蒙牛、娃哈哈、雀巢等傳統(tǒng)巨頭入局社交電商、推出新品牌似乎早已不是什么新鮮事了。

最近，可口可樂(lè)又來(lái)搞事情了？！

4月19日，可口可樂(lè)宣布入局社交電商，并為其量身打造一款全新γ-氨基丁酸膠原蛋白肽植物飲品。

當(dāng)然，此次推新并不是可口可樂(lè)的第一次跨界嘗試，自從2016年推出“全品類(lèi)戰(zhàn)略”后，可口可樂(lè)不斷涉足嘗試各領(lǐng)域，并取得可觀的市場(chǎng)增長(zhǎng)。據(jù)可口可樂(lè)財(cái)報(bào)顯示，其在2019年打破連續(xù)四個(gè)財(cái)年的下滑，迎來(lái)近10年最大增長(zhǎng)。

除了以全品類(lèi)戰(zhàn)略作為重要節(jié)點(diǎn)、開(kāi)啟細(xì)化需求的碳酸飲料品類(lèi)開(kāi)發(fā)及對(duì)非汽水飲料品類(lèi)的探索開(kāi)拓，可口可樂(lè)成功扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)的背后更有其對(duì)“微場(chǎng)景”的精細(xì)捕捉。

而這次切入社交電商，F(xiàn)oodaily關(guān)注到，可口可樂(lè)瞄準(zhǔn)“妝食同源”下的“睡眠+美容”，為解決消費(fèi)者“美容覺(jué)”而來(lái)。

另外，代餐、妝食同源是巨頭們?cè)谌刖稚缃浑娚踢x擇的兩大熱點(diǎn)，蒙牛、伊利也借由火爆的膠原蛋白都有涉足這一領(lǐng)域，連日本方便食品巨頭日清今年也開(kāi)始涉足。

圖片來(lái)源：蒙牛、伊利、日清

那今天就來(lái)聊一聊可口可樂(lè)如何解決“妝食同源”中“美容覺(jué)”的微場(chǎng)景需求 ？妝食同源這塊蛋糕有何吸引力，引得食品&美妝巨頭爭(zhēng)相入局？為何當(dāng)代年輕人如此熱衷吃出來(lái)的美麗？不僅僅是膠原蛋白，美妝行業(yè)中的性能及人群細(xì)分，例如抗皺、美白、補(bǔ)水等，能給在食品行業(yè)妝食同源的創(chuàng)新帶來(lái)何種靈感？

好好睡個(gè)美容覺(jué)

情境擊穿，說(shuō)到心坎里

可口可樂(lè)“尊選28睡醒顏” 是一款γ-氨基丁酸膠原蛋白肽植物飲品，主要是探索市場(chǎng)對(duì)于“美顏”和“美眠”這兩塊的需求，添加了巴西針葉櫻桃粉與意大利血橙粉，讓產(chǎn)品的口感更加中和，適合每天飲用。

據(jù)悉，這款產(chǎn)品是按照中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者需求和全球研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的，前后歷時(shí)近兩年，已經(jīng)過(guò)上千使用者的調(diào)研與測(cè)試。

圖片來(lái)源：可口可樂(lè)睡醒顏官微

美眠+美容，共創(chuàng)“安睡變美”的微場(chǎng)景

艾瑞咨詢(xún)《2019年中國(guó)年輕女性熬夜自救白皮書(shū)》顯示，熬夜晚睡成為當(dāng)代年輕女性生活的常態(tài)，超九成年輕女性習(xí)慣在晚上11點(diǎn)后才睡覺(jué)。經(jīng)常晚睡熬夜的年輕女性，47.0%超過(guò)12點(diǎn)睡覺(jué)，甚至有近1成的年輕女性會(huì)在凌晨3點(diǎn)過(guò)后進(jìn)睡。

熬夜引起的干燥、粗糙等皮膚問(wèn)題正在困擾年輕女性，超過(guò)一半的人表示愿意每月花1000元以上進(jìn)行護(hù)膚。但近30%年輕女性熬夜族認(rèn)為，她們正在使用的護(hù)膚品的效果不夠顯著或者針對(duì)性不足，并不能滿(mǎn)足熬夜后的護(hù)膚需求。

但是，超過(guò)一半的人選擇將均衡飲食和服用保健品的食療保養(yǎng)作為晚睡熬夜族首選的調(diào)理方式，而這為“妝食同源”帶來(lái)商機(jī)。

