 文 | 蟲二 老羅做直播不奇怪，奇怪的是入場如此之晚。 自從錘子轉(zhuǎn)手他就處于賦閑狀態(tài)，除了偶爾調(diào)侃熱點(diǎn)事件，最常見的就是在手機(jī)三國殺里扮一番獨(dú)客三（獨(dú)立客觀第三方），所以靜極思動(dòng)很正常。 他開播這事一波三折，但邏輯很清晰。 知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口已過，他這種老江湖也不適合再去尋章摘句，倘或經(jīng)不起幾句 ' 羅老師 ' 的忽悠，屈尊于曾經(jīng)的友商，憑他一身 ' 最牛產(chǎn)品經(jīng)理 ' 的橫練功夫，以及吵架從不吃虧的霸氣，多半會(huì)有不愉快的結(jié)局。 所以聽命老板不如伺候粉絲，因?yàn)樗匀皇琼斄?，人還沒進(jìn)直播間，那份力推的招商證券研報(bào)就成了第一個(gè)爆品，各界大佬紛紛 ' 三顧茅廬 '，微博 ' 示愛 ' 的不少，求合作的郵件更有上千封，但老羅最后選擇了抖音。  這個(gè)決策的價(jià)值判斷也很清晰。 第一，老羅自帶流量，跳過了粉絲養(yǎng)成階段，但顏值和學(xué)識(shí)不成比例，導(dǎo)致他的粉絲男多女少，優(yōu)點(diǎn)是強(qiáng)互動(dòng)，缺點(diǎn)是常有 ' 下次一定支持 ' 的?；^，所以他特別需要抖音這樣的平臺(tái)放大影響，尤其是那些不會(huì)出現(xiàn)在《我的奮斗》講座上，卻能在現(xiàn)實(shí)中貢獻(xiàn)消費(fèi)的人。 第二，老羅要恰飯，但不愿放棄鮮明的個(gè)人標(biāo)簽，用他的話說，之所以不做廣告，除了 ' 嫌錢少 '，就是 ' 對(duì)東西太挑剔 '，這副 ' 有所為有所不為 ' 的脾性，注定與充滿商家文化的淘寶無緣，至于快手，3 億老鐵與中國第一代網(wǎng)紅八字不合。 但這是羅永浩的想法，抖音的視角又如何？ 你不妨先看快手的態(tài)度，3 月 4 日老羅微博發(fā)出有意開播的消息，快手就組成了程一笑牽頭的高規(guī)格游說團(tuán)隊(duì)，據(jù)說價(jià)碼開得很高，何以如此高調(diào)搶人？ 快手和抖音都是短視頻起家，但 2018 年之后快手轉(zhuǎn)向直播帶貨，因?yàn)楫a(chǎn)品下沉的很徹底，平臺(tái)不做重運(yùn)營，基本是靠主播人設(shè)和地域定向的私域流量打天下，所以同城頁和關(guān)注頁得到了更多資源支持，可以說是快手的 ' 無為而治 ' 讓 ' 老鐵經(jīng)濟(jì) ' 得以發(fā)揮最大效能，不僅低價(jià)標(biāo)品能夠走量，各種稀奇古怪的小玩藝也有市場。 快手把這個(gè)理念叫做 ' 普惠 '，所以它的直播只關(guān)注三件事。 一是把不太優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與不太注重品質(zhì)的消費(fèi)者關(guān)聯(lián)起來； 二是把本來就不高的毛利率讓度給主播以消化過剩產(chǎn)能和高庫存； 三是平臺(tái)隱身幕后，用秒榜、PK 等機(jī)制刺激粉絲下單刷認(rèn)同； 這么做的優(yōu)點(diǎn)是真實(shí)，缺點(diǎn)是太真實(shí)了。 抖音過去關(guān)注的是內(nèi)容而不是人，平臺(tái)規(guī)則的兩個(gè)核心一是審核，二是推薦，前者是底線，告訴你如何不踩雷，后者是天花板，告訴你應(yīng)該如何努力。 