作者：艾永亮

在中國，雖然蘋果新品年年被吐槽，并且一年還比一年貴，但是還是年年都被買爆。難怪庫克曾經(jīng)感慨：中國真是一個(gè)神奇的市場。

戴森也發(fā)出過同樣的感慨。戴森在2012年正式進(jìn)入中國市場，很快就在中國吸塵器市場品牌關(guān)注度中以23.6%的占比位列第一。2017年戴森全球營業(yè)額增長超過45%，而中國市場增速更是高達(dá)159%。戴森甚至估計(jì)，中國即將成為戴森全球最大的市場。

中國對(duì)這些高端的、極具設(shè)計(jì)感以及科技感的產(chǎn)品需求，就像是一個(gè)填不滿的窟窿。2018年的時(shí)候戴森發(fā)布一款名為Airwrap styler的卷發(fā)棒，沒想到一經(jīng)發(fā)布在戴森天貓官方旗艦店上該產(chǎn)品預(yù)售在1秒內(nèi)就被搶完。對(duì)了，這根卷發(fā)棒的價(jià)格是3690元。

家電產(chǎn)品千千萬萬，為什么中國消費(fèi)者只青睞賣得最貴的戴森？

01

戰(zhàn)略制定

戴森是一家英國知名的家電企業(yè)，很多人會(huì)把它跟蘋果公司相提并論，是因?yàn)檫@兩家企業(yè)有很多共性：一是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，二是設(shè)計(jì)很強(qiáng)，三是價(jià)格都不便宜。

戴森價(jià)格究竟有多貴呢？我隨手在官網(wǎng)截了一張圖。幾十塊的吹風(fēng)機(jī)戴森賣3000，幾十塊甚至九塊九包郵的臺(tái)燈戴森賣4500，幾百塊錢的卷發(fā)棒戴森卻賣4000。真的是，沒有最貴，只有更貴。

戴森是由詹姆斯·戴森在1978年創(chuàng)辦的企業(yè)，他創(chuàng)辦這家企業(yè)的初衷也挺有意思的。年輕的時(shí)候他在清理倉庫時(shí)被一個(gè)吸塵器弄得無比抓狂，當(dāng)時(shí)吸塵器突然不工作了，并且里面吸進(jìn)去的塵全都噴了出來，弄得滿屋子都是。

戴森拿著這個(gè)無法工作吸塵器去商家那里投訴。最后才知道原來吸塵器里面裝有一個(gè)集塵器，這個(gè)集塵器是一次性的，裝滿了就要更換。他質(zhì)問商家：“為什么沒有不需要集塵器的吸塵器？”商家回懟他：“你行你上啊。”于是乎，頭鐵的戴森真的開始了他的吸塵器研發(fā)之路。

回到家后，戴森一不做二不休，甚至把自家手推車工廠都給賣了，宅在家里專門研發(fā)吸塵器。他是公司的第一號(hào)技術(shù)人員，5年下來做了高達(dá)5126個(gè)原型機(jī)。最后終于開發(fā)出一個(gè)由空氣泵抽真空，不用集塵袋并且能持續(xù)保持吸力的Dyson吸塵器。

很多人都在吐槽戴森賣得很貴，不過它的貴也不是一年兩年了，一直以來都是都很貴。第一臺(tái)獲得戴森技術(shù)授權(quán)生產(chǎn)的G-Force吸塵器價(jià)格就高達(dá)2000美元。

早在2006年戴森就嘗試進(jìn)入中國市場，當(dāng)時(shí)它面向中國市場就曾經(jīng)推出過一款售價(jià)高達(dá)萬元的干手機(jī)，號(hào)稱能在10秒內(nèi)把手吹干。只不過中國消費(fèi)市場似乎對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品并不買賬，最后戴森只能鎩羽而歸。

關(guān)于售價(jià)高昂這一個(gè)問題，有人曾經(jīng)專門問過戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森：“為什么同樣的產(chǎn)品戴森會(huì)貴10倍？”他反問道：“你覺得解決一個(gè)讓你抓狂的痛點(diǎn)能值多少錢？”

這個(gè)問題更延伸一層是有多少人會(huì)為解決這一個(gè)痛點(diǎn)而花費(fèi)貴10倍的代價(jià)。但是從戴森良好的增長勢頭來看，人數(shù)還真不少。

戴森的產(chǎn)品是為有一定消費(fèi)水平的中產(chǎn)階級(jí)打造的，在中國也如此。根據(jù)阿里的大數(shù)據(jù)顯示，戴森的中國的消費(fèi)者中，93.9%為較高消費(fèi)水平人群。77.5%居住在上海、北京等一二線城市，研究生及以上學(xué)歷的用戶偏多。

