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是什么摧毀了當(dāng)年諾基亞的手機(jī)霸主地位？與其說是蘋果公司，倒不如說是智能手機(jī)浪潮。商業(yè)競(jìng)爭就是這樣：與其警惕對(duì)手，不如緊追趨勢(shì)變化。 另一個(gè)例子是，以實(shí)物影碟租賃為核心業(yè)務(wù)，巔峰時(shí)期擁有9000家線下門店的百視達(dá)（BlockBuster），曾在2000年時(shí)拒絕了在線影片品牌奈飛（Netflix）的被收購請(qǐng)求，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)在線影片的市場(chǎng)規(guī)模很小。但僅僅過了十年后，百視達(dá)破產(chǎn)了，而奈飛如今市值已超1900億美元。 而放眼國內(nèi)，就在我們身邊的支付、出行、零售、通訊等等領(lǐng)域，被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顛覆的賽道也數(shù)不勝數(shù)。隨著電商的普及，今天的市場(chǎng)營銷也已經(jīng)超越了品牌認(rèn)知，正在和增長直接掛鉤。 而疫情的到來，讓企業(yè)深刻的體會(huì)到，「營銷數(shù)字化」成為當(dāng)今商業(yè)世界里關(guān)乎企業(yè)增長、甚至是生死的話題。什么是“營銷數(shù)字化”？先肯定的告訴你，它和我們老生常談的“數(shù)字營銷”是兩回事。 數(shù)字營銷是一個(gè)廣受討論的有些空泛的名詞，比如它可以泛指通過數(shù)字廣告渠道做營銷，即投放朋友圈廣告、百度競(jìng)價(jià)廣告、今日頭條信息流廣告等等。這件事其實(shí)沒有太高的難度，即使是一家街邊包子鋪，也能在平臺(tái)上快速注冊(cè)成為廣告主，并投放基于LBS的周邊人群廣告，提醒用戶又出爐了一籠新包子——只是ROI（投資回報(bào)率）有待商榷。 而ROI是否合格，我們通常會(huì)說這要看企業(yè)是否在對(duì)的時(shí)間、給對(duì)的人、發(fā)送對(duì)的信息。但能否做好這三點(diǎn)，其實(shí)取決于： 企業(yè)自身的「營銷數(shù)字化」。 傳統(tǒng)企業(yè)的營銷，無論是側(cè)重于宣傳“性價(jià)比”還是“品牌感”，其本質(zhì)都是殫思竭慮地設(shè)法告訴用戶“看，我們很棒”，而營銷數(shù)字化的企業(yè)，則能面對(duì)不同人展開不同方式的營銷，真正實(shí)現(xiàn)基于用戶的生命周期管理，比如： 給新用戶宣傳品牌特點(diǎn)，引發(fā)其閱讀興趣；給老用戶宣傳轉(zhuǎn)介紹福利，促使用戶將品牌介紹給親友；而針對(duì)收藏了產(chǎn)品卻遲遲不下單的決策困難戶，發(fā)放一張獨(dú)屬于他的優(yōu)惠券。 雖然聽起來像是由來已久的1v1營銷理念，但對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，1v1營銷從來是一個(gè)“明知很好卻難以做到”的夢(mèng)——即使只有1000名用戶，想靠人力逐一識(shí)別并執(zhí)行特定的營銷動(dòng)作，所需耗費(fèi)的成本都是驚人的。 當(dāng)然這只是粗淺的對(duì)比，下文將對(duì)「營銷數(shù)字化」作出更準(zhǔn)確的闡釋。 我們?yōu)槭裁葱枰笭I銷數(shù)字化」？ 企業(yè)要做營銷數(shù)字化的原因很多，例如，多家大型企業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目證明，營銷數(shù)字化是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳入口，是企業(yè)觸達(dá)和運(yùn)營消費(fèi)者的首要方式，在數(shù)據(jù)的加持下，數(shù)字化的溝通模式可拉動(dòng)增長等等。 數(shù)據(jù)來自《戰(zhàn)“疫”后的變革契機(jī)丨2020年企業(yè)營銷數(shù)字化調(diào)研與分析報(bào)告》，掃碼可下載 而最直接的因素是流量紅利消失。