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每個(gè)傳統(tǒng)的中國節(jié)日，都有其專屬食物CP：清明有青團(tuán)，端午剝粽子，中秋吃月餅，元宵節(jié)舀湯圓…… 隨著人們生活水平的提高，粽子、湯圓等不再像過去一樣，只能在節(jié)日吃到。它們已潛入人們餐桌，成為日常的小食。 但這些食物只有在特定的時(shí)候、和特定的人一起吃，才有別樣的情愫。 新春佳節(jié)，一家人團(tuán)聚，圍坐在一起，嗑著瓜子，一邊聊天，一邊看電視，屋外雪花飄飄，屋內(nèi)其樂融融。風(fēng)云君想想就覺得幸福。 民眾生活水平越來越好，春節(jié)好吃的東西越來越多，但是瓜子卻是從物質(zhì)貧乏時(shí)期就陪伴中國人一起過年的零食。 今天我們就來看一家賣瓜子的上市公司——洽洽食品（002557.SH）。
一、瓜子老大遇瓶頸，多元化謀出路成效不佳 洽洽食品的前身安徽洽洽食品有限公司，成立于2001年。 豐子愷寫過，“從前聽人說，中國人人人具有三種博士的資格：拿筷子博士、吹煤頭紙博士、吃瓜子博士?！?/p> 中國人吃瓜子的歷史悠久。傳統(tǒng)的瓜子是手工炒制的，香是香，但是容易臟手、上火。 洽洽食品創(chuàng)新了瓜子制作工藝，率先用“煮”代替“炒”，入味均勻，更干凈，口感更酥香，不易上火。 洽洽食品“煮制瓜子”促進(jìn)了瓜子的工業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)加工，在侵蝕傳統(tǒng)炒坊瓜子市場份額中實(shí)現(xiàn)了成長。 早在2011年上市時(shí)，就已經(jīng)成為我國炒貨堅(jiān)果屆老大，年?duì)I業(yè)收入超過27億，是行業(yè)內(nèi)唯一一家收入規(guī)模過10億的公司。
但是，瓜子這個(gè)零食吧，市場成長空間是不大的。 瓜子的消費(fèi)場景，一般是節(jié)假日聚會(huì)消磨時(shí)光?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏越來越快，擱在平時(shí)，很少人會(huì)揣一把瓜子一嗑半個(gè)鐘頭了。 另外，物質(zhì)生活愈加豐富，人們可選擇消遣的休閑食品也多了。 食用葵花子行業(yè)的需求多年穩(wěn)定在90萬噸左右，而洽洽食品市占率過半，難有提升空間。 洽洽食品的主力產(chǎn)品葵花子，在2011年銷售額就達(dá)到了20.35億。公司在2011年的招股說明書中表示：國內(nèi)中小城市和農(nóng)村地區(qū)市場是公司下一輪的增長點(diǎn)，將大力推進(jìn)“渠道精耕”戰(zhàn)略，將銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）。 但渠道下沉促進(jìn)銷售的策略成效有限：在此后6年的時(shí)間里，葵花子的銷售遇到了瓶頸，雖然基本保持增長，但到了2017年銷售額也僅25.04億，年化復(fù)合增長率不到4%。
面對(duì)這種增長陷阱，洽洽食品的對(duì)策是搞多元化，進(jìn)軍其他休閑食品領(lǐng)域。 2008年開啟多元化戰(zhàn)略，上市融資后又展開外延并購，洽洽食品陸續(xù)推出“怪U味”、“喀吱脆”薯片、“啵樂凍”果凍等新品。 但進(jìn)軍的領(lǐng)域也基本是紅海市場，早有玩家搶先占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，洽洽食品很難有大突破。
多元化消耗大量資金，分散了瓜子主業(yè)，營業(yè)收入難見大增長，業(yè)績常出現(xiàn)下滑。2012-2014年，收入增速未曾超過10%；2013年歸母凈利潤大幅下降10%。
二、借助“每日?qǐng)?jiān)果”突破，開拓第二條曲線2015年，洽洽食品創(chuàng)始人陳先保重新出任總經(jīng)理，主導(dǎo)組織變革，推出員工激勵(lì)計(jì)劃，重新聚焦“堅(jiān)果炒貨”主業(yè)，剝離弱勢業(yè)務(wù)。 業(yè)務(wù)上，洽洽食品深化葵花子產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新，并加快新品推出速度：
其實(shí)，公司早在2011年就提出了開發(fā)高檔堅(jiān)果產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，2015年推出過繽紛果仁、撞果仁等產(chǎn)品。