同時(shí)，我國中產(chǎn)階級(jí)的人口基數(shù)日益增大。根據(jù)世界銀行的報(bào)告，2010年，中國中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量僅有2000-3000萬人。而到了如今，這個(gè)數(shù)字早已超過了3億，這也是戴森感慨中國是一個(gè)神奇的市場的原因。

從這里可以看出，戴森的品牌戰(zhàn)略是為具有高消費(fèi)水平的中產(chǎn)階級(jí)提供不同以往的能解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品。

02

產(chǎn)品力打造

高研發(fā)投入。戴森是一個(gè)技術(shù)型的公司，它每推出一款新品，背后都是極高的研發(fā)投入。2017年，戴森每周花費(fèi)700萬英鎊用于新品研發(fā)，研發(fā)投入占到了利潤的40%。公司擁有16000名員工，單是工程師就占到了6000人。

關(guān)于產(chǎn)品力打造，這里以戴森的一款網(wǎng)紅產(chǎn)品戴森吹風(fēng)機(jī)為例展開介紹。第一臺(tái)吹風(fēng)機(jī)早在1890年就被發(fā)明出來了。吹風(fēng)機(jī)原理其實(shí)很簡單，往電路里面塞一個(gè)電動(dòng)馬達(dá)負(fù)責(zé)送風(fēng)再加一個(gè)電阻絲加熱就可以了。

很多國內(nèi)企業(yè)認(rèn)為像吹風(fēng)機(jī)這種小家電科技含量不高，沒必要再浪費(fèi)經(jīng)費(fèi)研發(fā)了。不少知名企業(yè)為了省事往往在推出新產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)選擇OEM模式。

而戴森又是怎么對(duì)待吹風(fēng)機(jī)這一個(gè)產(chǎn)品的呢？

產(chǎn)品立項(xiàng)以后，戴森的研發(fā)中心組建了103名工程師的龐大研發(fā)團(tuán)隊(duì)，4年間投入5000萬英鎊，期間設(shè)計(jì)超過了600個(gè)樣機(jī)，只是為了能做好一個(gè)吹風(fēng)機(jī)。

戴森瘋了嗎？怎么把時(shí)間精力都投入到?jīng)]有技術(shù)含量的吹風(fēng)機(jī)上面！戴森當(dāng)然沒瘋，這些做法的背后是因?yàn)樗覝?zhǔn)了被其他商家都忽略的用戶需求進(jìn)行技術(shù)攻克。

洞察用戶需求。戴森在面對(duì)BBC的訪問的時(shí)候，透露了戴森的產(chǎn)品研發(fā)秘密。當(dāng)然他說得非常言簡意賅，那就是：第一，找到一個(gè)常用的物品；第二，分析影響人們使用它的痛點(diǎn)；第三，花精力解決痛點(diǎn)。戴森說的前面兩點(diǎn)正是洞察用戶需求。

一，找到核心需求。我們想一下：“平常在使用吹風(fēng)機(jī)的時(shí)候會(huì)遇到什么問題呢？”吹風(fēng)機(jī)存在的一個(gè)很大問題是風(fēng)速慢，為了能夠盡快干發(fā)，只能讓電阻絲加熱提高出風(fēng)溫度。但是如果溫度超過160度，就會(huì)損傷發(fā)質(zhì)。由于吹風(fēng)機(jī)馬達(dá)性能不好，在提高功率的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生巨大的噪音。

戴森通過對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的分析，找到了產(chǎn)品研發(fā)方向：打造一款快速干發(fā)、護(hù)發(fā)、靜音輕巧的吹風(fēng)機(jī)。

二，找到核心用戶。這款吹風(fēng)機(jī)面向的是有一定消費(fèi)能力的看重發(fā)質(zhì)的女性。戴森在產(chǎn)品立項(xiàng)之前做了非常全面的用戶調(diào)研。在戴森做了用戶調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)這里面其實(shí)是有巨大的機(jī)會(huì)的。這些用戶樂意為解決傷發(fā)這一痛點(diǎn)，付出高于傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格。

最終，找準(zhǔn)核心需求以及核心用戶之后，戴森吹風(fēng)機(jī)的產(chǎn)品定位出來了：為有一定消費(fèi)能力的看重發(fā)質(zhì)的女性消費(fèi)者開發(fā)的一款快速干發(fā)，護(hù)發(fā)，并且靜音的吹風(fēng)機(jī)。