隨著流量越來越貴，砸預(yù)算買曝光并不足以讓企業(yè)活下去，屆時(shí)決定營銷生死的不是流量本身，而是企業(yè)使用流量和刺激增長的能力。 這也意味著企業(yè)營銷數(shù)字化正漸漸從“聽起來不錯(cuò)”轉(zhuǎn)變?yōu)橐患胺亲霾豢伞钡氖隆?/strong> 從秒針的數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，過去十年流量總量保持了每年20%以上的增長，而2019年1-7月同比下降10.1%。并且流量的時(shí)長紅利也在漸漸消失，據(jù)艾瑞咨詢《2019年Q2中國互聯(lián)網(wǎng)流量分析報(bào)告》顯示，2019年6月人均上網(wǎng)時(shí)長已不足1.5小時(shí)，同比減少6.3%。 由于流量的交易往往采取競(jìng)價(jià)模式，流量總量的下降將直接導(dǎo)致企業(yè)廣告成本上升。 尤其在疫情期間，大量企業(yè)涌到線上爭搶“流量”這一救命稻草，一時(shí)間更是洛陽紙貴。但多數(shù)企業(yè)的毛利率本就不高，重金購買流量所換取的漂亮營收里，究竟能剩下幾成利潤，成了各家企業(yè)都需要捫心自問的問題。 更可怕的是，懂得“用好流量”的企業(yè)，將逐漸把只會(huì)“買流量”的傳統(tǒng)企業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)中排擠出去——他們擁有更高的廣告轉(zhuǎn)化率，也就意味著有更可怕的競(jìng)價(jià)底線。 贏家通吃的時(shí)代正在到來。 如何正確開啟「營銷數(shù)字化」? 一前提和兩維度 營銷數(shù)字化的一個(gè)大前提是，企業(yè)需要建立一個(gè)完整的統(tǒng)一的數(shù)據(jù)體系。 許多人都說“流量的背后是一個(gè)個(gè)活生生的人”，雖然聽起來的確是合理的，但企業(yè)實(shí)際面臨的問題卻沒這么簡單：一個(gè)來自百度廣告的流量，和一個(gè)微信平臺(tái)上的流量，他們的背后是不是同一個(gè)人？ 如果一串ID僅代表一個(gè)數(shù)據(jù)，怎么才能把它當(dāng)“一個(gè)人”來看？ 要解決此類問題，企業(yè)就必須將自身社交平臺(tái)、會(huì)員系統(tǒng)、交易系統(tǒng)、廣告投放等不同渠道的數(shù)據(jù)相互打通，也因此，營銷數(shù)字化往往不是業(yè)務(wù)部門就能單獨(dú)完成的事情，它需要的是整體的IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 這實(shí)質(zhì)是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略問題。 而在前提條件得到滿足之后，則需要理解兩個(gè)維度：營銷的優(yōu)化速度，以及優(yōu)化顆粒度。如圖所示： 什么是“優(yōu)化速度”？它有手動(dòng)、自動(dòng)、雙離合三個(gè)依次遞進(jìn)的等級(jí)。打個(gè)比方： （1）一個(gè)車企請(qǐng)地推團(tuán)隊(duì)在街上手動(dòng)派傳單，派完一條街再換下一條街，就是傳統(tǒng)的“手動(dòng)”檔； （2）后來，該車企通過數(shù)字廣告平臺(tái)，篩選人群標(biāo)簽如“位于某市中心、30-40歲、關(guān)注汽車話題”進(jìn)行程序化投放，當(dāng)有滿足條件的流量出現(xiàn)時(shí)就能自動(dòng)且迅速地觸達(dá)，此時(shí)“機(jī)器”的優(yōu)化速度就屬于“自動(dòng)”檔； （3）而更進(jìn)一步地，當(dāng)該車企通過一定的營銷技術(shù)（MarTech）掌握了更多的用戶實(shí)時(shí)信息，比如“某用戶此時(shí)此刻已瀏覽了3次汽車品牌廣告，并且閱讀了5篇關(guān)于車貸的文章”，該車企就可以基于算法對(duì)單個(gè)用戶的狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)掌握和預(yù)判，從而有針對(duì)性地推送促銷優(yōu)惠信息。