口述 | 特約觀察員 薇婭Viya

編輯 | 文華 李文禮

以下是3月12日“36氪超級沙龍”直播內(nèi)容整理，有刪減。

前兩天杭州正式進(jìn)入春天了，這個(gè)春天對于很多傳統(tǒng)線下型企業(yè)來說可能過的并不輕松，“轉(zhuǎn)型線上”成為了許多企業(yè)主正在或者是準(zhǔn)備做出的改變。接到演講任務(wù)的時(shí)候我就在想，作為直播行業(yè)的從業(yè)者，這一個(gè)小時(shí)能實(shí)實(shí)在在給大家?guī)硇┦裁础：髞砦艺业搅艘粋€(gè)答案——相似的經(jīng)歷，因?yàn)槲乙苍?jīng)經(jīng)歷過從線下到線上的轉(zhuǎn)型。我會(huì)結(jié)合自己的經(jīng)歷，聊聊電商直播生態(tài)，分享自己的一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

從線下到電商，從商家到主播。17年的時(shí)間里，對我來說，好像唯一不變的就是“變化”。2003年，我在北京動(dòng)物園批發(fā)市場開了第一家服裝店，一度我的服裝店風(fēng)生水起。后來，轉(zhuǎn)戰(zhàn)西安，連續(xù)開了十家服裝店，也算是小有成績。之后幾年電商迅速崛起，悄然改變著大家的生活方式，有一天一個(gè)女孩兒在我店里試完衣服，并不著急買而是打開手機(jī)上網(wǎng)比價(jià)，當(dāng)時(shí)我的第一反應(yīng)是生氣，第二反應(yīng)是好像是該這么干！這件事情對我觸動(dòng)挺大的，當(dāng)時(shí)不知道是哪兒來的勇氣，甚至于只是一股莫名的沖動(dòng)，當(dāng)即回家跟老公商量決定關(guān)閉所有線下門店，去開網(wǎng)店。

線下到線上的這條路走的并不如想象的輕松，第一年什么都不懂虧了兩百萬，賣了兩套房。那個(gè)時(shí)候可以說是我創(chuàng)業(yè)以來最灰暗的日子，不斷地自我懷疑，身體和心理狀態(tài)都非常差。我跟我老公那時(shí)候雖然經(jīng)常吵架，但有一點(diǎn)我們始終是一致的，再難我們也要咬牙堅(jiān)持下去。因?yàn)槲覀兿嘈抛约簩r(shí)局的判斷，也相信只要腳踏實(shí)地，尊重商業(yè)規(guī)則，做好產(chǎn)品，服務(wù)好用戶就一定會(huì)有收獲?，F(xiàn)在回過頭來看，從線下實(shí)體店主，到天貓店主，再到如今電商主播，很多東西都在改變，但當(dāng)初支持我走過來的這套價(jià)值觀到現(xiàn)在都沒有改變。

很多人說2016年是電商直播元年，2019年是電商直播的風(fēng)口之年。也有很多人說薇婭就是那只站在風(fēng)口的豬，我自己覺得，我確實(shí)是幸運(yùn)的，幸運(yùn)于能夠與電商直播這個(gè)行業(yè)共同成長。2016年3月份，淘寶直播上線了。這之后，各個(gè)平臺(tái)的電商直播開始陸續(xù)涌現(xiàn)，那個(gè)時(shí)候誰也不知道電商直播能發(fā)展成什么樣。到了2018年，淘寶直播引導(dǎo)成交額是1000億。2019年電商直播更是被推上了風(fēng)口，僅雙十一期間淘寶直播成交就達(dá)到了200億。

我差不多是最早進(jìn)入直播電商的那一批人，2016年5月份，賣的是自家店里的衣服首飾，你們知道我第一場直播來了多少人嗎？當(dāng)時(shí)前前后后來了有5000人，那兩個(gè)小時(shí)真的很緊張不知道該說些什么。今天在薇婭的直播間不僅有服裝，還有美妝，零食，家電，日用等等什么都有，還賣了電影票，賣了書，他們說我們直播間現(xiàn)在是大型的百貨商超。有人說是薇婭真厲害好像什么都能賣，其實(shí)我自己覺得不是薇婭厲害，而是從某種角度這說明了直播電商正影響著大家的消費(fèi)習(xí)慣，一些傳統(tǒng)線下行業(yè)也隨之開始慢慢嘗試轉(zhuǎn)型。

