內容來源：2020年4月22日，由騰訊云聯(lián)合千帆課堂舉辦的“數(shù)字化轉型實戰(zhàn)手冊”系列公開課。

注：筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權發(fā)布。

責任編輯 | 智勇

第  4770  篇深度好文：4517 字 | 6 分鐘閱讀

整個零售，在未來將會發(fā)生什么樣的變化、趨勢又是什么？我想把我最近一段時間的思考和大家分享一下。

大家都知道，零售三要素一直是人、貨、場。但是隨著時代的發(fā)展，這三要素也發(fā)生了變遷。

1.過去：人找貨

① 人，被動消費

過去，也就是2013年前，人是被動消費的。比如海飛絲、飄柔向電視媒體和平面媒體投放廣告，我們受到廣告的教育，就會喜歡這些產品，這叫廣告帶路。被動消費與貨也有關系，因為可以選擇的余地非常有限。

早些年，在深圳開的第一家麥當勞店，人們排著長隊吃漢堡。因為市場上可選的東西是有限的，所以我們是被動接受的過程。

② 貨，有限供應

因為市場的供應比較稀缺，再加上我國在1949年后經(jīng)歷了長時間的動蕩，直到改革開放后，我們整個國家的供應能力、生產能力，還都處于初級階段。

本身市場上供應不足加上對外貿易剛剛起步，所以整個供應是比較有限的。從商品獲取的角度來講，我們還處在比較初級的階段。

另外，我們的基礎設施像交通干線、鐵路運輸、航空、海運等運輸渠道，一直比較低效。拿物流來講，我們的物流成本占GDP的比重基本是西方國家的兩倍。

因為我們的通路（通路是指將產品從制造者\生產者移轉至使用者\消費者的過程）成本比較高，所以貨架上的商品價格也比較高。

③ 場，線上線下都是固定場所

從最早的百貨到后來的超市、便利店等等都是固定的線下場所，線上也是一樣，無論是天貓還是京東，我們都需要到相關的網(wǎng)站才能購買。

2.未來：貨找人

圖片來源于網(wǎng)絡

2013年，是一個非常重要的分水嶺。因為在2013年底，工信部發(fā)布了4G牌照，4G是帶動中國消費轉型的一個重要分水嶺，因為它解決了隨時隨地上網(wǎng)的問題，這才有了后面的全渠道。

① 人：主動消費、熱衷傳播

消費者本身是有主動性的，比如一個商品好或不好，我都會把我的聲音傳播出去。過去，個人傳播渠道有限。而移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使得我們能夠更好地表達自己的感受。我們可以主動選擇我們想要的商品，也可以主動傳播我們認為好或者不好的商品。

尤其是80后、90后和95后，他們對于主動消費、熱衷傳播表現(xiàn)得更加明顯。

② 貨：更在意相關性和體驗

隨著中國的改革開放，我們的制造業(yè)、工藝能力大大提升，市場從供不應求轉變成供過于求。

80后、90后、95后慢慢成為“人”的主力，他們更加希望表達自己的需求，更加希望自己所消費的產品和服務跟自己有更多的相關性。而且，他們也更在意你傳播的內容跟他自己有什么關系。

只有具有相關性，他們才會更感興趣。像過去那些簡單粗暴的廣告，他們是不會有感覺的。

③ 場：消費場景化，所見即所得

因為有了移動互聯(lián)網(wǎng)、移動智能終端，線上跟線下的界限越來越模糊，消費更加場景化，消費者更加追求的是所見即所得。

這個背后還有另外一個重要的驅動因素——計算技術的發(fā)展。計算技術包括算力技術和數(shù)據(jù)分析技術，它們在提升著我們的效率，這也是電商平臺跟傳統(tǒng)零售一個最大的不同。