溝通目標(biāo)和內(nèi)容精準(zhǔn)、提速快、高轉(zhuǎn)化，這就是“雙離合”級(jí)別的營銷提效。 而“優(yōu)化顆粒度”何解？ 優(yōu)化顆粒度，本質(zhì)是對(duì)用戶的認(rèn)識(shí)、理解、把握程度。 （1）對(duì)于顆粒度最為“單一”的企業(yè)而言，用戶是陌生人。其投放廣告往往以載體為核心，比如企業(yè)投放一個(gè)公交站廣告牌，這個(gè)廣告牌的目標(biāo)受眾到底是誰？除了粗淺的地理位置區(qū)分，企業(yè)對(duì)這群受眾的認(rèn)識(shí)是完全陌生的，也缺乏與之互動(dòng)的可能。 （2）對(duì)于顆粒度呈現(xiàn)“組合”狀態(tài)的企業(yè)而言，用戶是“特定的一群人”。比如通過程序化購買，篩選用戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)對(duì)特定人群的精準(zhǔn)營銷。 （3）而在此之上，最理想的顆粒度狀態(tài)是“動(dòng)態(tài)”，其用戶是“不同狀態(tài)下的每一個(gè)人”。 這類企業(yè)能精確地把握一位用戶過去、現(xiàn)在、未來分別會(huì)關(guān)心什么。 比如很多營銷人員都清楚，要為初次見面的用戶推送品牌廣告，為老用戶或價(jià)格敏感的用戶提供最新的優(yōu)惠信息，但很多時(shí)候這不是不同的兩個(gè)人，恰恰是同一個(gè)人在不同時(shí)期的狀態(tài)。而“動(dòng)態(tài)”顆粒度的營銷優(yōu)勢(shì)就在于“把握每一個(gè)人的狀態(tài)變化”。 正如上圖，這兩個(gè)維度顯著地劃分出營銷數(shù)字化的三個(gè)階段，分別是以載體為中心、以人為中心、以需求為中心。而要區(qū)分一家企業(yè)營銷數(shù)字化所處階段并不復(fù)雜，只需問兩個(gè)問題： （1）是否將用戶需求數(shù)字化，并有針對(duì)性的觸達(dá)相應(yīng)用戶群體？ 以用戶標(biāo)簽為例，標(biāo)簽并非越多越好，比如一家企業(yè)把用戶“年齡”、“性別”標(biāo)簽作為主標(biāo)簽的一部分，說明這家企業(yè)認(rèn)為不同“年齡”和“性別”的用戶在需求上會(huì)有顯著差異，因此數(shù)字化的其實(shí)是用戶的屬性特點(diǎn)。 基于此，當(dāng)企業(yè)能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣、品牌運(yùn)營的整個(gè)環(huán)節(jié)中，借助數(shù)字技術(shù)有效地區(qū)分不同的用戶群體，并有針對(duì)性地提供產(chǎn)品、服務(wù)、營銷方案，那便是“以人為中心”的營銷路徑。 （2）在識(shí)別用戶群體的前提上，是否能進(jìn)一步識(shí)別用戶的決策周期？ 比如對(duì)于車企而言，“中年高收入人士”可能是一群十分優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)群體，但在這其中，并非每個(gè)人近期都有購車的意愿和儲(chǔ)備，因此以用戶群體為核心其實(shí)也并不足夠“精準(zhǔn)”。 而當(dāng)企業(yè)通過營銷技術(shù)應(yīng)用，識(shí)別出這群“中年高收入人士”中哪些人根本不了解品牌、哪些人在比較多個(gè)汽車品牌間的差異、哪些人在最終購買時(shí)猶豫不決……從而針對(duì)每個(gè)用戶所處的決策周期，自動(dòng)化地執(zhí)行不同的營銷策略，就是“以需求為中心”的營銷路徑。 在了解營銷數(shù)字化“是什么”以及“有哪些階段”之后，則是它“怎么做”—— *推薦一份報(bào)告 三步拆解「營銷數(shù)字化」 據(jù)央視報(bào)道，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可使制造業(yè)企業(yè)成本降低17.6%、營收增加22.6%；使物流服務(wù)業(yè)成本降低34.2%，營收增加33.6%；使零售業(yè)成本降低7.8%，營收増加33.3%。 然而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往是一個(gè)宏大且艱巨的任務(wù)。此時(shí)距離消費(fèi)者最近的營銷端的變革—「營銷數(shù)字化」，或許就是最好的切入手段——既貼近用戶與業(yè)務(wù)，營收增長見效也快，更有利于傳統(tǒng)企業(yè)建立對(duì)數(shù)字化的初步認(rèn)知與信心。 它的核心構(gòu)成有三： 「1」全觸點(diǎn)運(yùn)營 在一名用戶買單之前，企業(yè)有多少種方式去影響他？
