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中小電商品牌應(yīng)從“定位、引流、運營、轉(zhuǎn)化”四個層面布局品牌流量。
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據(jù)《2019私域電商報告》顯示，阿里京東傳統(tǒng)電商獲客成本居高不下，流量價格攀升，中長尾商家生存越發(fā)艱難。電商賣家紛紛把眼光投向了“一次努力，終身免費”的私域流量池？
2020年初由于疫情的發(fā)生，更是加速了各大電商品牌布局私域流量的進程。那么，作為在夾縫中艱難生存的中小電商品牌，應(yīng)該如何布局“可免費獲取、可免費使用，能持續(xù)轉(zhuǎn)化”的品牌私域流量池？
接下來，我將會從 “定位、引流、運營、轉(zhuǎn)化”四個層面，給大家分享一個我在2019年下半年的電商私域流量項目：
一家男士內(nèi)褲（是內(nèi)褲，你沒看錯）品牌，如何用1張包裹卡從0到1搭建20萬私域流量池？如何通過超級用戶運營思維實現(xiàn)2倍的復(fù)購增長？
因為涉及較多商業(yè)隱私，內(nèi)容將不會展示品牌的信息，如有疑問，歡迎交流。
一、從定位出發(fā)，構(gòu)建私域流運營模型
搭建私域流量的第一步，不是上來就開始做引流、裂變、分銷；而是先了解你的企業(yè)以及你的產(chǎn)品是否適合做私域流量；然后一定要明確企業(yè)私域流量的定位，當你確定了私域流量的定位，也就確定了私域流量運營的方向和目的。
1.1第一步，判斷一個品牌或一家企業(yè)是否合適搭建私域流量？
可以從“品牌文化、用戶認知、產(chǎn)品體系、渠道資源”四個維度來做分析。拿我們的項目進行分析：
品牌文化維度，我們品牌表達的是親密文化，產(chǎn)品是女生買給男生的親密禮物，產(chǎn)品具有天然的內(nèi)容傳播和社交屬性，而以微信為代表的私域流量天生就具有良好的社交傳播場景；
用戶認知維度，不管是購買者（女生），還是使用者（男生），對品牌和產(chǎn)品都是非常認可的，從產(chǎn)品評價內(nèi)容可以得出此結(jié)論，再者女生群體喜歡買買買的特性，也給品牌提供了做私域流量的天然屬性；
產(chǎn)品價格維度，雖然主打中高客單的男士禮物，但后面經(jīng)過調(diào)研又陸續(xù)開發(fā)了定制類、情侶款、性價比高的日?？钜约把由祛惍a(chǎn)品，以此提高復(fù)購率；
渠道資源維度，電商品牌具有天然的、穩(wěn)定的流量渠道，而我們要做的就是把這些購買用戶引流到微信私域。
1.2第二步，所謂的“定位”，其實就是讓你在目標客戶的心智中變得與眾不同。
通俗一點的話就是，給自己打一個標簽，讓你的用戶一眼就知道“你是誰？你能給我?guī)硎裁捶?wù)或價值？”。
首先，明確你的用戶是誰？雖然我們的產(chǎn)品是男士內(nèi)褲，但是購買用戶75%是18歲-28歲的年輕女生群體，有一定的消費能力，同時她們希望在紀念日的時候，為男朋友送上一份珍貴的親密禮物，來表達她對他的感情。
其次，她們有哪些需求還未被滿足？我們通過問卷調(diào)查和電話訪問，得知這部分用戶復(fù)購的需求是：希望可以買到一些情侶款以及價格更親民化的日常系列產(chǎn)品。
最后，我們應(yīng)該如何滿足他們的需求？綜合以上我們得出：在私域流量內(nèi)應(yīng)該賣“性價比高的日常系列以及更有情趣化的情侶款產(chǎn)品，比如：星座主題、生肖主題等”，來滿足這些女生用戶的復(fù)購需求。
