概況

日化巨頭寶刀未老。 1）四階段發(fā)展成就全球日用消費品巨頭。1837 年以生產(chǎn)、銷售肥皂、蠟燭起家，而后通過內(nèi)生+外延逐步發(fā)展成如今涵蓋美容、修飾產(chǎn)品、衛(wèi)生保健、織物護理和家庭護理以及嬰兒護理和家庭護理五大細分部門、業(yè)務(wù)遍及北美、歐洲、亞太、大中華區(qū)、拉美和 IMEA 地區(qū)。2）業(yè)績起起伏伏，寶潔寶刀未老。2008 年，寶潔全球銷售額達 835 億美元，成為當時世界上市值第 6 大公司、利潤排名全球第 14。巔峰之后，受全球金融危機、消費層次升級、零售方式變遷以及內(nèi)部大公司病、產(chǎn)品多元化等問題困擾，寶潔內(nèi)部變革調(diào)整，業(yè)績隨之起起伏伏。近兩年公司業(yè)績重振，2018 年實現(xiàn)營業(yè)總收入 668億美元，增速轉(zhuǎn)負為正，為 2.7%；2019 財年凈銷售額持續(xù)增長至 677 億美元，同比增長 1.3%。

? 精細化品牌戰(zhàn)略構(gòu)建優(yōu)質(zhì)品牌組合。1）公司擁有范圍廣泛并深受信賴的優(yōu)質(zhì)品牌組合，如：幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、潘婷、品客、佳潔士、伊卡璐基本精華、海飛絲及威娜等。2）資源聚焦、精簡品牌。出于資源聚焦、重點發(fā)展核心品牌、加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的目的，寶潔公司開始采取“瘦身”策略。2014 年開始，逐步將全球廣告和公關(guān)代理商從 6000 個精簡至 3000 個；2015年砍掉超過一半的子品牌，保留了 70-80 個最大品牌；2017 年，全球品牌已削減至 65 個。

? 美容市場增長迅猛，大中華區(qū)增長強勁。1）美容市場增長較快，成公司增長引擎。2019 財年寶潔公司凈銷售額同比增長 1.3%，分市場來看，美容市場全年凈銷售額增長 4%至 129 億美元，貢獻收入 19.1%，其中不利的外匯影響使凈銷售額減少了 4%，更高的定價使凈銷售額增加了 2%，有利的產(chǎn)品組合增加了 4%的凈銷售額，包括高端品牌 SK-II 和優(yōu)質(zhì)玉蘭油品牌高于分部平均銷售價格。2）寶潔大中華地區(qū)業(yè)績大漲，增長勢頭強勁。2013-2018 年，寶潔大中華區(qū)的凈銷售額從 59.1 億美元增長到 60.1 億美元，銷售額占比從 8%上升到9%；2019 財年寶潔在大中華區(qū)的銷售業(yè)績持續(xù)增長，經(jīng)推算寶潔中國 2019財年的銷售額約為 63.1 億美元（約合人民幣 434.1 億元），同比增長 5%。

? 簡單分析：1、化妝品具有明顯的長尾效應(yīng)，化妝品公司擁有高毛利、穩(wěn)定的現(xiàn)金流。2、近年來中國的化妝品市場增長勢頭強勁，行業(yè)紅利必將使化妝品公司從中受益。3、在消費者需求瞬息萬變、品牌忠誠度下降的趨勢下，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的品牌矩陣是化妝品公司發(fā)展壯大的主要路徑。

? 潛在風險：行業(yè)競爭加劇，消費需求或不及預(yù)期，品牌發(fā)展或不及預(yù)期。

一、 全球日用消費品巨頭的成長之路

1.1 日化巨頭公司——寶潔

全美最大的跨國公司之一。寶潔公司由威廉·波克特與詹姆斯·甘保于 1837 年創(chuàng)立，一開始生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。1890 年，寶潔公司有包括象牙皂在內(nèi)的 30 多種不同類型的肥皂。當時的寶潔通過發(fā)布極具創(chuàng)意的廣告加強消費者對寶潔的認知，產(chǎn)品銷量迅速增長。1930年，公司收購英國的 Thomas Hedley 有限公司，正式開始拓展海外業(yè)務(wù)。1945 年，寶潔的規(guī)模已達 3.5 億美金。1946 年開始，寶潔大力開拓新的產(chǎn)品領(lǐng)域，包括汰漬洗衣粉、佳潔士牙膏、幫寶適嬰兒紙尿片等后來大獲成功的品牌。伴隨業(yè)務(wù)拓展的是其在全球范圍內(nèi)的快速擴張，寶潔開始在墨西哥，歐洲和日本設(shè)立分公司。到 1980 年，寶潔在全世界 23 個國家開展業(yè)務(wù)，銷售額接近 110 億美金，利潤比 1945 年增長了 35 倍。

