大招已經(jīng)放出。

文丨何旭

3 月初，一則小道消息在微信 ' 視頻號(hào) ' 評(píng)論區(qū)流傳：多看視頻多點(diǎn)贊，即可獲官方邀請(qǐng)開(kāi)通視頻號(hào)。

這類(lèi)消息一時(shí)遍布各處，使人感到難辨真假。

正如很多社區(qū)剛開(kāi)始推廣時(shí)那樣，這一現(xiàn)象成功引起了用戶(hù)的好奇。只是這好奇也很快就消散了——有人已在視頻號(hào)錄制了短視頻駁斥這一謠言。

人氣似乎有所下滑。目前兢兢業(yè)業(yè)更新著內(nèi)容的有騰訊各種官方賬號(hào)，' 騰訊云 '、' 騰訊 ' 主要負(fù)責(zé)講述員工居家辦公的小笑話(huà)，' 騰訊新聞 '、' 騰訊電影 ' 按各自領(lǐng)域更新內(nèi)容，一起為流量家族新平臺(tái)吆喝著。

這是關(guān)于騰訊 2020 年 3 月初重新開(kāi)始做短視頻的故事。

自 2013 年開(kāi)始做一個(gè)叫做 ' 微視 ' 的產(chǎn)品以來(lái)，騰訊進(jìn)入短視頻賽道已有 7 年。有媒體盤(pán)點(diǎn)過(guò)，騰訊對(duì)外公布過(guò)的短視頻產(chǎn)品，不下 14 款。對(duì)于領(lǐng)銜主演的微視，在它復(fù)活之后，更是加大資源砸錢(qián)持續(xù)至今。

短視頻已然成了這個(gè)社交帝國(guó)最耿耿于懷的夢(mèng)。

01

出征短視頻

微軟開(kāi)發(fā)的 Vine，并沒(méi)有像它的前輩臉書(shū)、推特那樣，規(guī)模化成長(zhǎng)并壯大。這個(gè)具有象征意義的短視頻應(yīng)用在出生僅半年后，即 2012 年 10 月，被推特收購(gòu)。不知是否受此啟發(fā)，或純屬巧合，一個(gè)一直在北京天通苑做著快手 GIF 動(dòng)圖的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始調(diào)整他們的方向，從工具應(yīng)用向短視頻社區(qū)轉(zhuǎn)型。

一翻折騰后，Vine 的用戶(hù)數(shù)據(jù)停在了 4000 萬(wàn)，4 年后推特宣布，關(guān)閉 Vine。和國(guó)外社交平臺(tái)多把短視頻當(dāng)作一種工具不同，獨(dú)立短視頻應(yīng)用的火種在國(guó)內(nèi)卻愈燒愈旺。

騰訊較早注意到了這個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)它于 2013 年下半年推出微視的時(shí)候，字節(jié)跳動(dòng)還在忙著為剛出生一年的今日頭條奔走，找人、建團(tuán)隊(duì)，思考 ' 信息找人 ' 這事兒到底該如何實(shí)現(xiàn)。同期出現(xiàn)的秒拍也值得注意，它已和微博綁在了一起。

微視也強(qiáng)調(diào)和微博的相似性，最直觀的一點(diǎn)就是，團(tuán)隊(duì)正是騰訊微博的人馬，且在推廣中也說(shuō)了，運(yùn)營(yíng)主要基于騰訊微博。在當(dāng)時(shí)的一篇宣傳文稿中，還可發(fā)現(xiàn)這樣的語(yǔ)句：你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是個(gè)頗似微博的手機(jī)應(yīng)用。

在微視推廣史上，至今為人津津樂(lè)道的還有，一向低調(diào)的馬化騰曾在上面發(fā)過(guò) 4 個(gè)小視頻——盡管也就是拍拍騰訊公司的大廈滑梯什么的。

