律所公眾號運(yùn)營中存在許多難題，一些律師以及團(tuán)隊在沒有找到突破口時都會非常困惑，我們要做什么樣的公眾號？內(nèi)容至上還是渠道為王？投入多少？今日推文，作者將通過對三個問題的解析來解決大家的困擾，希望對大家有所幫助。

微信作為國內(nèi)最大的社交平臺，承載著頂級的用戶流量，又基于微信緊密的社交屬性，所以公眾號成為了律師事務(wù)所無可替代的內(nèi)容傳播平臺，與官網(wǎng)一起，構(gòu)成了律師事務(wù)所在移動端和 pc 端的兩大核心媒介入口。

“不能不做”和“如何做”，仿佛是各家律所在公眾號運(yùn)營工作上的魔咒，經(jīng)常聽到來自于行業(yè)內(nèi)的困（tu）惑（cao）：如何生產(chǎn)公眾號內(nèi)容？閱讀量低怎么辦？公眾號運(yùn)營人員應(yīng)具備什么能力？公眾號應(yīng)該服務(wù)于品牌還是業(yè)務(wù)？如何通過公眾號來規(guī)范和體現(xiàn)一家所的品牌調(diào)性……

律師事務(wù)所的合伙人們和市場部門絞盡腦汁尋求內(nèi)容營銷的突破口，但結(jié)果卻往往是產(chǎn)生了新困境或迷茫。做公眾號之難已是眾所周知，是對律所整合能力、業(yè)務(wù)實(shí)力、文化價值、管理結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊水準(zhǔn)的綜合體現(xiàn)。為了讓更多律所正視這個官方媒介窗口的建設(shè)，今天我們就來聊一聊公眾號運(yùn)營背后那些殘忍的真相。

品牌調(diào)性，是基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場印象，從品牌人格化的模式來說，等同于人的性格。

品牌調(diào)性并不顯化，常常匿形于具體的品牌表現(xiàn)中，但品牌調(diào)性對品牌成敗的影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出常人的想象。品牌調(diào)性如果違背了行業(yè)屬性，這個品牌就無法走遠(yuǎn)，這是自由市場的潛規(guī)則，不為個人的意志而轉(zhuǎn)移。

舉個例子，金杜給人的品牌調(diào)性就是國際化、商事業(yè)務(wù)、高端專業(yè)，而這種調(diào)性不僅僅從大家熟知的金杜的業(yè)務(wù)能力表現(xiàn)出來，也通過它的選址、裝修、客戶、定價、視覺表現(xiàn)、傳播方式等多方面的因素傳達(dá)出來。

所以國內(nèi)外知名頂級大所在做公眾號等社交媒體品牌傳播時非常注重調(diào)性的把握，從發(fā)布內(nèi)容的規(guī)劃、文字風(fēng)格、發(fā)布渠道的選定都有嚴(yán)格的管控，如只發(fā)布專業(yè)文章、業(yè)績、榮譽(yù)、公益、優(yōu)秀人文類文章等，符合自身商業(yè)定位和能夠?yàn)榭蛻袅粝聦I(yè)、規(guī)范印象的內(nèi)容，而并不會為了閱讀數(shù)據(jù)而發(fā)布一些博眼球但是會損傷品牌形象的觀點(diǎn)。

品牌調(diào)性的確立與合伙人理念一樣重要，應(yīng)如同合伙人章程一樣，在事務(wù)所內(nèi)部高度統(tǒng)一，并由市場部進(jìn)行充分的理解，最終予以執(zhí)行。

有時很多律所為了確保品牌調(diào)性，難免會出現(xiàn)稿件發(fā)布選擇等看起來“犧牲”合伙人個體短期利益的行為，引發(fā)合伙人的不滿。

但是從打造事務(wù)所品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)的長期價值來考慮，合伙人應(yīng)支持和堅持事務(wù)所的品牌調(diào)性，最終實(shí)現(xiàn)事務(wù)所整體品牌價值的提升，享受品牌溢價的紅利。

在確保品牌調(diào)性的同時，我們還需考慮不同發(fā)展階段的律所對于品牌資產(chǎn)建立的訴求不同。頂級大所的品牌業(yè)已形成，無論是稿件來源，稿件質(zhì)量，還是稿件傳播，甚至是新媒體關(guān)注度上都會更有優(yōu)勢，但是其規(guī)模大，個體訴求迥異，所以對于大所來講，如何內(nèi)部協(xié)同確保品牌調(diào)性的一致性和持續(xù)性就尤為重要。

而對于廣大中小所而言，其品牌資產(chǎn)尚在持續(xù)建立中，需要運(yùn)用各種方法、策略，有效的形成事務(wù)所獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，且中小所由于人數(shù)和資源所限，能夠持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容的能力更加有限，這樣就需要梳理和調(diào)用品牌元素（圖 1 ）并使用次級品牌聯(lián)想（圖 2 ）策略開展公眾號的內(nèi)容建設(shè)。

