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Model 3不到30萬,還有蔚來EC6......2020年豪華車市場看點(diǎn)真不少

 昵稱66390853 2020-03-07

撰文 | 張傳宇 編輯 | 老司機(jī)qq刷贊

2019年,中國汽車市場分化增長的趨勢依舊不減。

一邊,是各類車型細(xì)分市場之間的增長差異。比如,2019年12月,SUV零售同比增長2.5%,而轎車零售仍同比下降6.9%, MPV則同比繼續(xù)下滑15.2%。

另一邊,是以價格區(qū)間劃分的品牌陣營之間的銷量差異。例如,2019年12月,豪華品牌零售同比去年12月增長16%,主流合資品牌同比下降6%,自主品牌同比下降3%。

可見,自2018年5月車市整體轉(zhuǎn)頭下行以來, 分化增長已經(jīng)是中國汽車市場的常規(guī)現(xiàn)象。拋開已經(jīng)持續(xù)多年的SUV與轎車、MPV的此消彼長不談,在車市總體表現(xiàn)冷淡的情況下,豪華品牌的逆市增長無疑更值得關(guān)注。畢竟,一句消費(fèi)升級并不足以解釋這一逆勢上揚(yáng)趨勢背后所有的動能,高端市場的銷量表現(xiàn)、技術(shù)走向和內(nèi)在變量,一定程度上也代表著汽車行業(yè)未來發(fā)展的動向。

那么,2019年的豪華車市場,在普遍增長的表現(xiàn)當(dāng)中,透露出哪些關(guān)鍵的變化和變量?又會對2020年乃至今后一段時期產(chǎn)生哪些長遠(yuǎn)的影響?本文試著做一些回答。

進(jìn)擊的特斯拉和蔚來們

2019年,聚焦新能源的一眾造車新勢力的紛紛量產(chǎn)投放,給現(xiàn)有豪華車市場帶來了新變量。其中,豪華轎車市場迎來了特斯拉Model 3的挑戰(zhàn),而豪華SUV市場則感受到了蔚來的進(jìn)擊。

2019年1月7月到2020年1月7日,這是屬于特斯拉中國的一年。

一年時間,“中國速度”讓特斯拉在上海完成了從奠基到量產(chǎn)的全過程。2020年1月7日,國內(nèi)第一批車主交付完成。隨后,特斯拉宣布國產(chǎn)Model 3正式進(jìn)入30萬元以內(nèi)價格區(qū)間。

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30萬元,這是豪華中型轎車成交的主力價格區(qū)間,也是每個豪華品牌賴以生存的腰部市場。既承擔(dān)著品牌啟下承上的戰(zhàn)略作用,向上輸送更大基盤的增換購客戶,向下則以入門級的價格完成品牌下潛,觸達(dá)更多年輕用戶;同時,又是品牌車型版圖延展和繁衍的中樞,牽一發(fā)而動全身。

然而,這一戰(zhàn)略要地,或?qū)⒁驗(yàn)閲a(chǎn)Model 3的入場而被打破、重塑。

首先,在北美市場,Model 3已經(jīng)完成對ABB的集體逆襲。根據(jù)美國新聞網(wǎng)站Cleantechnica的統(tǒng)計(jì),2019年1至11月特斯拉Model 3的銷量已經(jīng)達(dá)到12.8萬輛,超過同級別寶馬2/3/4/5系的銷量之和(10.4萬)、奔馳C/CLA/CLS/E系之和(9.5萬)、奧迪A3/A4/A5/A6之和(7萬)。

可見,在美國市場,高端智能電動汽車已在豪華品牌最大的“錢袋子”上撕開一道口子,特斯拉Model 3已經(jīng)改寫了這一市場的版圖。

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回到中國市場,據(jù)特斯拉中國方面的消息,國產(chǎn)Model 3官降消息一經(jīng)公布,短時間內(nèi)這款車型已經(jīng)收獲了超過2.7萬個訂單。很多年輕消費(fèi)者向路由社表示,當(dāng)Model 3入門車型位于35萬元指導(dǎo)價的時候,他們還會綜合考慮一下傳統(tǒng)豪華品牌的品牌價值、可玩性,但是當(dāng)Model 3直降5萬以后,他們消費(fèi)心理的天平更傾向特斯拉就比較明顯了。

