編者按：本文來自微信公眾號(hào)“RET睿意德”（ID:retweixin），作者：師燕妮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

數(shù)字時(shí)代將各個(gè)行業(yè)推入前所未有的變革之中，其影響力或?qū)?huì)超過歷史上的任何其他變革，迅速顛覆行業(yè)與企業(yè)，并重塑市場(chǎng)。

這場(chǎng)顛覆正在成為企業(yè)需要面對(duì)的重要議題，當(dāng)下，處于這種大變革環(huán)境之中的傳統(tǒng)商業(yè)，通常會(huì)遇到哪些常見的思維困境，又該如何擁抱數(shù)字時(shí)代？

傳統(tǒng)行業(yè)正在進(jìn)入數(shù)字化漩渦

人類自工業(yè)革命以來，技術(shù)驅(qū)動(dòng)社會(huì)發(fā)展的周期倍數(shù)級(jí)縮短，影響力亦成指數(shù)型增長(zhǎng)。云技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)等技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化成為每個(gè)企業(yè)發(fā)展路上的必答題。

未來5年，企業(yè)利潤(rùn)將普遍下降超過10%，全數(shù)字化顛覆者是造成下降的主要原因之一，傳統(tǒng)行業(yè)贏利將難上加難。與此同時(shí)，創(chuàng)新型企業(yè)憑借快速技術(shù)創(chuàng)新，迅速搶占市場(chǎng)空地，同時(shí)在多個(gè)市場(chǎng)發(fā)起對(duì)現(xiàn)有行業(yè)的威脅，顛覆原有商業(yè)模式，如蘋果 imessage 和騰訊旗下微信免費(fèi)通信功能搶占了全球通信企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，這種快速變革企業(yè)開始面臨“真正的對(duì)手，在行業(yè)之外”的局面。

在這一趨勢(shì)下，傳統(tǒng)行業(yè)不得不向“全數(shù)字化中心”移動(dòng)，其中，業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品和價(jià)值鏈都將最大程度地進(jìn)行數(shù)字化，主動(dòng)或被動(dòng)成為全數(shù)字化參與者，也就是我們所說的卷入了“數(shù)字化漩渦”。

那么，在這一劇烈的變革中，企業(yè)通常會(huì)面臨什么樣的問題，又該以什么樣的方式避免在這場(chǎng)變革中處于被動(dòng)狀態(tài)？

處于數(shù)字化漩渦中的企業(yè)需處理兩大關(guān)系

創(chuàng)新與顛覆、進(jìn)攻與防御之間的關(guān)系，是處于數(shù)字化漩渦之中的企業(yè)需要思考的重要命題。

全數(shù)字化推進(jìn)進(jìn)程中，企業(yè)的商業(yè)模式、產(chǎn)品和價(jià)值鏈發(fā)生變革或創(chuàng)新，是顛覆原有業(yè)務(wù)還是用技術(shù)賦能？是尋求新的解決辦法主動(dòng)進(jìn)攻還是防御外在的可能風(fēng)險(xiǎn)？若采用顛覆性創(chuàng)新，則其現(xiàn)有業(yè)務(wù)將處于劣勢(shì)，而新的業(yè)務(wù)若未能按預(yù)期實(shí)現(xiàn)，對(duì)企業(yè)將是毀滅性打擊——傳統(tǒng)企業(yè)由此會(huì)陷入“創(chuàng)新者的窘境”。

創(chuàng)新與顛覆：在于創(chuàng)造價(jià)值的模式提升

創(chuàng)新的本質(zhì)是創(chuàng)造新價(jià)值。每個(gè)歷經(jīng)多年的發(fā)展、積累了豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，都擁有成熟且被證明成功的發(fā)展戰(zhàn)略。創(chuàng)新并不意味著放棄那些助力企業(yè)成功的現(xiàn)有戰(zhàn)略，而是質(zhì)疑過去的成功所依賴的種種假設(shè)，通過新技術(shù)加持賦能，對(duì)原有業(yè)務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的模式進(jìn)行測(cè)試和提升。

以某制藥公司為例，其意識(shí)到對(duì)患者的健康和生活質(zhì)量而言，治療的速度和效率很重要，而AI技術(shù)（包括自然語言處理、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)計(jì)模型）可以幫助實(shí)現(xiàn)這一訴求，于是成立AI卓越中心。通過AI自動(dòng)化平臺(tái)部署，每個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新，在平臺(tái)及時(shí)與其他團(tuán)隊(duì)共享，快速運(yùn)用于實(shí)踐中，同時(shí)醫(yī)生和患者的用藥反饋及時(shí)回傳到平臺(tái)，幫助研發(fā)團(tuán)隊(duì)提升合理用藥指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)患者的治療速度和效果雙提升。制藥公司原有的發(fā)展戰(zhàn)略并未改變，為患者提供高效高質(zhì)的治療是其秉持的核心價(jià)值，而創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)賦能產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造新價(jià)值。