因此，綜上所述，我們對私域定位就是情侶親密生活平臺，人設(shè)為情侶的親密貼身管家，為情侶提供量身定制的親密禮物以及情侶居家好物推薦。
1.3第三步，從定位和目的出發(fā)，搭建適合企業(yè)的私域流量運營模型
作為一家電商品牌，在搭建私域流量的時候，會經(jīng)常遇到這個問題：是將用戶引到小程序商城成交？還是到天貓店鋪成交？而我們選擇了后者，以此可以獲取天貓更高的流量權(quán)重分配，增加復(fù)購，提升銷量。
因此，我們圍繞著“情侶親密生活平臺”的定位和“情侶定制化服務(wù)及好物推薦”的業(yè)務(wù)方向，最終形成“電商/站外引流裂變 → IP人設(shè)運營 → 超級用戶運營 → 天貓復(fù)購成交”這樣一個穩(wěn)定、高效的電商私域流量運營模型。
二、引流：如何設(shè)計裂變增長閉環(huán)模型
大多數(shù)電商賣家，做包裹卡引流方案的時候都是比較簡單隨意的。如果你在設(shè)計包裹卡引流方案的時候，要有裂變增長的思維，設(shè)計一條長期穩(wěn)定的閉環(huán)增長模型：
第一步設(shè)計一個引流誘餌；第二步梳理用戶購物旅程，尋找引流關(guān)鍵觸點；第三步用戶查看包裹卡的每一個環(huán)節(jié)，都植入一個用戶引流/分享裂變的誘餌；第四步打造個人號IP/內(nèi)容，提高留存和轉(zhuǎn)化。
2.1如何設(shè)計用戶不會拒絕的私域引流誘餌？
說到包裹卡，大部分人的第一反應(yīng)就是“加微信-好評-領(lǐng)紅包”。而作為一家禮物品牌，其實并不太適合去用好評返現(xiàn)的方式，引導(dǎo)顧客添加微信。因為用戶不希望在送男朋友的禮物上，放一張帶有推廣性質(zhì)的好評返現(xiàn)卡，破壞送禮的儀式感。
從儀式感這一點出發(fā)和女生送禮和男生收禮的2個關(guān)鍵觸點，我們基于小程序設(shè)計了一個可以提高送禮人和收禮人儀式感的誘餌產(chǎn)品，這里我把它叫做“禮物卡”。
一張精美的禮物卡，顧客下單后既愿意寫，收禮方也更愿意查看。而且可以高效率觸達送禮人（女生）和收禮人（男生）。只要可以觸達用戶，就有機會將購買用戶引流到私域。
2.2如何找到電商上的私域引流關(guān)鍵觸點？
解決了引流誘餌的問題，那怎么讓用戶知道要填寫禮物卡？在哪里寫以及怎么寫？怎么引流到微信？
從用戶購買旅程出發(fā)，當用戶在站外或其他平臺看到品牌推廣活動，他會“打開淘寶 → 搜品牌名 → 店鋪首頁 → 商品詳情 → 咨詢客服 → 下單支付 → 查收快遞”的過程中。
我們發(fā)現(xiàn)可以在“商品詳情頁、咨詢客服、查收快遞”這3個機會點設(shè)計引流方案。當用戶查看商品詳情頁的時候，設(shè)計一欄引流海報，提醒用戶“下單后，記得找客服要鏈接，填寫悄悄話送給最愛的他”。
因此，這里已經(jīng)解決了上面那3個問題，第一個問題是通過商品詳情頁讓用戶知道要寫禮物卡，第二個問題是讓用戶咨詢客服獲取填寫方式，第三個問題是在旺旺客服和包裹卡進行引流到微信。
2.3如何通過3個觸點優(yōu)化，提高私域引流率？
我們通過模擬用戶購物旅程得知，觸達用戶的關(guān)鍵機會點依然是商品詳情頁、旺旺客服端和快遞包裹卡這3個觸點。我們一步步拆解這3個觸點，看如何提升引流轉(zhuǎn)化率。
2.3.1在第一個觸點“商品詳情頁”。