更具殺傷力的消息,是特斯拉不斷提升的國產(chǎn)化率。特斯拉宣布,2020年7月,國產(chǎn)Model 3車身零部件國產(chǎn)化率將達(dá)到80%,2020年底達(dá)到100%。對此,乘聯(lián)會崔東樹認(rèn)為,后續(xù)國產(chǎn)Model 3的價格可能還會降至25萬元左右,比美國市場便宜10%。興業(yè)證券發(fā)布的研究報告則更為激進(jìn),認(rèn)為國產(chǎn)Model 3還將具備27%-34%的降價空間。

毫無疑問,在年輕消費(fèi)者之于豪華中型車略顯不足的購買力面前,價格仍然是平衡預(yù)算與消費(fèi)決策的一個關(guān)鍵要素。

除了國產(chǎn)Model 3對ABB豪華中型車的威脅,在中型和中大型SUV市場,2019年,蔚來也成為攪動格局的變量。

上險數(shù)據(jù)顯示,2019年12月,蔚來品牌上險數(shù)達(dá)3184輛,連續(xù)五個月環(huán)比上漲,全年上險數(shù)達(dá)20749輛。其中,ES6 上險數(shù)達(dá)2547輛,穩(wěn)步攀上2500輛的門檻,繼續(xù)衛(wèi)冕純電動SUV市場銷量冠軍,連續(xù)第五個月進(jìn)入豪華中型SUV細(xì)分市場前十。據(jù)蔚來汽車董事長李斌透露,ES6在上海等地區(qū)甚至進(jìn)入了前五。

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此外,2019年1-12月,ES6 累計(jì)銷量11490輛,以半年的銷量在豪華中型SUV市場排第12位;在可選裝三排座的豪華SUV市場,2019年ES8累計(jì)銷量達(dá)9259輛,以細(xì)分市場第六名的位置收官。李斌還向路由社表示,在30萬元SUV級別當(dāng)中,蔚來名列前十名,平均售價達(dá)到了40萬元。

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可以預(yù)見的是,2020年,隨著蔚來銷售網(wǎng)絡(luò)的繼續(xù)擴(kuò)展,在產(chǎn)品力全面提升的全新ES8和9月量產(chǎn)的蔚來EC6的共同加持下,蔚來今年的銷量很有可能再進(jìn)一步。畢竟,在2019年補(bǔ)貼退坡以后,蔚來汽車也僅在7月份的銷量有所下滑,高舉高打的策略,一定程度上已經(jīng)戒除了對于補(bǔ)貼政策的依賴。

換句話說,40萬元級別的豪華SUV市場,將迎來一個不容忽略的分食者。

綜合以上兩個案例不難看出,2019年,純電動汽車品牌的高速發(fā)展,已經(jīng)產(chǎn)生了一定的“競爭溢出”現(xiàn)象,它們超出了本身所處的純電動汽車市場,開始與傳統(tǒng)豪華汽車品牌在30-40萬元區(qū)間的“短兵相接”。

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除此以外,另外一個不容忽視的變量,是消費(fèi)者代際和心理的明顯變化。

據(jù)尼爾森最新發(fā)布的《2019年豪華車市場發(fā)展白皮書》顯示,當(dāng)前,多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為一輛豪華車的配置應(yīng)該是智能的、科技的,而新生代消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品自身品質(zhì)及性價比,傳統(tǒng)消費(fèi)者則更加注重品牌。

此外,巨量引擎的研究也在佐證這一點(diǎn),其研究顯示,特斯拉、蔚來等高階勢力的品牌及產(chǎn)品成為用戶在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的核心關(guān)注熱點(diǎn);高階勢力產(chǎn)品的宣傳也已不再局限于傳統(tǒng)的外觀、內(nèi)飾、價格等層面,智能網(wǎng)聯(lián)或成爭奪用戶的關(guān)鍵。

可見,隨著誕生于互聯(lián)網(wǎng)一代的Z世代消費(fèi)者登上主力消費(fèi)舞臺,其帶來的消費(fèi)增量,將更多惠及新勢力們的增長。

老牌玩家們的內(nèi)部裂變

2019年,70萬輛、20萬成為豪華品牌陣營的分界線。

怎樣理解這兩個數(shù)字?