進(jìn)攻與防御：基于既有優(yōu)勢(shì)有效行動(dòng)

數(shù)字化時(shí)代，原有行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)來自外部而不是行業(yè)內(nèi)，跨行業(yè)的進(jìn)入者帶來行業(yè)商業(yè)模式或是產(chǎn)品的顛覆。特斯拉突破了百年汽車企業(yè)通用未能突破的技術(shù)瓶頸，打造了全球首家純電動(dòng)汽車，2019年實(shí)現(xiàn)銷售收入66%的年增長(zhǎng)率，僅2020 年已實(shí)現(xiàn)市值92%的增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)電商近兩年增速放緩，阿里、京東、蘇寧等紛紛通過收購實(shí)體商業(yè)，加入線下商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中。依托數(shù)字化平臺(tái)，線上線下結(jié)合，一時(shí)對(duì)線下商業(yè)形成沖擊。阿里通過消費(fèi)者線上消費(fèi)特征以及支付數(shù)據(jù)，進(jìn)行消費(fèi)者畫像，基于需求指導(dǎo)每個(gè)線下盒馬門店貨品采購組合，并精準(zhǔn)推送產(chǎn)品及活動(dòng)信息，提升線下交易轉(zhuǎn)化和客戶體驗(yàn)滿意度。京東通過云技術(shù)、算法及大數(shù)據(jù)平臺(tái)管理倉儲(chǔ)及物流，快速解決最后一公里配送問題。

我們看到每個(gè)行業(yè)基于已有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，尋找與其可快速結(jié)合的市場(chǎng)空地，實(shí)現(xiàn) 1+1>2 的價(jià)值創(chuàng)造。當(dāng)原有行業(yè)壁壘無法突破的時(shí)候，跨行業(yè)尋求新的解決辦法可能收獲“柳暗花明”的效果，有效的進(jìn)攻才是防御的最佳手段。

4個(gè)要素協(xié)同運(yùn)作助力傳統(tǒng)商業(yè)擁抱數(shù)字化

數(shù)字化漩渦中，每個(gè)企業(yè)都無法獨(dú)善其身。因此，順勢(shì)而為，擁抱數(shù)字化成為企業(yè)的必然選擇。通過連接各種技術(shù)創(chuàng)新，構(gòu)建新的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)組織和文化的變革，達(dá)到提高績(jī)效的目的，這是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。而這一過程的實(shí)現(xiàn)，需要四個(gè)要素協(xié)同運(yùn)作。

持續(xù)的新價(jià)值輸出

任何企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中若想基業(yè)長(zhǎng)青，必然要為目標(biāo)客戶持續(xù)提供新價(jià)值。數(shù)字化賦能的企業(yè)更是以“客戶至上”為發(fā)展核，通過技術(shù)革新加持，從成本價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造前所有未有的新價(jià)值。

以沃爾瑪為例，其廣告語“為消費(fèi)者省錢，讓生活變得更好(Save Money, Live Better)”，傳遞的核心價(jià)值就是提高美國(guó)民眾的購買力，提高民眾生活水平。數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的沃爾瑪采用全渠道戰(zhàn)略，通過云倉倉配一體化，掃碼即走、無人機(jī)送貨以及國(guó)內(nèi)啟動(dòng)的 Omega 8 與創(chuàng)新企業(yè)合作，降低成本同時(shí)實(shí)現(xiàn)購物場(chǎng)景由“到店”到融合“到家”，可“隨時(shí)隨地”滿足顧客需求。與此同時(shí)，沃爾瑪社區(qū)店在2年內(nèi)實(shí)現(xiàn)800家店的快速布局，年復(fù)合增長(zhǎng)17.5%，遠(yuǎn)超出行業(yè)2.9%的平均增長(zhǎng)水平，電商業(yè)務(wù)亦連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)超過35%的持續(xù)增長(zhǎng)。

“以人為本”的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)

將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為見解的技術(shù)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要條件，“客戶至上”強(qiáng)調(diào)開發(fā)個(gè)性化用戶體驗(yàn)所需的以人為本的設(shè)計(jì)技能，于是產(chǎn)品和服務(wù)需要實(shí)現(xiàn)“大量個(gè)性化”。同時(shí)用戶端的使用和體驗(yàn)及時(shí)反饋于數(shù)字化平臺(tái)，對(duì)技術(shù)提出新的要求，又開始新一輪的“大量個(gè)性化”設(shè)計(jì)。未來，這種個(gè)性化將長(zhǎng)期存在靜態(tài)與動(dòng)態(tài)中。數(shù)字化不再只是技術(shù)加持，而是與整個(gè)企業(yè)的大生態(tài)共融共生。