1985 年，寶潔收購 RichardsonVicks 公司，后者擁有三個較大的美容品牌：潘婷、沙宣和玉蘭油 Olay。1989 年，寶潔購買 Noxell 公司和它的 Cover Girl、Noxzeme 和 Clarion品牌，正式進入化妝品行業(yè)。1990 年寶潔為擴展男士個人護理用品業(yè)務(wù)，收購 Shulton's Old Spice 產(chǎn)品系列。1991 年寶潔收購 Max Factor 和 Ellen Betrix，進一步擴展公司的化妝品和香水生意，獲得了化妝品頂級品牌 SK-II。對于寶潔來說，其在進軍化妝品行業(yè)前于日化行 業(yè) 100 多年的經(jīng)營已為其積攢了足夠的能力與資本去進行收并購。并且寶潔的成長始終伴隨著不斷的業(yè)務(wù)擴展，不斷成功地進入新的領(lǐng)域，積累了大量經(jīng)驗。

1.2 寶潔的誕生及全球化進程

第一階段（1837－1889）：肥皂、蠟燭起家。寶潔公司的歷史要追溯到 1837 年俄亥俄州 的 辛 辛 納 提 市 。 前 往 美 國 西 部 尋 找 發(fā) 展 機 會 的 英格蘭 移 民 威 廉 · 普 羅 克 特(WILLIAM PROCTER)和愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)到辛辛納提市落戶。普羅克特從事肥皂生意, 而甘保則開始學習蠟燭制造手藝。普羅克特和甘保原本互不相識，可是命運使他倆娶了兩姐妹, 把他們兩人的前途系到了一起。后來他們的岳父建議他倆結(jié)成合伙人，因為畢竟他倆已是一家人了，而且他們產(chǎn)品使用的也是同一種原料。1837 年 8 月 22日，普羅克特和甘保各出資 3500 多美元正式確立了合作關(guān)系，共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。

第二階段（1890-1945）：創(chuàng)新與發(fā)展。1890 年，寶潔公司共銷售包括象牙皂在內(nèi)的 30多種不同類型的肥皂。極具創(chuàng)意的廣告，包括在全國性雜志上刊登的彩色廣告使更多的消費者認識寶潔產(chǎn)品，對寶潔香皂的需求日益增長。公司開始在辛辛那提以外設(shè)立工廠，首先在堪薩斯州的堪薩斯城設(shè)立工廠，接著又在美國以外設(shè)立工廠，美國境外的第一個工廠設(shè)在加拿大的安大略省。

第三階段（1945-1980）：拓展新領(lǐng)域，發(fā)展迅猛。1946 年，寶潔公司推出汰漬，這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產(chǎn)品，汰漬比當時市場上的同類產(chǎn)品性能優(yōu)越得多，因此很快就大獲成，它的成功為公司積累了進軍新產(chǎn)品系列以及新市場所需的資金。在汰漬推出后的幾年里，寶潔開拓了很多新的產(chǎn)品領(lǐng)域。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國牙防協(xié)會首例認證，很快就成為首屈一指的牙膏品牌。公司的紙漿制造工藝促進了紙巾等紙制品的發(fā)展。寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片，在 1961 年推出幫寶適。公司原有業(yè)務(wù)的實力不斷加強，同時開始進軍食品和飲料市場－最重要的舉措是于 1961 收購了 Folger’s Coffee，推出第一種織物柔順劑－Downy。然而，最重要的還是公司對拓展全球業(yè)務(wù)的高度重視，寶潔開始在墨西哥，歐洲和日本設(shè)立分公司。到 1980 年，寶潔公司在全世界 23 個國家開展業(yè)務(wù)，銷售額直逼 110 億美金，利潤比 1945 年增長了 35 倍。

第四階段（1980-至今）：全球日用消費品巨頭。1980 年，寶潔 150 年大慶在即，公司已為迅猛的發(fā)展做好準備。寶潔已發(fā)展成為全美最大的跨國公司之一。通過收購 Norwich Eaton 制藥公司（1982），Rechardson-Vicks 公司（1985），公司活躍于個人保健用品行業(yè)； 通過 80 年代末，90 年代初收購 Noxell，密絲佛陀，Ellen Betrix 公司，公司在化妝品和香料行業(yè)扮演著重要角色。這些收購項目也加快了寶潔全球化的進程。為了充分發(fā)揮跨國公司的優(yōu)勢，寶潔建立了全球性的研究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，研究中心遍布美國，歐洲，日本，拉美等地。寶潔的幫寶適，護舒寶，潘婷，汰漬，碧浪，佳潔士，Vicks，和玉蘭油等成為全球知名的品牌，是市場上的佼佼者。

