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日前，拼多多（多多直播）對外全部宣布正式向 MCN（直播機(jī)構(gòu)）開放入駐申請。據(jù)悉部分 MCN 機(jī)構(gòu)已受邀申請入駐，等待官方審核中?？梢哉f，這是繼今年 1 月直播功能上線之后，拼多多在電商直播領(lǐng)域的最大動作。  搞電商直播，拼多多做足了功課 2016 年以來，從淘寶、京東到唯品會、小紅書，甚至是社交 App 抖音、快手都相繼推出了電商直播業(yè)務(wù)，拼多多對此涉足較晚。但據(jù)公開報(bào)道，在拼多多新推出的直播、拼小圈、快團(tuán)團(tuán)三個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)品中，內(nèi)部將直播放到最重要的戰(zhàn)略地位。目前拼多多的用戶數(shù)量已經(jīng)很大，用戶拉新難度高，開展直播業(yè)務(wù)是維護(hù)用戶黏性的不二之選。 在電商直播行業(yè)流傳一句話，' 阿里栽樹，后人乘涼 '，京東、蘑菇街、小紅書等平臺的直播模式都有效仿淘寶之處。但拼多多不同，據(jù)了解在拼多多上，主播不僅可以通過分銷商品獲得傭金，還可以直接獲得觀看直播的消費(fèi)者的打賞。這讓拼多多的直播長得并不太像淘寶，反而有點(diǎn)像快手。  圖 | 母嬰自媒體大 V 在拼多多進(jìn)行直播，來自網(wǎng)絡(luò) 可以看出，作為電商直播后來者的拼多多一直在觀察著，汲取各家之所長。在電商競爭依舊白熱化的今天，如此龐大的紅利拼多多沒有理由缺席。而今拼多多對外宣布接受 MCN 入駐申請，標(biāo)志其正式發(fā)力電商直播。 此前拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長陳秋曾表示，上線直播只是想為商家提供一個(gè)改變商品轉(zhuǎn)化率的手段。但從現(xiàn)在拼多多在直播業(yè)務(wù)上一步步拓展來看，很明顯拼多多想要的更多，比如網(wǎng)紅、頭部主播，甚至是拼多多自己的 KOL。 搶奪 2.8 萬 MCN，誰的蛋糕要被切走？  圖 | 知名 MCN 機(jī)構(gòu)謙尋的宣講現(xiàn)場，來自網(wǎng)絡(luò) MCN 與電商直播到底是什么關(guān)系？簡單來說，MCN 擁有眾多主播，主播在電商平臺帶貨，他們的粉絲和電商平臺本來客戶在觀看直播的過程中消費(fèi)，流量就從中變現(xiàn)。知名 MCN 旗下的頭部及腰部主播所擁有的粉絲數(shù)量是相當(dāng)可觀的，對于電商平臺來說能與這樣的 MCN 聯(lián)袂無疑是雙贏的買賣。 由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，國內(nèi) MCN 行業(yè)崛起的速度可以用 ' 可怕 ' 來形容。據(jù)艾媒報(bào)告，我國 MCN 市場規(guī)模將達(dá)到 245 億元，數(shù)量將達(dá)到 2.8 萬家。同時(shí)，MCN 行業(yè)存在著很嚴(yán)重的馬太效應(yīng)，有名的 MCN 越做越大，人氣主播越來越多，粉絲數(shù)量越發(fā)龐大，在電商眼中就越搶手。 在現(xiàn)階段看，電商直播后來者想要成功，最直接的方式就是搶奪 MCN 資源。在 2018 年以后發(fā)展直播的電商平臺像京東、小紅書，都意識到了這一點(diǎn)，紛紛通過不同的政策吸引 MCN 進(jìn)駐。 但是，盡管 MCN 行業(yè)發(fā)展快，作為一種資源其數(shù)量也是有限的，拼多多想要招募 MCN，勢必要從其他平臺的手里切蛋糕。資料顯示，目前淘寶直播帶貨能力最強(qiáng)的三大機(jī)構(gòu)分別是薇婭所在的謙尋、李佳琦所在的美 One 和宇佑文化。  圖 | 謙尋旗下的部分主播，來自豆瓣 直播帶貨，不一定非要李佳琦 然而行業(yè)人士分析，拼多多選擇借力 MCN 發(fā)展直播業(yè)務(wù)的方式可能和其他平臺不同，并非要去爭奪那些頂尖的 MCN，去培養(yǎng)李佳琦、薇婭那樣的超級主播，而是與聚攏大量腰部主播的 MCN 合作。要知道在國內(nèi)的電商網(wǎng)絡(luò)，商家數(shù)量是數(shù)以千萬計(jì)的，一個(gè)李佳琦或者薇婭肯定是滿足不了全部的需求。  圖 | ' 口紅一哥 ' 李佳琦，來自網(wǎng)絡(luò) 對于腰部主播來說，拼多多有足夠多的觀眾。據(jù)《拼多多用戶研究報(bào)告》拼多多的用戶畫像中 24 歲以下用戶較少，36 歲以上用戶較多，主要來自三、四線城市。并且拼多多賣東西價(jià)格普遍較低、涉獵范圍廣、種類散而多，恰恰符合腰部主播 ' 垂直 ' 的特點(diǎn)，深耕某類商品領(lǐng)域，而非像頭部主播那樣要做大而全。 實(shí)際上，在李佳琦、薇婭等超級主播的光環(huán)下，長期以來腰部主播的潛力被忽視。然而腰部主播的帶貨能力并不弱，統(tǒng)計(jì)顯示，去年雙 11 淘寶站外 MCN 帶貨排行榜上，培育腰部主播的 MCN 網(wǎng)星夢工廠，力壓李佳琦所在的美 One。拼多多需要的就是這樣的 MCN。  接地氣的腰部主播賣接地氣的商品，這可能才是符合拼多多調(diào)性的直播帶貨。此前，網(wǎng)紅朱一旦曾在拼多多上進(jìn)行了電商直播首秀，和山東單縣縣長賣起了雞蛋，直播觀看量近 160 萬，給相關(guān)的店鋪帶去了 17 萬新粉絲。 總問言之，經(jīng)營不及預(yù)期的拼多多確實(shí)需要直播業(yè)務(wù)來提振士氣。據(jù)拼多多 2019 年財(cái)報(bào)，全年虧損 59.81 億元，較去年再次擴(kuò)大。如今，在電商直播尚有羹湯可分的情形之下，一個(gè)新的變現(xiàn)方式是拼多多在迫切尋找的。 ZAKER 新聞 出品 文 / 孫旭東  |
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