特斯拉的新商業(yè)模式——向蘋果看齊。特斯拉2019年Q4財(cái)報(bào)透露的重要信息——商業(yè)模式正在向蘋果看齊，軟件服務(wù)的持續(xù)收費(fèi)將成為其未來最重要的商業(yè)模式。既有珠玉在前，我們對(duì)于特斯拉的軟件以及應(yīng)用服務(wù)生態(tài)發(fā)展前景也充滿信心。需要強(qiáng)調(diào)的是，特斯拉絕不止是把智能手機(jī)生態(tài)復(fù)制到了汽車產(chǎn)業(yè)，更值得期待的是自動(dòng)駕駛成熟后帶來的商業(yè)模式顛覆。我們認(rèn)為，特斯拉不止是一家汽車廠商，也不止是一家軟件廠商，未來更將是自動(dòng)駕駛出行服務(wù)平臺(tái)。

類“蘋果”商業(yè)模式成立的基石——打造劃時(shí)代的智能汽車。國內(nèi)新勢力造車的代表人理想汽車創(chuàng)始人李想曾評(píng)價(jià)：“特斯拉是目前世界上唯一的智能汽車”。特斯拉類“蘋果”商業(yè)模式成立的基石是其打造出了劃時(shí)代的智能汽車，引領(lǐng)汽車產(chǎn)業(yè)從“功能機(jī)”向“智能機(jī)”的時(shí)代前進(jìn)。特斯拉在智能汽車領(lǐng)域的領(lǐng)先體現(xiàn)在：1）電子電氣架構(gòu)領(lǐng)先主流廠商6年；2）自動(dòng)駕駛能力領(lǐng)先主流車廠。

特斯拉的鯰魚效應(yīng)——百年汽車產(chǎn)業(yè)加速駛向iPhone時(shí)代。正如我們前期發(fā)布的系列報(bào)告所言：“百年汽車產(chǎn)業(yè)加速駛向iPhone時(shí)代?！碧厮估啮T魚效應(yīng)、對(duì)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)效應(yīng)正在持續(xù)發(fā)酵。一方面，對(duì)于整車廠而言，都在加速轉(zhuǎn)型，應(yīng)對(duì)智能化重塑挑戰(zhàn)。大眾集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯(Herbert Diess)更是直言“傳統(tǒng)汽車制造商的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束”。另一方面，對(duì)于汽車供應(yīng)鏈而言，供應(yīng)鏈的蛋糕正在重新劃分，以華為為代表的新勢力正在崛起，這將是新的跨時(shí)代的機(jī)遇。

投資建議：我們清晰的觀察到當(dāng)年iPhone的發(fā)展歷史正在特斯拉身上重演，而特斯拉只是汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化浪潮的開端。在5G+AI驅(qū)動(dòng)下，汽車電子產(chǎn)業(yè)變革大浪潮的投資機(jī)會(huì)或比10年前蘋果產(chǎn)業(yè)鏈更為驚人！繼續(xù)重點(diǎn)推薦中科創(chuàng)達(dá)、四維圖新、千方科技、萬集科技、銳明技術(shù)、德賽西威、金溢科技、移遠(yuǎn)通信、廣和通等。

風(fēng)險(xiǎn)提示：特斯拉發(fā)展不及預(yù)期；自動(dòng)駕駛技術(shù)發(fā)展不及預(yù)期；行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致毛利率下降。