這個(gè)邏輯會(huì)讓流量永遠(yuǎn)導(dǎo)向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而不是特定的個(gè)體，所以抖音的變現(xiàn)鏈路比小紅書短，又比快手長，但事情正發(fā)生變化，2018 年抖音開放了購物車功能，成為天貓、淘寶的引流入口，去年 8 月的創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音市場總經(jīng)理支穎特別提到要優(yōu)化關(guān)注流量和同城流量的權(quán)重占比，這是押注直播的策略準(zhǔn)備。 短視頻是吸粉神器，但以帶貨為核心的商業(yè)變現(xiàn)主要靠直播，因?yàn)橹辈ビ泻軓?qiáng)的時(shí)間屬性，并不完全是碎片化特征，抖音為了盤活私域流量，可以說用足了政策工具，先是拆掉開播的粉絲數(shù)量門檻，同時(shí)還拿出了 10 億流量催化新人。 過去快手一直淡化平臺(tái)管控和干預(yù)機(jī)制，意在刺激腰部以下的長尾主播群體，甚至容忍他們?cè)谌ブ行幕拇笃煜轮匦陆⒁粋€(gè)個(gè)封閉的小中心。 這看來很開放、很友好，其實(shí)就是放大了的朋友圈和超大號(hào)的 ' 附近的人 '，直播省去了與交易相關(guān)的數(shù)字基建，但最終還是要拼效率和規(guī)模。 所以不管快手和抖音的主播數(shù)量有沒有差距，也不管平臺(tái)是否定向扶持，帶貨變現(xiàn)最后都會(huì)向頭部集中，抖音的滾動(dòng)推薦和快手的瀑布流有邏輯差異，最后還是效果趨同。 羅永浩的價(jià)值在于補(bǔ)齊轉(zhuǎn)化鏈中的缺失環(huán)節(jié)。 李佳琦的 ' 男閨蜜 ' 和薇婭的 ' 好姐妹 ' 人設(shè)他肯定學(xué)不了，大概率也不會(huì)刻意去給美妝帶貨，老羅自己找到了 5 個(gè)方向： 1、創(chuàng)新性的數(shù)碼科技產(chǎn)品； 2、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品； 3、圖書； 4、兼具設(shè)計(jì)感和實(shí)用性的家居雜貨； 5、零食百貨； 5 個(gè)品類覆蓋了 5 種消費(fèi)觀，對(duì)應(yīng)著 5 大客群。 1、高客單價(jià)（發(fā)燒友，嘗鮮一族） 2、高溢價(jià)（注重產(chǎn)品的文化內(nèi)涵）； 3、SKU 最多的產(chǎn)品（1 本書 1 個(gè) SKU，變相的知識(shí)付費(fèi)）； 4、品質(zhì)生活樣板（模仿效應(yīng)）； 5、快消標(biāo)品（剛需，走量）； 老羅的優(yōu)勢(shì)是什么？或者說頂級(jí)主播有什么特征？ 不是低價(jià)，不是福利，不是文案，不是技巧，甚至不是顏值，這都是基礎(chǔ)，人設(shè)與產(chǎn)品契合才是王道，李佳琦做口紅，憑的是歐萊雅導(dǎo)購出身的專業(yè)性，可以短時(shí)間在 2700 種口紅里找出最適合你的。 從老羅的選品來看，他既是資深用戶，又是一份人肉視頻說明書，算是把輿論型 KOL 和銷售型 KOL 兩種人設(shè)合二為一，在縮短特定品類從種草到轉(zhuǎn)化的過程中，他能做的東西，快手辛巴、散打哥未必做的了。 攜程梁建章已經(jīng)嘗試過這個(gè)套路，他在 3 月 23 日的抖音直播上，語氣誠懇又令人信服的給三亞旅游蓄客，話不多，幾個(gè) KPI 都安利到了：人少，低價(jià)，安全，百年難遇。 再就是供應(yīng)鏈。人設(shè)是入口，前端流量打通，中臺(tái)運(yùn)營支持，后續(xù)社群維護(hù)，直播是內(nèi)容也是生意。 