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很多做快手平臺(tái)開始就會(huì)產(chǎn)生這樣一些疑問，比如說這平臺(tái)適合電商嗎？快手平臺(tái)適合什么樣的電商商家，快手平臺(tái)的電商應(yīng)該怎么玩？那么今天我就來談?wù)勎覀€(gè)人的看法。 1
2 投放的第三階段同樣伴隨著巨大的技術(shù)進(jìn)步，隨著數(shù)據(jù)抓取整合以及分析能力的不斷進(jìn)步，投放系統(tǒng)可以從多個(gè)維度形成對(duì)于流量的復(fù)合認(rèn)知，并在時(shí)間軸當(dāng)中持續(xù)對(duì)流量產(chǎn)生認(rèn)知，這種技術(shù)的進(jìn)步造就了展示廣告的興起 針對(duì)更為廣闊的展示流量，媒體有了全新的武器，可以將他們的購買意圖精準(zhǔn)化。而現(xiàn)在作為投放的第四階段，隨著計(jì)算能力、流量識(shí)別等能力進(jìn)一步提升，投放系統(tǒng)可以針對(duì)每一個(gè)采買流量行為，修正后面的投放方法，做到真正意義上的針對(duì)客戶自己定制流量采買這樣大家比較熟悉的OCPC的投放方式，這種大家也就不難理解，千人千面已經(jīng)不是一個(gè)概念一個(gè)噱頭，而是通過個(gè)性化數(shù)據(jù)去訓(xùn)化投放系統(tǒng)的過程，這個(gè)過程中數(shù)據(jù)越多越準(zhǔn)越及時(shí)，其真正意義上的效能也就越高。 而在這種千人千面的投放模式下，客戶已經(jīng)逐漸從考核一個(gè)媒體流量的規(guī)模這種單一指標(biāo)過渡到考核一個(gè)媒體流量的覆蓋廣度、覆蓋人群、深度覆蓋人群、購買能力，甚至持續(xù)消費(fèi)能力等多個(gè)指標(biāo)，而快手平臺(tái)恰恰正是一個(gè)可以全面觸達(dá)多種人群，具有社交粘性，同時(shí)還有達(dá)人粉絲這種新生態(tài)的復(fù)合媒體平臺(tái)，這恰恰是一個(gè)流量采購者心中完美的電商平臺(tái)！ 3 我認(rèn)為快手媒體人群的價(jià)值主要體現(xiàn)在如下兩個(gè)方面，那就是人群的下沉以及市場的下沉?？焓置襟w中年輕人的比例其實(shí)非常的高，這和其他媒體相比有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該說如果您的目標(biāo)客戶群恰好是年輕群體，那么快手平臺(tái)是現(xiàn)在市面上唯一一個(gè)可以如此集中覆蓋年輕人的媒體，而年輕人本身獵奇性強(qiáng)，沒有固定的品牌使用習(xí)慣，非常容易進(jìn)行品牌滲透，同時(shí)，年輕人對(duì)于一個(gè)認(rèn)可的品牌，大概率會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的付費(fèi)購買行為，逐漸過渡為長期消費(fèi)購買的品牌，應(yīng)該說圍繞年輕人的推廣成本低，收益高是絕佳的營銷入手點(diǎn)！ 事實(shí)上，也有一些客戶向快手媒體抱怨說，自己推廣的產(chǎn)品在其他媒體GMV高，在快手由于人群年輕化，大家對(duì)于新品牌只會(huì)嘗試買50塊錢左右的產(chǎn)品，綜合成本算下來也只是勉強(qiáng)作平，額外收益并不是太好，但是這些伙伴在持續(xù)投放一段快手后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，快手吸引的年輕群體有極強(qiáng)的活躍度，不僅可以形成有效的品牌自發(fā)性傳播，還會(huì)有很強(qiáng)的復(fù)購能力。誠然對(duì)于高凈值目標(biāo)客戶的獲取是所有廣告主的希望，但是獲取這部分人群的成本也非常之高，反之，以一個(gè)相對(duì)便宜的流量價(jià)格獲取高成長性的群體，恰恰是一種營銷的新思路！此外，年輕人群體存在很強(qiáng)的消費(fèi)升級(jí)展望，應(yīng)該說以現(xiàn)在的價(jià)格獲取這部分人群，在成本和收益的綜合對(duì)比上是很好的選擇。 4
