在我們的印象中，超市已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的行業(yè)了，產(chǎn)品來源有固定的渠道，目標(biāo)群體即周邊居民，產(chǎn)品布局基本上是把生鮮放在最里面，以加長顧客動(dòng)線。每日都在搞促銷，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭極具慘烈！

但今天我們要說的這一家超市，菜比肉賣得貴，賣相還一個(gè)比一個(gè)丑，竟能年入1090億，憑什么？

在這家超市里，樣樣菜賣得比肉還貴，我們一般25元左右就能買一斤的草莓，在這里4顆就要花300元；頂天也就6、7塊一斤的土豆，在這里竟然賣到70元一斤，而且賣相一個(gè)比一個(gè)丑；一個(gè)鴕鳥蛋還能賣到400元的天價(jià)，簡直是超市中的“LV”！

但是，即便是這么貴，每天來這家超市消費(fèi)的人還是絡(luò)繹不絕，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)人均年消費(fèi)額高達(dá)12萬！這就是零售業(yè)創(chuàng)新的最后一個(gè)樣板超市——美國全食！走進(jìn)這家店就像走進(jìn)了藝術(shù)館，它將有機(jī)食品做到極致，讓所有管理完全透明化。

了解的人可能都知道“美國全食”并不是一家新成立的連鎖超市，它與沃爾瑪?shù)哪昙o(jì)相差無幾。伴隨著沃爾瑪(Wal-Mart)超級購物中心等折扣連鎖店的崛起,市場競爭最激烈時(shí),全食超市以兩位數(shù)的銷售增長率遠(yuǎn)超競爭對手。在如今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，實(shí)體企業(yè)持續(xù)低迷的背景下，全食超市竟可以更近一步，年收入高達(dá)1090億。

那么全食超市在運(yùn)營上有什么獨(dú)到之處呢？今天我們從產(chǎn)品、品牌、推廣等幾個(gè)維度做深度分析。

品牌定位：只賣“貴”的

現(xiàn)如今，很多大的商超，都在打價(jià)格戰(zhàn)，他們對消費(fèi)者的定位都是，人們真只喜歡物美價(jià)兼的商品，人們只支簇?fù)碓谀切┙裉熳龌顒?dòng)，明天回饋客戶的商品的旁邊。

然而，全食超市，完全換了一種打法。在他們心里，認(rèn)知的消費(fèi)者是更加注重健康、安全、品位的人，他們對消費(fèi)品的品質(zhì)會(huì)更加看重，而且，超市在宣傳中會(huì)更加注重人們消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。一直主打價(jià)格比普通超市高40%~175%的有機(jī)食品,但即使是這樣，但消費(fèi)者依然蜂擁而至。

產(chǎn)品策略：只賣“丑”的

現(xiàn)在人們對健康消費(fèi)越來越看重，消費(fèi)者也都知道有機(jī)食品對健康有好處，正是這個(gè)原因，全食的定位一直是只賣長得“丑”但是健康安全的有機(jī)食品，這也是他們的定位在市場中的需求。

中國老輩人愛說“歪瓜裂棗”才夠甜，其實(shí)是有一定科學(xué)道理的。農(nóng)產(chǎn)品表面的污點(diǎn)、疤痕、凸凹和瘡痂，這些其實(shí)都是農(nóng)作在對抗外界病蟲害時(shí)奮斗成功的結(jié)果。近期美國的一個(gè)果園的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，那些很不好看的蘋果往住更甜，而且比起好看的蘋果含有更多抗氧化物成分。正是因?yàn)樵谧匀坏沫h(huán)境下，也是適當(dāng)?shù)哪婢诚律L的果實(shí)更容易趨于成熟，有挑戰(zhàn)的環(huán)境會(huì)刺激果實(shí)中的乙烯更快地釋放，也會(huì)讓果實(shí)形成更多的抗氧化物。

其實(shí)，全食最開始賣長得丑的有機(jī)食品，人們還是不太接受的，但他們幫助消費(fèi)者從新認(rèn)識(shí)了那些看似丑陋的食物?，F(xiàn)在的北美，人們對有機(jī)食品的概念已經(jīng)很成熟，所以市場也很認(rèn)同全食超市的高價(jià)格商品，人們知道有機(jī)食品對健康非常有益，生產(chǎn)量少和生產(chǎn)成本也非常高，最重要的是，消費(fèi)者非常相信在全食買到的一定是貨真價(jià)實(shí)的有機(jī)食品。因?yàn)椋吵性诒泵老M(fèi)者心中一直的形象是，專售高品質(zhì)高端食品的代表。

推廣方式：只賣“故事”

全食超市的每一個(gè)商品都有嚴(yán)格的供貨來源，為了讓人們更好地了解健康有機(jī)食品的源頭，全食并不是生硬地?cái)[出自己的產(chǎn)品供應(yīng)流程，而是在每個(gè)宣傳商品的手冊上印上了商品的生產(chǎn)故事。

