今天小瑪哥就針對(duì)目前移動(dòng)廣告市場(chǎng)上的七大主流推廣渠道，為小伙伴們逐一分析其渠道特點(diǎn)和投放經(jīng)驗(yàn)。 流量規(guī)模：據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，微信業(yè)務(wù)月活用戶(hù)數(shù)達(dá)8.89億，手Q月活用戶(hù)為8.69億，騰訊新聞客戶(hù)端月活用戶(hù)為2.39億 渠道特點(diǎn)：覆蓋面廣、精準(zhǔn)、信息流 適合人群：偏年輕、深度用戶(hù) 投放經(jīng)驗(yàn)：廣點(diǎn)通是基于騰訊大社交網(wǎng)絡(luò)體系的效果廣告平臺(tái)，其血統(tǒng)可謂正宗，因而與生俱來(lái)享有大平臺(tái)諸多紅利。比如，廣告主可以對(duì)騰訊旗下產(chǎn)品（手機(jī)QQ、手機(jī)空間、QQ音樂(lè)客戶(hù)端、微信、騰訊新聞客戶(hù)端等）做拼盤(pán)投放、也可以對(duì)多個(gè)產(chǎn)品同時(shí)投放等等。此外，就投放實(shí)戰(zhàn)角度而言，出價(jià)、素材和定向是影響廣點(diǎn)通推廣效果的主要因素：出價(jià)影響流量的數(shù)量，定向和素材都會(huì)影響點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，后期優(yōu)化也主要圍繞這三點(diǎn)。 流量規(guī)模：截至2016年9月，該平臺(tái)累計(jì)激活用戶(hù)數(shù)已達(dá)5.8億，日活躍人數(shù)超過(guò)6300萬(wàn)，單用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)76分鐘 渠道特點(diǎn)：覆蓋面廣、精準(zhǔn)、信息流 適合人群：深度用戶(hù)，中高收入 投放經(jīng)驗(yàn)：今日頭條是一款基于機(jī)器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)挖掘與引擎推薦產(chǎn)品，簡(jiǎn)單說(shuō)其商業(yè)模式就是將適合的新聞推薦給合適的人。在具體投放過(guò)程中，以下幾點(diǎn)需格外注意。首先是開(kāi)戶(hù)問(wèn)題，2017年開(kāi)始，今日頭條對(duì)于開(kāi)戶(hù)的審核變得十分嚴(yán)格。一般都需要提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照，某些有特殊投放需求的還需要提供投放內(nèi)容相關(guān)的證件。其次是內(nèi)容問(wèn)題。投放的內(nèi)容主體一定要是開(kāi)戶(hù)的個(gè)體，否則需要提供投放內(nèi)容與投放主體的關(guān)系。內(nèi)容審核也是十分嚴(yán)格。涉及到商標(biāo)、人物等的均需要證明材料。最后是用戶(hù)定向。今日頭條后臺(tái)用戶(hù)有300多個(gè)標(biāo)簽可選。年齡、性別、運(yùn)營(yíng)商、區(qū)域、興趣等都可以選擇，并且可以自定義關(guān)鍵詞進(jìn)行定向投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。 流量規(guī)模：從流量的充盈度來(lái)看，一個(gè)合格的dsp會(huì)對(duì)接多個(gè)Ad Exchange平臺(tái)；從流量的豐盈度來(lái)看，會(huì)接入新聞、搜索、視頻、社交等不同屬性的流量 渠道特點(diǎn)：覆蓋面廣、精準(zhǔn)、方式多樣、品效兼顧 適合人群：所有人 投放經(jīng)驗(yàn)：因?yàn)楦髌脚_(tái)自身的技術(shù)條件、客戶(hù)資源、資源積累各不相同，所以在確定投放之前，有必要先選擇一家實(shí)力兼?zhèn)?，技術(shù)先進(jìn)、資源充裕的專(zhuān)業(yè)移動(dòng)DSP公司。在投放過(guò)程中，要特別注意頻次優(yōu)化、時(shí)段優(yōu)化、物料優(yōu)化、算法優(yōu)化、物料優(yōu)化這五個(gè)方面： 頻次優(yōu)化時(shí)，一般而言大家都會(huì)采取不超過(guò)3頻次控制理論，但這忽略了一個(gè)行業(yè)的差異問(wèn)題。