1.3 業(yè)績起起伏伏，寶潔寶刀未老

2008 年以來寶潔業(yè)績增長觸碰天花板，業(yè)績起起伏伏。2008 年，寶潔全球銷售額達到逆天的 835 億美元，成為當時世界上市值第 6 大公司、利潤排名全球第 14。巔峰之后，受全球金融危機、消費層次升級、零售方式變遷以及內(nèi)部大公司病、產(chǎn)品多元化等問題困擾，寶潔內(nèi)部變革調(diào)整，業(yè)績隨之起起伏伏。伴隨 2012 年營收達到頂峰，歸母凈利潤卻未能有效提振，于是寶潔曾開啟一項 100 億美元規(guī)模的重組計劃。然而，在此后的三年，寶潔營收均呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。2015 年公司營收、凈利潤雙雙下滑，其中美妝業(yè)務(wù)凈收入第四季度同比去年下降 5%錄得 27.5 億美元，旗下美妝和洗護發(fā)品牌除 SK-II 銷售上漲外，Olay、潘婷和海飛絲等品牌銷量均出現(xiàn)不同程度的下滑。2016 財年，寶潔營收再度跌至 600 余億美元，但凈利潤同比增長 62%至 696.8 億元，其中第四季度男士護理及健康護理部門分別實現(xiàn)了有機增長 7%和 8%，是表現(xiàn)較為突出的部門。2017 年公司銷售額回落至 651 億美元，營收增速開始回升。

寶潔寶刀未老。2018 年實現(xiàn) 4422 億元，同比增長 2.7%，營收增速轉(zhuǎn)負為正，但凈利潤同比下滑 37.9%至 645.1 億元，這與寶潔在 2006 財年的營收和歸母凈利潤基本持平。2018年護舒寶、OLAY、Oral-B 等品牌都獲得不錯的增長，高端品牌 SK-II 的年銷售額增長達到了 30%。2019 財年公司凈銷售額增長至 677 億美元（4653.1 億人民幣），同比增長 1.3％，增速持續(xù)為正。凈利潤同比下降 58.5%至 39 億美元（267.9 億元人民幣），主要系 Shave Care減值的稅后影響、PGT Healthcare 合伙企業(yè)解散的當年收益減少以及債務(wù)提前終止產(chǎn)生的基期費用、外匯影響（2019 年某些貨幣兌美元走軟，包括阿根廷，俄羅斯，土耳其，巴西，中國和英國，外匯影響對凈收益產(chǎn)生了約 9 億美元的負面影響）所致。

產(chǎn)品覆蓋范圍廣泛，遠銷世界各地。從產(chǎn)品類別來看，公司細分市場包含 5 個領(lǐng)域，涵蓋 10 個產(chǎn)品類別。2019 財年公司銷售額的主要來源是美容、織物和護理類產(chǎn)品，其中織物和家庭護理占比 32.6%，嬰兒、家庭護理占比 26.3%，美容、美發(fā)和個人護理占比 19.1%。

從銷售地區(qū)來看，公司產(chǎn)品遠銷北美，歐洲，拉丁美洲，亞洲和非洲的多個國家。2018 年北美和歐洲是公司銷售的主要地區(qū)，銷售額總和在公司總銷售額中的占比達到 68%；亞太地區(qū)和大中華地區(qū)的銷售額占比均為 9%；拉美和 IMEA（印度、中東和非洲）的銷售額占比均為 7%。

二、差異化營銷強化多品牌戰(zhàn)略

2.1 品牌矩陣：專注細分市場，覆蓋廣泛

公司擁有范圍廣泛并深受信賴的優(yōu)質(zhì)品牌組合，如：幫寶適、汰漬、碧浪、護舒寶、潘婷、品客、佳潔士、伊卡璐基本精華、海飛絲及威娜等，主要經(jīng)營日化類護發(fā)護膚和嬰兒用品，如海飛絲護發(fā)液、玉蘭油護膚液、佳潔士牙膏、幫寶適嬰兒尿不濕等。（1）單一品牌延伸策略不利于產(chǎn)品的延伸和擴大，且單一品牌一榮俱榮，一損俱損。而多品牌雖營運成本高、風險大，但靈活，也利于市場細分。寶潔沒有成為任何一種產(chǎn)品和商標，而根據(jù)市場細分洗發(fā)、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。（2）差異化營銷：公司經(jīng)營的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費者對該企業(yè)某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從 30%提高到 40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。