首先說一說70萬輛的意義,這是豪華品牌第一陣營與第二陣營的分界線。

2019年,豪華品牌第一陣營發(fā)生了劇烈變化。據(jù)公開的銷量數(shù)據(jù)顯示,2019年1-12月,寶馬集團(tuán)以723,680輛的成績奪得冠軍,同比增幅達(dá)到13.1%;奔馳汽車排名第二,首次突破年銷量70萬輛大關(guān);而長期穩(wěn)坐中國豪華品牌銷冠的奧迪,只取得了4.1%的增幅,屈居第三位。

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可見,中國豪華品牌市場,終于從此前的ABB(奧迪、寶馬、奔馳)回歸BBA(寶馬、奔馳、奧迪)陣型。

另一方面,這也標(biāo)志著,2019年豪華車市場開始進(jìn)入一個新階段。具體特征就是強(qiáng)勢的一線品牌月銷量即將步入7萬輛時代,年銷量進(jìn)入“70萬輛+”時代。

其實(shí),豪華品牌頭部三強(qiáng)之所以取得這樣的成績,除了更為深厚的品牌力,也源于其長久以來對中國市場的精耕細(xì)作和持續(xù)推進(jìn)的本土化。對于2019年的市場而言,產(chǎn)品投放周期的輪換——即產(chǎn)品大小年的分布,也是頭部三強(qiáng)形成目前實(shí)力對比的重要原因。

以寶馬為例,2018年被稱為寶馬的“X之年”。在走勢亮眼的SUV市場,寶馬不僅推出煥然一新的“X家族”產(chǎn)品陣列,并國產(chǎn)了X3,年度整體銷量也躍升至64萬輛。2019年,寶馬又以“大型豪華車之年”的名義,采取了更為積極的產(chǎn)品攻勢。

2019年4月,全新SUV旗艦X7上市;5月,中期改款的7系上市;6月,全新一代3系上市;8月,X3 M及X4 M上市;10月,中期改款的國產(chǎn)X1和X2上市;11月,全新BMW X6、全新寶馬320、330上市。

相較之下,兩位老對手奔馳和奧迪在新產(chǎn)品方面則顯得捉襟見肘,新款GLC L和全新Q3是為數(shù)不多的主力車型更新。

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自2016年以來,奧迪品牌在中國市場便陷入了發(fā)展的瓶頸期,連年受挫,取得4%的增幅也在情理之中。此外,奔馳汽車還遭遇了“西安奔馳女車主”這樣的黑天鵝事件。以上種種,都是2019年豪華頭部三強(qiáng)格局重塑的因素。

2019年豪華車市場新階段的第二個特征,就是第二陣營逐漸與頭部品牌拉開了差距,年銷20萬輛開始成為第二陣營的一條基準(zhǔn)線;同時,品牌力也成為影響這一陣營銷量的重要指標(biāo)。

下面我們來一一做些梳理。

根據(jù)2019年的銷量數(shù)據(jù),路由社發(fā)現(xiàn),凱迪拉克品牌以213,717輛的成績,成為豪華品牌銷量的第4名。但是在該陣營一片正向增長的態(tài)勢下,凱迪拉克卻同比下滑了6.3%。而同比暴增25%的雷克薩斯,在首次越過20萬輛的情況下,與凱迪拉克的差距繼續(xù)縮小到了1萬余輛。

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深入考察不難發(fā)現(xiàn),雷克薩斯的增長并非一蹴而就,更多的還是因?yàn)槿翬S上市后,品牌力增長所帶來的對銷量的反哺。而這正是凱迪拉克相對弱勢的地方,同時,再疊加ATSL、XTS退市之后,CT5尚未及時補(bǔ)位的因素,凱迪拉克的同比下滑就不難理解了。

當(dāng)然,除了上述第一、第二陣營之間的品牌力差異,2019年豪華車市場走勢,還有一個更為明顯的特征就是集中年輕化,以產(chǎn)品向下、價格向下來換取銷量和市占率的上揚(yáng)。