但和只能區(qū)分地域和時(shí)段的電視廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告本身其實(shí)是一個(gè)巨大的母集，它又包含了電商、搜索、視頻、新聞資訊、社交等等各有各生態(tài)的廣告渠道。 數(shù)據(jù)來源：國家市場(chǎng)監(jiān)管總局 各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道并不完全是你死我活的競(jìng)爭關(guān)系，用戶也許通過社交平臺(tái)了解某品牌，但又在電商平臺(tái)上完成購買，各渠道的市場(chǎng)份額占比根據(jù)自身對(duì)于品牌營銷和銷售增長的kpi貢獻(xiàn)而決定。 更關(guān)鍵的是，他們對(duì)于企業(yè)而言也并非只有單純的優(yōu)劣之分，不同的互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道往往有著不同的優(yōu)勢(shì)：搜索廣告適合滿足有主動(dòng)需求的用戶，社交平臺(tái)適合維系用戶提升復(fù)購率，電商平臺(tái)適合推廣新品活動(dòng)或分期交付…… 聽起來很美，但企業(yè)想玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)卻絕非易事。最大的難題是各個(gè)渠道和平臺(tái)都是相互獨(dú)立的圍墻花園（Walled Garden），這不僅僅是指用戶分散，也是指單個(gè)用戶的行為分散。 比如會(huì)員系統(tǒng)里ID名為“小明”的用戶，可能和在百度上不斷搜索某產(chǎn)品的ID為“848484”的用戶，其實(shí)是同一個(gè)人。如果企業(yè)知道這個(gè)事實(shí)，或許就會(huì)通過會(huì)員系統(tǒng)給“小明”發(fā)送一張他搜索過的產(chǎn)品的優(yōu)惠券，這將有效促使“小明”也即“848484”完成消費(fèi)。 但如果無法建立這兩個(gè)ID之間的關(guān)聯(lián)，即使該企業(yè)有著最新的營銷方案、精美的品牌內(nèi)容、勤勞勇敢的市場(chǎng)部……當(dāng)然對(duì)整體效果還是會(huì)有些幫助，但ROI卻是相對(duì)有限的，因?yàn)閷?duì)小明而言，可能他根本就不關(guān)心這些事情。 其一，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶理解。 人們常說精準(zhǔn)營銷就是在對(duì)的時(shí)間（Right Time）針對(duì)對(duì)的人 （Right Person）傳遞適合的信息（Right Content），但在以往這三點(diǎn)“瞎猜”的比例其實(shí)很高：企業(yè)面向一群各有各性格、喜好、作息習(xí)慣的用戶，統(tǒng)一時(shí)間，推送統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，隨后只能燒香拜佛并等待最終的效果。 好一些的情況則是，企業(yè)有目標(biāo)用戶屬性的一些數(shù)據(jù)表格，并據(jù)此在廣告投放進(jìn)行一定的人群篩選。但這其實(shí)也僅僅把握住了「對(duì)的人 （Right Person）」這一因素。 就像上面的例子一樣，這里的“精準(zhǔn)”不僅僅人們常說的用戶信息更完整、標(biāo)簽更豐富、畫像更真實(shí)，而是實(shí)現(xiàn)在“了解用戶是誰”之上的更高維度的精確——全用戶觸點(diǎn)的統(tǒng)一，將真實(shí)地展現(xiàn)“用戶在何時(shí)何地做了什么”。 