（洽洽食品招股說明書） 但洽洽食品在堅(jiān)果品類方向的真正突破是2017年推出的每日?qǐng)?jiān)果。 每日?qǐng)?jiān)果將多種不同類型的堅(jiān)果或干果混合到一起，獨(dú)立成包。
跟以往單一堅(jiān)果產(chǎn)品“撞果仁”相比，多種堅(jiān)果的組合，使得產(chǎn)品可以強(qiáng)化“營養(yǎng)均衡”屬性。每日?qǐng)?jiān)果的產(chǎn)品名稱暗示了消費(fèi)場景和消費(fèi)頻率：每日?qǐng)?jiān)果營養(yǎng)健康，每天吃一小袋。 這消費(fèi)頻率是瓜子們不敢想象的。
小黃袋每日?qǐng)?jiān)果迎合“消費(fèi)升級(jí)+健康消費(fèi)”的需求趨勢，提升了堅(jiān)果消費(fèi)頻率，單價(jià)又比瓜子高得多，一下子就打開了洽洽食品的銷售天花板。 2018年，上市三年的藍(lán)袋瓜子產(chǎn)品當(dāng)年銷售額突破7.1億元，僅面世一年多的小黃袋每日?qǐng)?jiān)果年銷售額就超過了5億元，此外2018年新品山藥脆片產(chǎn)品銷售收入突破0.6億元。 在葵花子業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，洽洽食品借助每日?qǐng)?jiān)果這一突破口，成功發(fā)展了第二條曲線。 2015-2018年，公司堅(jiān)果類產(chǎn)品從0.21億增長到5.02億，年化復(fù)合增長率高達(dá)188%。
2018年，洽洽食品對(duì)葵花子類產(chǎn)品也進(jìn)行了原料、包裝、生產(chǎn)工藝升級(jí)，葵花子品類覆蓋了低中高端三個(gè)價(jià)格帶，高端系列有葵珍、皇葵，中端產(chǎn)品是藍(lán)袋瓜子，經(jīng)典款有紅袋、綠袋。 同時(shí)，對(duì)香瓜子、原香瓜子等八個(gè)品類產(chǎn)品提價(jià)6%-15%，實(shí)現(xiàn)了葵花子產(chǎn)品銷售額同比增長12%。 而其他品類如薯片、果凍、花生的銷售額在最近5年基本“不思進(jìn)取”。
2018年，受葵花子、堅(jiān)果產(chǎn)品銷售額提振影響，洽洽食品營業(yè)收入同比增長17%至41.97億，增速比上年擴(kuò)大14pct。 2019年前三季度，營業(yè)收入同比增長11%至32.19億。 2018年，堅(jiān)果類產(chǎn)品銷售額翻倍，對(duì)洽洽食品的收入貢獻(xiàn)擴(kuò)大，占比12%；葵花子產(chǎn)品收入占比67%；其他產(chǎn)品占比21%。
三、堅(jiān)果賽道風(fēng)景如何？ 洽洽食品的新賽道——堅(jiān)果市場空間廣闊。 根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2007至2017 年間，我國堅(jiān)果炒貨行業(yè)年產(chǎn)值從283億元迅速增長至1214億元，年均復(fù)合增長率達(dá)16%。
同時(shí)，和發(fā)達(dá)國家相比，我國主要堅(jiān)果品類的人均消費(fèi)量有較大的增長潛力。 對(duì)于杏仁、腰果、夏威夷果、碧根果、核桃五類堅(jiān)果，我國人均年消費(fèi)量僅0.23千克，為同期美國的八分之一、日本的二分之一、全球平均水平的二分之一。其中，腰果、夏威夷果、碧根果，我國的人均消費(fèi)量近乎為零。
堅(jiān)果在我國的滲透率仍有較大的提升空間，行業(yè)前景廣闊。 但不可忽視的是，堅(jiān)果產(chǎn)品同質(zhì)化較強(qiáng)，進(jìn)入壁壘低，淘金者紛紛涌入，市場競爭激烈。 單單每日?qǐng)?jiān)果這個(gè)品類，就有沃隆、洽洽、中糧、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸?、來伊份……等多種品牌激烈廝殺。
堅(jiān)果品類，有兩類玩家，一類是以洽洽食品為代表的傳統(tǒng)炒貨堅(jiān)果生產(chǎn)企業(yè)，一類是以三只松鼠為代表的休閑食品電商品牌。 后者聚焦產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)營和營銷客服環(huán)節(jié)，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包出去，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營。 三只松鼠自2012年成立起就在網(wǎng)上賣堅(jiān)果，IP化運(yùn)營品牌，借助電商渠道宣傳營銷，搶占消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的心智。 