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來源：懂懂筆記 春節(jié)未到，紅包開路！ 支付寶集五福走到第五年，今年繼續(xù)奉上5億紅包；騰訊微視投入10億現(xiàn)金紅包，從小年開始一直發(fā)到元宵節(jié)；百度“好運中國年”活動送上5億現(xiàn)金紅包；快手拿下央視春晚合作，配送10億紅包；頭條系拿出20億元發(fā)紅包，覆蓋今日頭條、抖音等8款旗下產(chǎn)品……各種紅包滿天飛，增加了節(jié)日的氣氛，也拉開了春節(jié)營銷大戰(zhàn)的序幕。 春節(jié)是中國最重要的節(jié)日，對于所有企業(yè)來講也是最重要的營銷節(jié)點，互聯(lián)網(wǎng)巨頭和各大品牌方都不會錯過這個時間節(jié)點。無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉新、留存，還是大品牌吸引眼球、做促銷，都會在這個時間點發(fā)力。今年的營銷大戰(zhàn)中，讓我們又看到了一些新變化——視頻成為重要載體，互動成為最主流的玩法。  紅包是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉新的最有效手段。從2014年開始，一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)把春節(jié)紅包玩出諸多新花樣。但隨著用戶流量見頂，紅包也需要更多吸引人的新玩法，才能有效圈來新用戶、黏住老用戶。 支付寶繼續(xù)的五?；顒?，今年依然是最難掃到敬業(yè)福，這也間接促進用戶互換福字，增加社交屬性。五?；顒拥牧硪粋€創(chuàng)新是增加了“全家?？ā保歇剻?quán)益也加碼成了“幫全家還全年花唄”，可以說這比單純的紅包更有吸引力。 百度去年成為春晚紅包的合作伙伴，對百度APP矩陣的拉新起到了一定的效果。嘗到了甜頭的百度，今年上線了 “拼好運贏2020元”和“團圓紅包”兩大玩法。比如在“團圓紅包”活動中，可組隊的對象不僅僅是親朋好友，還有明星。在每天晚上的明星直播中，粉絲們可以自動集結(jié)成“X家軍”，進入愛豆的紅包戰(zhàn)隊，共同組建紅包家族瓜分巨額獎金!一邊追星一邊搶紅包，打call應(yīng)援兩不誤，幸運的粉絲還能在直播中和自己的偶像互動。 接棒百度，快手今天拿下央視春晚短視頻獨家合作伙伴，將采用“視頻+點贊”的互動玩法，發(fā)放春晚10億元現(xiàn)金紅包。為了烘托氣氛，這幾天快手紅包攻略已經(jīng)在“民間”廣泛傳播。 在2019年整個短視頻市場依然保持著快速增長的態(tài)勢，無論是用戶數(shù)還是使用時長，短視頻正在成為用戶接收、傳播信息最重要的載體之一。這也是快手今年能夠成為央視春晚合作伙伴的原因。也正是在這一大背景下，騰訊幾次發(fā)力的微視，也想在這個春節(jié)再鬧出點動靜，拿出10億玩起了視頻紅包。視頻紅包引起了用戶的極大興趣，今年真人拜年發(fā)紅包，更增加了一些年的味道。 從支付寶、快手、微視這些比較吸引人的紅包來看，主要是玩法上引入了互動的特性，用戶不是一個人在那里傻傻地搶，用戶也不在意最后搶到的是幾分錢還是幾元錢，而是享受參與的這個過程。 除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的紅包大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺為大品牌定制各種營銷方案也紛紛增添了互動的新玩法，賺足了眼球。 