成都來也旅游策劃管理有限責任公司

北京來也旅游規(guī)劃咨詢有限責任公司 楊振之 甘露

    所謂競爭定位，就是確定策劃規(guī)劃對象與其他同類相比處于什么地位。其實，不管研究對象是什么，其競爭在很大程度上都是產品之間的競爭。因為產品是旅游系統(tǒng)中各種競爭要素的綜合反映。在旅游策劃中，實施這一步驟的目的就是確保策劃所建議的產品具有競爭優(yōu)勢，而這是旅游產品能夠生存并產生效益的前提條件。

    一、競爭定位理論

    關于競爭定位理論，中外很多學者進行了探討。其中相當多的研究是指向旅游地的資源稟賦的。其中比較具有代表性的是許春曉的“旅游資源非優(yōu)區(qū)”理論和楊振之的“'形象遮蔽’和'形象疊加’”理論。前者對等級品質不太高的旅游資源應該如何進行競爭和旅游開發(fā)進行了有意義的探討。而楊振之認為“形象遮蔽”、“形象疊加”是處于同一區(qū)域內的景區(qū)之間必然存在的一種關系屬性，被遮蔽的旅游地應該通過重新定位形象、強化差異性形象或在經營管理上做出調整，從而擺脫“形象遮蔽”對旅游地發(fā)展造成的不良影響，使景區(qū)之間從相互遮蔽的競爭關系走向相互疊加的合作關系?！?形象遮蔽’和'形象疊加’”理論對旅游策劃規(guī)劃中如何正確認識資源及如何擺脫因資源劣勢導致的不利地位具有很高的參考價值。

    旅游系統(tǒng)是由多種要素構成的，因而旅游地和旅游產品在競爭格局中的地位除了受資源本身稟賦的影響外，其構成要素也應該是綜合的。

    決定區(qū)域旅游競爭優(yōu)勢的五個基本因素是：要素條件、需求條件、旅游環(huán)境、區(qū)域行為、介入機會。其中，要素條件指區(qū)域賦存的旅游資源的類型結構、數(shù)量、質量，是旅游資源開發(fā)和旅游產品生產的條件，它反映了旅游產品的生產價值和生產成本，是形成旅游產品的基礎；需求條件主要是指由旅游者需求偏好、出游能力、旅游規(guī)模結構等綜合性的、多層次因素組成的客源市場條件；旅游環(huán)境既包括為旅游服務的一些外圍環(huán)境,如一個區(qū)域的自然、人文、社會、經濟等條件和發(fā)展水平，也包括支持旅游業(yè)發(fā)展的相關行業(yè)如娛樂、餐飲等；區(qū)域行為是對一個旅游區(qū)域旅游系統(tǒng)進行管理、監(jiān)控等，旅游系統(tǒng)的多層次性決定了區(qū)域行為的復雜性；介入機會是指圍繞旅游活動而發(fā)生的一種空間聯(lián)系現(xiàn)象，包括空間交通線路組織、市場營銷宣傳、網(wǎng)絡信息等，介入機會是外生變量，它通過影響其他四個因素對區(qū)域旅游競爭力起作用。上述五個因素相互作用、共同整合，形成一個完整的功能結構。

    二、競爭策略定位所謂競爭策略定位，就是通過競爭定位確定自身的比較優(yōu)勢，然后尋求發(fā)揮這種優(yōu)勢的策略的過程。

    對形象被遮蔽的旅游地如何擺脫不利境地，楊振之認為，旅游地形象遮蔽有三種情形，每一情形所采用的策略也不同：（1）形象雷同。兩者或更多的旅游地都可以用同一形象（因為旅游資源特色相似），搶先樹立起形象者就會對其他旅游地形成形象遮蔽。（2）同一區(qū)域內，盡管旅游資源各有特色，并不具有相似性，但品牌效應大，旅游資源級別高，特色明顯的景區(qū)對其他景區(qū)也會形成形象遮蔽。（3）同一區(qū)域內，旅游資源具有相似性，級別、品質高的旅游資源所在景區(qū)對其他景區(qū)形成形象遮蔽。