似乎看準(zhǔn)了 ' 視頻版微博 ' 的路子，微視前期方向也是引入明星，走粉絲經(jīng)濟(jì)。主持人謝娜曾發(fā)過(guò)的一個(gè) 8 秒短視頻令人印象深刻，畫(huà)面中的她足足有 3 秒不發(fā)一言，之后忽然移動(dòng)，用夸張的語(yǔ)言向觀眾介紹，這是個(gè)新的應(yīng)用，圖片是可以動(dòng)的。

大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用取得初步成效：2014 年春節(jié)期間，微視下載量居蘋(píng)果商店免費(fèi)榜前五名，用戶(hù)數(shù)量增至 4500 萬(wàn)。這是微視生命中的第一個(gè)高光時(shí)刻。2014 年它即開(kāi)始承受來(lái)自秒拍和美拍的雙重壓力。從美圖軟件中誕生的美拍，沖榜能力更強(qiáng)，發(fā)布沒(méi)多久便沖到了免費(fèi)榜前列。

另一個(gè) ' 對(duì)手 ' 則極富戲劇性——它是微信。2014 年 9 月微信新版發(fā)布，首次支持用戶(hù)在朋友圈和聊天框里發(fā)小視頻。

不再繼續(xù)燒錢(qián)、數(shù)據(jù)下滑，對(duì)手崛起，集團(tuán)內(nèi)部支持力度不明，被認(rèn)為是微視在 2015 年死亡的主要原因。微視很自然地消亡了。搜狐科技曾在一篇報(bào)道中提到，微視的用戶(hù)數(shù)量始終在 5000 萬(wàn)以下徘徊，它最后一次更新是在 2015 年 4 月。

一個(gè)月之后，秒拍另一伙伴 ' 小咖秀 ' 上線，同樣擁有極強(qiáng)沖榜能力，兩個(gè)月后沖到蘋(píng)果商店免費(fèi)榜第一名。此外，美拍用戶(hù)數(shù)早早破了 1 億，當(dāng)時(shí)有宣傳稱(chēng)，它的破億速度，超越了微博微信。

另外兩件事也不可忽視。也是這一年，快手用戶(hù)數(shù)破億，還未被媒體關(guān)注過(guò)；字節(jié)跳動(dòng)將于 8 個(gè)月后首次組建短視頻團(tuán)隊(duì)。

短視頻信息流應(yīng)用，第一回，在國(guó)外沒(méi)有直接對(duì)標(biāo)的。

接下來(lái)的 2016 年被稱(chēng)為短視頻元年，風(fēng)起云涌的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)無(wú)疑持續(xù)撥動(dòng)著騰訊想要加入的心弦。后微視時(shí)代，騰訊的應(yīng)對(duì)之道是，做了一堆各式各樣的短視頻應(yīng)用。

或許由于鵝廠謹(jǐn)慎小心的工程師文化，對(duì)于這一時(shí)期發(fā)布的不少產(chǎn)品，我們所知不多。多數(shù)有關(guān)它們的新聞是，發(fā)布了 1.0 版、3.0 版，在對(duì)它們的描述中，也很少見(jiàn)到當(dāng)時(shí)廠商熱衷提到的各類(lèi) ' 顛覆 '、' 明星產(chǎn)品經(jīng)理 '、' 改變世界 ' 等詞。

但在一款于 2016 年 1 月推出的，名為 ' 閃咖 ' 的應(yīng)用文案里，我們還是能略見(jiàn)騰訊此刻的焦慮。當(dāng)時(shí)對(duì)它的介紹是這樣的：這款應(yīng)用 ' 幾乎容納了小咖秀、秒拍、美拍吸引用戶(hù)的產(chǎn)品特點(diǎn) '。

之后，騰訊持續(xù)推出各類(lèi)短視頻產(chǎn)品，在此無(wú)需贅述，很多人可能都沒(méi)聽(tīng)過(guò)它們的名字：QIM、MOKA 魔咔、DOV、MO 聲、Yoo……

最后還是決定復(fù)活微視。但在正式復(fù)活前，它還有個(gè)十分詭異的動(dòng)作。不知是否和那段時(shí)間投資了快手有關(guān)，2017 年 3 月，久無(wú)更新的微視忽然宣布，將關(guān)閉服務(wù)。