這往往比用戶屬性的群體數(shù)據(jù)重要得多。沒有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析能力的普通營銷人，其實(shí)很容易被所謂的“用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)”蒙騙，即使這組數(shù)據(jù)是真實(shí)、客觀、準(zhǔn)確的。比如幸存者偏差、幸普森悖論、阿羅不可能定律……我們這里不展開，只說幾個(gè)有趣的例子： 一群人對(duì)產(chǎn)品A、B、C進(jìn)行好評(píng)度投票，有可能可以投出一個(gè)A＞B＞C，但偏偏C又好于A的魔幻結(jié)果； 當(dāng)一組數(shù)據(jù)顯示用戶們?cè)诩滓覂蓚€(gè)需求之間持中立態(tài)度，但也許每一個(gè)用戶個(gè)體都極端鐘情于甲或乙，所謂中立的只是他們的平均值； 還有1973年加利福尼亞大學(xué)伯克利分校由于男生整體錄取率為44%，女生整體錄取率為35%，因此被告性別歧視，但如果每個(gè)院系分開來看院系錄取率的話，每個(gè)院系女生的錄取率卻都高于男生。 辛普森悖論： 同一組數(shù)據(jù)，整體的趨勢(shì)和分組后的趨勢(shì)完全不同。 數(shù)據(jù)也未必客觀。但小明在百度上搜索了A產(chǎn)品的售后服務(wù)評(píng)價(jià)3次，并將購買鏈接收藏在淘寶購物車?yán)镆呀?jīng)超24小時(shí)，同時(shí)還發(fā)現(xiàn)小明以往更喜歡用微信支付……這些單獨(dú)拆開看沒有什么意義的數(shù)據(jù)信息一旦統(tǒng)一起來，品牌就能完成更具實(shí)際價(jià)值的用戶洞察。 其二，實(shí)現(xiàn)跨渠道的用戶觸達(dá)。 如果要將一條信息發(fā)送給客戶，你會(huì)通過什么方式發(fā)送？比如短信、郵件、微信、微博、媒體、期刊、APP、淘寶、支付寶…… 這道題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，因?yàn)椴煌愋偷男畔⑦m合的觸達(dá)方式是不同的。比如對(duì)一些學(xué)生群體而言，可能支付寶上的優(yōu)惠券比微信優(yōu)惠券要更有價(jià)值，因?yàn)榍罢咚麄兛梢允褂梦浵伝▎h支付。但如果是品牌宣傳片，可能通過微信公眾號(hào)發(fā)送的點(diǎn)擊率反而會(huì)更高。 而這就有賴于用戶觸點(diǎn)的統(tǒng)一管理。比如對(duì)同一群消費(fèi)者，哪些綁定了社交賬號(hào)（微博、微信公眾號(hào)），哪些僅僅有手機(jī)號(hào)，依據(jù)各個(gè)觸達(dá)方式的優(yōu)先級(jí)，企業(yè)能就高效篩選出最適合的觸達(dá)路徑組合。 其三，就像游戲里的成就需要逐級(jí)解鎖一樣，用戶觸點(diǎn)統(tǒng)一運(yùn)營，是實(shí)現(xiàn)更靈活的營銷自動(dòng)化的前提條件。如上述所說，在將用戶全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行連接后，企業(yè)就能了解用戶的真實(shí)全景畫像，從而支持個(gè)性化運(yùn)營以建立品牌忠誠。 這里的全景用戶畫像包含客戶屬性、價(jià)值評(píng)估、行為節(jié)點(diǎn)的唯一全域視圖，當(dāng)全方位了解用戶后，就可針對(duì)性進(jìn)行全智能互動(dòng)體驗(yàn)管理以及全生命周期精細(xì)化運(yùn)營，以跨渠道營銷活動(dòng)和個(gè)性化用戶交互等更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的方式鏈接品牌與用戶，驅(qū)動(dòng)企業(yè)營銷自動(dòng)化。 「2」營銷自動(dòng)化 最簡單的理解，營銷自動(dòng)化就是提前設(shè)置好觸發(fā)條件，從而當(dāng)用戶做出了某些行為時(shí)，企業(yè)可以自動(dòng)且高效地做出營銷應(yīng)對(duì)。 