公司全球業(yè)務(wù)部門分為五大細分市場，涵蓋十大產(chǎn)品類別。公司十大產(chǎn)品類別匯總為五大細分市場：美容；修護產(chǎn)品；衛(wèi)生保??；面料和家居護理；嬰兒、女性和家庭護理。（1）美容：美容類的全球市場領(lǐng)導(dǎo)者。在皮膚和個人護理方面，公司提供各種各樣的產(chǎn)品，從除臭劑到個人清潔，再到皮膚護理，例如玉蘭油品牌，這是全球頂級面部護膚品牌之一，全球市場份額接近 6%，公司在全球的市場份額超過 20%。（2）修護產(chǎn)品：刀片和剃須刀的全球市場領(lǐng)導(dǎo)者。公司的全球刀片和剃須刀市場份額接近 65%，例如電動剃須刀和脫毛器在全球多個市場銷售，擁有近 25%的男性剃須刀市場和超過 50%的女性脫毛器市場。（3）衛(wèi)生保健：在口腔護理方面，公司擁有第二大市場份額，全球市場份額接近 20%，僅次于公司的OralB 和 Crest 品牌。在個人醫(yī)療保健領(lǐng)域，2018 年 4 月公司獲得 Merck KGaA OTC 醫(yī)療保健業(yè)務(wù)的協(xié)議。（4）面料和家居護理：在面料護理方面，公司占據(jù)第一或第二的市場份額，是全球市場領(lǐng)導(dǎo)者，全球市場份額超過 25%；公司的全球家庭護理市場份額在各個類別中超過 20%。（5）嬰兒、女性和家庭護理：在嬰兒護理方面，是全球市場的領(lǐng)導(dǎo)者，全球市場份額超過 25%，擁有第一或第二的市場份額，主要是公司最大品牌幫寶適，其年凈銷售額超過80 億美元。 在女性護理方面，全球市場份額超過 25％。在成人失禁類別公司的市場份額超過 10%。

2.2 美容市場增長迅猛，有望成為業(yè)績增長引擎

五大細分市場穩(wěn)步發(fā)展，美容市場成最大亮點。全球美妝市場增速創(chuàng)近二十年新高，化妝品消費增長動力充足。2018 年全球美妝市場增速 5.5%，創(chuàng)下近二十年新高。2019 財年寶潔公司凈銷售額同比增長 1.3%，分市場來看，美容市場全年凈銷售額增長 4%至 129 億美元，其中不利的外匯影響使凈銷售額減少了 4%，更高的定價使凈銷售額增加了 2%，有利的產(chǎn)品組合增加了 4%的凈銷售額，包括高端品牌 SK-II 和優(yōu)質(zhì)玉蘭油品牌高于分部平均銷售價格；織物護理和家庭護理全年凈銷售額增長 3%至 220.8 億美元；衛(wèi)生保健市場凈銷售額增長 4.6%至 82.2 億美元，增速最大；修飾產(chǎn)品和嬰兒護理、家庭護理兩個市場銷售額均有下降。

美容市場增長較快，成公司增長引擎。（1）整體來看，衛(wèi)生保健市場呈現(xiàn)增長態(tài)勢，美容和織物家庭護理兩個市場經(jīng)前期增速下滑后，2018、2019 兩個財年增速轉(zhuǎn)負為正，其余兩個市場銷售同比近年來微降。其中，美容市場值得關(guān)注，2018 年其增速創(chuàng)新高，為 8.6%，成營收主要增長引擎。2017-2019 年，織物護理和家庭護理市場的凈銷售額由 207.2 億美元上升至 220.8 億美元，復(fù)合增速為 3.2%；嬰兒護理和家庭護理市場的凈銷售額由 182.5 億美元下降到 178.1 億美元，銷售占比縮至 26.3%；美容市場的凈銷售額從 114.3 億美元上升至 129.0 億美元，復(fù)合增速為 6.2%，銷售占比增至 2019 年的 19.1%；修飾產(chǎn)品市場的凈銷售額從 66.4 億美元下降為 62.0 億美元，銷售占比下滑為 9.2%；衛(wèi)生保健市場的凈銷售額從 75.1 億美元上升為 82.2 億美元，復(fù)合增速為 4.6%，銷售占比持續(xù)提升至 12.1%。需要說明的是，公司有兩次因出售品牌致使相應(yīng)細分市場的收入削減從而使對應(yīng)增速有一定程度下滑。美容市場 2016 年凈銷售額同比下降 36.7%主要為該年公司對其進行大規(guī)模調(diào)整，將美容部門旗下的 41 個品牌以 125 億美元出售給科蒂集團，致使該部門當年營收降至 114.8億美元所致；衛(wèi)生保健市場 2014 年凈銷售額同比下降 41.7%主要系該財年公司以 29 億美元出售三個寵物食品品牌（Iams、Eukanuba 和 Natura）給瑪氏公司，使得寵物食品業(yè)務(wù)從該部門剝離、營收縮減所致。（2）從 2013-2019 寶潔五大細分市場的凈銷售額占比可以看出，修飾產(chǎn)品市場一直是公司的主要收入來源，而美容市場的業(yè)績也在逐步提升，其中 2018年美容市場的銷售額同比增速為 9%，增長最快，銷售占比也顯著提高，僅次于修飾產(chǎn)品市場，且 2019 財年繼續(xù)增長態(tài)勢，已然成為寶潔業(yè)績增長引擎。