產(chǎn)品研發(fā)。打造吹風(fēng)機(jī)時(shí)戴森面臨著兩個(gè)難點(diǎn)，一是快速干發(fā)、護(hù)發(fā)；二是靜音。解決這兩個(gè)痛點(diǎn)的背后是一系列的投入。

一，干發(fā)、護(hù)發(fā)。為了解決這個(gè)問題，需要通過提高出風(fēng)口速度而不是像傳統(tǒng)做法那樣單純提高出風(fēng)空氣溫度的方式吹頭發(fā)。而如何提高出風(fēng)口速度，這個(gè)難點(diǎn)在于馬達(dá)的轉(zhuǎn)速。

傳統(tǒng)的吹風(fēng)機(jī)馬達(dá)只有每分鐘25000轉(zhuǎn)，并且體積巨大，達(dá)不到戴森想要的效果，戴森把主要精力放在了研發(fā)馬達(dá)上面。最終，通過一系列的努力，戴森終于研制出了V9數(shù)碼馬達(dá)。這個(gè)馬達(dá)非常輕巧，僅重49克，直徑27MM，有13個(gè)葉片，轉(zhuǎn)速卻高達(dá)每分鐘11萬次，轉(zhuǎn)速是傳統(tǒng)馬達(dá)的4倍。

二，靜音。雖然解決了風(fēng)速的問題，但是戴森卻在靜音這一特性上卡了殼。為了能快速干發(fā)，必須提高馬達(dá)轉(zhuǎn)速，但是馬達(dá)轉(zhuǎn)速一提高，就會(huì)產(chǎn)生非常大的噪音。他們?cè)O(shè)計(jì)過幾百個(gè)樣稿之后仍舊沒有通過，最后工程師向戴森請(qǐng)示能否放棄這個(gè)特性，然而戴森很果斷：“如果不能拿出一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品，我寧愿把設(shè)計(jì)扔進(jìn)垃圾堆。”

最后戴森在蝙蝠身上獲得啟發(fā)：既然不能夠降低轉(zhuǎn)速，那么我干脆進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)速，把聲音頻率提高到人類聽不見的高頻區(qū)間吧。有趣的是最初的時(shí)候雖然產(chǎn)品研發(fā)出來了，人類不會(huì)再聽到這種高頻波段帶來的噪音，但是家里面的狗狗能聽得到啊。后來，在迭代的時(shí)候戴森把狗狗的需求也考慮進(jìn)去了。轉(zhuǎn)速進(jìn)一步提升，現(xiàn)在狗狗也聽不到了。

經(jīng)過4年間幾百次的迭代調(diào)整，售價(jià)高達(dá)2990元的戴森吹風(fēng)機(jī)Supersonic在2016年面市了。

很多人以為戴森賣得好又賣得貴是因?yàn)槠放埔鐑r(jià)，所以平常只不過是50元、60元的吹風(fēng)機(jī)到了戴森手里能夠賣3000塊。其實(shí)完全不是這樣的，最終能夠吸引到消費(fèi)者的不是品牌，還是得回歸到產(chǎn)品本身。

大家對(duì)于吹風(fēng)機(jī)需求遠(yuǎn)不止是把頭發(fā)吹干這么簡單，而是如何做到不傷發(fā)。用戶這個(gè)需求一直不能得到滿足，戴森吹風(fēng)機(jī)的出現(xiàn)很好的解決了用戶的痛點(diǎn)。解決這個(gè)需求之后帶給用戶的滿意度是非常非常高的，所以他們?cè)敢鉃榇烁冻龈哳~的費(fèi)用。

我在網(wǎng)上刷戴森吹風(fēng)機(jī)的購買評(píng)論的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這么高昂的價(jià)格，卻沒幾個(gè)消費(fèi)者說太貴了，反倒都是說真香的。（這也間接說明中國的隱形土豪是真的多啊。）

注重設(shè)計(jì)，滿足用戶心理需求。戴森技術(shù)實(shí)力很雄厚，當(dāng)然產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力也非常強(qiáng)，戴森推出的每一款產(chǎn)品都具有超高的顏值。戴森吹風(fēng)機(jī)出現(xiàn)之前，吹風(fēng)機(jī)那個(gè)小豬佩奇的模樣幾十年來居然一點(diǎn)都沒變過！

戴森吹風(fēng)機(jī)的出現(xiàn)打破了常規(guī)。它采用中空的設(shè)計(jì)，把主要部件設(shè)計(jì)在了手柄下方，這樣握持起來不會(huì)頭重腳輕，更加省力。同時(shí)為了迎合女性消費(fèi)者，上面的風(fēng)口那里還加了一圈粉色點(diǎn)綴，同時(shí)搭配黑色啞光的機(jī)身，看起來非常具有品質(zhì)感。