特斯拉2019年Q4季報(bào)透露出的重要信息——商業(yè)模式正在向蘋果看齊。作為TMT研究員，通讀特斯拉最新披露的2019年Q4報(bào)告，相對(duì)于產(chǎn)能和交付，我們更關(guān)心的是特斯拉軟件收費(fèi)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，具體包括：1）首次引入了軟件應(yīng)用商店（in-app-purchase），方便用戶購買軟件升級(jí)。未來所有特斯拉車主都可以在特斯拉的APP中購買各種軟件更新服務(wù)，例如基本版自動(dòng)輔助駕駛（Autopilot），完全自動(dòng)駕駛（FSD），加速性能提升以及其他高端功能；2）首度開啟高級(jí)連接服務(wù)收費(fèi)（9.9美元/月）。只有車主支付了服務(wù)費(fèi)才能用實(shí)時(shí)路況、卡拉OK、流媒體等功能。從上面兩個(gè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新中，我們可以看出，站在馬斯克的視角，賣車只是開始，軟件服務(wù)的持續(xù)收費(fèi)才是其未來最重要的商業(yè)模式。在造好車的同時(shí)，特斯拉的軟件服務(wù)生態(tài)正在逐步完善，商業(yè)模式也在向蘋果的閉環(huán)生態(tài)看齊。可以說，未來的智能汽車同樣會(huì)變成一個(gè)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的智能平臺(tái)，這也是所有主流車廠都認(rèn)可的產(chǎn)業(yè)趨勢。但目前來看，只有特斯拉真正邁出了第一步，做到了像智能手機(jī)一樣持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，并從中持續(xù)受益。

通過持續(xù)升級(jí)，特斯拉的軟件和應(yīng)用服務(wù)生態(tài)越來越像蘋果。2019年9月，特斯拉時(shí)隔1年后正式更新V10 版本的車機(jī)系統(tǒng)，我們認(rèn)為這是一次重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前，盡管特斯拉的中控大屏一度引領(lǐng)潮流，但其承載的軟件生態(tài)卻相對(duì)匱乏，屏除了車輛設(shè)置、地圖導(dǎo)航之外基本無「生態(tài)」可言。V10版本的更新對(duì)于車機(jī)軟件生態(tài)做了豐富的內(nèi)容升級(jí)，具體包括：1）游戲方面：首度引入了麻將和撲克牌兩類在線游戲，并且引入了經(jīng)典人氣游戲《Cuphead 茶杯頭》；2）流媒體方面：國外版本支持播放 Youtube 和 Netflix 兩個(gè)視頻源；而在國內(nèi)版本中，則融入了騰訊視頻和愛奇藝。兩個(gè)視頻資源的體驗(yàn)，和我們?cè)赑C端的體驗(yàn)一樣，在車輛駐車時(shí)就可以播放?？梢哉f，V10版本的推出讓我們看到特斯拉開始認(rèn)真打造汽車軟件生態(tài)，整個(gè)汽車的使用體驗(yàn)也在向“移動(dòng)的第三空間”靠攏。

特斯拉證明了汽車軟件服務(wù)前向收費(fèi)的商業(yè)模式成立，而前提是持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。除了著名的Autopilot（自動(dòng)輔助駕駛）和FSD（完全自動(dòng)駕駛）功能之外（兩者分別為3000美金、6000美金），特斯拉此前對(duì)于軟件的升級(jí)基本上是以免費(fèi)的形式提供的。進(jìn)入2019年，特斯拉開始積極嘗試軟件升級(jí)服務(wù)收費(fèi)的形式，并再度證明了只要是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者就愿意為車輛的升級(jí)進(jìn)化持續(xù)付費(fèi)。近期，電動(dòng)汽車行業(yè)媒體Electrek發(fā)起了一項(xiàng)“購買特斯拉的高級(jí)連接服務(wù)”的消費(fèi)者調(diào)查也佐證了上述觀點(diǎn)，超過用戶(57.75%)表示愿意購買高級(jí)連接服務(wù)。

以蘋果為標(biāo)桿，特斯拉的軟件以及應(yīng)用服務(wù)生態(tài)變現(xiàn)潛力值得期待。參考蘋果近期發(fā)布的2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，蘋果軟件生態(tài)的強(qiáng)大粘性和可持續(xù)的用戶變現(xiàn)能力得到了充分的體現(xiàn)，其服務(wù)的當(dāng)季度收入（包括APP store分成，AppleCare售后保障的收入，iCloud的收入，iTunes內(nèi)容訂閱）實(shí)現(xiàn)營收127億美元，再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到iPhone當(dāng)季收入的23%?？梢哉f，蘋果已經(jīng)完美地走通了硬件—軟件—互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)的商業(yè)模式，加速向服務(wù)類公司轉(zhuǎn)型。根據(jù)其發(fā)布會(huì)指引，蘋果目前已擁有4.8億的付費(fèi)用戶（指Apple TV+、iCloud等），2020年底將發(fā)展到6億付費(fèi)用戶。珠玉在前，我們對(duì)于特斯拉的軟件以及應(yīng)用服務(wù)生態(tài)發(fā)展前景也充滿信心。