去年11月份的時(shí)候，電影《受益人》在我們直播間賣票，以前觀眾都是習(xí)慣提前在平臺(tái)買，或者直接電影院現(xiàn)場買，除了搶低價(jià)預(yù)售很少會(huì)出現(xiàn)大批觀眾集中提前購票的情況，在直播間賣票更是第一次。當(dāng)時(shí)誰都沒底到底粉絲會(huì)不會(huì)買單，最后成績是直播當(dāng)天6秒鐘賣掉11萬張。緊接著馮小剛導(dǎo)演和演員黃軒也帶著新片來直播間做線上路演，當(dāng)時(shí)氣氛特別好，17萬張票15秒被搶光。除了電影以外，許知遠(yuǎn)老師來直播間那次，很多媒體用了火星撞地球式的碰撞來形容這種差異化，其實(shí)那期特別歡樂，一點(diǎn)都不違和。今年1月份的時(shí)候薛兆豐教授也來到薇婭直播間，直播開始前薛教授特別緊張，開始之后65000冊《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》幾乎瞬間就被搶光了，薛教授自己都沒有搶到。分享這些并不是想說薇婭的帶貨能力有多強(qiáng)，奇妙的是直播+影視娛樂，直播+出版物，甚至于在直播間還出現(xiàn)過直播+餐飲，直播+汽車等等曾經(jīng)完全無法關(guān)聯(lián)在一起的兩個(gè)領(lǐng)域正在發(fā)生著化學(xué)反應(yīng)，而這樣的嘗試還在不斷拓寬邊際，作為電商主播感到非常欣喜能夠參與一次又一次的突破。

我愿意去做一些新的嘗試，就如同我的直播間品類越來越多一樣，并不是因?yàn)檫@些人給我錢，而是我的粉絲有需要，并且這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)足夠好，這是我始終堅(jiān)持的原則。我喜歡這份工作，喜歡說話和分享，珍惜被粉絲需要和信賴，享受幫粉絲找到想要的東西的那種滿足感。每次受到粉絲們肯定的時(shí)候，都會(huì)讓我更加堅(jiān)定要堅(jiān)持下去?！稗眿I的女人”是我跟粉絲之間的愛稱，我們是家人、是朋友、也是閨蜜。我真的講過很多遍了，但每次想起來還是很感動(dòng)，有一次我在直播間無意中說到想吃涼皮，有一位西北的粉絲就記在了心里，她和她的婆婆一起調(diào)制湯料，做了一大桶涼皮，在去年“521薇婭粉絲節(jié)”的時(shí)候帶到現(xiàn)場給我。因?yàn)闆銎げ荒軒巷w機(jī)，她還花了650元托運(yùn)。我當(dāng)時(shí)拿到這桶涼皮，那種感覺真的太難忘了，所以我絕對不能辜負(fù)。

很多品牌商家都會(huì)說薇婭太難合作了，這點(diǎn)我承認(rèn)，我們有非常嚴(yán)格的選品流程，以及專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，每個(gè)品類下的核心人員都是行業(yè)里的老人：知道每件貨品最好的生產(chǎn)廠商、原料基地和生產(chǎn)底價(jià)，想摸魚是不太可能的。雖然有他們在前期做篩選，但最終選上來的每一種商品我都要一個(gè)個(gè)試用過，試吃過，試玩過。確保它真的好用，好吃，好玩。親測，是我考量的第一個(gè)維度。第二個(gè)維度是市場熱度，比如之前《延禧攻略》很熱，為配合市場熱度，我們會(huì)找一些《延禧攻略》款眼影?；蛘呖斓较奶炝耍覀冋曳罆袼?，這是市場熱度，根據(jù)市場熱度來選品。第三個(gè)維度就是粉絲需求，通過直播交流，包括店鋪微淘，我們?nèi)チ私夥劢z最近想買什么口紅，最近有什么想買的東西，這也是我們選品的方向。

受到這次疫情影響，許多企業(yè)主已經(jīng)或者是正準(zhǔn)備往“線上走”，那如果你們覺得今天只要找到薇婭幫你們賣貨就萬事大吉了，可能要讓你們失望了。直播前的準(zhǔn)備，直播時(shí)的配合，直播后的保障是需要商家全程參與的，那么具體哪些工作是商家必須要完成的呢？