通俗一點(diǎn)的說，比如多數(shù)公眾號(hào)都會(huì)在后臺(tái)設(shè)置關(guān)鍵詞回復(fù)，當(dāng)用戶輸入某產(chǎn)品名字，公眾號(hào)就會(huì)自動(dòng)彈出該產(chǎn)品的購買鏈接和優(yōu)惠信息。當(dāng)然這僅僅是一個(gè)十分初級(jí)的例子，相當(dāng)于數(shù)學(xué)里的小學(xué)階段的加減乘除，并非是營銷自動(dòng)化這一概念的真實(shí)全貌。 我們以車企的營銷為例。 傳統(tǒng)車企的官網(wǎng)營銷鏈路是單一的，即放上產(chǎn)品信息和優(yōu)惠政策——引導(dǎo)用戶預(yù)約試駕——獲取用戶的手機(jī)號(hào)碼和對(duì)應(yīng)位置——讓銷售員能自然流暢的介入跟進(jìn)——達(dá)成成交或一無所得。 流量是要花錢買的，因此用戶閱讀過程里的每一分每一秒都很重要，通常你很難在傳統(tǒng)車企的官網(wǎng)上找到除了「預(yù)約試駕」之外的跳轉(zhuǎn)鏈接，但在某知名車企的官網(wǎng)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其突出顯示了引導(dǎo)關(guān)注品牌公眾號(hào)的海報(bào)，還有引導(dǎo)到客戶服務(wù)中心公眾號(hào)、小程序商城的二維碼。 并且據(jù)統(tǒng)計(jì)，在該品牌旗下認(rèn)證有超過10個(gè)公眾號(hào)，其中核心賬號(hào)的活躍粉絲數(shù)預(yù)估超百萬，在新媒體運(yùn)營這件事上大幅領(lǐng)先于大多數(shù)汽車品牌。 車企希望將流量留存下來，創(chuàng)造出更多的持續(xù)運(yùn)營的空間，相比單純的留電話營銷，這將能滿足更多類型的用戶需求。 那在汽車行業(yè)中，最理想的自動(dòng)化的營銷鏈路是怎樣的？ 當(dāng)然，每個(gè)車企都有各自的實(shí)際的運(yùn)營需求和KPI標(biāo)準(zhǔn)，無法一概而論，但我們?nèi)匀荒苷业揭粋€(gè)具有普適性的優(yōu)質(zhì)參考。在 nEqual 恩億科（業(yè)界領(lǐng)先的一站式營銷數(shù)字化創(chuàng)新產(chǎn)品平臺(tái)）的營銷數(shù)據(jù)中臺(tái)資料中，基于用戶觸點(diǎn)的統(tǒng)一打通，他們?yōu)檐嚻筇岢隽诉@樣的一條營銷鏈路： 和傳統(tǒng)的「預(yù)約試駕——1V1咨詢溝通」這一簡單的營銷鏈路相比，全用戶觸點(diǎn)營銷鏈路有明顯的優(yōu)勢(shì)。 （3）掌握更長的溝通周期給了品牌內(nèi)容巨大的發(fā)揮空間，不必像傳統(tǒng)車企官網(wǎng)一樣只能囿于優(yōu)惠福利類型的內(nèi)容輸出，從而同時(shí)滿足對(duì)價(jià)格、對(duì)品牌、售后內(nèi)容敏感度不同的各類用戶需求。 這其中哪怕轉(zhuǎn)化率僅僅提升1%，其帶來的收益增長也是實(shí)實(shí)在在的真金白銀，相比巨大的利潤空間和前景而言，營銷技術(shù)的費(fèi)用投入甚至是微不足道的。 「3」適合數(shù)字化的文化和組織框架 營銷數(shù)字化，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要突破口。 通常企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)宏大的命題，一些技術(shù)建設(shè)可能在短期內(nèi)都看不見實(shí)際收益，比如在線辦公、人力資源、財(cái)務(wù)管理、供應(yīng)鏈數(shù)字化等等。但在其中，營銷數(shù)字化的收益卻是迅速可見的。相比以“年”為單位的企業(yè)整體數(shù)字化，一些企業(yè)的營銷數(shù)字化僅僅以“月”為單位即可完成。 但另一方面，企業(yè)在戰(zhàn)略上對(duì)業(yè)務(wù)框架進(jìn)行一定的適應(yīng)性調(diào)整，也是營銷數(shù)字化的前提要求。 