抖音結(jié)合自身平臺網(wǎng)聚個性、趣味、豐富多樣視頻玩法的特征，在春節(jié)超級流量節(jié)點，與頭部優(yōu)質(zhì)廣告主聯(lián)合搞起趣玩季，啟用互動彩蛋+品牌落地頁產(chǎn)品。比如用戶刷到品牌的官方賬號時，視頻播放幾秒后會出現(xiàn)一個神奇的畫面：產(chǎn)品飛出，然后彈出產(chǎn)品浮層，如果正好是你有興趣的，點擊就能獲得彩蛋，進入品牌落地頁，如果還想再多看一會兒，浮層會自動收縮至左下角視頻掛件位置，長期展示，你隨時想點就點。 這一廣告的新玩法，引起了用戶很大的好奇心，紛紛留言評論。 抖音聯(lián)合大品牌的這一創(chuàng)新玩法，讓廣告與用戶間交互感很強，并且每期不同互動樣式限時上線，新奇的視覺效果達到了吸睛的效果。懂懂發(fā)現(xiàn)，在立白和惠氏的官方賬號下面有不少用戶在為這種新玩以點贊，并且轉(zhuǎn)化為實際購買行為。在這一營銷方案不僅實現(xiàn)了品牌展示、品牌與用戶的情感溝通，還完成了銷售的閉環(huán)。 用戶葉欣就在小年那天打掃房間時，看到了立白的廣告：“別偷懶！”視頻中小夫妻的對話，跟她現(xiàn)實中的情景很像，讓她頗有共鳴。看著看著，彈出了立白的廣告浮窗，輕輕一點，彩蛋到手……于是，她也順手買了幾件正在做促銷的商品。 另一個讓用戶們非常驚喜的新玩法，是微信與大品牌聯(lián)合定制的紅包。前不久張小龍在2020微信公開課PRO現(xiàn)場的視頻中公布了微信紅包封面開放平臺上線的消息。這幾天已經(jīng)有一些大品牌陸續(xù)發(fā)放定制款紅包封面：Gucci米奇主題紅包封面；必勝客、肯德基聯(lián)合故宮IP推出的傳統(tǒng)年味紅包封面；立白的“立馬鼠錢”紅包封面……這些都很受用戶歡迎。而且每種紅包封面都是限量的，先到先得，勾起了用戶的占有欲。 顯然，抖音的趣玩季和微信的定制款紅包封面，將今年春節(jié)的營銷玩法，拉到一個新高度。 抖音的視頻互動提升了用戶的參與感，原生沉浸的瀏覽體驗自然融入內(nèi)容流量。同時因為持續(xù)創(chuàng)新互動方式，用奇幻視效吸引點擊，給用戶意想不到的視覺感受，牽動著用戶的好奇感不斷點擊。據(jù)抖音方面統(tǒng)計，這種互動類廣告，點擊率、互動率、完播率提升均超過100%。 微信定制紅包則延續(xù)社交特性，快速成為一個新的社交現(xiàn)象。一時間，求封面、曬封面都成為社交媒體的新話題，不僅在微信發(fā)酵，甚至在微博、豆瓣、小紅書上都有網(wǎng)友曬出了自己領(lǐng)到的紅包封面。 互動營銷在今年春節(jié)大火，其實早就有跡可循。 小米的成功，除了產(chǎn)品和性價比，很重要的一點就是與用戶的互動。在《參與感》那本書里，介紹了小米發(fā)展初期，如何利用當時的媒體資源與用戶產(chǎn)生互動，提升品牌的認知度，并凝聚粉絲群。小米幾乎在零投放的基礎(chǔ)上，通過互動的方式建立了自己的品牌。 就在幾天前，微信剛剛評選出2019年最受歡迎的10支朋友圈廣告，雅詩蘭黛、歐萊雅、梅賽德斯-奔馳、別克、水井坊、可口可樂、伊利、麥當勞、梵克雅寶、戴森獲獎。回看這些廣告你會發(fā)現(xiàn)，這些品牌幾乎都各自呈現(xiàn)著不同的廣告互動形式。比如雅詩蘭黛的互動形式是浮動手勢+文字提示“給冪冪擦眼淚”；梅賽德斯-奔馳則是圓形車標+文字提示“畫圈解鎖，奔馳秘籍”；水井坊則巧用了成語“畫龍點睛”……要知道，這是用戶評選的結(jié)果，說明用戶對于互動的廣告更為喜愛，印象也更為深刻。 