2019年,豪華車市場已經(jīng)進(jìn)入一個消費(fèi)釋放的新常態(tài)。以前豪華車是豪門大戶,各種高大上,現(xiàn)在用戶消費(fèi)升級,豪華品牌產(chǎn)品下沉,各家都在赤膊上陣,進(jìn)一步蠶食非豪華車所在的細(xì)分市場。

在價格體系方面,流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2019年1-10月,新車以及毛利率GP1(注:經(jīng)銷商進(jìn)銷差與終端開票價的比值,不包含返利及衍生收入)為正值的豪華車品牌只有雷克薩斯、保時捷和賓利,這代表著這三大品牌的毛利率較好(未出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象)。

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而傳統(tǒng)豪華三強(qiáng)奔馳、寶馬、奧迪的GP1均為負(fù)值,其中奧迪的GP1負(fù)值最大。

再者,凱達(dá)研究院于12月初發(fā)布的《2019年10月中國豪華車市場脈搏報告》顯示,今年1-10月,豪華車裸車成交價整體呈下降趨勢,單車裸車成交價為38.4萬元。

其中,奔馳的裸車成交價最高,為41.8萬元;其次為寶馬的39.8萬元,奧迪的裸車成交價則低至30.3萬元,甚至不及沃爾沃的33萬元。而凱迪拉克的裸車成交價則維持在25萬元左右,去年年中國五、國六切換的后續(xù)壓力,依舊存在。

可見,2019年,在行業(yè)矚目的自主品牌向上的并行空間內(nèi),豪華品牌價格倒掛的現(xiàn)象十分明顯。它們正在通過急劇的價格下沉,以換取正向增長,占據(jù)更多的市場份額。因此,除了關(guān)注豪華品牌的銷量增長,我們更要審視其逆市增長的深層次原因。

不可回避的問題是,以價換量的策略很容易形成“降價—銷量回暖—不降價—銷量下跌—再次降價”的惡性循環(huán)。

從過往的經(jīng)驗(yàn)來看,受降價侵蝕后的品牌力下挫是很難正向恢復(fù)的。所以,在經(jīng)過2019年的新一輪市場價格博弈之后,雷克薩斯品牌效應(yīng)繼續(xù)增強(qiáng),奧迪、凱迪拉克、沃爾沃等品牌力的減值問題會被進(jìn)一步放大。

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而在產(chǎn)品方面,豪華品牌都普遍存在占領(lǐng)所有細(xì)分市場的緊迫感。比如入門級豪華SUV市場,奧迪已經(jīng)推出了全新Q3,完善Q2L、Q3的雙車矩陣,同樣的策略也被寶馬所接受,甚至奔馳也忙不迭地上市了GLB,還放出了全新GLA的消息。

這些都是以產(chǎn)品下沉帶動品牌下沉的真實(shí)案例。而這樣的策略,一定程度上規(guī)避了過分透支品牌力的弊端,也是在搶奪傳統(tǒng)動力車型最后的份額和紅利。

因此,2019年的中國豪華車市場在轉(zhuǎn)型期的動蕩中,排名、份額都發(fā)生了急劇變化。畢竟,當(dāng)前汽車市場競爭激烈,轉(zhuǎn)型期成本壓力明顯,即便行情看漲的豪華車品牌也同樣承壓。

豪華車市場增長新動能

不難預(yù)見,2020年的豪華車市場,將處于一個交錯著競爭、增長與轉(zhuǎn)型狀態(tài)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

“從產(chǎn)品矩陣來說,幾乎每個細(xì)分市場都被占領(lǐng)了。豪華車基本已經(jīng)布局到四線以下城市,乘用車可能一到五線城市基本上都已經(jīng)部署。豪華車的競爭也進(jìn)入了存量競爭,競爭是白熱化的?!眾W迪中國執(zhí)行副總裁陸逸這樣預(yù)判2020年豪華車市場。

路由社對此觀點(diǎn)表示部分贊同。如上文所述,隨著國產(chǎn)Model 3的量產(chǎn)爬升、蔚來SUV的恢復(fù)性增長,以及其他造車新勢力的量產(chǎn)車型入場,2020年的豪華車市場,無疑會受到新勢力的挑戰(zhàn)甚至擠壓,兩者之間的對抗或許會進(jìn)一步明顯。但是,這些變量的力度較小。

