小區(qū)域滾動策略

　　立體連接在實施過程中主要有兩種策略：轟動策略和滾動策略。轟動策略是全國性的，非常態(tài)化策略，對全國性資源布局要求高，要有合適的時機，可遇不可求；滾動策略是企業(yè)常態(tài)化的策略，各類企業(yè)均可適用。

　　在傳統(tǒng)營銷中也有小區(qū)域滾動，比如腦白金在第一個市場江陰市場進行“飽和式轟炸”，收割江陰市場后，再滾動發(fā)展到鄰近的南通市場。如此，波浪式滾動推進，兩年時間內(nèi)擴張到全國市場。

　　這種做法，在毛澤東軍事思想中有一個形象的說法：固定區(qū)域的根據(jù)地割據(jù)，波浪式推進。

　　但凡滾動策略一般有兩點：一是，相對封閉的小區(qū)域，短期內(nèi)飽和式投入，迅速達到引爆的臨界點；二是，一旦小區(qū)域擊穿、引爆，就要快速收割銷量、利潤，并且快速進入新市場，并且用同樣的方法引爆、擊穿。這種方法，就是小區(qū)域市場的快速裂變。

　　小區(qū)域，縣為最佳單元

　　轟動策略是全國性的，或者以省、多個省、大區(qū)為單元。滾動策略一般以縣為最佳單元。傳統(tǒng)營銷和新營銷基本如此。

　　傳統(tǒng)營銷，大眾傳播的最小單元是縣級電視臺；互聯(lián)網(wǎng)新營銷，能夠通過打通三度空間，并且相對封閉式傳播的最佳單元是縣。近年有些品牌商以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為引爆、擊穿的單元，效果不佳。我們通過實踐驗證，通過社群、直播能夠引爆的最佳發(fā)起人數(shù)，大約是500人以上。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單元，很難聚集這么多人員。

　　小區(qū)域引爆、擊穿

　　互聯(lián)網(wǎng)傳播要求能夠形成“集體圍觀，瞬間擊穿”，實際上就是在短期內(nèi)形成信息的“交叉覆蓋”。

　　根據(jù)傳播密度=傳播發(fā)起寬度×內(nèi)容裂變速度×傳播次數(shù)，除了內(nèi)容裂變速度外，決定信息觸達率的是傳播發(fā)起寬度，這是品牌商可以控制的觸達因素。

　　小區(qū)域引爆、擊穿，基本條件是信息觸達率要達到人口的20%以上，從而實現(xiàn)交叉覆蓋。

　　信息觸達媒體可以是平臺化媒體，如抖音、今日頭條（準(zhǔn)確觸達）。也可以是社群路徑的媒體，如微信、朋友圈、騰訊系直播。還可以是小區(qū)域自媒體，如地方公眾號、快手區(qū)域等。

　　目前看來，立體連接的核心傳播發(fā)起，最可控的是線下門店，以及線下門店影響的人群。前面說過，只要有500人以上可控的活躍傳播發(fā)起，在內(nèi)容裂變基本不錯的情況下，是可以在一個縣級市場引爆的。

　　操作模式化，模式套路化

　　2018年7月，統(tǒng)一公司開始在甘肅隴南武都區(qū)導(dǎo)入新營銷128戰(zhàn)術(shù)體系。在這個業(yè)績與競品差距高達5倍的區(qū)域市場，只用了2個月時間，就實現(xiàn)了業(yè)績的逆轉(zhuǎn)。

　　“128模式”，就是統(tǒng)一立體連接落地的操作化模式。這是統(tǒng)一公司根據(jù)新營銷專家劉春雄提出的“128模式”，按照統(tǒng)一公司的現(xiàn)狀歸納出來的。

　　128模式的內(nèi)容是：1個基本點，動銷；2個基本原則，線上線下聯(lián)動；線上4個動作，線下4個動作，共計8個節(jié)點，包括B端的定向鋪市、無人推廣、店內(nèi)二維碼、店主首推以及C端的C端群、識別群屬性、定向傳播、多群比拼等。

　　一套模式下來，15天見效，2個月引爆。實施128模式后，業(yè)績增長241%，重點品項增長390%，市占率上升至50%左右。

　　深度分銷作為近20年的中國最佳營銷實踐，初期的模式化“深度分銷八步法”非常關(guān)鍵。操作模式化，模式套路化。套路就可以大面積推廣，就可以讓平凡人做出不平凡的業(yè)績。