第一，選完商品后商家給出賣點(diǎn)介紹。直播僅憑試用的理解是有些片面的，而賣家對產(chǎn)品一定是最了解的，所以需要商家給出賣點(diǎn)介紹。

第二，適當(dāng)給直播間一些小的利益點(diǎn)。我們可以適當(dāng)給一些小的贈(zèng)品，提供一些抽獎(jiǎng)，這就是中間溝通直播間的利益點(diǎn)。

第三，設(shè)置優(yōu)惠券，優(yōu)惠券能為直播間帶來節(jié)奏。

第四，配合主播上架時(shí)間。每個(gè)主播有每個(gè)主播的節(jié)奏，直播中有差不多60~70個(gè)鏈接，一定有先后順序，主播是直播的中心點(diǎn)，一定要配合主播的節(jié)奏來去上架。

第五，庫存設(shè)置。每個(gè)直播間不一樣，在和商家合作時(shí)應(yīng)進(jìn)行銷量預(yù)估，根據(jù)主播庫存設(shè)置庫存數(shù)量。

第六，配合主播節(jié)奏。主播賣貨方式不一樣，有的主播是教育型，有的是屬于隨性的，打亂主播節(jié)奏會(huì)讓主播無所適從，影響直播效果。

第七，客服響應(yīng)度?？头憫?yīng)度一定要傳達(dá)好，這是保證粉絲信任度的關(guān)鍵。

第八，下播后的復(fù)盤。復(fù)盤是決定下次產(chǎn)品在直播間銷量的重要因素，要深究產(chǎn)品銷售好壞背后的原因，收集粉絲反饋、用后調(diào)研進(jìn)行統(tǒng)計(jì)總結(jié)。

那么哪些是商家的紅線呢？

第一延遲發(fā)貨。在預(yù)售的情況下，延遲發(fā)貨會(huì)大大降低粉絲信任度。直播間銷量很大，覺得要賣得越多越好，結(jié)果加了庫存賣不出去貨，那這個(gè)品牌會(huì)在粉絲心中打很大的折扣。

第二商品質(zhì)量問題。直播間展示的樣品和發(fā)出去的東西一定要一樣。以美妝產(chǎn)品包裝更換為例，給主播拿的是新包裝，但實(shí)際發(fā)出的是老包裝，或者橙子、水果，直播間展示是很大個(gè)的，結(jié)果實(shí)物收到那么一點(diǎn)大，會(huì)讓顧客信任感大大降低。

第三與主播說的利益點(diǎn)不符合。說好今天直播間買這個(gè)面膜送4樣贈(zèng)品，但結(jié)果贈(zèng)品沒有了，或者換了2個(gè)，又改到別的，也會(huì)讓粉絲信任度降低。

第四客服不理人，售后不處理。人多的時(shí)候客服確實(shí)忙不過來。但要想一個(gè)方案去規(guī)避這個(gè)問題，客服不理人環(huán)節(jié)是我們接觸到所有商家合作中粉絲最反感的問題，因?yàn)橛龅絾栴}不及時(shí)解決的話，粉絲會(huì)覺得是不是他們不想處理。

其實(shí)以上這些的根本目的就是保障粉絲的信任度。這就是我們工作所有的出發(fā)點(diǎn)與核心，把握好這一點(diǎn)就肯定不會(huì)跑偏。粉絲、商家、主播，是一個(gè)三角形的關(guān)系，鏈接的紐帶，就是相互之間的信任。

1.在選品中您最關(guān)注什么維度的信息？

@薇婭：這個(gè)方面不知道的人會(huì)有幾個(gè)誤區(qū)。1.他們認(rèn)為你只要給薇婭足夠多的錢，薇婭就會(huì)給你上直播。2.是不是越便宜越好上直播。但是并不是這樣的，作為一個(gè)主播，尤其是一個(gè)想要維護(hù)好粉絲的主播，那往長遠(yuǎn)來看，我們對選品是有幾個(gè)維度的：你的店鋪商家評分，這包括店鋪的歷史評價(jià)、評價(jià)的真實(shí)性、用戶體驗(yàn)、售后、客服的反應(yīng)速度。一般選品的話，我們會(huì)自己模擬顧客去店鋪購買，也會(huì)模擬跟客服的對話，進(jìn)而評估這個(gè)店鋪的團(tuán)隊(duì)來供我們選擇。