超越蘋果，特斯拉的未來是自動(dòng)駕駛服務(wù)出行平臺(tái)。需要強(qiáng)調(diào)的是，特斯拉絕不止是把智能手機(jī)生態(tài)復(fù)制到了汽車產(chǎn)業(yè)，未來更值得期待的是自動(dòng)駕駛成熟后帶來的商業(yè)模式顛覆。根據(jù)馬斯克在2019年特斯拉自動(dòng)駕駛?cè)?Autonomy Day)的闡述，特斯拉將在2020年實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛功能，并開展自動(dòng)駕駛出租車服務(wù)（Robotaxi network，可以理解為特斯拉打造的無人駕駛網(wǎng)約車平臺(tái)）。具體而言，特斯拉車主可以選擇加入Robotaxi network共享自己的特斯拉車輛，基于自動(dòng)駕駛功能，共享的特斯拉車輛將類似Uber一樣提供無人駕駛的出租車服務(wù)。根據(jù)馬斯克的測算，加入特斯拉Robotaxi network的車主潛在的毛利潤大概在單車3萬美元/年，而對(duì)于特斯拉而言，將從乘車費(fèi)用中收取25-30%作為平臺(tái)運(yùn)營收入。盡管2020年實(shí)現(xiàn)完全無人駕駛的目標(biāo)在業(yè)內(nèi)尚存在爭議；但無可爭議的是，一旦自動(dòng)駕駛技術(shù)完全成熟，勢必將打破現(xiàn)有的汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式（制造—銷售），我們堅(jiān)定看好特斯拉成為產(chǎn)業(yè)變革的引領(lǐng)者。

2.1 電子電氣架構(gòu)領(lǐng)先主流車廠6年，汽車從“鋼鐵”升級(jí)為“鋼鐵俠”

整車OTA升級(jí)是特斯拉持續(xù)進(jìn)化的“武功絕學(xué)”，也是軟件服務(wù)收費(fèi)的基石。簡單的講，整車OTA技術(shù)（over the air空中升級(jí)），就是能夠讓汽車像手機(jī)一樣實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)空中在線升級(jí)。需要強(qiáng)調(diào)的是，本文強(qiáng)調(diào)的是整車級(jí)別的OTA技術(shù)，不僅僅是簡單的娛樂系統(tǒng)的OTA，而是可以延伸到更深層次的汽車控制系統(tǒng)、電池管理系統(tǒng)等核心領(lǐng)域，從而提升汽車的性能，比如前文所述特斯拉的Acceleration Boost（動(dòng)力性能加速）就是典型的整車OTA案例。從本質(zhì)上來說，整車OTA對(duì)于汽車廠商的價(jià)值在于兩方面，一方面是性能升級(jí)，一方面是節(jié)省成本（通過OTA升級(jí)修改BUG，可以大大降低汽車廠商召回成本）。根據(jù)IHS的預(yù)測，僅節(jié)省成本而言，OTA在2022年可以為全球整車廠節(jié)省350億美金。特斯拉是全球第一個(gè)使用整車OTA技術(shù)的車廠，其軟件以及應(yīng)用服務(wù)生態(tài)的更新迭代依賴于整車OTA技術(shù)（over the air空中升級(jí)），從而實(shí)現(xiàn)對(duì)已售車輛的持續(xù)升級(jí)?？梢哉f，整車OTA技術(shù)是特斯拉從“鋼鐵”升級(jí)到“鋼鐵俠”的關(guān)鍵，也是特斯拉實(shí)現(xiàn)軟件服務(wù)收費(fèi)的技術(shù)基石。