圖片來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

大部分女性非常認(rèn)同睡眠質(zhì)量是影響皮膚好壞的重要因素，既調(diào)整睡眠，又由內(nèi)而外地美容養(yǎng)顏，兩者相輔相成、聯(lián)手打造的微場(chǎng)景非常恰到好處地滿(mǎn)足女性目標(biāo)消費(fèi)群體的訴求。

“妝食同源”深受女性追捧

美妝巨頭也紛紛入局

中國(guó)擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，其每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出，這幾乎構(gòu)成了世界第三大消費(fèi)市場(chǎng)。隨著女性的地位提高，女性消費(fèi)也由此進(jìn)入到一個(gè)新階段—更加關(guān)注自身的需求，致力于變得更美，更好，更健康。從皮膚保養(yǎng)到體型維護(hù)，在變美這件事，女性從來(lái)都毫不吝嗇。

CBNData《2020女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，近兩年內(nèi)，護(hù)膚、口服美容等與顏值相關(guān)的品類(lèi)帶動(dòng)萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)增長(zhǎng)。從外在妝容、防護(hù)到內(nèi)在口服美顏，做到名副其實(shí)的“內(nèi)外兼修”。

值得一提的是，口服美容品類(lèi)在近一年內(nèi)的消費(fèi)增速，遠(yuǎn)高于各個(gè)品類(lèi)的平均增速。女性毫不意外地成為口服美容消費(fèi)的主力軍，且人數(shù)占比逐年提升；其中一二線城市的90后、95后的年輕女性近一年已超過(guò)50%。

據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年間，口服美容市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了31億元。預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)口服美容市場(chǎng)將步入高速發(fā)展期，2022年將達(dá)238億元。一塊巨大市場(chǎng)正在形成。

Swisse水光片，圖片來(lái)源：Swisse

而目前國(guó)內(nèi)口服美容賽道有頭部美妝品牌和傳統(tǒng)保健品兩大核心玩家，以及新晉食品品牌。資生堂、FANCL、絲芙蘭、Nordstrom等美妝品牌紛紛上架口服美容產(chǎn)品。而POLA、HABA、Swisse為首的保健品公司也在口服美容產(chǎn)品賽道表現(xiàn)搶眼。

2018年P(guān)OLA銷(xiāo)售額1501.83億日元（約合人民幣93.11億元），同比上漲4.3%， Swisse為代表的成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入42.4億元，同比增長(zhǎng)24.3%。

盡管在國(guó)內(nèi)的口服美容市場(chǎng)中，國(guó)外品牌占主導(dǎo)地位，但現(xiàn)在也涌現(xiàn)出不少?lài)?guó)內(nèi)品牌，比如主打膠原蛋白口服液的丸美，這些新興品牌未來(lái)還有很大增長(zhǎng)潛力。當(dāng)然，妝食同源將在食品行業(yè)帶來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)也不可小覷。

總之，無(wú)論對(duì)于哪一類(lèi)型的玩家，切準(zhǔn)微需求、微場(chǎng)景或者功能的關(guān)聯(lián)打造都是未來(lái)瓜分妝食同源領(lǐng)域的不二法門(mén)。

 “邊吃邊美”：吃什么？怎么吃？

美妝的“微需求”套路帶來(lái)啟發(fā)

內(nèi)服外用、又比動(dòng)刀更溫和，口服美容作為介于普通護(hù)膚和專(zhuān)業(yè)醫(yī)美之間的新方式，滿(mǎn)足了女性對(duì)美的追求，順應(yīng)了“以?xún)?nèi)養(yǎng)外”的中國(guó)傳統(tǒng)觀念，造就了口服美容市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

而如今現(xiàn)在“朋克養(yǎng)生”日趨流行，相信“妝食同源”的功能性食品也一定大有可為。我們不妨對(duì)標(biāo)一下美妝行業(yè)，研究一下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)口服美容產(chǎn)品的需求是什么？哪些原料和成分備受推崇？消費(fèi)者又青睞哪種產(chǎn)品形式？

抗老抗糖的 “心頭好” 

CBNData《2019口服美容消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，口服抗老概念越來(lái)越細(xì)分，除了“抗衰老”、還有“抗糖”、“抗皺”、“抗氧化”等概念受到消費(fèi)者關(guān)注。在二十歲就開(kāi)始抗老的年輕一代眼中，膠原蛋白憑借其延緩衰老、補(bǔ)充頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)等功效，成為他們心中口服抗老的 “扛把子”。