圖 1

圖 2

對于律所而言，人、事件、地點(diǎn)、其它品牌背書都是重要的品牌聯(lián)想，可以從不同的角度賦予律所多元化、多維度的品牌形象，無論對于律所招募合伙人加盟、展示和沉淀核心價值觀文化，以及內(nèi)部交叉市場的形成，都大有裨益，前提需要把握整體品牌調(diào)性。

所以，中小所在頭疼難以產(chǎn)出專業(yè)文章時，可先考慮清楚，目前律所的公眾號是否為品牌資產(chǎn)建立而服務(wù)。

圖 3

品牌調(diào)性和聯(lián)想的確立，除了通過文字內(nèi)容外，視覺效果也非常關(guān)鍵。微信 VI 可以通過色彩和圖形規(guī)范使受眾更直觀的產(chǎn)生品牌認(rèn)知和聯(lián)想，從而感知到律所的品牌調(diào)性。

而優(yōu)秀的內(nèi)文排版，可以讓文章結(jié)構(gòu)更加清晰，邏輯順暢，用戶更容易理解，讓閱讀成為享受。

碎片化傳播時代，顏值即正義。視覺形象是律所品牌建設(shè)的重要工具，而這項(xiàng)工作的價值往往被忽略。

法律行業(yè)公眾號經(jīng)過了 7 年多的發(fā)展，律師們或許早已認(rèn)清了專業(yè)文章難以取得閱讀量的真相，但是在此依然需要提醒廣大律所，在評估市場部門運(yùn)營公眾號的效果時，請務(wù)必結(jié)合運(yùn)營目標(biāo)設(shè)定運(yùn)營結(jié)果，有些鍋，真不是小編努力就能背。

如果事務(wù)所定位公眾號的運(yùn)營目標(biāo)是要確保閱讀量，那么就需要強(qiáng)調(diào)公眾號的媒體屬性，內(nèi)容需蹭熱點(diǎn)、泛娛樂，文字淺顯易懂，最好角度能夠引發(fā)受眾共鳴，還需要搶時效性，在傳播方面則需多頻次、多渠道轉(zhuǎn)發(fā)，且更稿頻率不能太低，這類公眾號受眾大多為大眾群體，主要處理個人法律需求，適合以 c 端（大眾）客戶為主的民、刑事律所，當(dāng)下更為火爆的短視頻平臺（抖音等）也是適合這類律所采用的傳播渠道。

對于一些業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)化程度很高，客戶圈層明確的中小所，數(shù)據(jù)則不應(yīng)是最重要的考量指標(biāo)。這類律所適于將專業(yè)內(nèi)容作為打通和運(yùn)維圈層的媒介，放大微信公眾號作為知識管理工具和圈層服務(wù)媒介的作用，通過內(nèi)容、活動與客戶管理相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上傳播與線下客戶資源的相互轉(zhuǎn)化、導(dǎo)流，并定期沉淀知識成果，最終實(shí)現(xiàn)客戶的有效轉(zhuǎn)化。

而對于廣大綜合性的中大所而言，正如上文所述，公眾號是品牌資產(chǎn)建立的工具和媒介，公眾號的內(nèi)容是否具有持續(xù)性、體系性、規(guī)范性，可以直接反應(yīng)事務(wù)所內(nèi)部的整合能力。

很多律所往往容易忽視公眾號的知識管理作用，通過公眾號發(fā)布內(nèi)容的規(guī)劃，可以有效實(shí)現(xiàn)事務(wù)所專業(yè)文章體系化、業(yè)績梳理標(biāo)準(zhǔn)化、文化記載常態(tài)化，這樣日后事務(wù)所在開展出版書籍、評級投標(biāo)、大事記調(diào)用等品牌建設(shè)方面的工作時，都可以一舉兩得。

碎片化傳播時代，信息過載，公眾號打開率越來越低，好內(nèi)容如何不被埋沒，關(guān)于微信曝光度，我們給大家算一筆賬便一目了然。

品牌曝光＝頻次＊人數(shù)＊渠道

我們往往對好內(nèi)容孜孜以求，但從傳播上來看，一個殘忍的真相就是：一篇微信文章的曝光率最初還是由“動作”決定的，好內(nèi)容或許可以讓傳播效果在話題發(fā)酵中幾何增長，但如果沒有傳播動作，在如今這種粉塵化的傳播環(huán)境下，深巷勢必要蓋酒香了。

新媒體 80% 的閱讀量來自于朋友圈，剩下的 20%來自訂閱號推送和微信對話。轉(zhuǎn)發(fā)是微信公眾號提升打開率最基本的動作，假設(shè)一篇文章由 10 個微信好友數(shù)為 1000 人的賬號轉(zhuǎn)發(fā)，這篇文章的曝光率即為 10＊1000=10000 次，即便當(dāng)下朋友圈文章的打開率下降，但是轉(zhuǎn)發(fā)依然能夠帶來品牌曝光和內(nèi)容發(fā)酵的機(jī)會，而由此衍生的文章命名技巧和視覺設(shè)計細(xì)節(jié)才有了必要性。