    在這三種情形中，第一、二種主要的應對策略是重新定位，從而改變產品組合和產品結構，相應地也就改變了開發(fā)的戰(zhàn)略重點。其核心是差異化的產品定位，盡量避免在同一類型或同一等級上與強勢景區(qū)開展競爭。

    以靈巖山為例，都江堰景區(qū)左岸分別分布有玉壘山及其相鄰的靈巖山。玉壘山原是都江堰的一個部分，除森林植被良好外，還有唐朝的玉壘關、松茂古道(古代成都通往阿壩州的軍事要道和商道)、城隍廟(省級文物)等資源，但幾乎無外地游客去游覽。靈巖山隔老成阿公路（成都-阿壩）與玉壘山相鄰，其山腳就是都江堰城區(qū)。靈巖山生態(tài)環(huán)境良好，山上是成片的香楠、松樹達上千畝之多；此外，靈巖山佛道合一，清代所建的佛教寺院和道觀保存完好。從資源和區(qū)位條件來看，應是發(fā)展旅游的好地方。于是，在20世紀80年代末，有公司投資5000萬元開發(fā)靈巖山，其規(guī)劃在靈巖山光大佛教、建寺院和塑108尊形態(tài)各異的觀音像(仿全國各地的著名觀音像)。但投資下去后，到目前血本無歸。

    究其原因，靈巖山(靈巖寺)與都江堰僅一路之隔，作為歷史文化的觀光旅游地，處于都江堰和青城山的“形象遮蔽”之內。《都江堰市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》課題組曾進行過市場調查，游客在都江堰旅游的時間大多在30分鐘－60分鐘左右，多數(shù)團隊游客只上安瀾索橋體驗驚險和觀看岷江的湍急，甚至來不及游歷整個都江堰；部分散客和小團隊游覽1小時左右，就趕緊直奔九寨溝。在時間、費用上沒有考慮靈巖山，就是上青城山的時間也很緊。

    顯然，開發(fā)靈巖山必須給靈巖山重新定位，使它在形象上不受都江堰的遮蔽和替代，使它吸引的市場群與都江堰也不一樣。在規(guī)劃中，將玉壘山一分為二，松茂古道、玉壘關等高品質的資源劃入了都江堰游道環(huán)線內，玉壘山公園的主體和靈巖山劃入“公共產品休閑區(qū)”，于是靈巖山的形象和產品被定位在休閑度假上。由于其良好的生態(tài)環(huán)境、文化氛圍與現(xiàn)代都市文明保持著若即若離的關系，只需10分鐘，下山就可體驗現(xiàn)代文明，上山就可感受原始野味。將靈巖山山前地帶劃定為休閑度假產品供應區(qū)，使山、水、生態(tài)、文化、現(xiàn)代文明得到有機的融和。于是，靈巖山的產品定位和形象定位有了一個新的發(fā)展方向，在市場方面可以共享都江堰游客，同時更多地以成都市及其周邊城市的休閑度假游客作為目標市場。

    第三種情形下，除了考慮重新定位外，還可以在市場運作及自身管理上做出相應調整，塑造鮮明形象。其核心是管理或營銷的差異化。

    以碧峰峽景區(qū)為例，它是四川蒙山風景名勝區(qū)的一部分。該景區(qū)除生態(tài)、空氣較好外，整個資源級別不高，以資源的觀點來看，開發(fā)條件遠不能與“揚子江中水，蒙頂山上茶”聞名的蒙頂山相比，但景區(qū)在產品整合和市場營銷上面的大膽嘗試卻屢獲成功，不斷推出游客喜愛的產品，如今已成為知名的4A級景區(qū)。

    當景區(qū)在原來指向的市場中同競爭對手比較不具有或正在失去吸引力時，那么合適的競爭策略原則是離開或者逐步退出原有的市場，尋求新的生機。所以，盡管競爭的具體情況有很多不同，根據(jù)自身各種條件的比較優(yōu)勢尋找自己適合的細分市場應該是競爭策略定位的主導原則。