領(lǐng)先時(shí)代的汽車電子電氣架構(gòu)（E/E架構(gòu)），助力特斯拉完成從“功能機(jī)”到“智能機(jī)”的升級(jí)。對(duì)于消費(fèi)者而言，早已習(xí)慣了iPhone非常方便的升級(jí)，會(huì)認(rèn)為整車OTA技術(shù)也很容易，既然汽車就是“一臺(tái)手機(jī)加四個(gè)輪子”，那么理論上整車OTA應(yīng)該和升級(jí) iPhone一樣簡單，然而事實(shí)情況并非如此。除了特斯拉之外，全球范圍內(nèi)絕大部分汽車廠商尚不掌握整車OTA 這項(xiàng)“武功絕學(xué)”。（比如直到2019年，通用汽車才發(fā)布了旗下車型全新的電子架構(gòu)，宣布成為首批具備整車OTA能力的傳統(tǒng)汽車制造商。）傳統(tǒng)車廠做不到的原因很簡單，因?yàn)槟壳爸髁鬈囆偷碾娮与姎饧軜?gòu)并不適應(yīng)智能汽車時(shí)代。傳統(tǒng)汽車EE架構(gòu)是分散架構(gòu)，一輛車存在著上百個(gè)功能各異的ECU（電子控制單元，也稱“行車電腦”），而這些功能ECU由不同的供應(yīng)商提供，上層運(yùn)行著不同的嵌入式操作系統(tǒng)及應(yīng)用軟件。這種分散的架構(gòu)導(dǎo)致汽車不像智能手機(jī)一樣具備一個(gè)中央大腦處理器集中處理軟件邏輯在分散的EE架構(gòu)中做整車OTA，就好比把30個(gè)人的腳綁在一起大家同時(shí)往前邁步，這個(gè)協(xié)調(diào)難度比起只有2、3個(gè)人做這件事情困難很多。而特斯拉的汽車電子電氣架構(gòu)在一開始設(shè)計(jì)之時(shí)，就考慮到了現(xiàn)有分散式的E/E架構(gòu)的局限性，將大量ECU進(jìn)行了功能的集中。以Model 3為例，整個(gè)E/E構(gòu)架分為三大模塊——1）自動(dòng)駕駛( Autopilot )及娛樂控制模塊，相當(dāng)于中央計(jì)算機(jī)，掌控了所有的攝像頭、雷達(dá)傳感器還有車機(jī)；2）右車身控制器（BCM RH）集成了自動(dòng)泊車、座椅控制、扭矩控制等功能；3）左車身控制器（BCM LH）則集成了內(nèi)部燈光、轉(zhuǎn)向柱控制等。可以說，先進(jìn)的E/E構(gòu)架設(shè)計(jì)是特斯拉從“功能機(jī)”到“智能機(jī)”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在。

特斯拉的電子電氣架構(gòu)領(lǐng)先主流廠商6年。智能汽車的電子電氣架構(gòu)不再是傳統(tǒng)的特定ECU執(zhí)行特定功能的“功能機(jī)”設(shè)計(jì)，而是轉(zhuǎn)為面向通用計(jì)算的“智能機(jī)”設(shè)計(jì)：需要對(duì)整車平臺(tái)抽象出若干計(jì)算電腦，并使得傳感器、執(zhí)行器等輸入輸出設(shè)備能夠被中央計(jì)算電腦所訪問。根據(jù)地平線的總結(jié)，汽車EE架構(gòu)將從目前分散的眾多單一功能的ECU，架構(gòu)逐步集中化，從域內(nèi)集中到跨域融合，最終趨向形成中央計(jì)算的架構(gòu)（一個(gè)或幾個(gè)中央電腦控制全車IO（傳感器和執(zhí)行器））。此前日經(jīng)BP社在2019年拆解了特斯拉Model 3和Model S，得出了一個(gè)結(jié)論：業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，以中央處理器為核心的集中式電子電氣架構(gòu)的商業(yè)化應(yīng)用要到2025年之后，而特斯拉在Model 3上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了上述架構(gòu)，其架構(gòu)已經(jīng)領(lǐng)先其同行超過6年。