2.3 新興市場穩(wěn)中有升，大中華區(qū)增長強勁

三大核心區(qū)域全球化布局。公司業(yè)務(wù)遍布在西歐、南美和新興市場等地區(qū)，整體來看，新市場再次加速，特別是在亞洲，北美正在逐步改善，而西歐受到法國持續(xù)困難以及英國經(jīng)濟放緩的影響。（1）2018 年全球美妝市場亞太地區(qū)增速領(lǐng)先，北美市場增速較快。分地區(qū)看，新興市場增長 8%，其中，亞太地區(qū)以 10%的增速領(lǐng)銜，拉美、東歐、非洲及中東等地區(qū)的美妝市場規(guī)模同比分別增長 3%、5%、0%；成熟市場中，北美增速較快，同比增長 5%，西歐地區(qū)增長乏力，與 2017 年持平。（2）整體來看，2018 年寶潔公司在大中華區(qū)凈銷售額增速迅猛。分地區(qū)看，北美市場凈銷售額增長 0.4%至 294.1 億美元。公司家庭護理業(yè)務(wù)主要是北美業(yè)務(wù)，主要包括 Bounty 紙巾和 Charmin 衛(wèi)生紙品牌。Bounty 的美國市場份額超過40%，Charmin 超過 25%。；歐洲市場凈銷售額增長 7.2%至 160.4 億美元；亞太地區(qū)凈銷售額增長 2.7%至 60.1 億美元；大中華區(qū)凈銷售額為 60.1 億美元，同比增長 15.6%；IMEA（印度、中東和非洲）凈銷售額增長 2.7%至 46.8 億美元。

大中華地區(qū)業(yè)績大漲，增長勢頭強勁。2013-2018 的 6 年時間里，北美地區(qū)的凈銷售額從 288.2 億美元增長到 294.1 億美元，銷售額占比從 39%上升到 44%；歐洲地區(qū)的凈銷售額從 199.6 億美元下降到 160.4 億美元，銷售額占比從 27%下滑至 24%；亞太地區(qū)的凈銷售額從 66.5 億美元下降到 60.1 億美元，銷售額占比從 8%上升至 9%；拉美地區(qū)的凈銷售額從 51.7 億美元下降到 46.8 億美元，銷售額占比仍是 7%未變；大中華區(qū)的凈銷售額從 59.1億美元增長到 60.1 億美元，銷售額占比從 8%上升到 9%；IMEA（印度、中東和非洲）地區(qū)的凈銷售額從 73.9 億美元下降到 46.8 億美元元，銷售額占比從 10%下滑至 7%。其中大中華區(qū)增長勢頭強勁，2019 財年寶潔在大中華區(qū)的銷售業(yè)績持續(xù)增長，經(jīng)推算寶潔中國 2019財年的銷售額約為 63.1 億美元（約合人民幣 434.1 億元），同比增長 5%。

三、地區(qū)擴張+行業(yè)擴張鑄就全球跨國企業(yè)