“羅西是一只生活在有機(jī)農(nóng)場的雞,天天過著幸福的生活,直到被送進(jìn)屠宰場,經(jīng)過一道道工序,變成了擺放在加州格蘭戴爾全食超市冰床上精美的袋裝雞肉。羅西的一生是在加州葡萄美酒之鄉(xiāng)的定制雞舍中度過的。她的雞舍通風(fēng)、采光良好,陶質(zhì)的地面上鋪有干凈的谷殼。她生前不是悠閑地啄食黃澄澄的玉米粒,就是在雞舍外的院子中散步。和多數(shù)食品店出售的家禽不同,羅西從來沒用過抗生素或生長激素?！?/p>

這樣的故事，不僅讓人們對商品的來源更加放心，而且還能讓人們加強(qiáng)健康消費(fèi)的認(rèn)知。此外，當(dāng)人們在做一些菜肴時(shí)，這個(gè)故事可能成了他推薦自己的菜品的談資，讓人們覺得健康又美味。而且在談?wù)摰倪^程中，會(huì)再次提到全食這個(gè)品牌，無形中對超市品牌又帶來了宣傳作用，一舉多得！

其實(shí)，在眾多的商超走向頹勢的今天，全食顯然更好地抓住了消費(fèi)者新的消費(fèi)需求點(diǎn)。而且在運(yùn)營細(xì)節(jié)中也做了一些創(chuàng)新，所以才能培養(yǎng)很多的忠實(shí)客戶。

銷售丑陋的有機(jī)蔬菜水果并不是全食超市的第一個(gè)這樣做的，法國著名連鎖超市Intermarché就曾經(jīng)做過一個(gè)叫“矮短挫的蔬果”的營銷活動(dòng)，在這次活動(dòng)中這家超市增加了24%的客流量。英國的Sainsbury(塞恩斯伯里)超市以及澳大利亞的WoolWorths(沃爾沃斯)連鎖也開始為注重銷售那些長得不好看的蔬果。

管理方式：員工大于股東

全食CEO麥基公開鼓吹一種以權(quán)益者為主導(dǎo)的文化,讓顧客和員工優(yōu)先于股東。他打算將這種哲學(xué)寫進(jìn)一本書中。而為親身反映這種哲學(xué),麥基讓自己的薪金水平定為最低工薪雇員標(biāo)準(zhǔn)的19倍,這對于一家有望躋身財(cái)富500強(qiáng)的公司來說,是一個(gè)耐人尋味的基準(zhǔn)。

麥基對投資者的態(tài)度同樣與傳統(tǒng)相悖。他將股東排在各利益集團(tuán)先后次序的第三位,次于顧客和雇員。同時(shí)他也不理會(huì)那些呼吁減慢擴(kuò)張、追求實(shí)現(xiàn)總利潤目標(biāo)的要求。麥基表示,他的邏輯很有說服力。'股東價(jià)值最大化的最佳途徑并非直接去爭取。如果你一開始就為了快樂,那么你很可能不快樂',他說。'我認(rèn)為,今天全食的行事方式,就是20年后每一個(gè)人的行事方式。'

運(yùn)營方式：小團(tuán)隊(duì)是核心元素

在全食超市，最基礎(chǔ)的組織單元不是門店，而是團(tuán)隊(duì)。每個(gè)門店約由八個(gè)團(tuán)隊(duì)組成，他們被賦予高度的自治權(quán)，有權(quán)對門店的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行管理，包括從海鮮食品到食品制作，再到收銀。

按規(guī)定，每位新同事都會(huì)被分配到某一團(tuán)隊(duì)，通過四星期的試用，團(tuán)隊(duì)成員投票決定這位新同事的命運(yùn)--新同事必須獲得2/3以上的贊成票，才能獲得全職崗位。這種基于同事投票決定是否錄用應(yīng)聘者的流程被用于所有的應(yīng)聘者。約翰·麥基相信，關(guān)鍵的決策問題，應(yīng)當(dāng)由那些受該決策結(jié)果影響最大的人作出，例如雇傭誰的問題就應(yīng)該由未來和他共事的人決定。

這種突破性的分權(quán)管理精神貫穿于全食超市管理模式的每個(gè)環(huán)節(jié)。小型團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)所有的核心經(jīng)營決策，包括產(chǎn)品定價(jià)、商品陳列、人員招聘和促銷策略。以商品選擇為例，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)與門店經(jīng)理商量之后，可以自由決定采購的商品品種及庫存，這與傳統(tǒng)的超市運(yùn)作方式大相徑庭。

在全食超市，沒有任何一個(gè)管理人員會(huì)坐在辦公室里決定貨架上應(yīng)該陳列什么商品。全食超市鼓勵(lì)門店在執(zhí)行公司嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)下，任何產(chǎn)品都可以進(jìn)行當(dāng)?shù)夭少?。因此，全食超市的每個(gè)門店都有其獨(dú)特的產(chǎn)品組合。在各自的部門中，也由團(tuán)隊(duì)自行決定員工的崗位配置，不過門店經(jīng)理擁有優(yōu)先選擇權(quán)。

國外這些超市的做法，國內(nèi)的一些實(shí)力超市或者生鮮行業(yè)也可以借鑒。隨著生產(chǎn)水平的提高，還有各種環(huán)境污染，對人們生活帶來的影響，人們已經(jīng)不再單純追求外在美的食品，在農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，把那些長得不好看，但是生產(chǎn)流程健康自然的食材也甄選出來，也許能為生鮮行業(yè)的生存開辟一條新的路徑。