非常高興在這里見到大家，我今天帶給大家的話題是“面向零售，經營客戶”，主要談一談在場景化的新商業(yè)時代，做好用戶運營的新思維與策略創(chuàng)新。

大家知道，幾乎所有的企業(yè)營銷現在都變成了一項旨在如何去獲取流量的活動，包括從搶占終端好位置到網紅帶貨、從廣告轟炸到內容傳播等，其實大家追求的都是流量。但我們發(fā)現，在媒體與渠道等碎片化的當下，客戶流量越來越貴，而且轉化率越來越低，如像在京東、天貓這樣的傳統(tǒng)電商平臺上，有時其顧客導流轉化的成本甚至高過實體商業(yè)了。

一、進入用戶經營的時代：從撈魚走向養(yǎng)魚

既然撈魚貴且難，我們何不自己養(yǎng)魚呢？現在很多頭部企業(yè)就把營銷目標轉向了“自己養(yǎng)魚”，使自己的品牌變成自帶流量！正所謂，你若自帶流量，就會人人想拉你入群；你若沒有流量，混在群里也會被人踢出來。如自帶流量的火鍋品牌海底撈，它去很多地方開門店，不但有好位置，甚至還有人提出幫它裝修好。很多企業(yè)“傍故宮、找李佳琦”，不都是沖著其流量去的嗎？

我們已經到了一個“用戶為王”的營銷時代！

以前要我們“養(yǎng)魚”不知道該怎么養(yǎng)，但現在有了大數據、5G和AI，萬物可以互聯(lián)，再加上商業(yè)組織的扁平化、以新零售為核心的全渠道運作，而且企業(yè)市場推廣方式也改變了，以前是誰的聲量大，誰能被更多的人聽到，現在你要有內容，要有與消費者很好的互動和連接。這樣一些變化已然為我們創(chuàng)造了一個非常成熟的條件，我們可以多快好省地做好用戶經營了！

有個母嬰零售服務的頭部品牌企業(yè)“孩子王”，已經徹底轉型用戶經營了。它把所有的廣告宣傳和市場推廣費用都砍掉，轉向增加對客戶的服務費用，保證位每個用戶每年投入150塊錢的服務費。在現在這個新技術時代，經營用戶的成本已經遠遠低于你去忽悠客戶的成本了。因此，企業(yè)營銷的重心逐步轉向了“用戶經營”——有別于互聯(lián)網企業(yè)的用戶運營，我們認為，它應該是以下一系列活動：以用戶為中心，基于企業(yè)整體戰(zhàn)略而制定經營目標與策略組合，同時配合相應的運營模式與規(guī)則，以組織化的方式進行運營維護。

二、傳統(tǒng)企業(yè)如何做好用戶經營？

傳統(tǒng)企業(yè)做好用戶經營，主要是四個動作：連接-獲客-互動-轉介。這些都是知識性的內容，我就不展開講了，大家可以自己看，在網上和微信里也能搜索到一些我的相關文章。

一般互聯(lián)網企業(yè)的用戶運營實際上是數字運營，不管是天貓、淘寶，還是各種游戲平臺，主要不是靠人來做營銷，而是借助IT技術、大數據，用算法去模擬和鎖定特定的場景，進而“快、準、狠”地進行推廣和促銷，一句話，就是客戶簡化成了字節(jié)和流量。

與互聯(lián)網企業(yè)簡單的“一夜情”不一樣，傳統(tǒng)企業(yè)是與用戶真正談戀愛的，直面消費者，去提供個性化的產品組合和專業(yè)化的增值服務，另外還有情感交流與互動。比如前面提到的母嬰零售企業(yè)“孩子王”，它面對的是三千萬用戶粉絲，而且主要是頭胎媽媽，她們不知道怎么帶孩子，也沒有學會“教子相夫”，所以她們不僅要給孩子買奶粉、紙尿褲，更多地還希望學習和交流如何帶寶寶、如何處理好家庭成員的關系，這樣的情感交流和學習需求，不是簡單的流量獲取能夠概括的。

孩子王的商業(yè)模式就是建立在其顧客關系經營基礎上的。下圖是孩子王的商業(yè)模式，大家可以看到，它向下鎖定消費者，向上鎖定服務商和供應商，建立了以“成長”為主題、經營顧客關系為核心訴求的顧客聚合、商家聚合的全方位交互平臺，孩子王與合作伙伴一同推動成長理念的進化與生活方式的改變。

那么，傳統(tǒng)企業(yè)如何做好用戶經營呢？這是一個新且難的問題！傳統(tǒng)企業(yè)在用戶經營中的主要問題表現為：

• 缺乏用戶思維，用戶經營意識和觀念滯后，沒有在戰(zhàn)略層面上進行與時俱進的及時調整，還是慣性地在價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的傳統(tǒng)營銷困境中掙扎。

• 針對性的用戶經營策略創(chuàng)新不足，精準度差，導致投入產出不成比例?！?傳統(tǒng)企業(yè)的用戶連接與互動處于被動應對的狀態(tài)，僅僅靠傳統(tǒng)的廣告和促銷方式砸錢，對客戶的態(tài)度一般都是你不來找我，我也不主動找你，因此用戶價值少，關系難以持續(xù)發(fā)展。