3.1 并購催生最大的日用品公司

寶潔公司的跨國經(jīng)營歷程：（1）地區(qū)擴張：1915 年寶潔在加拿大設(shè)立第一家海外公司，聘用 75 人生產(chǎn)象牙皂和 Crisco 植物烘培油，隨后將其產(chǎn)品推銷到全世界。70 年代寶潔在進入加拿大、英國、菲律賓、沙特阿拉伯后，收購日本太陽屋公司，建立寶潔太陽公司，開始在日本生產(chǎn)和銷售寶潔產(chǎn)品；80 年代在中國成立合資公司，在德國推出可重復(fù)罐裝的液體保潔產(chǎn)品；90 年代，收購捷克的 Rakona 公司首先在東歐開展業(yè)務(wù)，并迅速推廣到匈牙利、波蘭和俄羅斯；90 年代紅球進入墨西哥等拉丁美洲市場。（2）行業(yè)擴張：通過收購兼并建立核心產(chǎn)品系列。1890 年收購英格蘭的 Thomas Hedley有限公司；1930 年收購英國的 Thomas Hedley 有限公司；1957 年收購制造 Bounty 紙巾及衛(wèi)生巾的 Charmin Paper Milk 公司；1961收購了 Folger's 咖啡；1963 年收購了 J.A. Folger & Co.公司；1973 年收購了日本 Nippon Sunhome 公司；1982 年收購 Norwich Eaton 制藥公司進入非處方和處方藥品市場和健康護理領(lǐng)域；1985 年收購 Rechardson-Vicks 公司并購買 Mefumucil、Dramamine 和 Icy Hot三種品牌；1987 年收購了歐洲的 Blendax 系列產(chǎn)品，包括 Blend-a-med 和 Blendax 寶潔控股公司(德國)牙膏；1989 年購買 Noxell 公司和它的 Cover Girl（雅芳、美寶蓮和封面女郎 （Cover Girl）是在青少化妝品每個領(lǐng)域中都領(lǐng)先的三大品牌）、Noxzeme 和 Clarion 品牌， 進入化妝品和香水市場；1990 年購買 Shulton"s Old Spice 產(chǎn)品系列拓展男性個人護理市場； 1991 年購買了 Max Factor（高端彩妝品牌的蜜絲佛陀）和 Betrix，進一步拓展化妝品市場； 1997 年收購了 Tam brands 公司和它旗下的全球知名品牌 Tampax（丹碧絲）；1999 年收購了 lams 公司；2001 年從施貴寶公司收購伊卡露系列；2003 年收購?fù)裙荆?005 年收購吉列 Gillete；2009 年收購香必飄（Ambi Pur）。

砍掉旗下近 80%品牌的寶潔，在持續(xù)業(yè)績壓力下，再度開啟收購模式。一方面，寶潔公司出于資源聚焦、重點發(fā)展核心品牌、加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的目的，寶潔公司開始采取“瘦身”策略。2014 年開始，逐步將全球廣告和公關(guān)代理商從 6000 個精簡至 3000 個；2015 年砍掉超過一半的子品牌，保留了 70-80 個最大品牌，相應(yīng)的品牌代理公司也被一一砍掉；2017年，全球品牌已削減至 65 個。另一方面，采取收購模式完善品牌矩陣。2017 年收購舊金山香體露品牌 Native Deodorant；2018 年相繼收購敏感肌護膚品牌 First Aid Beauty、新西蘭天然皮膚護理品牌 Snowberry；此外，寶潔還收購了德國默克集團旗下消費者保健業(yè)務(wù)。2018年 12 月繼續(xù)收購加州美容公司 Walker & Company 品牌。寶潔在公告中稱，寶潔將進軍從未涉足過的治療領(lǐng)域。

受困于業(yè)績的持續(xù)低迷，十年以來全球銷售額接連出現(xiàn)停滯或者下滑。尤其在 2016 年跌破了 700 億大關(guān)，凈銷售額 652.99 億美元。雖然 2016 以及 2017 年財報顯示，寶潔凈利潤同比增長幅度較大，但情況仍沒有好轉(zhuǎn)，2018 年，寶潔凈利潤再次跌回 100 億美元之內(nèi)，同比下滑 36.28%。為挽回這一頹勢，寶潔經(jīng)歷了三次瘦身：

（1）精簡營銷費用

2013 年開始，寶潔一直在削減自身的營銷費用，從 2013 年的 81.9 億美元削減到 2018年的 71.0 億美元。過去，傳統(tǒng)媒體廣告投放是品牌打動消費者的首先選擇，然而，隨著傳播方式的改變以及數(shù)字營銷的崛起，2015 年起寶潔逐步把全球的廣告和 PR 代理商由 6000個精簡到目前的 2500 個。在縮減廣告預(yù)算的同時，營銷支出的占比也發(fā)生了一定的變化。寶潔全球總裁 David Taylor 在 2018 年的投資者會議中表示，寶潔過去四年節(jié)省了近 10 億美元的代理費、廣告制作成本，公司正在消除媒體供應(yīng)鏈中的大量浪費；且公司在 2018 年至2021 年計劃砍掉約 4 億美元營銷預(yù)算，并減少約 50%目前合作的代理商數(shù)量。