　　市場滾動推進三部曲

　　在3年多的實踐中，我們總結(jié)了立體連接、滾動推進三部曲：前提是基本功要扎實。三部曲：一是線下體驗和連接要做好；二是社群為橋梁，觸達C端；三是小區(qū)域引爆、擊穿。

　　立體連接，線下是基本功

　　立體連接，線下是基本功，社群是放大器，傳播是引爆點。因此，線下反而更重要了，要比深度分銷在線下做得更深。

　　第一，聚集單品，單品突破。單品突破可能會被認(rèn)為是老生常談的策略，但在體量較大的公司里，傳統(tǒng)做法通常就是全品項突破，在導(dǎo)入期最容易犯的錯誤就是認(rèn)為公司網(wǎng)絡(luò)好、資源多，有團隊和配套優(yōu)勢，用一個產(chǎn)品突破往往認(rèn)為過于單一，形不成全品項優(yōu)勢，還會造成推廣資源浪費。

　　可在實際操作過程中，發(fā)現(xiàn)單品更容易形成尖刀效應(yīng)，容易把推廣焦點和資源聚焦在一個單品上，形成明星單品效應(yīng)，對其他產(chǎn)品可以實現(xiàn)帶動。統(tǒng)一在選品上非常慎重，在食品品類上選擇統(tǒng)一老壇酸菜為突破口，在飲品品類上聚焦阿薩姆奶茶推廣。

　　第二，定向鋪貨。定向鋪貨是一種精準(zhǔn)鎖定的推廣策略，并不是對以往高覆蓋的否定，而是根據(jù)推廣節(jié)奏的靈活運用，前期先精選30%的有引領(lǐng)示范作用的網(wǎng)點。

　　按照新營銷體系在多個市場實踐經(jīng)驗：鋪貨要遵循“334原則”，即前期先鋪30%的核心網(wǎng)點，讓少數(shù)渠道先活起來；之后再鋪30%的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點，產(chǎn)品能在這些渠道賣后，就會產(chǎn)生跟隨帶動效應(yīng)，讓這些渠道再賣起來。其余40%的渠道屬于跟風(fēng)渠道，市場一旦形成勢能，再進行全面覆蓋就水到渠成了。

　　第三，定向鋪貨只是第一步，接下來工作立即圍繞動銷，進行單點盤活。單點盤活，有一項基礎(chǔ)性工作，就是場景化布置。要求重點品項突出，在原來一級陳列基礎(chǔ)上升為二級陳列，一級為標(biāo)準(zhǔn)化陳列，目的是搶眼球；二級為活性化布置，目的是關(guān)聯(lián)消費場景，引起情感情緒。

　　第四，激活B端。建立B端專屬微信群，群內(nèi)設(shè)定PK賽，設(shè)置評分獎勵制度，刺激店老板短期內(nèi)快推。這里一定要注意：這是短期內(nèi)的激勵措施，切忌做成常態(tài)化獎勵，為快推贏得時間。

　　第五，打通C端，線上線下互動推廣，當(dāng)時正值抖音流行期，借助抖音的流行狂潮，線下搭建場景，發(fā)動B端動員朋友圈為線上傳播制造內(nèi)容，輔助宣傳物料，短時間內(nèi)掀起了傳播高潮。

　　一個比較弱勢，僅僅有18萬人口的縣區(qū)市場，從鋪貨到引爆只用了2個月時間，這里面有2個時間節(jié)點：15天見效、2個月引爆。不但實現(xiàn)飲料增長160%，食品整體增長375%的業(yè)績，市場占有率也從最初的20%上升至50%，與競品銷量不相上下。

　　為什么在一個局部市場，新營銷128體系導(dǎo)入2個月就實現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)？為此筆者連線了甘肅分公司主任，他談了幾點運營心得，值得借鑒：

　　1.原來做市場是以動作為核心，認(rèn)為動作做完之后，自然就會有好的結(jié)果。其實動作做完以后，結(jié)果往往難以達到預(yù)期。而新營銷是以動銷為核心，所有的動作都是圍繞動銷來做，目的明確，目標(biāo)精準(zhǔn)。

