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08:50 劃重點：
作者 | 李偉 編輯 | 楊顥 出品 | 棱鏡·騰訊小滿工作室 這一幕有些戲劇化：5月6日14:57，臨近收盤的3分鐘里，A股之王貴州茅臺股價從1246元左右一躍而上1300元，市值達(dá)到1.63萬億，再創(chuàng)歷史新高。 伴隨其業(yè)績公布前后的這一波股價上漲，全球食品飲料行業(yè)的排位也隨之改變：不久之前，貴州茅臺市值已經(jīng)超越可口可樂（1.38萬億），成為全球快消品板塊一哥，體量相當(dāng)于2.8個百威英博、3.7個京東和2/3個沃爾瑪。 買一股茅臺不易，買一瓶茅臺更難。盡管有些匪夷所思，但實話說，普通人買到平價茅臺酒的方式可能是親自飛一趟——2020年5月3日到9日，從北京、上海、廣州等12座城市飛抵茅臺機(jī)場的旅客，有資格購買新飛天茅臺酒2瓶；在大張旗鼓賣茅臺的電商上，幾十萬人搶購幾百瓶茅臺的盛況也是每天在上演。 茅臺的火熱，是過去一年中國名酒風(fēng)光日子的縮影之一。 中國高端白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了十年“黃金時代”，熬過四年“冰川期”后，在2016年-2019年的周期中，一步步重回巔峰，茅臺、五糧液、瀘州老窖……幾大白酒巨頭正支撐著酒業(yè)板塊以及一方經(jīng)濟(jì)，甚至，還給電商帶來一種叫“引流”的游戲。 而2020年年初，猝不及防的疫情過后，高端白酒圈子內(nèi)悄然發(fā)生著變化：一面是外在依舊光鮮，資源更加向高端酒集中；一面是內(nèi)里尋求持續(xù)性增長難度加大，不確定性徒增。 千億突破，百億擴(kuò)容 4月25日，新上任的茅臺集團(tuán)董事長高衛(wèi)東走了一趟深圳，見廣東經(jīng)銷商。席間，高衛(wèi)東給經(jīng)銷商傳達(dá)了一組信息：過去一年茅臺集團(tuán)業(yè)績靚麗，今年一季度也實現(xiàn)了“開門紅”；廣東白酒消費(fèi)高端化空間大、潛力大；結(jié)論是下一步廣東區(qū)域要“目標(biāo)不減、任務(wù)不降”，確保完成年度目標(biāo)任務(wù)。 此時，距離高衛(wèi)東接棒李保芳不到2個月時間。 2015年8月，貴州省經(jīng)信委原黨組書記、主任李保芳正式擔(dān)任茅臺集團(tuán)黨委書記，提名作為總經(jīng)理人選。2018年5月，李保芳接替袁仁國成為貴州茅臺董事長。李保芳任上，正趕上了茅臺乃至整個白酒業(yè)的復(fù)蘇上升期。 2019年初，茅臺股價還在600元左右，11月時股價一度摸高至1241.61元。12月底，茅臺集團(tuán)宣布要無償劃轉(zhuǎn)上市公司4%股票給貴州省國有資本運(yùn)營有限公司，以當(dāng)時價格計算，這一筆就約合660億元。 至此，貴州省國資委合計擁有茅臺上市公司約64%的股權(quán)，對應(yīng)的市值超過1萬億；而根據(jù)2018年預(yù)算報告口徑，截止2018年年底貴州省政府債務(wù)余額是8834.15億元——茅臺是貴州省經(jīng)濟(jì)的底氣。 2020年四五月間，貴州茅臺股價重回高位，成為市值1.6萬億元的龐然大物。催化劑是業(yè)績公布：其上市公司2019年實現(xiàn)營業(yè)總收入888.54億元，同比增長15.10%，歸屬于母公司所有者的凈利潤412.06億元，同比增長17.05%。而在深受疫情影響的一季度，茅臺還是實現(xiàn)了營業(yè)收入244.05億元，同比增長12.76%；凈利潤131.55億元，同比增長16.4%。資本市場的褒獎隨之而來。 光鮮的也不只是茅臺。