對(duì)平臺(tái)來說，直播很像一枚硬幣。 快手?jǐn)S出了 A 面，找到了錢不多，選擇不多，沒身份又渴望認(rèn)同的人；抖音就從 B 面入手，針對(duì)的是見多識(shí)廣，誘惑太多，卻只愿為心頭所愛花錢的人。 這個(gè)差異讓快手和抖音走出不同的發(fā)展軌跡，但最終會(huì)在 TGI（目標(biāo)群體指數(shù)）指導(dǎo)下殊途同歸，少量頭部主播就是全域和私域流量的共同指向。 快手帶貨經(jīng)濟(jì)還被認(rèn)為不像小紅書那么拉仇恨，主播 ' 從草根來回草根 ' 去，粉絲有著 ' 我們是一類人 ' 的同理心，這是算法優(yōu)勢(shì)還是用戶劣勢(shì)，取決于你的觀察角度。 單純爭論私域還是公域的效率毫無意義。 抖音、快手粉絲破百萬的大號(hào)很多，抖音也有低粉帶貨的案例，比如之前就有 500 多粉的主播給某款粉底刷做出了 55 萬單的成績，說到底，抖音做帶貨還是藍(lán)海，直播廣場更愿意為新主播導(dǎo)流，抖音的尾部網(wǎng)紅大約有 5-10 萬，快手在 5 萬左右，純就帶轉(zhuǎn)化而言，抖音的公域和快手的私域都有效率。 核心還是產(chǎn)品邏輯，抖音直播在首頁有一級(jí)入口，快手是二級(jí)入口，用快手副總裁余敬中的話說，你關(guān)注到某個(gè)人，才能去看他的直播。 如果流量都靠譜，商家考量的就是兩點(diǎn)： 一是消費(fèi)能力。 抖音強(qiáng)于快手大致是公認(rèn)的，QuestMobile 統(tǒng)計(jì) 2 月 17 到 23 日期間的直播打賞，抖音超 1000 元的占比 24.5%，快手 16.3%；200-1000 元的抖音 47.9%，快手 42.3%。 二是帶貨方向。 電商主播以往都主打美妝，抖音是國牌為主，快手是白牌居多，主陣地不同，各取所需，羅永浩的選品算是打破次元壁的新嘗試。 所以，抖音的敵人并不是快手，而是思維定勢(shì)。 一般認(rèn)為抖音適合種草做爆款，快手擅長標(biāo)品做轉(zhuǎn)化。 老羅這次充當(dāng)抖音的正印先鋒，就是集中展示推薦流量的威力，網(wǎng)上也流傳抖音拿出的資源包，確實(shí)給力。 假如老羅所選的幾個(gè)品類都實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，相當(dāng)于用快手直播的辦法完成了對(duì)方做不了的帶貨，這對(duì)其他商家有示范作用。 另一方面，快手直播用戶占到總?cè)栈畹?50%，9 成主播都是靠私域流量頂住運(yùn)營，而抖音直播對(duì)日活的貢獻(xiàn)目前只有 28%，換句話說，快手直播的增長未來要依賴重運(yùn)營，抖音反而有足夠的增量向長尾和新人示好。 抖音從去年以來多次調(diào)整策略，涉及評(píng)級(jí)、分成、任務(wù)機(jī)制、獎(jiǎng)勵(lì)考核等諸多方面，平衡直播公會(huì)、MCN 機(jī)構(gòu)等多方利益，基本原則是讓大家處于同一起跑線，抖音無非要在中心流量分配機(jī)制上證明自己的誠意。 直播戰(zhàn)爭早晚要打，對(duì)于雙方的意義卻不同，去年快手 500 億營收，三分之二來自直播，下半場抖音主攻、快手主守是大趨勢(shì)，這一輪攻防會(huì)很精彩。 愚人節(jié)復(fù)出的老羅，正好躬逢盛會(huì)，也成了兩大平臺(tái)一番戰(zhàn)的風(fēng)向標(biāo)，吃瓜群眾不嫌事大，我要是西門子，第一單就給老羅，這多好玩。 |
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