在2018年春節(jié)的時候，微信廣告的春節(jié)限定產(chǎn)品——朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告上線：正常點擊廣告會彈出正常的全屏廣告，但如果將該廣告點贊后，廣告界面會翻轉(zhuǎn)，再點擊進去就是對應(yīng)的小程序了。而這一小小的嘗試獲得了用戶的點贊，微信也由此開始增加互動廣告的創(chuàng)新。2019年十支“最受歡迎的廣告”，進一步印證了用戶的喜好，所以微信今年春節(jié)又推出“聯(lián)合定制紅包”的新玩法。 互動廣告為什么會如此受歡迎？ 從品牌方的角度來看，一支廣告既能建立品牌知名度，還能培養(yǎng)用戶對品牌的好感度，并且實現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化，這才是完美的廣告。互動廣告的趣味性，可以調(diào)動起用戶的熱情，不僅讓用戶停留時間更長，還能提升好感度和轉(zhuǎn)化率。比如抖音定制的立白系列互動廣告、惠氏啟賦3系列廣告，都是實現(xiàn)了多重營銷效果。 從用戶角度來看，互動廣告充分調(diào)動用戶的好奇心和參與感，他們不是被動看廣告，而是主動玩廣告。不僅沒有排斥心理，反而有融入的心態(tài)。這時候廣告對他們而言，是有價值的信息，他們會主動消化、吸收廣告的內(nèi)容。 所有做品牌營銷的人都明白，互動比單向傳播的效率會高很多。但問題就是怎么玩，才能把互動這件事玩得好，真正吸引到用戶？ 我們以抖音今年春節(jié)啟動的趣玩季來看，一個互動廣告的成功離不開幾個要素： 首先是平臺和時間節(jié)點的選擇。抖音本身就是最大的短視頻流量平臺，又選擇在春節(jié)季這個超級流量節(jié)點起動，基本上可以保證互動廣告快速引起關(guān)注并發(fā)酵。 其次是對合作伙伴的選擇。這種創(chuàng)新形式的互動營銷，要選擇頂級品牌，真的可以形成流量的相互拉動，事半功倍。 還有一個要素就是創(chuàng)意。抖音今年的趣玩季提供了多元組件，自由組合靜態(tài)圖片、輪播組圖、視頻、按鈕、抽獎、倒計時等等。品牌方只要有敢想，就可以不停地創(chuàng)造出新花樣來。比如彩蛋與視頻內(nèi)容互動展現(xiàn)，在原生環(huán)境下突顯品牌信息，強化用戶對品牌的記憶度；彩蛋+視頻掛件多落地頁入口，提升廣告互動體驗；一鍵進入品牌專屬落地頁，打造沉浸式用戶體驗，突顯品牌調(diào)性；品牌落地頁抽獎+分享功能，完成廣告投放中的二次信息傳播。 頂級流量平臺借勢春節(jié)熱潮，與頂級品牌合作，釋放出無限有創(chuàng)意的互動小視頻，這樣的組合想不火都難。懂懂認為，在這里有一個新公式：1+1+1=111，互動產(chǎn)生裂變，這種加法實現(xiàn)的結(jié)果是幾何倍數(shù)的放大。 不得不說一點，短視頻這兩年發(fā)展之快，已經(jīng)成為最重要的傳播介質(zhì)。短視頻與互動形式相結(jié)合，效果更是倍增，這也是抖音趣玩季在今年春節(jié)更搶眼的原因所在。 顯然，互動已經(jīng)成為廣告行業(yè)不可逆的趨勢。微信的翻轉(zhuǎn)廣告、定制紅包的火熱，抖音的趣玩季彩彈流行，給營銷界提了個醒：互動有潛力，創(chuàng)意更無限——只看你如何挖掘，如何借勢。 【結(jié)束語】 春節(jié)未至，紅包雨已經(jīng)開下。在今年春節(jié)的營銷大戰(zhàn)中，抖音的趣玩季和微信的定制紅包相當亮眼，不僅滿足了用戶的好奇心，也幫助品牌方在春節(jié)贏得了眼球。如果紅包是春節(jié)的常態(tài)，在玩法上也需要像抖音和微信一樣——出圈。  |
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