在電商引流一定要遵守平臺規(guī)則，不能出現(xiàn)“微信、公眾號、小程序”等敏感字?；谶@一點，我們在商品詳情頁這一觸點，用圖片的形式，讓用戶知道這件事是她必須要做的，同時引導(dǎo)她咨詢客服獲取。
2.3.2在第二個觸點“旺旺客服端”。
旺旺客服引流到微信的機率是非常高的，經(jīng)過多次的升級迭代優(yōu)化，我們做到了100個顧客支付購買，就有80個人咨詢客服獲取并填寫禮物卡，也就是說到禮物卡小程序的引流率達到80%。在遵守平臺規(guī)則的前提下，用婉轉(zhuǎn)的方式，暗示用戶添加微信，比如“微信、小程序、公眾號”等敏感文字用相對應(yīng)的多音字代替，或者在海報上可以用相對應(yīng)的LOGO代替。
2.3.3在第三個觸點“快遞包裹卡”。
遵循 “拆、拿、掃、讀、邀”的思路；首先，設(shè)計一個吸睛的包裹卡，才會有興趣拿起來看。你的利益是否到位，決定了用戶愿不愿意掃碼關(guān)注公眾號或添加微信。讀完包裹卡的內(nèi)容或在微信內(nèi)領(lǐng)取了獎勵，我們可以設(shè)置下一個因子引導(dǎo)用戶分享，帶來新的流量增長。
用戶從搜索品牌關(guān)鍵詞到最終成交的流程中，每往下多走一步的需求都是不一樣的，走向一定是逐漸減少的。因此，我們要做的是，根據(jù)用戶的不同階段需求，設(shè)計不同的引流誘餌、在可以觸達用戶的機會點，不斷優(yōu)化提升引流率。
2.4如何設(shè)計一個情感互動式裂變增長模型？
前面我們了解到，電商如何設(shè)計引流誘餌以及如何在關(guān)鍵觸點提高引流率。那么如何設(shè)計一個可以循環(huán)裂變的引流玩法呢？分享一下，我們是怎么設(shè)計“小程序+公眾號+個人號”的裂變引流玩法：用1張禮物卡構(gòu)建20W私域流量池。
先了解用戶首次購買的需求并分析是否具備社交裂變場景，首先購買我們產(chǎn)品的女生（送禮人）希望通過這一份禮物表達對男票的感情；再者產(chǎn)品是比較私密的，是專為情侶設(shè)計的；因此具備了良好的社交場景。
基于這2點，我們將誘餌產(chǎn)品（包裹卡）設(shè)計成一個情話小程序（原名并非叫情話小程序，而是另外一個更有趣、更符合品牌調(diào)性的名字），來滿足女生送禮的儀式感和表達情感的需求。
玩法是這樣的：通過旺旺客服端獲取情話小程序，女生在小程序為男生填寫一段情話，男生收到禮物卡掃碼查看。為了讓情侶之間可以互動，提高活躍留存。在男生看完情話后，彈窗提示寫一封回信給最愛的她，并與她綁定親密關(guān)系，對方收到回信并確認與你綁定親密關(guān)系。
基于綁定情侶親密關(guān)系這一點，我們又設(shè)計了會員成長/任務(wù)體系的功能，用于培養(yǎng)超級用戶以及產(chǎn)生裂變：綁定關(guān)系/每日簽到/邀請閨蜜/親密排行榜等，每完成一項增加對應(yīng)的積分，積分越高，感情越深，權(quán)益越高。當用戶添加微信的時候，引導(dǎo)用戶長期到小程序簽到領(lǐng)積分并且引導(dǎo)分享好友產(chǎn)生裂變。
其實情話小程序，除了禮物卡的功能特點之外，更是專門為情侶打造的一個說悄悄話、增進感情的社區(qū)平臺。
那么這一種，我稱之為“情感互動式裂變增長”的電商引流玩法，做到了1：1.3的裂變效果，也就是說100人填寫情話小程序，還會裂變新增130人。在整個引流的關(guān)鍵觸點，我們都放添加了微信號的誘餌，最終從天貓引流到個人號，做到了35%+的引流率。而僅靠包裹卡這一觸點來引流，據(jù)我所知大部分電商賣家的微信引流率是在5%-10%。