（2）精簡品牌數(shù)量

與精簡營銷費用同時進行的，還有寶潔集團對旗下品牌數(shù)量的精簡。2014 年 8 月寶潔宣布準備在 1 至 2 年時間內(nèi)，剝離年銷售額不到 1 億美元的中小型品牌，加速銷售增長。隨后，金霸王電池被出售給了股王巴菲特，沙宣、威娜、蜜絲佛陀以及包括香水業(yè)務(wù)在內(nèi)的 43個品牌，打包賣給科蒂集團。2017 年，寶潔宣布將再次縮減品牌數(shù)量，再次出售旗下多個洗發(fā)護發(fā)品牌給施華蔻母公司——德國日化巨頭漢高集團，從當時的超 200個減少至 65個。

（3）精簡部門架構(gòu)

2018 年年末，寶潔宣布將在 2019 年 7 月 1 日起實施新的運營架構(gòu)，將十大業(yè)務(wù)部分精簡至六個，每個部分都將擁有獨立的 CEO，負責該部門品牌、產(chǎn)品和包裝創(chuàng)新、消費者洞察等一系列工作，并直接向?qū)殱嵖偛?Taylor 匯報。除了組織架構(gòu)的精簡，寶潔還將繼續(xù)降低企業(yè)的資源水平，把約 60%的企業(yè)工作轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)部門和市場。寶潔“大刀闊斧”的精簡，將主要精力集中在核心業(yè)務(wù)，掃除了一些前幾年業(yè)績增長停滯帶來的陰霾。

這一系列的“瘦身運動”，效果顯著。根據(jù)財報顯示，2019 財年第二季度，寶潔凈銷售額達到 174.4 億美元，同比增長 8%，超出了華爾街預(yù)期的 171.5 億美元。第三季度凈銷售額同比增長 1%到 164.6 億美元，除去外匯、收購和資產(chǎn)剝離的影響，有機產(chǎn)品的銷售增長 5%；凈利潤同比增長9.2%至27.8億美元。2019財年全年凈銷售額同比增長1.3%至677億美元，外匯對凈銷售額的負面影響為 4%，有機產(chǎn)品銷售增長 5%。

3.2 穩(wěn)定的現(xiàn)金流、毛利率、費用率

縱觀 2011 年以來，寶潔公司的毛利率均基本保持平穩(wěn)，凈利率略有波動。2011 年寶潔公司的凈利率為 14.3%，在 2018 年達到 16.9%。其中 2015、2017 年公司的凈利率分別處于歷史低位和高位，主要原因是 2015 年公司出售 43 個品牌給科蒂集團，交易于 2016 年 10月 1 日結(jié)束。公司在交易中獲得的價值為 114 億美元，除交易及相關(guān)成本外，最終公司獲得53 億美元的稅后收益，促使凈利率大幅提升。2019 財年的凈利率下降至 5.9%，主要為 Shave Care 減值的稅后影響、PGT Healthcare 合伙企業(yè)解散減少當年收益以及債務(wù)提前終止產(chǎn)生的基期費用、約 9 億美元的外匯負面影響使凈收益減少較多所致。而毛利率方面，寶潔基本保持穩(wěn)定，維持在 48%-50%。

由于化妝品行業(yè)是一個由品牌和渠道定價，而非由生產(chǎn)和制造定價的行業(yè)，因而品牌商普遍擁有非常高的毛利率。毛利率方面，整體來看，國際化妝品企業(yè)毛利率水平較高。

2015-2019 年，雅詩蘭黛維持在 77%-80%的高毛利率水平，其余大多數(shù)為 70%-80%之間，而日用消費品公司寶潔和聯(lián)合利華的毛利率相對較低。從凈利率來看，寶潔和聯(lián)合利華的凈利率水平相對較高，但寶潔在 2019 財年凈利率有一定程度下降，主要為 Shave Care 減值的稅后影響、PGT Healthcare 合伙企業(yè)解散減少當年收益以及債務(wù)提前終止產(chǎn)生的基期費用、外匯對凈收益產(chǎn)生了約 9 億美元的負面影響所致；歐萊雅的凈利率相對穩(wěn)定，維持在 12%-14%；資生堂的凈利率相對較低，但 2018 年創(chuàng)新高，為 6%；其余大多數(shù)在 8%-11%的水平。

近年來寶潔公司的各項費用率均保持平穩(wěn)趨勢。2013-2019 年，寶潔公司的銷售、行政及一般費用從 302.3 億美元降至 190.8 億美元，費用率由 35.9%逐年降至 28.2%；廣告費用由 93.3 億美元下降至 67.5 億美元，費用率從 11.1%減少為 10%；研發(fā)費用從 21.3 億美元減少為 18.6 億美元，費用率從 2.5%上升為 2.8%。2013 年以前，寶潔的廣告、經(jīng)銷商投入比較大、管理結(jié)構(gòu)不夠精簡，因此其費用率較高；但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，用戶對于品牌的認知也不再局限于傳統(tǒng)媒介，公司隨之調(diào)整策略，精簡組織架構(gòu)，并且將資源投放在性價比更高的渠道上，2014-2019 年各年的費用率穩(wěn)中有降。