2.2 自動(dòng)駕駛能力領(lǐng)先主流車廠，買車送“司機(jī)”，重新定義汽車

3.1 傳統(tǒng)車廠加速轉(zhuǎn)型，應(yīng)對(duì)智能化重塑挑戰(zhàn)

大眾集團(tuán)CEO:“傳統(tǒng)汽車制造商的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束”。特斯拉在智能汽車時(shí)代的一騎絕塵深深觸動(dòng)著傳統(tǒng)車廠，近期大眾汽車集團(tuán)(Volkswagen)CEO赫伯特·迪斯(Herbert Diess)在內(nèi)部講話中曾發(fā)表這樣的評(píng)論：“汽車會(huì)成為最重要的移動(dòng)設(shè)備，我們（大眾）還被評(píng)估為一個(gè)汽車企業(yè)，而特斯拉已經(jīng)是一個(gè)科技企業(yè)了。屬于傳統(tǒng)汽車制造商的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了?！?赫伯特·迪斯擔(dān)心，隨著汽車演變成為“車輪上的iPhone”，大眾將成為下一個(gè)諾基亞。上述評(píng)論這絕不僅是口頭上對(duì)于特斯拉的恭維，事實(shí)上，大眾集團(tuán)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)全面開始落實(shí)。2019年6月20日，大眾汽車官宣，其正式成立“Car.Software”車載軟件開發(fā)部門，預(yù)計(jì)到2025年，該部門的人員將擴(kuò)充至5000人，他們的主要任務(wù)是提升大眾車載軟件自研比例從10%至60%以上，全面主導(dǎo)汽車從機(jī)械產(chǎn)品往電子產(chǎn)品的屬性變更。大眾預(yù)計(jì)，軟件將占未來汽車創(chuàng)新的90%，到2030年軟件開發(fā)將占開發(fā)成本的一半。

傳統(tǒng)車廠加速轉(zhuǎn)型，應(yīng)對(duì)智能化重塑挑戰(zhàn)。縱觀全球，不僅是大眾，包括豐田、戴姆勒、通用、寶馬等在內(nèi)的主流傳統(tǒng)車廠都在加速轉(zhuǎn)型，適應(yīng)汽車產(chǎn)業(yè)的“iPhone時(shí)代”。根據(jù)地平線的總結(jié)，傳統(tǒng)車廠的應(yīng)對(duì)措施可以總結(jié)為四點(diǎn)：1）換血：裁員加換帥，除了戴姆勒，還有大眾，通用等等。目標(biāo)是通過組織架構(gòu)變革，將研發(fā)從機(jī)械為主轉(zhuǎn)向軟件為主；2）結(jié)盟：比如寶馬與戴姆勒的結(jié)盟，雙方將分享各自的技術(shù)優(yōu)勢和經(jīng)驗(yàn)，降低自動(dòng)駕駛技術(shù)研發(fā)成本，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化，擴(kuò)大聯(lián)盟，建設(shè)軟件和應(yīng)用生態(tài)。大眾則與福特結(jié)盟，在新車型、自動(dòng)駕駛、電動(dòng)車等領(lǐng)域展開深入合作；3）投資：在體外驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，這一點(diǎn)，可能是主機(jī)廠在破壞性創(chuàng)新的趨勢面前，最重要的舉措。車企巨大的資金量和投資能力使得其有能力通過投資初創(chuàng)公司快速獲得創(chuàng)新能力，并且保持這些公司的獨(dú)立高效運(yùn)作，寶馬和通用近幾年的投資數(shù)量都在15家以上；4）重組：關(guān)停工廠，成立軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)，新建出行業(yè)務(wù)，更加堅(jiān)決地從汽車制造商向軟件公司和移動(dòng)出行服務(wù)商轉(zhuǎn)變。