三、運營：如何培養(yǎng)私域流量超級用戶
3.1如何定義超級用戶
超級用戶符合 “二八定律”，即20%的超級用戶為企業(yè)創(chuàng)造80%的價值。羅振宇說“他們是活生生的具體的用戶，他們是你的衣食父母” 。他們除了擁有“爸爸”的身份外，還有另外一個稱呼“腦殘粉”。
只要有活動或新品上線，他們會沖在第一線、第一時間參加活動或購買新品，甚至?xí)榻B給身邊的好友。正是這些“爸爸們+腦殘粉”，養(yǎng)活了我們。
因此，不管是電商品牌還是其他企業(yè)運營私域流量，不應(yīng)該盲目擴張或追求所謂的流量，而是沉住氣用精細化運營的思維建立高價值用戶，用VIP服務(wù)思維培養(yǎng)培養(yǎng)超級用戶，為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
關(guān)于定義，我們主要用“活躍度和轉(zhuǎn)化率”這兩個指標來定義和衡量超級用戶，活躍度指用戶對經(jīng)常登陸小程序以及在朋友圈、社群高頻互動。轉(zhuǎn)化率就是用戶付費購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是看頻次和金額。
但是在前3個月初始運營階段（我們產(chǎn)品復(fù)購時間一般是3個月），我們衡量的標準只有一個“活躍度”。因此業(yè)務(wù)發(fā)展周期的不同，衡量超級用戶的標準/指標也是不一樣的。
3.2如何培養(yǎng)超級用戶
基于在“活躍度”這一指標，培養(yǎng)超級用戶的過程中，一定要讓用戶有“儀式感、信任感、參與感和價值感”。基于這一思路，我們在初始運營階段建立了3個將近1000人的超級用戶群。
3.2.1儀式感
打造儀式感，當用戶首次加你好友以及進群的時候，歡迎語要重視起來，不要一上來就推銷產(chǎn)品給用戶發(fā)優(yōu)惠券，而是讓用戶成為“上帝”，告訴她在你這里可以獲得什么，快速鎖定并邀請升級會員，然后進行標簽分層分群，針對性運營。
3.2.2信任感
打造個人號人設(shè)，拉進品牌與用戶之間的距離，快速獲取用戶信任。我們根據(jù)用戶喜歡的人設(shè)形象，打造了一個暖心小姐姐的人設(shè)形象和用戶成為朋友，來運營用戶信任關(guān)系，讓他們知道在我這里可以獲得更好的產(chǎn)品或服務(wù)。
3.2.3參與感
內(nèi)容共建，打造情侶專欄內(nèi)容，建立有效的獎勵機制，激勵用戶分享情侶故事并投稿公眾號專欄或分享到微淘。社群活動共建，打造“親密故事計劃，情人節(jié)晚安短信計劃，首席品牌體驗官”系列品牌IP活動，讓用戶參與其中，感受到品牌的溫度。
3.2.4價值感
打造私域會員體系，設(shè)計相應(yīng)的會員權(quán)益：折扣優(yōu)惠，專屬商品，生日禮物，分銷特權(quán)，賦能活動等；在會員社群內(nèi)，打造系列會員專屬活動，賦能用戶共同成長，定期邀請會員加入學(xué)習(xí)計劃，品牌與用戶一起共創(chuàng)美好生活。
四、轉(zhuǎn)化：私域流量如何搭建成交轉(zhuǎn)化模型
4.1用培養(yǎng)超級用戶的思維搭建成交轉(zhuǎn)化模型：
在做任何的營銷活動或策略之前，先收集到用戶的反饋和需求，然后再做成交轉(zhuǎn)化，事半功倍。比如收集：他們是否愿意加微信？是否愿意在微信購買？他們更希望購買哪些產(chǎn)品？能接受哪個區(qū)間的價格？希望可以提供哪些價值服務(wù)？ 等等。