比如針對(duì)女性的化妝品行業(yè)，經(jīng)驗(yàn)表明，該行業(yè)最優(yōu)頻次控制在2次左右用戶(hù)轉(zhuǎn)化效果是最好的。而汽車(chē)行業(yè)投放頻次在7次左右，效果最佳； 時(shí)段優(yōu)化時(shí)，除了需要根據(jù)實(shí)時(shí)投放數(shù)據(jù)曲線(xiàn)的變化做調(diào)整外，結(jié)合人群屬性、產(chǎn)品屬性等因素可以讓時(shí)段優(yōu)化更精細(xì)； 素材優(yōu)化必不可少。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，將點(diǎn)擊率低的素材和創(chuàng)意去掉，用點(diǎn)擊率高或更具創(chuàng)意的物料替換，進(jìn)而提升廣告點(diǎn)擊率； 算法的優(yōu)化需要經(jīng)過(guò)多次投放后，不斷讓機(jī)器去積累學(xué)習(xí)，從而快速形成自己獨(dú)特的一套算法策略； 預(yù)算優(yōu)化同樣需要注意。目前行業(yè)主要采取的是勻速優(yōu)化，就是把預(yù)算平均分配到投放周期的每天甚至每個(gè)時(shí)段。但是這種預(yù)算消耗方式太過(guò)一刀切，不根據(jù)實(shí)際情況作預(yù)算分配勢(shì)必會(huì)造成預(yù)算的浪費(fèi)。而易博dsp作為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，早已率先采用智能優(yōu)化方式。依托易博獨(dú)有的DMP建立預(yù)算分配模型，根據(jù)流量質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，真正智能地對(duì)預(yù)算進(jìn)行分配，讓廣告主的每一分錢(qián)都花在刀刃上。 流量規(guī)模：據(jù)蘋(píng)果官方公布的數(shù)據(jù)顯示，60%以上的IOS流量來(lái)自于用戶(hù)的搜索流量 渠道特點(diǎn)：主動(dòng)行為，性?xún)r(jià)比高，效果穩(wěn)定，針對(duì)IOS 適合人群：對(duì)某款app或功能有直接需求的用戶(hù) 投放經(jīng)驗(yàn)：很多品牌廣告主不理解為何要重視ASO，這種幫助提升在app store中應(yīng)用排名的優(yōu)化真的重要么？考慮目前ASM僅在美國(guó)市場(chǎng)登陸仍未登陸中國(guó)，ASO仍是國(guó)內(nèi)蘋(píng)果的嫡子，其地位不言而喻。ASO在具體優(yōu)化案例中， 優(yōu)化關(guān)鍵詞是必要手段，而通過(guò)優(yōu)化長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞也是一種最佳輔助手段。另外，不要盲目跟風(fēng)將所有預(yù)算都放在關(guān)鍵詞優(yōu)化，與榜單等其他方式一起整合推廣，性?xún)r(jià)比更高。 流量規(guī)模：據(jù)App Annie最近發(fā)布的報(bào)告顯示，2015年中國(guó)地區(qū)的應(yīng)用商店收入已經(jīng)達(dá)到了87億美元，到2020年預(yù)計(jì)達(dá)到309億美元，同時(shí)智能機(jī)和平板安裝量將增長(zhǎng)2.1倍至14億部。 渠道特點(diǎn)：主動(dòng)行為，留存率高，性?xún)r(jià)比高，針對(duì)安卓 適合人群：對(duì)某款app或功能有直接需求的用戶(hù) 投放經(jīng)驗(yàn)：蘋(píng)果和安卓系統(tǒng)是目前智能手機(jī)市場(chǎng)上主流系統(tǒng)模式。與蘋(píng)果ASO相似的是安卓應(yīng)用市場(chǎng)廣告。在實(shí)際投放中，由于應(yīng)用市場(chǎng)是競(jìng)價(jià)機(jī)制，這就需要根據(jù)預(yù)算是否充足，用戶(hù)質(zhì)量是否有要求（留存、在先市場(chǎng)、注冊(cè)等），推廣周期是否有限制等提前擬定推廣策略。比如要在短時(shí)間內(nèi)獲取高質(zhì)量的用戶(hù)，自然要選擇最優(yōu)質(zhì)的精選推廣位。建議制定不同的推廣計(jì)劃，在各個(gè)安卓市場(chǎng)進(jìn)行CPD推廣測(cè)試，然后觀察后臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)變化，選擇出性?xún)r(jià)比最高的推廣計(jì)劃加大投放。 