戴森的產(chǎn)品在滿足用戶快速干發(fā)等一系列的剛性需求以外，還著重于關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)這方面的非剛性需求。戴森推出這種設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，一是跟它高端產(chǎn)品的形象做匹配，二是要滿足用戶群體的消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品的心理需求：既然我都花了大價(jià)錢來買你家的產(chǎn)品了，這個(gè)產(chǎn)品一定是要好看的。

由于戴森注重設(shè)計(jì)，它家的很多產(chǎn)品得到了普通產(chǎn)品所沒有的曝光機(jī)會(huì)。很多家庭都會(huì)以擁有一臺(tái)戴森吸塵器為榮。像以往我們打掃完衛(wèi)生，吸塵器肯定就會(huì)被束之高閣。但是戴森吸塵器不一樣，因?yàn)樗叩念佒?，很多人?huì)刻意為它在墻上裝一個(gè)架子，把它放在客廳最顯眼的地方，此時(shí)它已經(jīng)由一個(gè)工業(yè)品變成了一個(gè)藝術(shù)品。

03

增長模式

吸引專業(yè)用戶。戴森吹風(fēng)機(jī)為什么會(huì)火起來呢？最初由于它超強(qiáng)的風(fēng)力，吸引了大量的發(fā)型設(shè)計(jì)師開始使用戴森的產(chǎn)品，很多發(fā)廊甚至?xí)該碛幸徊看魃碉L(fēng)機(jī)來標(biāo)榜自己的專業(yè)和身份。

與此同時(shí)，戴森還很心機(jī)地推出過針對(duì)發(fā)型師的促銷計(jì)劃。在這樣的攻勢之下戴森在理發(fā)店的覆蓋面也變得越來越廣。因?yàn)樗庥^非常吸引眼球，去剪發(fā)的人會(huì)對(duì)于這個(gè)造型奇特并且又能快速干發(fā)的小東西感到好奇，最終進(jìn)一步去了解戴森的產(chǎn)品。

用戶主動(dòng)分享曝光。我們?cè)谏缃幻襟w上分享或者討論的東西，是能代表自己形象以及生活追求的東西，所以我們一般會(huì)分享一些看起來比較高端大氣上檔次的東西。

而戴森的產(chǎn)品面向的都是高端用戶，并且產(chǎn)品足夠標(biāo)新立異，這些特性完美符合了用戶想要通過分享而獲得的那種優(yōu)越感以及滿足感。所以它能夠得到低成本卻自發(fā)性的傳播，實(shí)現(xiàn)了用戶的自增長。

營銷強(qiáng)化品牌力。戴森在英國受到追捧，一個(gè)很重要的原因是英國女王也是戴森的粉絲，戴森吸塵器甚至成為了英國白金漢宮的御用吸塵器。英國女王的使用，對(duì)于那群中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者來說，就是最好的宣傳。

來到中國以后，戴森不斷通過營銷來強(qiáng)調(diào)自己的高端屬性。戴森會(huì)經(jīng)常舉辦一些活動(dòng)，比如說2016年的雙十一，戴森與天貓實(shí)驗(yàn)室就做過一場主題為《看點(diǎn)有技術(shù)含量的》的話題直播，向觀眾揭秘戴森實(shí)驗(yàn)室，這段直播一小時(shí)有20多萬人觀看。并且，在直播后24小時(shí)內(nèi)，戴森店鋪粉絲增加了12%。2018年春節(jié)與京東聯(lián)合舉辦《科技，成就新年新意》節(jié)目；借助微博視頻網(wǎng)站的知名KOL來制造話題，分享使用感受等等。

戴森這一系列的營收活動(dòng)，都在向我們傳達(dá)一種使用戴森產(chǎn)品，是對(duì)于高品質(zhì)生活追求這一觀念。人們不再是為一個(gè)簡單的吹風(fēng)機(jī)買單，更多的是在為一種生活方式在買單。

結(jié)語

一個(gè)技術(shù)成熟的小家電領(lǐng)域憑什么戴森就能夠賣出天價(jià)？既不是瘋狂的消費(fèi)群體，也不是戴森的品牌影響力，而是產(chǎn)品本身。

人類想要追求更好的產(chǎn)品這一需求是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的。這里引用愛否的一句話：科技創(chuàng)新者理應(yīng)得到更高的溢價(jià)。