在產(chǎn)品和價格策略上，因為我們的產(chǎn)品具有禮品屬性，屬性上已經(jīng)降低了復(fù)購率。因此我們根據(jù)用戶反饋和需求，在私域流量內(nèi)主打的產(chǎn)品主要是日常和情侶系列，價格上的策略更親民優(yōu)惠。
在營銷策略方法上，我們不斷地嘗試不同的成交轉(zhuǎn)化方式，比如：公眾號軟文營銷，一對一私聊推薦，朋友圈發(fā)售，快閃群發(fā)售，我們甚至還做了團長分銷裂變的模式。
而“一對一推薦，朋友圈發(fā)劇本，快閃群發(fā)售”的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)表現(xiàn)是最高的。其中，朋友圈劇本+快閃群發(fā)售的模式，我們平均每場活動，可以做到50%+的支付轉(zhuǎn)化。
通過不斷地嘗試，不斷地復(fù)盤總結(jié)，不斷地升級迭代，最終形成一個以精細化運營&培養(yǎng)超級用戶為導(dǎo)向的成交轉(zhuǎn)化模型。
4.2一對一私聊式成交：
4.2.1加粉交流
首次交流，很多用戶是來領(lǐng)取福利的，不要一上來就推銷，更不要給他發(fā)福利。重點強調(diào)特權(quán)和后續(xù)復(fù)購的福利，讓用戶知道在你這里以后有利益可圖，以此提高留存和后續(xù)轉(zhuǎn)化。
4.2.2綁定關(guān)系
鎖住用戶，強調(diào)用戶的特權(quán)，提升復(fù)購。用戶添加微信后，第一時間邀請免費加入會員并登記資料標簽分層：姓名、電話、訂單號、金額等，并明確會員特權(quán)“折扣優(yōu)惠/專屬商品/生日禮物/分銷特權(quán)等”，最后告訴用戶收到貨后還有福利領(lǐng)取，讓她找你領(lǐng)取。
4.2.3回訪關(guān)懷
當用戶回來領(lǐng)取獎品的時候，交流的過程中強化VIP特權(quán)，及時讓他了解到后續(xù)可能會消費的產(chǎn)品，邀請用戶參加第一次的VIP活動，培養(yǎng)消費習(xí)慣。
4.2.4復(fù)購升級
強化內(nèi)褲是3個月要更換一次的，推薦訂閱季度/年度套餐。同時，當每周的VIP活動上線，主動出擊邀請用戶參加福利；不斷強化會員特權(quán)，推動成為超級用戶分享賺錢。
4.3朋友圈劇本式和快閃群浪潮式成交：
朋友圈劇本和快閃群發(fā)售這兩種營銷方式的思路是一樣的，通常會聯(lián)合一起做營銷組合：朋友圈作為造勢和流量入口，社群用來承接流量以及運營轉(zhuǎn)化。
不管你是電商，還是線下企業(yè)，如果想做高轉(zhuǎn)化率的營銷活動，這兩種是值得一用的方法。但這里有2個前提：
第一個前提是你已經(jīng)有一定規(guī)模的私域流量用戶，第二個前提是這些用戶和你的IP人設(shè)號已經(jīng)有一定的信任程度。
如果你符合以上2個前提條件，那接下來看看在私域流量內(nèi)如何用朋友圈劇本和快閃群發(fā)售模式，做到50%+的支付轉(zhuǎn)化率。
4.3.1策劃一個顧客感知鮮明以及無法拒絕的快閃群發(fā)售活動。
以3.7女王節(jié)快閃群活動為例。
感知特別強：塑造產(chǎn)品價值或優(yōu)惠，快速吸引顧客進群，鎖定購買資格。比如： 3.7當天5折起，進群前20名享受5折，21-50名享受5.5折，51-100名享受6.5折，100之后7折！
福利特別大：提高滿足顧客低價購買產(chǎn)品的希望和信心。進群的很多人還是希望可以獲得5折券，根據(jù)客戶空閑的時間，定時發(fā)送5折券。怎么發(fā)呢？搶紅包手氣最佳和手氣最差者得5折券。