　　2.原來的動作是一個一個做的，缺乏連貫性和連續(xù)性。新營銷的動作像一條流水線，8個動作一鼓作氣，直到動銷為止。

　　3.原來只做線下，線下只能占領(lǐng)空間，大家都集中資源搶陳列和堆頭，現(xiàn)在可以做到店老板的朋友圈里，打通了店老板的客戶資源。

　　4.原來的團隊因為業(yè)績不佳，團隊士氣低落，現(xiàn)在的團隊有了一套新方法，士氣高漲，還提升了線上作戰(zhàn)的能力。

　　這是一個小微市場快速引爆的案例，市場滾動發(fā)展過程，也就是打通一個區(qū)域市場三度空間過程的三部曲。

　　三部曲之一：線下體驗和連接

　　大多數(shù)企業(yè)可能認(rèn)為，線上比線下更具速度優(yōu)勢。其實它們忽視了一個大前提——流量的走向。流量在哪里，連接的源頭就在哪里。最近幾年線上流量費用居高不下，流量又回歸到線下渠道。由于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境催化，線下空間更具體驗、場景和強認(rèn)知優(yōu)勢，更宜于流量的留存。但是傳統(tǒng)渠道的劣勢就是低效，缺乏連接效率。

　　線下如何提升連接效率呢？

　　1.定向連接優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點：這點與深度分銷的高覆蓋率有所不同，隨著渠道進一步分層，前期精選一個區(qū)域30%的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點。這類網(wǎng)點天然具備推廣能力，在傳統(tǒng)線下推廣過程有較強的引領(lǐng)示范作用。市場形成勢能之后，根據(jù)市場推進節(jié)奏，對其他網(wǎng)點再進行開發(fā)和合理布局。

　　2.在用戶中進行泛體驗或深體驗：在以往的鋪貨過程中，首先面臨的就是店老板對產(chǎn)品的品鑒和體驗。由于店老板接觸的產(chǎn)品比較多，出于反推銷的需要，一般店老板都會對品鑒產(chǎn)品進行挑刺。但如果先從店內(nèi)一定數(shù)量的顧客先進行體驗，之后把體驗意見反饋給店老板。店老板就很難當(dāng)面否定多數(shù)顧客的反饋意見。而這種在用戶中進行泛體驗的做法，為產(chǎn)品快速進店掃除了障礙。

　　3.快速形成首推效應(yīng)：優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點背后都有較強的人脈關(guān)系，生意圈和生活圈基本重疊，利用微信群，可以把這些網(wǎng)點集中拉到群內(nèi)，通過短期的利益刺激和PK獎勵機制，很容易形成短時間的首推效應(yīng)。

　　4.打通店老板的朋友圈：打通店老板的朋友圈是到達C端的重要一環(huán)。店老板的生意是基于熟人關(guān)系鏈的邏輯，熟人越多，熟客也就越多。傳統(tǒng)深度分銷只能把產(chǎn)品賣到店內(nèi)空間，今天由于微信和直播等工具的出現(xiàn)，不但可以占領(lǐng)店內(nèi)空間，還可以通過拉票等獎勵手段占領(lǐng)店老板的朋友圈，通過拼團和小程序還可以實現(xiàn)用戶推薦和拉新。

　　三部曲之二：社群觸達C端

　　社群是線下社交關(guān)系的聚焦地，也是線下打通線上的橋梁。雖然兩個空間只有一線之隔，直接打通卻非常困難。由于社群兼具線上線下社交屬性，線下通過社群的放大效應(yīng)打通線上是必經(jīng)的一站。如何才能打通？傳統(tǒng)渠道的社群運營有哪些規(guī)律可循？

　　1.B端社群的聚集：在區(qū)域市場滾動發(fā)展的過程，B端除了首推功能之外，B端還承擔(dān)C端中心或者代表的角色，一方面與C端有熟人關(guān)系或者熟客關(guān)系，一方面還可以把C端組織起來。B端社群是把優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)點變?yōu)楣?jié)點，線下是網(wǎng)點，線上是節(jié)點。

　　2.B端C端強互動：B端C端打通之后，并不是C端工作的結(jié)束，而是剛剛開始，此階段可以幫助B端店老板建立C端社群，把社群的連接功能升級為交流互動的工具，在群內(nèi)可以開展常態(tài)化的交流和有黏性的活動。比如拍賣產(chǎn)品以及一些線下活動。這樣不但可以加強B端和C端的用戶，還可以把廠家的組織建在社群之中，也加強了對BC端的掌控。