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在一定程度上,2020年的傳統(tǒng)豪華車市場,想繼續(xù)保持高位增長的壓力會繼續(xù)加大,增速大概率也會收窄,但正向增長的趨勢或?qū)⒛軌虺掷m(xù)保持。

這背后的一個理由,或者說其中一個動能,就是中國豪華車的滲透率相比歐美等成熟市場還有一定的差距。數(shù)據(jù)顯示,中國豪華車市場的滲透率基本在10%左右,但在歐洲超過20%,北美則是14%-15%。這樣的滲透率差距,是中國豪華車市場在2020年維持正增長的底氣所在。

同時,即使部分新勢力會蠶食傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額,但是,正所謂失之東隅,收之桑榆,以2019年的市場情形來看,傳統(tǒng)豪華品牌在2020年繼續(xù)向下分食合資品牌的態(tài)勢也會延續(xù)。

所以,2020年的豪華車市場大概率將是一個正向增長、增速有一定收窄、市場份額快速流動的一種狀況。也許,其中還會涌現(xiàn)出首個銷量接近80萬輛的豪華品牌。

另一方面,對于特斯拉、蔚來們的進(jìn)攻,傳統(tǒng)豪華品牌同樣不會坐以待斃。

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以奧迪為例。“奧迪會堅(jiān)持發(fā)展電動化。到2021年,將會在中國市場推出9款新能源車型,其中超過50%是純電動車型,其它幾款都是插電式混合動力車型?!眾W迪中國執(zhí)行副總裁陸逸與路由社溝通時表示。

此外,上汽奧迪在2020年投產(chǎn)的國產(chǎn)奧迪A7L,也將是奧迪在華反彈的重要增量之一。

寶馬在日前舉行的媒體新年溝通會上也提及,將在2020年推出17款車型。其中,一季度推出三款新能源車型:BMWX5插電混合動力、5系插電混合動力升級版和i8極夜流星限量版;年內(nèi)純電動iX3將國產(chǎn)上市。到2020年年底,寶馬在中國的新能源產(chǎn)品陣容將達(dá)到六款:純電動的i3、iX3,插電混合動力的X1、X5、5系和i8,基本覆蓋了從緊湊型到中大型、乃至中大型跑車的廣闊市場區(qū)間。

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再來看奔馳方面的動作。2019年,奔馳接受北汽入股、新建北京奔馳新能源工廠、推動EQC的國產(chǎn)上市進(jìn)程。同時,奔馳還與吉利成立共享出行公司、合資公司“智馬達(dá)汽車”,與比亞迪共同增資騰勢,并將騰勢X納入奔馳的體系之中。以上種種,都是奔馳在華積極布局新能源與出行業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。

綜合來看,2020年,將是傳統(tǒng)豪華品牌向新能源大踏步、全方位轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)之年,它們迫切希望在保持傳統(tǒng)燃油車優(yōu)勢地位的同時,能夠抵御特斯拉、蔚來們的進(jìn)攻,創(chuàng)造新的增量。

但是,豪華品牌想要全面轉(zhuǎn)型新能源的問題也顯而易見。2019年12月,奔馳EQC和奧迪e-tron分別只銷售了73和44輛,在強(qiáng)大品牌宣傳攻勢、高密度渠道網(wǎng)絡(luò)的加持下,僅僅取得這樣的成績,可以說是一言難盡。這至少表明,即使有品牌力的背書和渠道的推動,現(xiàn)階段“不走心”的油改電產(chǎn)品,仍然缺乏市場的生存空間,也很難真正打動消費(fèi)者的購買。

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因此,在完全的電動化時代來臨之前,做好過渡方案的推廣和應(yīng)用,仍然是傳統(tǒng)豪華品牌無法繞道的難題。

最后,路由社也為各位讀者粉絲留一個開放性的問題,請大家一起思考和研討。在豪華車價格倒掛現(xiàn)象不斷加劇、造車新新勢力的新產(chǎn)品不斷入場的情況下,2020年這個新舊勢力的正面交鋒之年,在20-30萬元這一價格區(qū)間,是否已經(jīng)形成了一個高端新能源汽車品牌的有效生存空間?又會有哪些新品牌能夠在這一區(qū)間內(nèi)最終存活下來呢?

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