這則消息引起許多人不解，這主要因?yàn)樗酉聛?lái)的幾個(gè)動(dòng)作：明明聲稱(chēng)將關(guān)閉服務(wù)，卻又于 5 月、6 月、8 月在蘋(píng)果商店上更新了 3 次軟件。

仔細(xì)看看那段時(shí)間發(fā)生了什么，便不難理解騰訊的焦慮。人們?cè)诙桃曨l上待的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，都快沒(méi)時(shí)間打游戲了。

抖音 2020 春節(jié)期間公交站牌營(yíng)銷(xiāo)

在談及微視復(fù)活之前，不妨先來(lái)了解下，騰訊之前的一些焦慮癥都是怎么治好的。

02

焦慮再求解

回望過(guò)去，不難看出，騰訊焦慮癥的治療，主要有這樣兩種方式：一是焦慮源頭消失，主動(dòng)或被動(dòng)放棄業(yè)務(wù)，自行痊愈；二是找到伙伴，將業(yè)務(wù)合并。

如果你用過(guò)人人網(wǎng)，或許還記得，那段時(shí)間還有個(gè)網(wǎng)站上掛片四葉草的 ' 朋友網(wǎng) '。

校內(nèi)和開(kāi)心火了幾年后的 2008 年，騰訊正式內(nèi)測(cè) QQ 校友。兩年半后它有了新名字，' 騰訊朋友 '，發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。所對(duì)標(biāo)的正是紅火的人人網(wǎng)。人人于 2011 年 5 月在美上市，市值超 55 億美金。同年 7 月，騰訊朋友改名為朋友網(wǎng)。

之后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)襲，騰訊換了武器，而人人網(wǎng)流量下滑，日甚一日。社交大敵警報(bào)解除。在人人網(wǎng)市值縮水 92% 的那一年，即 2017 年 7 月，騰訊發(fā)公告稱(chēng)，朋友網(wǎng)停止服務(wù)。

另一件眾所周知的事是，騰訊曾大力做電商不成，最終投資京東。而騰訊做搜索，路徑大同小異。

2006 年騰訊發(fā)布搜搜（soso.com），進(jìn)軍搜索領(lǐng)域。3 年后有人發(fā)現(xiàn)，原先搜索結(jié)果頁(yè)面的 ' 以下結(jié)果由 Google 提供 ' 字樣消失。分析人士據(jù)此認(rèn)為，這很可能表明搜搜有了自己的搜索引擎技術(shù)。

但這種好兆頭未能持續(xù)。4 年之后，騰訊終于還是放棄了自己做搜索引擎的想法，選擇和搜狐、搜狗合作，搜搜業(yè)務(wù)被打包進(jìn)了搜狗。

如果說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以前，騰訊還有許多時(shí)間慢慢研究，在做與不做間做選擇、投資源，那在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到來(lái)之后，留給騰訊仔細(xì)研究的時(shí)間就短了，關(guān)閉一個(gè)新業(yè)務(wù)的決策周期變得更短。

這一狀況在疊加了 '3Q 大戰(zhàn) ' 的深層次影響之后，最終促成了一項(xiàng)重大改變的發(fā)生：2011 年以后，對(duì)于不熟悉的業(yè)務(wù)，騰訊開(kāi)始頻繁投資。這一舉措在 2014 年達(dá)到高峰，它接連投了滴滴、大眾點(diǎn)評(píng)、京東、58、人人車(chē)等，開(kāi)啟了大舉投資明星公司的時(shí)代。

比起之前社交網(wǎng)站做了 9 年才關(guān)閉，搜索業(yè)務(wù)做了 7 年，騰訊做微博，只持續(xù)了 4 年。

做國(guó)產(chǎn)微博，飯否是第一家，緊接著來(lái)的，就是騰訊實(shí)驗(yàn)室一款名為 ' 滔滔 ' 的產(chǎn)品。沒(méi)人懷疑，和飯否來(lái)自 ' 廉頗老矣，尚能飯否 ' 類(lèi)似，' 滔滔 ' 主要表達(dá)的是 ' 滔滔不絕 ' 的言說(shuō)之意。