• 缺失專業(yè)的用戶運營管理部門，或定位模糊，用戶運營管理職能缺失與錯位。傳統(tǒng)企業(yè)中用戶運營的功能不能說沒有，但散落在各個職能部門里面。
• 各部門各自為政，用戶界面繁雜，導致用戶體驗差，如此，則無法形成統(tǒng)一的良好客戶體驗。

• 專業(yè)管理規(guī)范與業(yè)務流程建設滯后，同時數字化經營技術手段落后，難以支撐高效的用戶經營需要。

• 用戶經營的專業(yè)管理人員缺少，加上缺乏相應的培訓與賦能平臺支持，導致新團隊成員成長緩慢，成為企業(yè)用戶經營中的關鍵性瓶頸。

傳統(tǒng)企業(yè)要做好用戶經營，首先要在思維導向上進行轉變和更新，主要抓住以下幾個方面：

首先，我們經營好客戶就要把顧客當作我們的朋友、閨蜜，真正理解和關心他們，為他們創(chuàng)造價值，贏得顧客的認同和信賴。孩子王明確提出從經營商品到經營顧客，從提供客戶對需求的滿足到創(chuàng)造需求、滿足新的需求。

其次，要從一味折價促銷轉變到推高賣新，使自身產品和服務本身能增值，緊跟用戶的消費升級，強調技術創(chuàng)新與品質為王。我們看到近期的小米也開始逐步擺脫原來的產品形象，轉型為強化技術創(chuàng)新，主推精品了。再次，要從一般性促銷和推廣轉變到貼近顧客進行互動，如像孩子王那樣做，取消傳統(tǒng)的廣告宣傳費用，把費用投入到用戶服務上。

最后從賣產品到賣解決方案。賣用戶真正需要的東西，而不僅僅是你想賣的東西。針對用戶典型場景的痛點與剛需，針對目標消費群的個性化需求，進行產品組合和服務內容的調整。孩子王賣奶粉、紙尿褲掙來三分之一的錢，賣孩子的各種培訓課程、媽媽服務等掙另外三分之一的錢，還有三分之一的錢來自賣理財和保險。孩子王和媽媽顧客們成為朋友、閨蜜之后，就有了賣保險的市場了，因為中國家庭基本上都是女性理財，從這個角度可以說中國是一個母系社會。

各位同學、同仁有沒有這樣的體會呢？你跟老婆談戀愛的時候，她溫柔如貓，一結婚，你就發(fā)現這只貓的聲音大了很多，等生完孩子，你會發(fā)現貓的基因都變了，變成了河東吼獅，她的權力感倍增了。中國家庭的財產大多是女人在打理，一旦你通過母嬰產品把中國家庭里的媽媽抓住了以后，這個家庭的財產配置權等于你就撿到了。在孩子王的媽媽客戶中，每兩人就有一人向他們買了理財或保險產品。

三、用戶運營策略的五大要點

在具體的用戶經營策略方面，我們建議傳統(tǒng)企業(yè)要在以下五個方面進行有效創(chuàng)新：

第一個方面，以用戶的典型場景來定義產品和服務。現代消費者實際上是在為不同的場景買單，在不同場景中，消費者各自的痛點和爽點在哪里？痛點和爽點就是令他們買單的地方。因此，任何一個產品和服務的定位，都要在一個場景中去連接消費者。

孩子王的用戶關系經營戰(zhàn)略，其實就是一種場景戰(zhàn)略。它聚焦于為頭胎媽媽提供服務，對生二胎的媽媽就沒有黏度了。為什么？因為老話說得好，“一胎看書養(yǎng)，二胎當豬養(yǎng)”，所以對于二胎媽媽，你的服務就沒什么價值了，只有在“看書養(yǎng)”的時候，才是你服務價值的最大化體現。

如果你的產品賣點不能結合顧客的爽點和痛點來做的話，那么你的經營是不會成功的。比如我待會兒要去坐飛機，每次坐飛機時會想，從北京飛到長沙花一千五，其中兩百塊錢買美女的服務，我往那兒一坐，安全帶一扣，動都動不了，走來走去的美女們的顏值對我有什么用呢？我很想跟航空公司商量下，能不能換成大嫂服務員，機票給我便宜兩百塊行不？坐飛機又不是社交的場景，乘客需要美女干什么？

第二個方面，以服務來增加價值。市場上的產品越來越同質化，你如何在產品之外來增加產品的情感價值、服務價值、體驗價值？這樣才能持續(xù)黏住客戶，產生重復購買、相關購買和推薦購買。我以前給一個地毯企業(yè)做營銷咨詢服務，就推出終生給用戶做清洗服務的舉措，這樣一來，通過售后服務與用戶進行互動連接，客戶過了三年又來買你新的地毯，如果沒有售后的連接，客戶五年都不會想到再來找你買地毯。