快手媒體另一個(gè)特點(diǎn)就是市場的下沉。事實(shí)上針對(duì)快手媒體下沉市場的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)有很多媒體做了全方位的分析，中長尾市場的潛力也幾乎被廣泛認(rèn)同。中長尾城市的目標(biāo)客戶群不僅有消費(fèi)意愿，且有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。經(jīng)過對(duì)投放數(shù)據(jù)的研究，我們發(fā)現(xiàn)中長尾城市的人群使用快手的自由度更高，購買力甚至超過了部分一線城市。與此同時(shí)中長尾城市的人群也更為廣泛，興趣點(diǎn)也是多種多樣，這就為很多有垂直目標(biāo)客戶群的客戶提供了絕佳的推廣機(jī)遇！曾經(jīng)有一個(gè)拍賣型的客戶找到快手說自己的目標(biāo)客戶群其實(shí)比較小，自己平臺(tái)主打的也是手串這樣的視頻，請(qǐng)問在快手平臺(tái)能否進(jìn)行有效的人群覆蓋，這樣一個(gè)客戶的需求，在其他媒體平臺(tái)，大概也是一個(gè)非常難滿足的需求，本身人群覆蓋有限，又很難快速找到一種方法來實(shí)現(xiàn)人群的精準(zhǔn)定位，但是在快手這樣的人群一點(diǎn)也不缺乏，甚至于有些這類興趣的伙伴會(huì)主動(dòng)在快手聚集！快手媒體本身就有一些網(wǎng)紅是以這類興趣吸粉劇粉的，比如有些網(wǎng)紅是以切割玉石來聚粉的，粉絲數(shù)10萬，這類人群恰好命中了前面提到的這群客戶的人群需求，讓客戶獲得了比較好的投放轉(zhuǎn)化，應(yīng)該說快手媒體這種廣泛的人群興趣分布，基于不同興趣形成的粉絲群體，為營銷突破創(chuàng)造了絕佳的條件。同時(shí)，下沉人群極易受到推薦的影響，快手本身較好的社交屬性也能把這部分人群的轉(zhuǎn)化有效進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，進(jìn)而形成持續(xù)的轉(zhuǎn)化！此外，與年輕人群體一樣，中長尾城市的人群也會(huì)隨著城市化提升自己的消費(fèi)能力，與其在未來付出高成本獲取這部分潛在人群，不如現(xiàn)在以相對(duì)較低的流量成本價(jià)格獲取這部分用戶！ 5 下面我們來分析一下，在快手投放如何圍繞年輕人群體和下沉市場群體形成有效的投放，在快手投放的初期，圍繞快手人群興趣點(diǎn)產(chǎn)出的素材，對(duì)于捕獲初期人群具有很強(qiáng)的效能，這也就是我們?cè)谥谱魉夭纳贤ǔＵf的接地氣，很多伙伴直接遷移了其他媒體的視頻，用于快手投放，這種操作方式，往往素材在初期起量階段會(huì)遇到瓶頸，還有一些廣告主素材制作非常的精美，從廣告的角度來看是質(zhì)量非常高的作品，但是在快手平臺(tái)的投放轉(zhuǎn)化效能卻并不太好，究其原因還是對(duì)快手人群的識(shí)別度不高，沒有抓住切入點(diǎn)。反之有一些廣告、有的素材推廣的品類看上去并不高大上，甚至略顯土氣，反而受到了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效能！ 當(dāng)然，我們并不是一味強(qiáng)調(diào)快手人群對(duì)于素材的感知是一味的土，低價(jià)等等特征，而是希望廣告主不必拘泥于廣告形式，盡可能大膽的多嘗試一些素材風(fēng)格，一樣是盡快地找到與快手人群相匹配的廣告風(fēng)格，投放到第二階段，素材的制作狠心，會(huì)逐漸從人群為核心，轉(zhuǎn)向以選品為核心，當(dāng)廣告主逐漸熟悉了快手素材的風(fēng)格，對(duì)于把控基本的素材轉(zhuǎn)化效能有一定感覺后，就可以針對(duì)一部分細(xì)分人群進(jìn)行精細(xì)化的選品動(dòng)作了，并且針對(duì)這部分選票制作對(duì)應(yīng)的素材，直接獲取對(duì)應(yīng)的人群，例如曾經(jīng)有客戶觀察到快手一個(gè)時(shí)間段內(nèi)流行解壓神器，于是就以這類網(wǎng)紅爆品為基礎(chǔ)，以低價(jià)獲得了可觀的激活人群，這些都屬于通過選品策略，圍繞快手人群營銷的好點(diǎn)子！ 