一定程度上，三只松鼠教育了消費(fèi)者，培育了國內(nèi)堅(jiān)果市場。 當(dāng)提到瓜子就會(huì)想到“洽洽”的時(shí)候，提到堅(jiān)果，很多人也會(huì)自覺想到“三只松鼠”。這就是先發(fā)者的優(yōu)勢。 2018年，6歲的三只松鼠營業(yè)收入突破70億，而洽洽食品剛剛跨過40億大關(guān)，其中堅(jiān)果類產(chǎn)品賣了5億。 四、全產(chǎn)業(yè)鏈布局：自己種，自己產(chǎn)，自己賣 雖然代工模式、輕資產(chǎn)運(yùn)營能實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，但是品控也容易出現(xiàn)問題。 采用代工模式的三只松鼠曾因產(chǎn)品開心果抽檢霉菌項(xiàng)目不合格、生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品、未按規(guī)定對(duì)采購的食品原料進(jìn)行檢驗(yàn)而受到行政處罰。
(三只松鼠招股說明書) 洽洽食品實(shí)現(xiàn)了從原材料、生產(chǎn)加工、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，自主掌控上游原材料的品質(zhì)、把控加工環(huán)節(jié)的質(zhì)量。 品質(zhì)是不是會(huì)更可靠呢？很遺憾，風(fēng)云君也搜到了洽洽食品的黑歷史。
瓜子方面，洽洽食品的原材料采購模式是“公司+訂單農(nóng)業(yè)+種植戶”，除了內(nèi)蒙古、新疆、黑龍江等原料采購基地，葵花子甚至種到了俄羅斯。
堅(jiān)果方面，目前，我國高端堅(jiān)果原料依賴海外進(jìn)口，自產(chǎn)量嚴(yán)重不足，特別是碧根果、夏威夷果和開心果。
（單位：萬噸） 從2013年起，洽洽食品開始布局堅(jiān)果上游原料產(chǎn)業(yè)。 陸續(xù)設(shè)立子公司，在國內(nèi)適宜種植高端堅(jiān)果的區(qū)域培育堅(jiān)果種苗。目前在廣西百色、安徽池州建立了堅(jiān)果種植園，其中廣西百色主要種植夏威夷果，在安徽池州和高劉種植碧根果。 根據(jù)東方證券研究所推測，預(yù)計(jì)堅(jiān)果種植園2020年開始掛果，豐產(chǎn)期60-70年。 種植基地一方面為公司提供堅(jiān)果原料，另一方面，希望通過示范效應(yīng)帶動(dòng)周邊農(nóng)戶經(jīng)營種植，擴(kuò)大國內(nèi)堅(jiān)果種植規(guī)模，打破國外高端堅(jiān)果壟斷，以降低公司采購成本。 生產(chǎn)方面，公司將原料地建廠和銷地建廠相結(jié)合，形成了覆蓋全國市場的生產(chǎn)基地。公司在合肥、哈爾濱、包頭、重慶、長沙等地設(shè)立生產(chǎn)基地，就近供應(yīng)，能減少運(yùn)輸成本。 每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品競爭激烈。洽洽食品小黃袋每日?qǐng)?jiān)果的特色在于產(chǎn)品品質(zhì)，采用核心保鮮技術(shù)，營銷推廣突出“新鮮”：
與同業(yè)相比，洽洽食品堅(jiān)果產(chǎn)品的毛利率最低，近兩年不到20%，而三只松鼠、好想你、良品鋪?zhàn)泳^25%，最高的三只松鼠毛利率達(dá)到28%。 2018年，公司堅(jiān)果毛利率提升3pct到19%，主要因?yàn)檗r(nóng)場直采省去了中間環(huán)節(jié)降低采購成本，升級(jí)生產(chǎn)設(shè)備提高了生產(chǎn)效率。
與洽洽食品的其他產(chǎn)品相比，堅(jiān)果類的毛利率也基本是最低的?？ㄗ与m然單價(jià)低，但毛利率好歹有35%。 現(xiàn)在看，公司銷售毛利率是被堅(jiān)果產(chǎn)品拖累了。
洽洽食品布局全產(chǎn)業(yè)鏈，自己種植原料，自己生產(chǎn)，自主控制產(chǎn)品質(zhì)量。 但是，市場上堅(jiān)果產(chǎn)品品質(zhì)的差異性有多大？消費(fèi)者能夠識(shí)別出多少？小黃袋“掌握核心保鮮技術(shù)”能在消費(fèi)者心智中留下多深印象？消費(fèi)者愿意為此付出多少溢價(jià)？ 這些問題還要再思考思考。