除了膠原蛋白，葡萄籽提取物，酵素等也成為“抗老”的明星成分。而在產(chǎn)品形式上，90后消費(fèi)者更偏愛(ài)丸劑和軟糖型，而70后人則偏好膠囊，80后偏好粉劑和果凍型。

夏季正當(dāng)需，“亮膚小燈泡”

俗話說(shuō)，一白遮百丑。美白成為女生肌膚護(hù)理的關(guān)鍵一步，自然少不了口服美白丸。在目前市場(chǎng)主流的美白產(chǎn)品中，維生素C、煙酰胺被廣泛應(yīng)用于美白產(chǎn)品中。從食用方式來(lái)看，95后更偏好片劑/丸劑型的口服美白產(chǎn)品;從單盒規(guī)格來(lái)看，95后更偏好小于60片的“小包裝”口服美白產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：CBNData

隨時(shí)隨地的“水光肌” 

正如賈寶玉所說(shuō)，“女人是水做的”，女性想要擁有肌膚很水、很有光澤，由內(nèi)知而外散發(fā)出水潤(rùn)的光彩，日常補(bǔ)水是關(guān)鍵。 除了多喝水，越來(lái)越多的人選擇攝入含有玻尿酸，神經(jīng)酰胺等成分的口服補(bǔ)水產(chǎn)品來(lái)滋養(yǎng)身體，包括水光片、補(bǔ)水丸、口服玻尿酸膠囊等。

拒絕早禿，一根也不能少

為求學(xué)熬“禿”了頭，為工作愁“脫”了頭發(fā)……當(dāng)代年輕人的頭發(fā)日益稀疏。為了挽留易逝的頭發(fā)，很多人把各種護(hù)發(fā)素、生發(fā)液全在頭發(fā)上折騰了一遍，最后發(fā)現(xiàn)還不如好好吃飯，好好睡覺(jué)來(lái)得有用。

于是，防禿和助眠的口服美容產(chǎn)品受到年輕人的熱捧。L-胱氨酸，泛酸（維生素B5），泛酸鈣等成分被廣泛應(yīng)用到“防禿”口服產(chǎn)品中。如今口服防脫產(chǎn)品劑型越來(lái)越豐富，相比傳統(tǒng)的片劑和口服液類(lèi)型，消費(fèi)者對(duì)于新型劑型如粉劑、顆粒、膠囊 和軟糖等類(lèi)型的消費(fèi)熱情高漲。

當(dāng)然，目前中國(guó)大部分產(chǎn)品形式相對(duì)傳統(tǒng)單一，但未來(lái)飲料、乳制品、零食、糖果均有機(jī)會(huì)切入妝食同源。

此外，作為Foodaily 2020年十大熱點(diǎn)和商業(yè)機(jī)會(huì)，“妝食同源，吃下去的美麗夢(mèng)想”將在FBIC2020現(xiàn)場(chǎng)（6月30日-7月2日），圍繞以上產(chǎn)品創(chuàng)新、細(xì)分訴求等進(jìn)行深度拆解。

小結(jié)

對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)細(xì)分以及對(duì)產(chǎn)品使用場(chǎng)景的不斷細(xì)化，是美妝護(hù)膚產(chǎn)品保持發(fā)展生命力的規(guī)律，而這正是未來(lái)“妝食同源”市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。

抓住妝食同源熱點(diǎn)，可以這樣做：

在產(chǎn)品上，只有針對(duì)特定人群的群像特征，深入剖析產(chǎn)品使用場(chǎng)景，功能訴求、產(chǎn)品科技含量關(guān)注度等方面層層細(xì)化，要快速有效提出的解決方案?？傊?，需要從新原料、新形式、新理念大膽地進(jìn)行探索。

另外，踩準(zhǔn)突破品類(lèi)，優(yōu)先挑選消費(fèi)者心智尚未固化、仍處于探索期的品類(lèi)進(jìn)行嘗試。

還有重要的一點(diǎn)，就像美妝行業(yè)一樣，妝食同源產(chǎn)品可以做到明顯情景擊穿，從情景到時(shí)刻，才能激發(fā)消費(fèi)者心動(dòng)一刻，點(diǎn)燃購(gòu)買(mǎi)欲。