像一些五星級賓館用的地毯，門口、過道、臺階等處容易磨損，它終生免費幫你維修。有人說，這樣賣地毯還不得賠死呀？怎么會賠呢，“從南京到北京，買的沒有賣的精”，過道的地毯容易臟，地毯廠家給你免費清洗，洗了兩三回以后一看，顏色不一樣了，換不換？要換的話，不能只換門口和過道吧？這不是就多了一單生意嗎，所以做好服務，連接好顧客，這是用戶運營最好的辦法。

另外，有一個規(guī)律：消費越高端的人群，對產品和服務的轉介紹率越高。有一個做床的品牌叫“慕思”，它的顧客轉介紹率達最高達到60%。顧家家居的高檔沙發(fā)也是這種做法，越高端的沙發(fā)轉介紹率越高，有的區(qū)域達到了35%以上。

第三個方面，以用戶體驗擴大產品與服務的差異。任何一個產品的特色如果不能被用戶體驗，都是沒用的。記得我前年在這里講課，講過一個老板牌大吸力油煙機的故事，它的吸力大到連木板都能吸起來，大家還記得嗎？當時我們的競爭對手帥康也出過一個新品，產品口號是“不傷臉的油煙機”，意思是油煙對臉部皮膚有刺激，女孩子在廚房炒菜，炒著炒著，容易變成黃臉婆。從邏輯上來講，好像有些道理，但女孩子因為做飯做成了黃臉婆，恐怕需要十幾年的功夫，炒一個菜、做幾天飯，是不會發(fā)生這種巨變的，那么，“不傷臉”的產品承諾或新品賣點，實際上是不可能讓客戶在短時間內能獲得體驗的。

因此，對吸煙機而言，“不傷臉”的口號比不上“大吸力”的賣點，后者可以直接感知、立刻體驗到。所以我們說，產品的任何一個賣點如果不能讓顧客體驗到，不能現場展示出來，在營銷角度看，都是沒有用的。加上現在的消費者對產品信息的接受就是快餐消費的心態(tài)，能看視頻的，他絕對不看圖片，能看圖片的，他絕對不看文字。你在網上發(fā)一篇文章，如果刷了五個屏還讀不完，這篇文章在普通讀者中就火不起來，無法成為大眾熱文。正因如此，產品的場景化演示和互動體驗就更加關鍵了。

第四個方面，以互動深化客戶關系。傳統(tǒng)企業(yè)要逐步強化小而美的用戶互動活動，來精準地深化與客戶的關系，而不是粗放的廣告投入。

如孩子王擁有三千萬個媽媽會員，每年還新拉進來五百萬個媽媽，依靠的不是廣告，而是平日里各種小而美、貼心的顧客互動活動來實現的。以下圖示就是它的各種親子互動活動：

第五個方面，以系統(tǒng)提高運營效率。傳統(tǒng)企業(yè)要逐步變革營銷組織架構，要基于用戶運營管理模式創(chuàng)新，堅持用戶價值經營的組織導向，統(tǒng)一全員認識，調動全員參與用戶運營。同時，建立以用戶為中心的專業(yè)運營部門，以扁平化的組織結構直接面向用戶，進而打造專業(yè)職能的平臺化，賦能一線團隊，再以強大的大數據、云、AI和生物識別等技術支持，有效賦能各級營銷和服務團隊。

下圖是孩子王的一些具體做法：

孩子王這家公司很神奇，它找了一幫大嫂、大姐，服務了中國三千萬個中產階級媽媽。就是用相對中低端水平的人力資源，通過賦能平臺和數字化經技術把他們的能力放大了，去服務中高端人群。孩子王的具體做法是，找結過婚、生過孩子、會教子相夫的大嫂、大姐，她們盡管大部分都是初高中畢業(yè)，但經過公司一系列的培訓和賦能，她們就是育嬰師、營養(yǎng)師、心理咨詢師，再加上大數據賦能支持平臺，她們很快就能為高學歷的中產階級媽媽們服務了。不僅能賣紙尿褲，還能賣理財產品。

此外，孩子王還在組織架構、部門設置、運行機制和制度流程等方面做了很好的探索，取得了成功的經驗。下圖就是其運行機制設計的一些有效做法：

關于用戶運營的新思維與策略創(chuàng)新，我就概要地介紹到這里，有關具體進行用戶經營的策略、步驟和方法，因時間關系，我無法展開與大家溝通。做營銷咨詢服務二十多年，我發(fā)現越是具體操作的方法，越有技術含量?，F在只能賣個關子，請大家且聽下回分解了！謝謝大家的聆聽，下次年會再見！

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華夏基石e洞察（微信號ID：chnstonewx）：由我國人力資源管理泰斗、咨詢業(yè)開拓者、《華為基本法》起草人之一的彭劍鋒教授領銜，資深媒體人及企業(yè)文化咨詢專家宋勁松先生聯(lián)合創(chuàng)辦，我們努力提供最具原創(chuàng)性、思想性和實踐意義的管理文章，是中國頂尖管理智庫平臺和原創(chuàng)中國管理思想策源地。權威、理性、睿見，高級管理者必讀