兩年后飯否被關(guān)閉，2009 年新浪推出微博，幾個(gè)月后騰訊上線 ' 騰訊微博 '，正式打響微博戰(zhàn)爭(zhēng)。

奈何新浪微博天生媒體基因，加上明星勢(shì)能加持，幾年后就上市了。

騰訊看上去早已無(wú)意跟進(jìn)，在微博上市 3 個(gè)月后騰訊流出消息，稱(chēng)騰訊微博事業(yè)部被撤掉。騰訊對(duì)此回應(yīng)：微博部分人員進(jìn)入微視。

戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，微博焦慮消失，短視頻時(shí)代正式開(kāi)啟。

可見(jiàn)，作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，忙于研究新事物，并隨時(shí)準(zhǔn)備與其打仗，是必修課。若市場(chǎng)飽和穩(wěn)定，便不再提及，若戰(zhàn)場(chǎng)一直火熱，便也要奉陪到底。很明顯，短視頻業(yè)務(wù)是后者。

終于，微視在消亡兩年后，有了一絲復(fù)活的痕跡。

2017 年 11 月，微視團(tuán)隊(duì)接受媒體采訪，正式亮相。再度歸來(lái)的微視已然獲得了集團(tuán)的大力支持，和兩年前微信當(dāng)著自己面推出視頻功能的時(shí)候已大不一樣。

其一，宣傳無(wú)一不在說(shuō)，集團(tuán)大力支持。和 QQ 空間做深度合作，QQ 音樂(lè)提供曲庫(kù)，視頻綜藝提供明星資源打包支持，王者榮耀的 AR 玩法不可錯(cuò)過(guò)。這種力度大到，那時(shí)能在網(wǎng)上看到不少帖子在問(wèn)，怎么關(guān)掉手機(jī) QQ 里的微視推送。

生態(tài)建設(shè)方案也拿了出來(lái)，大規(guī)模補(bǔ)貼，邀請(qǐng)達(dá)人入駐，快手抖音在玩的，一個(gè)也不能少。

這種支持持續(xù)至今。有 2019 年的春節(jié)紅包雨，自制綜藝獨(dú)家力推，朋友圈開(kāi)放 30 秒拍攝特權(quán)。2020 年春節(jié)，微視紅包方案是嚇人的，組的明星團(tuán)更大，聯(lián)合的品牌更多，甚至搬出了連續(xù)簽到送騰訊視頻 VIP，對(duì)普通用戶(hù)極具誘惑力。

直到 2020 年疫情停住了微視的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)步伐。

而正當(dāng)所有人覺(jué)得微視被騰訊放到了一個(gè)極其高的位置的時(shí)候，視頻號(hào)于前些時(shí)日悄然推出。

作為王牌武器，微信里各種功能的增刪，毫無(wú)疑問(wèn)均須小心謹(jǐn)慎。在朋友圈下面放出視頻號(hào)，騰訊這次可謂拿出了核武器。

03

對(duì)手的布局

2020 年 1 月，快手拿出 10 億元紅包，成為春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。一向較少聲張的快手，自行走到舞臺(tái)中央。

自 2015 年以來(lái)，春晚成了互聯(lián)網(wǎng)公司打破用戶(hù)圈層，做全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的極好渠道。城市返鄉(xiāng)居民自發(fā)傳播，十幾億國(guó)民在同一時(shí)間無(wú)所事事，營(yíng)銷(xiāo)效果是驚人的。

抖音也在這期間跟進(jìn)。2020 年 1 月 6 日，抖音宣布日活破 4 億，幾天后，兄弟產(chǎn)品火山小視頻改名 ' 抖音火山版 '，似將以合力共同迎敵。