風(fēng)云君覺得，不如期待下洽洽食品的堅(jiān)果林茁壯成長、堅(jiān)果豐收，公司原料采購成本在短期甩開同行業(yè)。 五、電商渠道沒趕上熱鬧，那就繼續(xù)深耕線下吧 洽洽食品銷售市場不僅在國內(nèi)，也包括海外，產(chǎn)品銷往亞洲、歐洲、美洲等30多個(gè)國家和地區(qū)，采用經(jīng)銷模式。 2019年上半年公司海外銷售超過1.3億元。2019年7月，公司第一個(gè)海外工廠——泰國工廠投產(chǎn)。 公司銷售以經(jīng)銷模式為主，渠道下至縣鄉(xiāng)?；臼且患?jí)經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)扁平化管理。大城市1-3個(gè)經(jīng)銷商，中小城市基本1個(gè)經(jīng)銷商，KA有相應(yīng)經(jīng)銷商。 經(jīng)銷采取先款后貨的方式，但是，2013年開始，年末應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款余額基本都超過預(yù)收款項(xiàng)余額，看來給了下游客戶一定信用期。 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)挺快，2018年約16天。
洽洽食品線下渠道銷售額占比在94%左右，遠(yuǎn)超行業(yè)其他上司公司。2018年洽洽食品電商渠道銷售額突破3億。
（單位：億元，三只松鼠外的其他公司2018年度線上渠道收入數(shù)據(jù)根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)年化計(jì)算） 即使對(duì)于新品洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，公司的發(fā)展重點(diǎn)仍是線下渠道和擴(kuò)大重點(diǎn)城市覆蓋率。線下渠道壁壘高，洽洽食品憑借現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢，也可與三只松鼠們形成差異化競爭。 2018年，公司針對(duì)節(jié)日送禮、員工福利等消費(fèi)場景，推出年節(jié)禮盒定制產(chǎn)品，在禮品團(tuán)購、定制等特通渠道實(shí)現(xiàn)了突破，豐富了終端消費(fèi)路徑。 比較有想象空間的是，借此打開了B端市場，以后走心，也能走量啦。
根據(jù)公司天貓旗艦店顯示，吉利汽車、江淮汽車、美的集團(tuán)、海爾集團(tuán)等都成為了公司的團(tuán)購客戶。
六、業(yè)績改善明顯，但仍依賴非經(jīng)常性損益 2018年，藍(lán)袋瓜子和小黃袋每日?qǐng)?jiān)果力挽狂瀾，公司營業(yè)收入增速時(shí)隔七年，再次突破兩位數(shù)，達(dá)到17%。 歸母凈利潤也同比增長36%至4.33億。 2019年前三季度，業(yè)績繼續(xù)保持良好增長態(tài)勢：營業(yè)收入同比增長11%至32.19億；歸母凈利潤同比增長32%至4億。
但是，業(yè)績的成色如何還得細(xì)究。這方面恰恰就是風(fēng)云君最不愿意被上市公司“蒙蔽”的地方。 下圖兩條曲線越走越遠(yuǎn)，非經(jīng)常性損益對(duì)歸母凈利潤的貢獻(xiàn)愈加不可忽視。2015-2018年，非經(jīng)常性損益占?xì)w母凈利潤的比例基本超過20%，2017年一度達(dá)到29%。 2018年非經(jīng)常性損益1.03億，占?xì)w母凈利潤24%。
比較穩(wěn)定的非經(jīng)常性損益主要包括：政府補(bǔ)助、理財(cái)產(chǎn)品的投資收益、委貸利息收入。 值得注意的是，2014年有0.4億委托貸款本金預(yù)期無法收回而全額計(jì)提減值準(zhǔn)備。2018年末，尚有委托貸款余額3億未到期。
公司期間費(fèi)用率比較穩(wěn)定，銷售費(fèi)用率在14%左右，管理費(fèi)用率約5%。
與同業(yè)上市公司相比，洽洽食品的銷售費(fèi)用率最低，同業(yè)均值約21%。
（來源：三只松鼠招股說明書） 近兩年，銷售毛利率和凈利率都呈增長趨勢，2019年前三季度毛利率33%，凈利率提升至12%。近五年加權(quán)ROE在10%-15%之間，ROA在10%上下波動(dòng)。
七、結(jié)束語 洽洽小黃袋每日?qǐng)?jiān)果的熱銷，讓市場看到，尋尋覓覓這么多年，洽洽食品終于找到了增長的第二條曲線。 但是小黃袋的暢銷，是因?yàn)樗乔⑶⒊銎纺?？還是僅僅因?yàn)槊咳請(qǐng)?jiān)果品類的爆發(fā)呢？ 堅(jiān)果的市場很大，玩家也多，洽洽食品要重振雄風(fēng)，道阻且長，品牌和營銷可能還要繼續(xù)努力。 祝好。 |
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