在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)陷入“流量焦慮”后，電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)亦愈加殘酷和激烈。

隨著流量越來(lái)越貴和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，燒錢(qián)買(mǎi)流量、拼補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)份額的“原始打法”已非其他電商可以承受。與“貓狗拼”等頭部繼續(xù)在流量賽道上角逐，勢(shì)必走向“馬太效應(yīng)”。因此，對(duì)于其它電商來(lái)說(shuō)，必須找到與“傳統(tǒng)模式”不同的道路。

網(wǎng)易在今年年初的財(cái)報(bào)會(huì)議便宣布：2019年，電商重點(diǎn)是保持增長(zhǎng)和毛利平衡，不盲目燒錢(qián)，不會(huì)追求用高虧損換高增速。

8月8日，據(jù)網(wǎng)易集團(tuán)發(fā)布的2019Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易考拉營(yíng)收同比增長(zhǎng)20.2%，毛利率也從Q1財(cái)報(bào)的10.5%進(jìn)一步回升到10.9%，創(chuàng)7個(gè)季度以來(lái)新高。

值得注意的是，在該季度中，電商業(yè)務(wù)在網(wǎng)易營(yíng)收占比達(dá)到52.47億元，營(yíng)收占比從2018Q2的26.8%，擴(kuò)大到2019Q2的27.95%。

在規(guī)模不等于效益，增長(zhǎng)不等同于盈利的后流量時(shí)代，以網(wǎng)易考拉為主的網(wǎng)易電商“不燒錢(qián)”卻贏得連續(xù)兩個(gè)季度毛利率增長(zhǎng)，“自造血”究竟是如何做到的？

小步快跑：保質(zhì)與保量

供與需是萬(wàn)年不變的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

回歸初心，消費(fèi)零售的本質(zhì)是供給者對(duì)需求者的滿(mǎn)足，但優(yōu)質(zhì)供給是最稀缺的，因此對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)品牌獲得優(yōu)質(zhì)供給，滿(mǎn)足供給與需求之間的缺口便是最大的機(jī)會(huì)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018年，全國(guó)居民人均可支配收入28228元，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出19853元，消費(fèi)傾向高達(dá)70.3%，即我國(guó)居民平均每人把七成以上的收入用于消費(fèi)。

且我國(guó)中等收入群體已經(jīng)超過(guò)4億人，遠(yuǎn)超任何一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的人口總數(shù)。中國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，需要全世界的優(yōu)質(zhì)供給予以滿(mǎn)足。

2019年上半年，網(wǎng)易考拉先后與雅培、合生元、iRobot、雀巢中國(guó)、小林制藥、歐緹麗、強(qiáng)生中國(guó)、歐萊雅中國(guó)等眾多知名品牌達(dá)成或升級(jí)成為戰(zhàn)略合作關(guān)系。過(guò)去四年多，來(lái)自全球80多個(gè)國(guó)家的9000多個(gè)品牌通過(guò)網(wǎng)易考拉進(jìn)入中國(guó)。

2018年首屆進(jìn)博會(huì)上，網(wǎng)易考拉與110多家國(guó)外品牌簽訂超過(guò)200億元的采購(gòu)合同。2017年，網(wǎng)易考拉先后在歐洲、日本、美國(guó)宣布了未來(lái)30億歐元、5000億日元、30億美元的采購(gòu)戰(zhàn)略。

馬良厲害在于他的筆，同樣道理，網(wǎng)易考拉的核心價(jià)值體現(xiàn)在自營(yíng)模式上，這讓其有“保質(zhì)”的基因。

自營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)在于，能確保商品質(zhì)量，提升售后容錯(cuò)率；在庫(kù)存周轉(zhuǎn)和經(jīng)營(yíng)自主權(quán)這兩個(gè)問(wèn)題上，平臺(tái)方都可以根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)、消費(fèi)群體變化而做出相應(yīng)調(diào)整。

無(wú)論是新西蘭牛奶，還是法國(guó)葡萄酒，首先要通過(guò)篩選，才能跨海越洋從產(chǎn)地來(lái)到消費(fèi)者手中。

另外，自營(yíng)模式不僅贏得了消費(fèi)者的信任，同時(shí)也讓客戶(hù)信任和依賴(lài)網(wǎng)易考拉。

海外商家想進(jìn)入中國(guó)，面臨很多障礙，語(yǔ)言、文化差異、不熟悉市場(chǎng)、運(yùn)輸、資金鏈等。

即便這些商家選擇入駐國(guó)內(nèi)第三方平臺(tái)，也會(huì)面臨入駐門(mén)檻、傭金、廣告推廣費(fèi)等問(wèn)題，憑借自營(yíng)模式，網(wǎng)易考拉可以為海外品牌解決入華整個(gè)鏈路上的所有問(wèn)題。

德國(guó)工商會(huì)中德經(jīng)濟(jì)合作部部長(zhǎng)SonjaMüller曾表示：“網(wǎng)易考拉承擔(dān)起了更多的行業(yè)責(zé)任，在讓更多歐洲品牌成為中國(guó)消費(fèi)者首選的同時(shí)，網(wǎng)易考拉也將被海外品牌伙伴視為在華尋求突破的最佳合伙人?！?/p>

在拓展了品牌版圖的同時(shí)，網(wǎng)易考拉也擁有了足夠的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

巨輪掉頭：提效與突圍

想要告別粗放式增長(zhǎng)，保質(zhì)保量的同時(shí)也必須穩(wěn)步提效。這樣在輪船掉頭時(shí)，船尾才能跟得上船頭。

根據(jù)網(wǎng)易Q2的財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易電商在運(yùn)營(yíng)和物流效率均有提升。