可以想見(jiàn)，若無(wú)新冠病毒肺炎事件，2020 將是快手抖音爭(zhēng)搶地盤(pán)激烈的一年。

同為 ' 殺時(shí)間 ' 友商，騰訊怎滿(mǎn)足于僅僅隔岸觀火？

對(duì)快手的擔(dān)憂(yōu)沒(méi)那么大，騰訊早于 2017 年即投資了快手，算是暫時(shí)站到了一起。這里面最重要的，有個(gè) ' 不省心 ' 的字節(jié)跳動(dòng)。

騰訊第一款廣為人知的，阻擊字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品是 2015 年推出的 ' 天天快報(bào) '，它曾因大規(guī)模在公交地鐵投放引起網(wǎng)友注意。發(fā)展 3 年之后，天天快報(bào)月活為 5000 萬(wàn)，據(jù)稱(chēng)僅為今日頭條四分之一左右。

天天快報(bào)聲量逐漸下去，如今更已更名為 ' 看點(diǎn)快報(bào) '，這并不意味著騰訊放棄了對(duì)頭條的戰(zhàn)略防御，而是隨著字節(jié)跳動(dòng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)到短視頻，騰訊也逐漸轉(zhuǎn)移了兵力。

更令人注意的是，在跟騰訊吵了幾場(chǎng)架，打了幾場(chǎng)嘴仗和官司后，字節(jié)跳動(dòng)準(zhǔn)備開(kāi)始做一個(gè)新業(yè)務(wù)——社交。據(jù)稱(chēng)它第一個(gè)立項(xiàng)的社交軟件就是在 2018 年年中，正是 ' 頭騰大戰(zhàn) ' 期間。

如你所知，這款名為 ' 多閃 ' 的社交產(chǎn)品，最終是和王欣的 ' 馬桶 '、羅永浩的 ' 聊天寶 ' 同一天即 2019 年 1 月 15 日正式發(fā)布的。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)遭遇的尷尬即表明了它們前路的艱難。微信把它們的下載鏈接屏蔽了。

和聊天寶的前身 ' 子彈短信 ' 一樣，經(jīng)過(guò)短暫下載高峰后，多閃的關(guān)注度斷崖式下滑。看來(lái)在 ' 逃離朋友圈 ' 呼聲之下，用戶(hù)對(duì)一個(gè)新社交軟件的好奇或期待是有的，只是，都不是這幾款。

?？素?cái)經(jīng)從多個(gè)信源處了解到，字節(jié)跳動(dòng)行動(dòng)迅速地在戰(zhàn)略上放棄了多閃。上線 4 個(gè)月后，多閃已被整體并入頭條系的另一款產(chǎn)品 Faceu 激萌，雖然直到現(xiàn)在，其獨(dú)立 APP 仍未從各大應(yīng)用商店下架。

正如騰訊執(zhí)著研究短視頻，頭條做社交的心也沒(méi)滅。它緊接著又發(fā)布了一款名為 ' 飛聊 ' 的軟件。一個(gè) ' 聊 ' 字，意圖已無(wú)需隱藏。

除開(kāi)正面戰(zhàn)場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)也一直在構(gòu)建更強(qiáng)的戰(zhàn)略進(jìn)攻體系，其中最重要的便是，抖音的國(guó)際化。

3 月 10 日，在知名搖滾樂(lè)隊(duì) Coldplay 發(fā)布在 Youtube 上的一個(gè)已突破 7.9 億次播放的 MV 下，一條發(fā)布于兩個(gè)月前的，點(diǎn)贊最多的評(píng)論提到了 Tik Tok ——抖音海外版。它是這么說(shuō)的：我最怕的是這首歌被 ' 抖音化 '。這條評(píng)論的點(diǎn)贊人數(shù)超 4000，回復(fù)區(qū)對(duì)此評(píng)論不一。

這無(wú)疑反向驗(yàn)證了抖音在海外的影響力。抖音出海，除了攻城略地，所鞏固的也正是其國(guó)內(nèi)產(chǎn)品防御體系的基石。

3 月 12 日，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布公告稱(chēng)，張一鳴今后將主要領(lǐng)導(dǎo)公司全球戰(zhàn)略和發(fā)展，會(huì)花更多精力完善全球團(tuán)隊(duì)，國(guó)內(nèi)相關(guān)事務(wù)交由張利東和張楠負(fù)責(zé)。