紅包特別多：學(xué)會發(fā)紅包，快速引起社群刷屏，提升社群火爆氛圍。做快閃群營銷活動，除了安排水軍外，學(xué)會發(fā)紅包是一件很有趣而且可以快速活躍氛圍引起圍觀。怎么玩呢？每進一批人發(fā)紅包，并讓用戶回復(fù)：今晚xx點，我要參加xx活動，抽免單紅包！
驚喜特別大：讓顧客在社群買買買和觀望的過程中，快速刺激觀望用戶下單。比如：定時發(fā)送免單紅包，手氣最佳者獲得免單獎勵，僅限下單用戶參與。
4.3.2打造一個朋友圈活動劇本，進行宣發(fā)造勢。
發(fā)第一條朋友圈的時候，能不能快速引起用戶的關(guān)注尤其重要。我們常用的方式是，用提問的方式發(fā)布朋友圈，充分調(diào)動用戶的好奇心和期待感，并引導(dǎo)點贊評論投票，收集用戶反饋。及時給這些用戶打個標簽，活動上線后第一時間邀請這些用戶進群，在群里主推評論最多的商品。
如： “有獎提問來啦來啦，上一期做的活動有xxx人參加，xxx獲得了免單，xxx人以xxx價格購買了xx產(chǎn)品。這一次我們準備在3.7女生節(jié)，為寶寶們送下面幾個福利，大家想要哪幾些福利？”追評：歡迎留言投票，寶寶們快來參加投票?。≡u論最多的有xx禮品！
4.3.3精準邀約用戶進快閃群，精準鎖定意向顧客。
發(fā)布公告和紅包，安排水軍引起刷屏，讓用戶明確活動時間和獎品。前面我們通過朋友圈預(yù)熱造勢，對活動有興趣（點贊/評論/私聊）的用戶已經(jīng)進行標簽分層了，因此我們活動上線的時候，第一時間邀請這些用戶進群，并有規(guī)律地發(fā)布朋友圈，邀請當天對活動有興趣的用戶進群。
做快閃群營銷活動，除了安排水軍外，學(xué)會發(fā)紅包是一件很有趣而且可以快速活躍氛圍。怎么玩呢？每進50人發(fā)紅包，并讓用戶回復(fù)：今晚8點，我要參加5折活動，抽免單紅包！瞬間引起刷屏！刷屏的文案，建議包含這三點：活動時間，活動利益，參與方式。讓社群的顧客再一次明確今晚的活動：什么時間開始，有什么活動和優(yōu)惠，怎么參與。
4.3.4開放產(chǎn)品鏈接，限時限量發(fā)售，瞬間引爆活動。
通過私聊、票圈、追評點贊等方式，確保上線把產(chǎn)品鏈接和活動信息，通知到每一個已經(jīng)報名參加活動的用戶。同時告知用戶，限量100套，搶完即止，不再補貨！開售后，在群里安排水軍有計劃地發(fā)布訂單截圖，并發(fā)布對活動和產(chǎn)品的好評推薦，吸引顧客下單。
4.3.5妙用倒計時，刺激猶豫觀望的顧客，快速購買支付。
每隔一段時間發(fā)布紅包，發(fā)布公告告知用戶還剩多少產(chǎn)品，并結(jié)合發(fā)紅包手氣最佳和最差的人可以獲得五折券、免單等活動。
4.3.6活動結(jié)束后，追蹤跟進未購買的顧客，邀請顧客下單。
學(xué)會銷售話術(shù)，告知用戶活動非常火爆，但是有用戶買多了1件，現(xiàn)在你還有機會撿漏，錯過就沒有了。舉個例子：親愛的，有一個小伙伴手快買多了一件，她那邊5折轉(zhuǎn)讓哦，我看到你有報名今晚的五折活動，你這邊需不需要呀？要的話，可以留給你哦。
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作者： vincent 來源：鳥哥筆記（niaoge8）
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