硬件提速上，網(wǎng)易考拉在今年上半年開(kāi)啟了規(guī)模最大、自動(dòng)化程度最高的跨境智慧保稅倉(cāng)——網(wǎng)易考拉1號(hào)倉(cāng)，總計(jì)容面積達(dá)34萬(wàn)平方米，可滿(mǎn)足超過(guò)6000萬(wàn)件商品的存儲(chǔ)需求，跨境訂單處理能力可達(dá)每日30萬(wàn)件，一年可處理超過(guò)1億件跨境訂單。

此外，據(jù)相關(guān)人士透露，網(wǎng)易考拉今年對(duì)整個(gè)物流倉(cāng)配結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，優(yōu)化后單均運(yùn)距、履約時(shí)長(zhǎng)均顯著縮短，拆單率顯著下降，整體物流效率顯著提升。

軟件提速上，在618大促的第二季度，網(wǎng)易考拉依然保持著毛利率的提升，背后反映了整個(gè)運(yùn)營(yíng)效率的調(diào)整。并且，網(wǎng)易考拉公布了618戰(zhàn)報(bào)：101分鐘銷(xiāo)售額突破去年618首日全天銷(xiāo)售額。

想要“造血”，光“節(jié)流提效”是不夠的，還要“掉頭開(kāi)源”。

2019年6月3日，網(wǎng)易考拉全面上線(xiàn)短視頻購(gòu)物頻道“考拉one物”，以30秒短視頻的方式直觀呈現(xiàn)商品的外觀、用法、使用效果與場(chǎng)景；8月初，上線(xiàn)直播功能，內(nèi)容化布局持續(xù)升級(jí)。

“內(nèi)容化”是今年電商巨頭普遍選擇進(jìn)攻的方向。今年年初，天貓國(guó)際在全球商家大會(huì)上發(fā)布了內(nèi)容化戰(zhàn)略——為全球品牌打造內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)陣地。蘇寧在818商戶(hù)大會(huì)上公布了內(nèi)容種草玩法。而作為行業(yè)短視頻雙巨頭的抖音和快手，也開(kāi)始“電商化”，上線(xiàn)電商功能。

QuestMobile行業(yè)報(bào)告顯示，90后與00后已成為中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶(hù)端新的核心群體，合計(jì)占比超過(guò)四成。相比傳統(tǒng)的貨架式電商，新生代年輕人更依賴(lài)娛樂(lè)化、社交化的購(gòu)物推薦，傾向于以?xún)?nèi)容為導(dǎo)向完成從種草到拔草的消費(fèi)全鏈路。

網(wǎng)易考拉CEO張蕾

早在2016年，網(wǎng)易考拉CEO張蕾就對(duì)外宣稱(chēng)網(wǎng)易考拉要做“媒體型電商”。如今，在上線(xiàn)短視頻和直播頻道后，結(jié)合原有的圖文“種草社區(qū)”，可見(jiàn)網(wǎng)易考拉搭建出了一個(gè)完整的“內(nèi)容矩陣”，通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)三重造血效果：

第一，  增加用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)，提升用戶(hù)粘性，改變以往用戶(hù)買(mǎi)完即走的貨架模式。

第二，  搭建場(chǎng)景，幫助用戶(hù)更好的了解商品的功能和使用場(chǎng)景，縮短用戶(hù)的決策時(shí)間和決策成本。

第三，  孵化品牌。幫助海量長(zhǎng)尾商品、品牌建立有溫度的品牌認(rèn)知。

除此之外，網(wǎng)易考拉還進(jìn)行了包括社交、抖音、微信小程序在內(nèi)的全域探索。

對(duì)于網(wǎng)易考拉來(lái)說(shuō)，背靠擅長(zhǎng)輸出內(nèi)容的網(wǎng)易集團(tuán)，依靠?jī)?nèi)容化矩陣突圍，也許就是它下一個(gè)掉頭造血的方向。

未來(lái)與展望

8月8日，艾媒咨詢(xún)公布了2019年上半年國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)份額占比，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)跨境電商第一。

從2017年第一季度網(wǎng)易考拉首次登頂國(guó)內(nèi)跨境電商份額第一之后，連續(xù)保持10個(gè)季度，這一局勢(shì)短期難以撼動(dòng)。在整體上看，市場(chǎng)占有率正逐漸聚集在頭部平臺(tái)。

2017上半年與2019上半年國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)份額占比：

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)2017年上半年、2019上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告。

近兩年，電商巨頭正逐漸感受到“傳統(tǒng)道路”不可承受之重時(shí)，抖音、虎牙、斗魚(yú)在短視頻領(lǐng)域的成功，讓所有人看到上帝關(guān)上了“人口紅利”的窗，卻打開(kāi)了“流量入口多樣化”的門(mén)。

在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上，所有人都在發(fā)足狂奔，在后流量時(shí)代，能否給用戶(hù)提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，為成敗之關(guān)鍵。

市場(chǎng)是商業(yè)模式最好的試金石，消費(fèi)者是商家的衣食父母和上帝。只有順應(yīng)了市場(chǎng)，伺候好了上帝，方能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

就像網(wǎng)易考拉CEO張蕾所說(shuō)：要想在后風(fēng)口時(shí)代贏得先機(jī)，要回歸“新消費(fèi)”本質(zhì)，以“人”為中心。