電商平臺的數(shù)據(jù)能力非常強，這種強大使它一方面能夠連接上億的消費者；另一方面能夠連接千萬、百萬級商家。

在這個有移動通訊技術、計算技術推動的時代，未來的零售業(yè)跟現(xiàn)在的零售業(yè)有什么不同呢？

1.過去：經(jīng)營貨品

零售業(yè)從1880年在美國開始有百貨商場，到后來有超市、有專賣店、便利店，再到后來有電商，它發(fā)展到了21世紀初，整個商業(yè)模式還是圍繞著賺差價。用公式來表示，就是：

毛利=零售價-進貨價

這種商業(yè)模式靠什么驅動呢？

① 位置和商品

第一，位置是最重要的因素，因為位置的好壞代表著流量質量的好壞。

第二，消費者（流量）已經(jīng)進來了，想要實現(xiàn)轉化，就要看商品的品質、價格、豐富度三方面是否符合消費者的需求。

② 運營效率

另外，因為我們的模式是用零售價減去進貨價以賺差價。如果我們的差價越小，越證明我們這個企業(yè)的競爭力弱。想要提升競爭力，靠什么？

第一個是靠規(guī)模帶來的議價能力；第二個是供應鏈能力。

但是自從2013年之后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和計算技術的發(fā)展，零售行業(yè)發(fā)生了很大的改變。

2.未來：經(jīng)營顧客

未來，我判斷這種零售企業(yè)是按照下面這個公式來經(jīng)營它的商業(yè)模式：

企業(yè)長期價值=顧客終身價值-運營成本

這個公式跟上面的公式看起來好像沒什么差別，但其實差別蠻大的。

對于大部分的商品來講，新一代消費者的品牌忠誠度很低。因為有了互聯(lián)網(wǎng)以后，他的選擇變多了。新一代的消費者Y時代和Z時代更在意你賣的東西跟我有沒有關系，不像過去你賣什么我買什么，現(xiàn)在是我需要買什么我就會去找什么。

注：Y世代為80、90后，在“80 – 95”這個區(qū)間；Z世代為95、00后，在“95 – 10”這個區(qū)間

從這點來看，留住消費者將會越來越難。

我們如何伺候好這些消費者？背后有幾個驅動因素：

第一，我們要全面地、持續(xù)地、更好地理解消費者。

這要求我們匯集各方面的數(shù)據(jù)來全方位理解消費者，比如他們在各種社交平臺和社交媒體上的數(shù)據(jù)、LBS（基于位置服務）的數(shù)據(jù)、線下的消費狀況、電商平臺的消費習慣、朋友圈動態(tài)等等。

只有這樣，我們才能知道消費者究竟需要什么東西，我們應該如何服務好他們。

第二，洞察消費者在什么場景需要什么樣的產品，就推薦他什么。

比如他在朋友圈發(fā)了朋友聚會動態(tài)，并且我發(fā)現(xiàn)他喜歡德國啤酒，我就推一個德國啤酒給他，這樣就可以做到更加精準。

未來的商業(yè)就是從過去經(jīng)營貨到未來經(jīng)營人的過程，而且必須是長期主義的思考邏輯，這樣才可能經(jīng)營好人。

舉個例子，Costco（好市多），它的主要利潤來自于它的會員費。大家有沒有想過它為什么不掙商品的錢，而是掙會員的錢？

會員的核心其實是會員的價值，比如在Costco有60美金（個人會員）跟120美金（家庭會員）兩種會員。會員的續(xù)費率有90%左右，它有八九千萬的會員，每年也有30%~40%的個人會員升級到家庭會員。

圖片來源于網(wǎng)絡

人們?yōu)槭裁丛敢獬蔀镃ostco的會員呢？因為他們覺得在Costco這個平臺上得到了很多自己想要的東西，無論是商品還是服務。

這真的是完全不一樣的商業(yè)模式，Costco完全圍繞著顧客的需求在走，這與過去的賣貨邏輯完全不一樣。

過去地賣貨邏輯是我進到什么貨就賣什么貨，至于是不是消費者所需要的可能沒人想過。但未來你一定要考慮這個問題，否則你會被市場淘汰。

在這樣的未來，零售企業(yè)應該如何做？

我設計了一個名為DEERS的模型，代表零售企業(yè)未來要具備的五個能力：

D是數(shù)字化（Digital）。工業(yè)時代最重要的資源是石油，而數(shù)據(jù)就是互聯(lián)網(wǎng)時代的石油。如果你在數(shù)據(jù)方面沒有具備相當強的能力，你就會被淘汰掉。