這無(wú)疑是一項(xiàng)重大戰(zhàn)略調(diào)整，它體現(xiàn)了字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)流量紅利消退之際的更大野心。

除了短視頻、社交，對(duì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容，字節(jié)跳動(dòng)也有不小的興趣。

受疫情影響，原打算在春節(jié)期間上映的大片《囧媽》，臨時(shí)決定在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)播放，花 6.3 億買(mǎi)了版權(quán)的，正是字節(jié)跳動(dòng)。大額投資花出去，告訴了用戶(hù)一件事：在抖音上看電影，也是有可能的。

從 2016 年的 60 億開(kāi)始，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收即呈 2 倍以上增長(zhǎng)，2018 年達(dá) 500 億，再到媒體年初爆出，2019 年?duì)I收超 1400 億（盡管官方說(shuō)不實(shí)），蛋糕越來(lái)越大。

這其中最值得關(guān)注的，倒還不是抖音頭條產(chǎn)品，而是字節(jié)跳動(dòng)生產(chǎn)爆款的能力。別忘了，這家還未上市的公司頭兩款產(chǎn)品叫搞笑囧圖和內(nèi)涵段子，內(nèi)涵段子用戶(hù)一度達(dá) 2 億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)對(duì)手。搜索引擎、視頻信息流，是后來(lái)的事，都是某種關(guān)于信息該如何流動(dòng)的理念所下的蛋。

社交帝國(guó)騰訊，已在各領(lǐng)域全方位建起了城池。顯然，它已感受到了來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)的某種威脅。

于是便有了在已經(jīng)決定大力推微視的情況下，又于 2020 年 3 月突然上線 ' 視頻號(hào) '，同時(shí)放出了 ' 微信朋友圈下面第一個(gè)按鈕 ' 的大招。

疫情期間，用戶(hù)對(duì)新聞信息的需求是空前的。和視頻這一媒介比，文字傳達(dá)效率高，傳播速度快，微信體系內(nèi)，一切正高速運(yùn)轉(zhuǎn)?？梢哉f(shuō)，微信選擇在此時(shí)開(kāi)通視頻號(hào)，是騰訊長(zhǎng)期以來(lái)在短視頻業(yè)務(wù)上的訴求所致，也更可能是疫情突發(fā)之時(shí)，信息得以快速生產(chǎn)和流動(dòng)下的一次決策加速。

目力所及，這個(gè)乍看上去，長(zhǎng)得有點(diǎn)兒像 Instagram 的產(chǎn)品，自上線以來(lái)，的確引發(fā)了人們的關(guān)注和好奇，不管是騰訊官方眾多伙伴賬號(hào)，或是自拍宅家指南的明星們，已經(jīng)在上面發(fā)布了大量和疫情有關(guān)的內(nèi)容。短視頻本質(zhì)是信息內(nèi)容服務(wù)，疫情期間的產(chǎn)品、內(nèi)容、公關(guān)運(yùn)營(yíng)之道自然也多有不同。這給了騰訊用視頻號(hào)撕口子的機(jī)會(huì)。

兩天前，一個(gè)名為 ' 微信時(shí)刻 ' 的視頻號(hào)發(fā)布了一個(gè)短視頻，用 60 秒的時(shí)間詳細(xì)介紹了視頻號(hào)的各種特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，不出意外地，它附上了一個(gè)開(kāi)通視頻號(hào)的真實(shí)方法。

如果評(píng)論區(qū)數(shù)據(jù)真實(shí)無(wú)誤，那么毫無(wú)疑問(wèn)，我們正在見(jiàn)證一個(gè)令人驚訝的事實(shí)：截至 3 月 12 日，這一短視頻，已共收獲 7827 條網(wǎng)友評(píng)論，1.9 萬(wàn)個(gè)贊。而此時(shí)，距離微信在發(fā)現(xiàn)頁(yè)悄然上線視頻號(hào)僅過(guò)去了一個(gè)月左右。