3.2 供應(yīng)鏈蛋糕重新劃分，面向智能汽車供應(yīng)商正在崛起

世間再無“德爾?！保瑐鹘y(tǒng)Tier 1的故事正在落幕。近期傳統(tǒng)汽車供應(yīng)鏈的大事就是德爾福科技33億美元的對(duì)價(jià)賣身博格華納。在2004年，德爾福還是世界上最大的汽車Tier1，然而16年后被人并購。值得注意的是，上面所說的德爾福科技，并不包括安波福（Aptiv）。實(shí)際上，德爾福對(duì)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的日漸式微早有預(yù)料，在2017年，就把自己的業(yè)務(wù)拆分為德爾?？萍家约鞍膊ǜ＃ˋptiv）兩個(gè)公司獨(dú)立運(yùn)營。其中德爾福科技是傳統(tǒng)Tier1的業(yè)務(wù)，包括傳統(tǒng)的內(nèi)燃技術(shù)、軟件和控制、以及電氣化推進(jìn)系統(tǒng)。而安波福則徹底面向智能汽車的產(chǎn)業(yè)趨勢，負(fù)責(zé)主動(dòng)安全、自動(dòng)駕駛、提升駕乘體驗(yàn)和互聯(lián)服務(wù)等領(lǐng)域的商業(yè)化進(jìn)程。

以華為為代表的面向智能汽車的新一代供應(yīng)商正在崛起。與德爾福科技這類傳統(tǒng)Tier 1相對(duì)應(yīng)的是，以華為為代表的面向智能汽車的Tier 1正在崛起?；仡?019年，如果要評(píng)選智能汽車產(chǎn)業(yè)最重磅的十大事件，華為的進(jìn)入無疑是重要的候選。2019年4月份的上海車展，華為正式宣布進(jìn)入汽車領(lǐng)域，目標(biāo)是世界級(jí)的Tier 1；隨后5月27日,任正非，華為組織變動(dòng)文件,批準(zhǔn)成立智能汽車解決方案BU，并再次明晰戰(zhàn)略定位——面向智能網(wǎng)聯(lián)汽車的“增量部件供應(yīng)商”。根據(jù)華為輪值董事徐直軍的闡述，華為認(rèn)為未來走向完全自動(dòng)駕駛、電動(dòng)汽車以后，車的價(jià)值構(gòu)成中60%-70%和電子、計(jì)算、通信、軟件相關(guān)，傳統(tǒng)部件只占30%-40%。所以，華為不去做傳統(tǒng)Tier 1涉及的傳統(tǒng)機(jī)械部分，做的是適應(yīng)智能網(wǎng)聯(lián)汽車的需求的“增量部件”。對(duì)于未來汽車的發(fā)展趨勢，華為也給出了自己的解讀，華為認(rèn)為：不同于傳統(tǒng)汽車，智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車將成為持續(xù)價(jià)值創(chuàng)造的平臺(tái)。而讓汽車從機(jī)械部件升級(jí)為智能平臺(tái)的關(guān)鍵在于：“一個(gè)架構(gòu)，三個(gè)平臺(tái)”。其中，架構(gòu)是指汽車的電子電氣架構(gòu)要從目前分散式架構(gòu)升級(jí)為“計(jì)算＋通信”，只有架構(gòu)更新才能讓汽車有了軟件定義并持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的可能，三個(gè)平臺(tái)指的是MDC智能駕駛平臺(tái)、CDC智能座艙平臺(tái)和VDC智能電動(dòng)平臺(tái)。華為智能汽車的解決方案與特斯拉可謂“英雄所見略同”。百年汽車工業(yè)的iPhone時(shí)代已由特斯拉開啟，我們看好以華為為代表的新勢力快速崛起，這將是新的跨時(shí)代的機(jī)遇。

特斯拉發(fā)展不及預(yù)期；自動(dòng)駕駛技術(shù)發(fā)展不及預(yù)期；行業(yè)競爭加劇導(dǎo)致毛利率下降。