國內(nèi)食品飲料行業(yè)上市公司中，營收前四位白酒占了兩席：伊利股份營業(yè)收入902.23億元居首，茅臺888.54億元次之，第三位是雙匯發(fā)展，營收603.48億元，然后是五糧液，營收501.18億元。這是上市公司的排名，如果以集團(tuán)總收入算，茅臺及五糧液都在2019年突破了千億。 在四川，多年來瀘州老窖價格策略上緊隨五糧液，在提價中實現(xiàn)增長。2014年-2019年，瀘州老窖產(chǎn)品的整體噸價從2.8萬元提升至8.9 萬元。2019年瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入158.17億元，同比增長21.15%。 對當(dāng)前經(jīng)營，瀘州老窖的定調(diào)是“品牌復(fù)興、價值回歸”。2019年，瀘州老窖黃艤釀酒生態(tài)園投糧生產(chǎn)，管理層希望以此全面支撐起公司快速增長的銷售份額。另外價格策略上，國窖1573在實施終端配額制和價格熔斷機(jī)制，目的是讓渠道庫存持續(xù)優(yōu)化，市場價格更趨良性，完成由“費(fèi)用推力”向“品牌拉力”的根本性轉(zhuǎn)變。 “茅五洋瀘”身后，白酒百億俱樂部也在2019年擴(kuò)容。 忽略未上市的四川郎酒和劍南春，國內(nèi)白酒企業(yè)中營收超過百億的企業(yè)增加到7家，新成員是汾酒、古井貢和順鑫農(nóng)業(yè)的白酒板塊，它們都在2019年以不錯的增速跨過了這道門檻。 瑜亮之爭，重在渠道 茅臺與五糧液的千億計劃說來有些意思。2019年還沒過完時，兩家千億“雙黃蛋”的消息發(fā)布幾乎同步，茅臺暗暗地?fù)屃讼取?/p> 2019年12月16日，2019茅臺醬香系列酒經(jīng)銷商全國聯(lián)誼會上，時任茅臺集團(tuán)董事長的李保芳宣布集團(tuán)實現(xiàn)了1003億元收入；第二天，12月17日，五糧液集團(tuán)董事長李曙光在投資者溝通會上也宣布，集團(tuán)銷售收入跨越千億臺階已成定局。 然后，兩家掌門人相互發(fā)去賀信，白酒雙雄密切關(guān)注著彼此；隨后是一撥兒來自協(xié)會、同行的賀信。 如果放在更長的歷史時間里，五糧液當(dāng)“老大”更久。1978年，五糧液全廠的銷售收入是411萬元；茅臺在1978年之前的16年里，總共虧損了440多萬，那時候茅臺職工只有200多人，過年時每個人的獎金是5元錢，虧損金額幾乎是天價。1978年，茅臺酒才終于賣出了800多噸，扭虧了。 40年后，一個濃香巨頭、一個醬香翹楚，兩家一塊宣布了千億計劃。 那是2018年7月4日，遵義市委書記龍長春和宜賓市委書記劉中伯各自帶的隊，在宜賓做交流。當(dāng)晚，李保芳和李曙光一起宣布要攜手在2019年共同破千億。在分別執(zhí)掌茅臺和五糧液之前，他們都是地方經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的官員。 于是，兩人在2019年主導(dǎo)了各自的銷售團(tuán)隊改革。 茅臺經(jīng)銷商隊伍的大調(diào)整是內(nèi)外力共同作用的結(jié)果。外力在于反腐——2019年8月，中國紀(jì)檢監(jiān)察報曾披露了其中一角：茅臺酒采取特許經(jīng)營模式，只要得到專賣店、經(jīng)銷商資格或批條，不用經(jīng)營管理，轉(zhuǎn)手就能賺錢。貴州省的兩輪自查清理中，各級黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部和國有企業(yè)管理人員共有392人填報有或曾經(jīng)有插手、參與茅臺酒經(jīng)營等情況。茅臺集團(tuán)自身4輪自查里，275名管理人員及員工填報個人參與或曾經(jīng)參與茅臺酒經(jīng)營活動。