2.主播背后會(huì)不會(huì)有一個(gè)很大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)？能簡單介紹一下主播背后的運(yùn)作流程嘛？

@薇婭：每個(gè)主播其實(shí)是不太一樣的。最開始我的直播間后臺(tái)是我老公，我現(xiàn)在的直播間是我主播、副播（直播間的緩沖，主播講話中間的優(yōu)惠券信息設(shè)置介紹，輔助直播）、后臺(tái)（上鏈接、掛鏈接、優(yōu)惠卷的彈出設(shè)置、抽獎(jiǎng)互動(dòng)）、還有一些看不到的人，比如食品類目的對接人，美妝類目的對接人，因?yàn)槲业闹辈ナ侨奉惖?，但是一個(gè)人不可能專業(yè)過更專業(yè)的人，因此有專門的人對接不同品類的商家，他們會(huì)告訴我優(yōu)惠券該怎么設(shè)置等等。另外各品類的選品團(tuán)隊(duì)也都是各自獨(dú)立的。

3.對于直播，你覺得未來會(huì)怎樣？未來的商業(yè)模式怎樣？

@薇婭：淘寶直播一路走來一直是被人質(zhì)疑的，我開始也是只做服飾，后來拓展了視頻，但是別人覺得薇婭只能做低客單價(jià)的時(shí)候，我去賣車了，賣一些別人覺得不可能賣的東西。再后來別人覺得淘寶直播火不過一年，可是我們跟線下合作，賣電影票、快餐。我個(gè)人覺得淘寶直播有無限的可能，它會(huì)給大家?guī)硐M(fèi)模式的轉(zhuǎn)變和生活上的便捷。尤其是隨著5G時(shí)代的到來，以后你不用再擔(dān)心流量，比如農(nóng)民伯伯撈魚的時(shí)候，你可以選你要哪條魚；在挖土豆的時(shí)候，你可以告訴我挖哪些土豆。很多人說疫情給餐飲帶來了很多的困難，但是我覺得這有很大的拓展空間，吃的穿的用的虛擬的，都可以。薛兆豐老師當(dāng)時(shí)來我直播間賣《經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》的時(shí)候，大家都是抱著看笑話的心態(tài)，但是我們那天直播間賣了6萬多本。4月份，我們還會(huì)直播賣房。任何都有可能。

4.如何做好從0到1的賣貨積累過程?

@薇婭：現(xiàn)在很多人都說，薇婭你直播上來就這么多流量，你給我這么多流量我也能賣貨。但是實(shí)際上我最早的時(shí)候流量是0，我現(xiàn)在的粉絲應(yīng)該是1600W，大家在做線下的時(shí)候可能店鋪里有20個(gè)人就會(huì)覺得很多，但是在直播間里會(huì)有對比，別人幾千幾萬個(gè)人，自己就幾十個(gè)人，你可能堅(jiān)持不下去，那如果換位思考一下，你的實(shí)體店又是什么樣呢？我覺得這是積累，只要你的產(chǎn)品過硬，做好你的服務(wù)就可以。抱著一個(gè)服務(wù)的心態(tài)，不管你是幾個(gè)人。

5.你是否認(rèn)為直播間的商家讓利幅度大是銷量大增的最大保障？

@薇婭：有這個(gè)原因，但是不絕對。舉個(gè)例子，我之前賣榮耀的筆記本電腦，那個(gè)電腦客單價(jià)是4000多元，我那次賣了10000臺(tái)，但是那次的優(yōu)惠力度不是特別大。我覺得第一要看用戶需求，第二要看品質(zhì)過硬。在直播間我們會(huì)要求商家有一些優(yōu)惠活動(dòng)，起碼不能比大促的活動(dòng)要貴很多。

6.付費(fèi)知識類的產(chǎn)品有什么直播建議？

@薇婭：我今年也有賣過很多這類的產(chǎn)品，百度文庫的產(chǎn)品好像是賣了5萬份。這個(gè)需要有個(gè)引導(dǎo)，用戶是有這樣的需求的，千萬不要對直播有什么固定的印象和思維。不同人群有不同的人群需求，我覺得可以考慮一下如何結(jié)合內(nèi)容把直播做起來。