從產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯上來看，快直播、快接單是在發(fā)揮私域流量的價(jià)值，信息流快享是公域流量的種草拔草，而品牌號(hào)則是為品牌產(chǎn)品用戶營造了快手號(hào)的主陣地。商業(yè)化產(chǎn)品形態(tài)上相互影響，相互促進(jìn)，并不能簡單的說是哪種產(chǎn)品好，哪種產(chǎn)品不好，而應(yīng)該根據(jù)廣告主的實(shí)際需求，綜合發(fā)揮不同產(chǎn)品線的價(jià)值，目前看信息流快享這種產(chǎn)品形態(tài)投放最為簡單，產(chǎn)品樣式也更為廣大廣告主所接受，投放效果也可以得到有效的保證，而快直播快結(jié)單品牌好、運(yùn)營相對(duì)復(fù)雜，但上手也并不困難，能夠玩轉(zhuǎn)網(wǎng)紅營銷，可以充分發(fā)揮快手平臺(tái)的效能。 6 下面我想和大家分享一下我對(duì)于快手可以有效促進(jìn)電商轉(zhuǎn)化的內(nèi)在原因的一些理解，實(shí)際上快手的強(qiáng)電商轉(zhuǎn)化效能有很大一部分來自于快手極強(qiáng)的社交屬性，在快手平臺(tái)，用戶不是簡單的信息接受者，更不是在被動(dòng)的聽由算法分配信息，而是基于用戶興趣形成的一個(gè)個(gè)社交圈，粉絲圈互動(dòng)權(quán)，人與人之間的信息互補(bǔ)互信，人與人之間的推薦傳播是商業(yè)最本質(zhì)的屬性，快手社交圈就是蘊(yùn)含著這樣龐大商機(jī)的興趣圈，而這個(gè)興趣圈又以當(dāng)下最為廣大網(wǎng)民喜愛的短視頻的形態(tài)存在，就更能將這種商機(jī)轉(zhuǎn)化為互利共贏！ 快手平臺(tái)近幾年當(dāng)中涌現(xiàn)了一個(gè)個(gè)平民網(wǎng)紅，他們通過獨(dú)特的創(chuàng)意、努力的付出，站到了圈子中心激發(fā)這個(gè)圈子的商機(jī)，以現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式和流量分發(fā)模式來看，這種流量的變現(xiàn)方法是效能最高的方法之一。 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的成長離不開不斷涌現(xiàn)的一批批的網(wǎng)紅，圍繞網(wǎng)紅產(chǎn)生的流量變現(xiàn)模式，逐漸成為高效能流量變現(xiàn)的代名詞，在快手平臺(tái)，97%的用戶曾經(jīng)產(chǎn)生過購買興趣這個(gè)比例在歷史上任何一個(gè)媒體都不曾出現(xiàn)過，而92%的快手用戶又非常喜歡快手主播推薦的產(chǎn)品，這又表現(xiàn)出基于興趣產(chǎn)生的社交圈等發(fā)出的強(qiáng)轉(zhuǎn)化的效能，應(yīng)該說網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)將電商平臺(tái)帶入了一個(gè)新的階段，這個(gè)階段拼的不是性價(jià)比，不是質(zhì)量的優(yōu)劣，而是體驗(yàn)，是以網(wǎng)紅為核心的社交體驗(yàn)和群體相互認(rèn)可的感覺，這種消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變逐漸變得越來越清晰。 |
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