比如不妨嘗試解答一個(gè)問題： 一名用戶瀏覽了某企業(yè)官網(wǎng)，通過官網(wǎng)添加了該企業(yè)公眾號(hào)，隨后在公眾號(hào)商城上買單成交。但在這個(gè)企業(yè)內(nèi)部，SEM（搜索引擎營銷）和官網(wǎng)由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)，公眾號(hào)由品牌部負(fù)責(zé)，他們之間是相互獨(dú)立的，那這名用戶的成交額，到底是哪個(gè)部門的功勞？更直白一些，這份業(yè)績獎(jiǎng)金要給誰呢？ 這個(gè)問題不提前解決，負(fù)責(zé)SEM的市場(chǎng)部肯定不愿意在官網(wǎng)上優(yōu)先突出公眾號(hào)，幫助品牌部實(shí)現(xiàn)流量留存。而負(fù)責(zé)公眾號(hào)的品牌部則苦于好內(nèi)容沒有更多的曝光，卻也不可能跨過市場(chǎng)部去申請(qǐng)廣告預(yù)算并親自操刀SEM。 對(duì)兩個(gè)部門來講，這都是無解的死循環(huán)?？蓪?duì)于IT人員來說，這其實(shí)是一個(gè)簡單的問題，只要打通各渠道的數(shù)據(jù)，明確這名用戶到底是誰、是否來源于官網(wǎng)、在什么時(shí)間看到了什么，就能輕易地得到答案。 誠然，這只是一個(gè)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，但在企業(yè)運(yùn)營中許許多多的細(xì)節(jié)問題匯集起來，比如產(chǎn)品組合、用戶管理、人員培訓(xùn)、薪資結(jié)構(gòu)等等，就會(huì)讓營銷數(shù)字化變成一件幾乎不可能實(shí)現(xiàn)的事。因此，本文所述營銷數(shù)字化的第三個(gè)構(gòu)成部分，正是一個(gè)新的能與之適應(yīng)的業(yè)務(wù)框架——雖然這看似是一個(gè)單純的管理問題，但也是新舊營銷體系的根本分歧所在。 那企業(yè)到底要如何構(gòu)建一個(gè)能推進(jìn)營銷數(shù)字化的業(yè)務(wù)框架？ 要說明的是，各個(gè)企業(yè)有各自的實(shí)際情況，沒有一套放諸四海皆準(zhǔn)的方法論。但總而言之，我們依然可以歸納出三個(gè)清晰的方向性建議： 其一，建立完善且合規(guī)的IT技術(shù)底層； 其二，建立以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化； 其三，將營銷作為轉(zhuǎn)變的突破口，并讓企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型反作用于營銷。 結(jié)語 — 大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的熱情依然高漲，但如今不得不去質(zhì)疑的是：在總流量已見天花板，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)也走向成熟的今天，真的還有所謂的「流量紅利」嗎？ 當(dāng)然不可否認(rèn)的是，此時(shí)此刻互聯(lián)網(wǎng)上確實(shí)有許多品牌正在快速增長，但事實(shí)上多數(shù)增長品牌的曝光渠道并不出奇，依然是整個(gè)行業(yè)都熟悉的百度競(jìng)價(jià)、微信、微博、抖音、小紅書……甚至將其廣告內(nèi)容單拎出來，也未必有出彩之處。 借助營銷數(shù)字化獲得更高的ROI并促進(jìn)增長，才是他們的核心所在。 他們發(fā)掘著流量本身價(jià)值的同時(shí)，也推動(dòng)了流量的價(jià)格上升，但反過來看，我們或許也能得出一個(gè)樂觀的結(jié)論：要實(shí)現(xiàn)增長，不一定要成為行業(yè)營銷數(shù)字化的領(lǐng)頭羊，我們只需要比行業(yè)平均水平更高一些，就足以讓自己成為流量的“受益人”了。 最后，我們以上文提到的恩億科的營銷解決方案全圖作為總結(jié)，為大家梳理下營銷數(shù)字化的整個(gè)流程：
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