招商證券

零售組：寧浮潔、丁浙川、周潔

進擊的直播電商，劍指萬億體量。直播電商本質(zhì)是品牌方對私域流量渴望的體現(xiàn)，直播電商重塑人貨場：1）人：從主動消費變?yōu)楸粍酉M；2）貨：實現(xiàn)去中間商，拉近產(chǎn)品原產(chǎn)地；3）場：“千里眼+順風耳”的功能變成現(xiàn)實。根據(jù)調(diào)研測算，2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量，同時MCN機構(gòu)快速發(fā)展，目前市場規(guī)模超100億元，未來有望加速放量成長。三大直播電商平臺陷入三國殺，業(yè)務型互聯(lián)網(wǎng)巨頭+流量型互聯(lián)網(wǎng)巨頭根據(jù)自身資源稟賦演繹不同競合戰(zhàn)略，電商形式不斷變化，表面比拼流量，實際比拼供應鏈能力。

直播電商三國殺，誰動了誰的奶酪？1）淘寶：初衷在于為平臺創(chuàng)造流量，同時創(chuàng)造銷售非閉環(huán)邏輯，疊加三高特性驅(qū)動GMV增長。淘寶直播旨在不依賴手淘入口流量基礎上，仍然能培養(yǎng)以淘寶直播為入口的購買心智；同時淘寶直播不創(chuàng)造貨幣化率，只是內(nèi)部廣告結(jié)構(gòu)改變，目前淘系內(nèi)部MCN頭部效應顯著，生態(tài)亞健康；2）抖音：初衷是流量變現(xiàn)，但抖音流量以內(nèi)容為主做算法分發(fā)，不利私域流量運營，電商MCN切入效果不佳。從抖音小店到淘寶客，抖音與淘寶相愛相殺，未來預計以廣告變現(xiàn)為最佳路徑；3）快手：初衷亦是流量變現(xiàn)，但更注重維護私域流量，相對來說粉絲黏性較高，帶貨潛力更強。根據(jù)調(diào)研顯示目前快手GMV引流約60%引流至淘寶，約10%引流至有贊；帶貨主要品類較為集中，食品占40%以上，生活用品約占30%，化妝品約占30%。預計快手通過自建電商與代理淘客兩條路并走，協(xié)同中不斷創(chuàng)造市場增量。

直播電商投資機會：四方利益體角逐，預判供應鏈>流量>效率集成方>賣場物理空間；平臺＞品牌方。直播電商風口利好平臺與KOL（MCN）：1）阿里巴巴：站內(nèi)直播提升交易效率，站外淘寶客新規(guī)下，阿里對外部內(nèi)容平臺中產(chǎn)生的淘寶客交易收取交易總金額 * 6%的內(nèi)容場景專向軟件服務費，長期將成為阿里利潤豐厚的一塊業(yè)務。2）MCN機構(gòu)：具有供應鏈能力及孵化網(wǎng)紅的頭部機構(gòu)例如如涵、謙尋等，但目前體量均較小，商業(yè)模型及盈利能力還有待驗證。

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End

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