專項整治中，貴州省共取消514家經(jīng)銷商通過違規(guī)違紀(jì)違法審批取得的經(jīng)營權(quán)。 調(diào)整的內(nèi)力在于茅臺高層期望增加直營比例。2019年9月，蘇寧易購和天貓成為茅臺酒首批中標(biāo)電商平臺，國慶節(jié)前后，兩家平臺開始以預(yù)約搶購的方式銷售茅臺。2020年京東商城也加入；其他新渠道還有物美多點、永輝，和多家地方零售連鎖企業(yè)。 從剛剛披露的2019年年報看，年末公司有經(jīng)銷商2482家，全年凈減少620家，其中系列酒經(jīng)銷商減少503家，茅臺酒經(jīng)銷商減少117家。再根據(jù)三季報可以推算出，2019第四季度茅臺酒經(jīng)銷商減少了16家，與早期相比已經(jīng)是在降速，多家券商據(jù)此分析指出，其經(jīng)銷商調(diào)整已接近尾聲。 五糧液動作也不小，銷售上推行營銷組織“橫向?qū)I(yè)化、縱向扁平化”，總部完成品牌事業(yè)部改革，區(qū)域完成扁平化和職能前置化改革，劃分21個營銷戰(zhàn)區(qū)、60個營銷基地。系列酒公司也完成整合重組，將原有的系列酒、特頭曲、五糧醇公司整合成立新的五糧濃香系列酒公司，希望資源更加聚焦，市場反應(yīng)能力更加敏捷。 2019年12月18日，五糧液經(jīng)銷商大會上，重獎了一批經(jīng)銷商，2000多家公司獲得相應(yīng)的獎勵支持，星級獎最高獎勵金額85萬元，貢獻(xiàn)獎最高獎勵500萬元。 不確定性下，巨頭也坐不住了 在此輪疫情解禁后，五糧液集團(tuán)董事長李曙光也走了一圈市場，從四川到湖南、江蘇。 3月31日，李曙光到了湖南，彼時五糧液專賣店營業(yè)額恢復(fù)到去年同期的70%左右。李曙光對湖南陽光等一眾經(jīng)銷商表態(tài)，廠家會加強(qiáng)精細(xì)化管理，加快費(fèi)用核報，落實好減負(fù)減壓和穩(wěn)增長的各項政策舉措。
茅臺與經(jīng)銷商的互動也類似，董事長高衛(wèi)東對廣東經(jīng)銷商的表態(tài)是，廠商之間要“肝膽相照、榮辱與共”，請后者為茅臺行穩(wěn)致遠(yuǎn)提供堅強(qiáng)的營銷保障。 白酒企業(yè)高層走市場、穩(wěn)軍心的背景是，經(jīng)歷了光鮮的2019年，當(dāng)下市場充滿著不確定。 貴州白酒交易所有個茅臺酒價格指數(shù)，它是以茅臺酒為指數(shù)標(biāo)的，采集和統(tǒng)計多個具有代表性的渠道數(shù)據(jù)而生成，綜合反映茅臺酒終端價格走勢。2019年12月上旬，這一價格指數(shù)曾經(jīng)上漲到2348元左右，而到了2020年3下旬，指數(shù)低至2009元。 終端平價茅臺一瓶難求，但在供應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，茅臺也經(jīng)歷著不小的價格波動。
中原證券調(diào)研顯示，茅臺一批價在春節(jié)前漲至2400元/瓶，之后在3月回落到1800-1900 元/瓶，4月茅臺一批價再回升至2000元/瓶。 茅臺的價格對其他白酒價格具有標(biāo)桿作用，茅臺價格下行會引領(lǐng)其他白酒價格下行。2020年3月，52度五糧液和52度國窖1573的一批價分別為900元/瓶和780元/瓶，較2020年1月價格分別下降3.23%和8.24%。到了2020 年4月，五糧液和國窖的一批價又分別比3月有所回升，回升幅度為10-20元。 但白酒板塊不都有茅臺的好運(yùn)氣。 光大證券研究所的統(tǒng)計，分價格帶來看，2019年第四季度和2020年第一季度，這6個月合計收入同比增速來看，高端白酒增長13.3%，好于中高端白酒的-0.8%和次高端白酒的-10.0%。