這次疫情，導致很多線下門店沒有生意，但是它們可以在網(wǎng)上利用直播賣貨。

另外，數(shù)字化是新時代的基礎設施。未來十年，如果你在數(shù)字化方面沒有具備相當?shù)哪芰?，基本上就退出了新一代在消費領域的競爭。

第一個E是顧客積極參與互動（Engaging-consumer）。與人溝通，是人一直以來都有的需求，而我們人類區(qū)別于其他哺乳動物的一個非常重要的能力就是語言能力。

在語言慢慢形成文字的過程中，語言背后的載體經(jīng)過了很多變化，從最初的東方甲骨文、西方羊皮，到后來的紙和印刷術的出現(xiàn)，再到后來的互聯(lián)網(wǎng)以及現(xiàn)在的移動智能終端……

這種渴望互動的需求一直存在。但在移動互聯(lián)網(wǎng)之前，人的這種渴望沒有地方釋放，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)解決了這個問題。

同時，我們發(fā)現(xiàn)今天的消費者不僅僅消費，他還會參與產品的研發(fā)，指出哪些地方做得好哪些做得不好。并且，無論好還是不好，他都會幫你傳播。他們會創(chuàng)造很多內容、很多行為，他們會影響到我們的品牌、銷售。

所以，作為新一代的零售企業(yè)，我們要了解如何讓我們的消費者參與互動、如何讓他們主動參與。

第二個E是基于生態(tài)的競爭策略（Ecosystem）。

① 云時代不再是企業(yè)間的競爭，而是生態(tài)圈競爭

在這個新的時代，單個企業(yè)的能力已經(jīng)越來越弱，你必須要依靠生態(tài)系統(tǒng)的力量。也就是說，在這個生態(tài)系統(tǒng)里有各個方面的高手，大家可以一起合作，更好地服務客戶。

② 零售企業(yè)既有邊界被打破，不再是零供關系（零售商和供應商之間的關系）、雇傭關系

隨著零售企業(yè)的既有邊界被打破，有些企業(yè)把公司當做資源平臺，給大家提供創(chuàng)業(yè)機會，這樣就可以把人的自身潛力激發(fā)出來。

從這個角度考慮，我們的思維和經(jīng)營方式都需要升級。

R指與顧客密切相關（consumer-Relevant）。我們過去賣貨的思維是，我有什么就賣什么；現(xiàn)在，我更加在意這個細分群體究竟需要什么、什么時候需要、什么場景需要。

所以在內容制造、營銷、商品包裝和商品本身的故事上面，我們都要圍繞如何與顧客相關來展開。

S指供應鏈依然是核心（Supply chain）。

① 供應鏈必須更加柔性、高效

對于零售企業(yè)，除了前端營銷能力以外，后端供應鏈與商品能力還是非常重要的。而且，供應鏈必須要更加柔性、高效。

舉個例子，我們原來是一個單品賣出去1億銷售額，但未來可能就變成了賣十個單品，每個賣1千萬銷售額。

大家要知道，這兩者的生意模式是不一樣的。而且，消費者會更加挑剔、更加沒有耐心，不愿意等待。

② 除了商品供應，還有會員、服務等

將來，零售企業(yè)的另一個重要資源是：掌握大量的私域流量。

但是品牌商家擁有私域流量，沒有太大意義。比如我是個做服裝的企業(yè)，我很喜歡你家的衣服，但不喜歡你家的鞋子，那你要我這個會員有什么意義呢？所以，你可能要和褲子、鞋等企業(yè)組合起來，一起為顧客提供服務。

未來，供應鏈仍是核心，但可能我們供應的東西會發(fā)生很大的變化。

我認為，新一代零售企業(yè)必須要具有這五個特征，才有可能贏得新一代消費的戰(zhàn)爭。