　　3.形成社群結(jié)構(gòu)：一個優(yōu)質(zhì)的社群成員結(jié)構(gòu)，群主是IP，成員有幾個KOL，再有一些來為內(nèi)容種草的人。一個優(yōu)質(zhì)的社群不可能僅僅靠群主一個人的奉獻和付出，群生命力的強弱就是結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)的好處就是互不沖突，還能實現(xiàn)互補。

　　4.實現(xiàn)BC一體化：品牌商通過對B端的賦能，可以打通B端，再通過賦能B端連接到C端。這樣不僅可以實現(xiàn)組織建到BC中，還可以與B端和優(yōu)質(zhì)C端的代表形成最小作戰(zhàn)單元。

　　三部曲之三：小區(qū)域引爆、擊穿

　　線上的數(shù)量集中與方剛老師線上做好一個縣的道理相似，也就是在小區(qū)域內(nèi)擊穿，制造星火燎原之勢。

　　主要有以下方法：

　　1.用增量激活存量：線下的優(yōu)勢是有存量基礎(chǔ)，但是受地域空間的限制，無法打破，再加上線下渠道形成了路徑依賴，基本上在存量思維里走不出來。如果品牌商能幫店老板在原來存量的基礎(chǔ)上提升增量，終端店也愿意拿出一部分存量。增量+存量可以擴大總體銷量。因此增量思維是用線上激活線下。

　　2.用工具為店主賦能：因為微信是店主的標(biāo)配，基于微信生態(tài)的一些工具目前大行其道，實體店+社群+小程序的配套工具是線下連接用戶的高效武器。

　　場景+直播的傳播助力：場景是內(nèi)容的邏輯，基于典型場景的內(nèi)容創(chuàng)造，不但有助于線下地推，還是發(fā)動用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作的抓手。統(tǒng)一公司在甘肅武都市場的傳播引爆就是利用抖音的風(fēng)口。

　　3.同頻共振交叉覆蓋：通過線下渠道的同頻共振、社群聚集發(fā)散和線上的高密度傳播拉動，短時間內(nèi)會在一個小區(qū)域內(nèi)形成交叉覆蓋，會營造出集體圍觀、瞬間擊穿的網(wǎng)感。

　　4.一個小區(qū)域滾動發(fā)展，需要線下的快速占領(lǐng)、社群的聚集發(fā)散和線上的數(shù)量集中，三個空間全部打通，立體連接的結(jié)構(gòu)也就形成了。

　　小區(qū)域引爆是打爆一個點，總結(jié)可復(fù)制的模式，滾動發(fā)展，波浪推進就是進行高效布局，快速復(fù)制模式，實現(xiàn)區(qū)域市場的板塊聯(lián)動。具體操作過程中有4點要注意：

　　1.板塊之間合理布局，確定市場推進節(jié)奏。由于板塊之間的啟動時間先后次序不一致，要根據(jù)每個市場發(fā)展階段，實現(xiàn)滾動發(fā)展。

　　2.點狀突破，聯(lián)動效應(yīng)。集中優(yōu)勢兵力和資源，快速集中突破，利用榜樣市場的力量，實現(xiàn)整體聯(lián)動。切忌引爆一個再做下一個市場的保守策略，這種做法會貽誤戰(zhàn)機。

　　3.板塊市場之間的勢能遙相呼應(yīng)。板塊市場之間，要么是地域相近，要么是相互輻射，或者有結(jié)構(gòu)性帶動。如仰韶彩陶坊拿下戰(zhàn)略制高點市場——鄭州之后，對三門峽有帶動作用，對洛陽市場也輻射作用，很快就形成了鄭州、洛陽和三門峽的板塊市場。

　　4.滾動發(fā)展是站在全局的視角做局部市場，波浪推進是形成局部市場之間聯(lián)動的能力。

　　如果小區(qū)域擊穿是攻下一個點，板塊聯(lián)動就是一場戰(zhàn)役，講究的是整合性勝利。通過規(guī)?；?、波浪式的增長實現(xiàn)量變，積累到一定程度，就會形成質(zhì)的變化。

　　隨著多個板塊之間的累加，在較多區(qū)域內(nèi)就會形成品牌勢能。接下來就要進行更大范圍的復(fù)制，此階段的做法就是要形成全局的星火燎原之勢。（牛恩坤，亮劍營銷咨詢公司董事長，新營銷體系聯(lián)合創(chuàng)始人）