除增加單人曝光頻率外，律所還可以通過線上線下一體化互推宣傳、新媒體與網(wǎng)站、郵件共建傳播閉環(huán)、與行業(yè)大 V 互推機(jī)制建設(shè)等方式來增加新媒體受眾群體，提升律所新媒體的傳播效果。

無邊界律所實(shí)現(xiàn)的可能尚在探索中，目前沒有更好的模式能夠替代律所給律師們的緊密性，而這種品牌利益共享可以使同所的律師更容易完成很多必須的傳播動作，并匯聚更多的傳播資源。

這也是我們奉勸律師個人和團(tuán)隊慎重開設(shè)公眾號，而希望律所加強(qiáng)公眾號管理的現(xiàn)實(shí)考量。

所以，律所管理者們?nèi)绻萑牍娞杻?nèi)容之難的泥沼中時，也請把目光聚焦在公眾號的傳播機(jī)制上，通過制度進(jìn)一步對內(nèi)部管理進(jìn)行整合，集全所之力參與到公眾號的傳播中，畢竟好內(nèi)容可遇不可求。

更多人參與到“傳播”動作中不僅可以提升律所品牌的曝光度，也可以讓更多人感受到律所內(nèi)部管理整合的能力和協(xié)同一致的價值觀，甚至在彼此轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，加深了律師之間的了解，也能夠促使交叉市場的形成。

經(jīng)過了 7 年的發(fā)展，律所恐怕已經(jīng)認(rèn)清了一個真相：新媒體運(yùn)營從來都不是一項(xiàng)容易且一勞永逸的事。

公眾號作為一個傳播工具，運(yùn)營效果如何取決于事務(wù)所的內(nèi)容產(chǎn)出能力、內(nèi)部管理能力、執(zhí)行人員的執(zhí)行能力，而這背后的實(shí)質(zhì)是事務(wù)所的業(yè)務(wù)水平、管理模式和發(fā)展理念。我們把話題拉回來，今天只談律所如何建設(shè)公眾號管理和運(yùn)營的制度保障體系。

公眾號運(yùn)營規(guī)范化應(yīng)至少包括如下制度保障：

• 明確的崗位職責(zé)

• 持續(xù)的投稿機(jī)制

• 清晰的審核制度

• 制度化的傳播模式

• 運(yùn)營人員的執(zhí)行能力

• ……

律所在設(shè)計公眾號管理制度時應(yīng)從品牌心智出發(fā)，在征集和審核稿件時確保品牌基調(diào)，但同時也需要考慮公眾號的媒體屬性，有計劃的安排發(fā)布頻率，盡量不要時而多篇發(fā)布，時而無內(nèi)容可發(fā)，在傳播環(huán)境并不友好的當(dāng)下，律所官微 2 條以后的打開率更低，律所最好集中利用好公眾號頭條資源。

在執(zhí)行層面，運(yùn)營出彩的公眾號需要執(zhí)行人員具備文案寫作、圖片處理、排版編輯、視頻音頻剪輯、媒介推廣、合伙人溝通等綜合能力，對從業(yè)人員提出了很高的要求。

但是，大多數(shù)律所往往因?yàn)槭袌霾?、品牌部的缺失，由行政人員或律師助理兼任運(yùn)營工作，而非專業(yè)人員。畢竟缺乏相關(guān)工作能力和工作意識，所以容易導(dǎo)致律所公眾號運(yùn)營的很多策略難以落地實(shí)施，品牌建設(shè)的效果也跟著大打折扣。

律所如果希望切實(shí)做好公眾號運(yùn)營工作，需要加強(qiáng)相關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，由專業(yè)的人做專業(yè)的事，逐漸提升運(yùn)營和品牌管理的能力。

自媒體時代，傳統(tǒng)媒介式微，企業(yè)通過公眾號等自媒體掌握了發(fā)聲的主動權(quán)，這個媒體平臺化、平臺媒體化的時代將是善于把握傳播機(jī)遇的機(jī)構(gòu)和人最好的時代。

隨著技術(shù)的變更，不久的幾年內(nèi)也有可能出現(xiàn)顛覆公眾號的新生媒介，那將又是一輪行業(yè)變更，彎道超車的機(jī)遇，但是機(jī)遇從來都屬于有準(zhǔn)備的人，就如同剛剛過去的博客、微博和正在經(jīng)歷的公眾號、頭條和抖音時代，而所謂的準(zhǔn)備就是能夠建立內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制并快速掌握媒介傳播規(guī)律的人和機(jī)構(gòu)，對此，我們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)。

所幸，中國律所已經(jīng)出發(fā)。