人是感官生物，因此人們的生活就是經(jīng)歷各種體驗(yàn)。這就要求品牌應(yīng)專注于了解人的欲望、需求和互動(dòng)。在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，CMO (首席營(yíng)銷官) 通過與 CIO（首席技術(shù)官）合作，構(gòu)建以新技術(shù)為動(dòng)力、以客戶體驗(yàn)為核心的一系列體驗(yàn)營(yíng)銷工具。在這個(gè)過程中，通過了解每位客戶的偏好和行為，分析技術(shù)并闡明客戶需求的背景動(dòng)因，來共同尋求與客戶互動(dòng)的最佳方式、體驗(yàn)管理工具并確定在各實(shí)體及數(shù)字接觸點(diǎn)的最佳呈現(xiàn)方式，與每個(gè)目標(biāo)客戶建立真正獨(dú)特的聯(lián)系，傳遞個(gè)性化、情景化且充滿活力的體驗(yàn)營(yíng)銷。

美國(guó)高端百貨 Nordstrom 通過收購兩家數(shù)字零售公司 BevyUp 和 MessageYes，整合自有技術(shù)，推出全新數(shù)字購物體驗(yàn)平臺(tái)，通過智能手機(jī)購物應(yīng)用來增強(qiáng)店內(nèi)體驗(yàn)。當(dāng)顧客在社交媒體上看到一件自己喜歡的衣服，通過百貨 APP 可以聯(lián)系 Nordstrom 提供的私人造型師，造型師會(huì)幫助他們找到有現(xiàn)貨的最近門店。當(dāng)顧客到達(dá)該地時(shí)，那里會(huì)有一間標(biāo)有其名字的更衣室，里面已經(jīng)放好了選中的衣服，以供隨時(shí)試穿，完成從線上到線下無斷點(diǎn)的極致消費(fèi)體驗(yàn)。

組織和文化的永久改變

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，會(huì)越來越重視大數(shù)據(jù)、算法、AI 等新技術(shù)的開發(fā)和運(yùn)用，個(gè)性化用戶體驗(yàn)要求以客戶為中心的設(shè)計(jì)，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有組織和人才提出要求。內(nèi)部培養(yǎng)或?qū)ふ疫@樣的技術(shù)人才，會(huì)面臨技術(shù)實(shí)現(xiàn)度和文化適應(yīng)的挑戰(zhàn)。而技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的發(fā)展，需要突破傳統(tǒng)的運(yùn)作機(jī)制，企業(yè)的原有員工亦要適應(yīng)這一變化。前文提到的制藥公司，以 IT 團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)，抽調(diào)內(nèi)部?jī)?yōu)秀的人才，組建 AI 卓越中心，與外部創(chuàng)新技術(shù)公司合作，逐步實(shí)現(xiàn)自有的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。AI 卓越中心在做數(shù)字化創(chuàng)新同時(shí)，定期進(jìn)行內(nèi)部技術(shù)培訓(xùn)，讓管理團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)部門及時(shí)了解技術(shù)更新的情況以及與各業(yè)務(wù)運(yùn)用的融合點(diǎn)，幫助業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)可及的發(fā)展規(guī)劃和執(zhí)行。

敏捷的執(zhí)行力

數(shù)字化的競(jìng)爭(zhēng)是一片紅海，企業(yè)必須發(fā)展全數(shù)字化業(yè)務(wù)敏捷性的各項(xiàng)能力，才能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賽道與已快速發(fā)展的全數(shù)字化顛覆者較量，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)續(xù)發(fā)展。而敏捷的執(zhí)行力需要?jiǎng)討B(tài)流程和動(dòng)態(tài)資源雙管齊下，重塑工作方式。動(dòng)態(tài)的流程是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的系列結(jié)構(gòu)化活動(dòng)，創(chuàng)新的管理工作如 SAP、OA 等運(yùn)用，極大提升了流程的效率。資源則包括人與技術(shù)，敏捷的執(zhí)行需要技術(shù)在動(dòng)態(tài)的技術(shù)管理中基于需求的變化快速實(shí)現(xiàn)技術(shù)支持。人則是高效執(zhí)行的指導(dǎo)，也是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨的挑戰(zhàn)，復(fù)合型的技術(shù)+業(yè)務(wù)型人才的不足，使得執(zhí)行的效率和效果均受影響。

小結(jié)

數(shù)字化曾經(jīng)是我們的想象，而其實(shí)它早已滲透我們的各行各業(yè)。未來的戰(zhàn)爭(zhēng)將發(fā)生在沒有硝煙的數(shù)字化戰(zhàn)場(chǎng)上，與我們生活密切相關(guān)的一切也早已開始數(shù)字化的嘗試和實(shí)踐。暢想不久的未來，我們將處于萬物“數(shù)”聯(lián)的時(shí)代，在此之前，還有重重挑戰(zhàn)與思維困境等待著被突破。