而與上年同期的增速對比，能看出各價格帶的收入增速均有不同程度的下滑：高端白酒降低14.2個百分點，中高端白酒降低19.2個百分點、次高端白酒降低32.6個百分點。 酒企曾經(jīng)豐腴的錢袋子，也癟了下來。 洋河股份一季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為-3.29億元，同比下降367.45%。對此，洋河股份解釋稱，主要系本期受疫情影響，銷售收入減少，銷售商品、接受勞務(wù)收到現(xiàn)金減少。 瀘州老窖第一季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額比去年同期減少8.77億元，降低幅度是156.38%。而早前瀘州老窖考慮到終端動銷的壓力，取消了二三月份的配額，表態(tài)與經(jīng)銷商共度難關(guān)。 2019年第四季度時，茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河四家的預(yù)收賬款分別為137.40億元、125.31億元、22.44億元、67.54億元，到了今年一季度，分別低至69.09億元、47.69億元、6.26億元、64.32億元。 事實上，白酒巨頭當(dāng)中，排名第三的洋河，業(yè)績轉(zhuǎn)折點來得更早一點。 在江蘇，經(jīng)過十幾年的突飛猛進(jìn)的發(fā)展，洋河股份高增長在2019年止步：營業(yè)收入231.26億元，同比下降4.28%。 這一業(yè)績下滑是增長乏力，還是主動為之？洋河方面的解釋是：面對復(fù)雜多變的宏觀環(huán)境和愈加激烈的競爭形勢，公司為追求“健康可持續(xù)的發(fā)展”，主動進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，因而降速。早前海之藍(lán)等產(chǎn)品渠道利潤較薄，經(jīng)銷商積極性下降，這掣肘了洋河股份市場增長。 進(jìn)入2020年一季度，疊加疫情因素影響，洋河股份實現(xiàn)營收92.68億元，同比下滑14.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為40.02億元，同比下降0.46%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為32.02億元，同比下降15.96%。 中銀國際證券通過渠道調(diào)研指出，洋河股份自2019年二季度開始控貨挺價，三季度全面調(diào)整期，去庫存、調(diào)價格。加之受疫情影響，白酒行業(yè)動銷放緩，該機(jī)構(gòu)分析預(yù)計洋河股份調(diào)整時間將拉長，2020年二季度將是重要的觀察期。 招商證券食品飲料首席分析師楊勇勝這樣解析當(dāng)下行業(yè)變化：這次疫情可以說是一次動銷的考驗，但同時對于區(qū)域性名酒也是機(jī)遇。經(jīng)銷商群體開始更加愿意回歸到區(qū)域性龍頭品牌，不愿意再去代理一些高價差、低動銷率的品牌，因為它們在動銷慢的時候，回籠資金速度更慢。以這個角度，他更看好高端白酒、區(qū)域性名酒龍頭的機(jī)會。 2020年的不確定性，也從酒企高管紛紛低調(diào)調(diào)低了增長目標(biāo)上可見一斑。 貴州茅臺表示2020年要實現(xiàn)10%的營收增長；五糧液默契的說要以“兩位數(shù)”為目標(biāo)；洋河股份經(jīng)歷了下滑后，2020年設(shè)置了持平的目標(biāo)；瀘州老窖沒定下具體的量化指標(biāo)，但表態(tài)要確保行業(yè)排位不下降。 |
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左為五糧液集團(tuán)董事長李曙光
2010年-2020年茅臺酒價格指數(shù)