流量規(guī)模：蘋(píng)果App Store平臺(tái)上的應(yīng)用數(shù)量今年將增加50%，由去年的200萬(wàn)個(gè)增加到300萬(wàn)個(gè)。而到2020年之前，App Store平臺(tái)上的應(yīng)用數(shù)量將達(dá)到500萬(wàn)個(gè) 渠道特點(diǎn)：人群集中，效果穩(wěn)定，展示效果好 適合人群：相匹配的垂直人群 投放建議：垂直app主要是在某些特定領(lǐng)域或針對(duì)某種特定需求，提供該領(lǐng)域的深度信息與其相關(guān)服務(wù)的應(yīng)用,垂直化專(zhuān)業(yè)化更有利于帶來(lái)高度集中的用戶(hù)群。由于每個(gè)行業(yè)或品牌，乃至每個(gè)產(chǎn)品都具有自身的獨(dú)特性，廣告主在廣告投放時(shí)除了需選擇與自身品牌精神或者產(chǎn)品存在相關(guān)性的應(yīng)用外，還需結(jié)合產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)出發(fā)，找到最適合品牌及產(chǎn)品的定向方式、創(chuàng)意和投放方式。 流量規(guī)模：截至2016年第2季度，中國(guó)移動(dòng)搜索用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.20億。 渠道特點(diǎn)：主動(dòng)行為，用戶(hù)覆蓋廣 適合人群：所有人 投放經(jīng)驗(yàn)：如果說(shuō)2016年是數(shù)字廣告全面移動(dòng)化的一年，那么2017年移動(dòng)化會(huì)進(jìn)一步深入，營(yíng)銷(xiāo)也將順勢(shì)變?yōu)橐苿?dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。綜合型移動(dòng)搜索的用戶(hù)基數(shù)雖然較大，但并不適合所有產(chǎn)品，選擇適合自身品類(lèi)的搜索平臺(tái)投放效果會(huì)更為精準(zhǔn)。其次還要根據(jù)與品牌生命周期相吻合的廣告類(lèi)型投放。處于導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期的品牌，投放關(guān)鍵詞廣告較恰當(dāng)，有利于潛在受眾知曉；處于成熟期的品牌更適合投放導(dǎo)航類(lèi)型的廣告，有利于消費(fèi)者立刻消費(fèi)；處于衰退期的品牌應(yīng)選擇千人成本較低的廣告類(lèi)型。此外，適當(dāng)加強(qiáng)搜索平臺(tái)優(yōu)化必不可少。在不投放關(guān)鍵詞廣告的情況下，要獲得較好的自然搜索結(jié)果，就要加強(qiáng)針對(duì)搜索引擎的優(yōu)化，使得目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)在搜索結(jié)果中的排序靠前。 總之，放在廣告主面前的渠道紛雜多樣，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，面對(duì)單一渠道容易，當(dāng)渠道太多時(shí)管理成本也會(huì)隨之升高。如果能找到一家善于多渠道資源整合的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司，那必是極好的。 億瑪作為國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)創(chuàng)新者和領(lǐng)導(dǎo)者，其旗下易博移動(dòng)DSP業(yè)務(wù)平臺(tái)，基于海量移動(dòng)流量覆蓋、精準(zhǔn)定位的服務(wù)于廣告主?？商峁?yīng)用推薦、原生廣告、ASO等多種廣告形式。目前已涵蓋90%泛電商客戶(hù)，50%以上的手游客戶(hù)，80%以上的行業(yè)及品牌客戶(hù)等，為客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。  |
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