寶潔的現(xiàn)金流基本保持平穩(wěn)，ROE。2011-2018 年，寶潔的凈資產(chǎn)收益率 ROE（攤?。?17.4%變?yōu)?18.6%，其中 2017 年的 ROE（攤?。└哌_ 27.8%，主要是 17 財年凈收益增加以及將美容產(chǎn)品出售給科蒂集團后加權(quán)平均流通股數(shù)減少所致；而 2019 財年的 ROE（攤?。?8.3%，主要由于 Shave Care 減值的稅后影響、PGT Healthcare 合伙企業(yè)解散減少當年收益以及債務(wù)提前終止產(chǎn)生的基期費用、外匯對凈收益產(chǎn)生了約 9 億美元的負面影響，最終致使歸屬寶潔公司的凈收益為 39 億美元，同比減少 59 億美元，進而使公司的 ROE 下降。經(jīng)營活動現(xiàn)金流從 856.3 億元變?yōu)?1047.8 億元，復(fù)合增長率為 2.6%，基本保持穩(wěn)定。

3.3 中國成為寶潔全球發(fā)展速度最快的市場之一

1988 年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞等地設(shè)有多家分公司及工廠。三十年來，寶潔在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展取得了飛速的發(fā)展，主要表現(xiàn)在：（1）建立了領(lǐng)先的大品牌：寶潔公司是中國最大的日用消費品公司，大中華區(qū)年銷售額超過六十億美元。海飛絲、飄柔、舒膚佳、玉蘭油、幫寶適、汰漬及吉列等品牌在各自的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)都處于領(lǐng)先的市場地位。（2）業(yè)務(wù)保持了強勁的增長：中國寶潔是寶潔全球業(yè)務(wù)增長速度最快的區(qū)域市場之一。寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場 中的第二位，銷售額也已位居前五位。（3）建立了出色的組織結(jié)構(gòu)：在寶潔大中華區(qū)，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位，中國籍的員工占員工總數(shù)的 98%以上，寶潔大中華區(qū)已成為向?qū)殱嵠渌袌龅娜瞬泡敵龅亍?/p>

中國市場是寶潔最看重的市場之一。2019 財年寶潔實現(xiàn)全球營收 677 億美元，較 2018財年的 668 億美元同比增長 1.3%，維持增長態(tài)勢。寶潔曾依靠多品牌戰(zhàn)略成為全球日化行業(yè)龍頭，特別是在中國市場，2009 年寶潔進入鼎盛時期，在中國總體市場占有率曾一度達到 47%；在洗護產(chǎn)品市場的占有率也曾高達 50.5%。但寶潔在中國市場也并非一帆風順，2014-2016 年寶潔在中國地區(qū)的銷售額一路下滑，但在總銷售額中的占比始終穩(wěn)定在 8%。2018 年寶潔在中國市場的銷售額增長 15.6%至 60.1 億美元，財報顯示，在中國市場里，寶潔集團的 7 大品類中有 6 個品類都獲得增長，其中 OLAY 和 SK-II 成為驅(qū)動增長的主力品牌。

2019 財年，其在中國區(qū)的銷售增長勢頭繼續(xù)強勁，經(jīng)推算寶潔中國 2019 財年的銷售額約為63.1 億美元（約合人民幣 434.1 億元），SK-II 和 OLAY 兩個品牌的貢獻大。

堅持國際品牌本土化營銷策略。寶潔在中國的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅持國際化廣告策略的同時，注意國際品牌的本土化，抓住國內(nèi)外消費者購買日用洗潔品的共同的消費心理，產(chǎn)品本土化，廣告策略國際化。財報顯示，寶潔在中國的營業(yè)收入從 2016 財年第一季度的1051.3 億元增長到 2019 財年第三季度的 1108.5 億元，線上銷售額從 2016 財年第一季度的8.1 億元增長到 2019 年第二季度的 59.8 億元，增長了 6.4 倍。公司各品類、品牌在中國線上的銷售占比也相當可觀。2018 年 12 月，從品類來看，洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰類、美容護膚/美體/精油類和尿片/洗護/喂哺/推車床類的線上銷售占比最高，分別為 35.5%、24.2%和 19.1%；從品牌來看，幫寶適的品牌銷售占比位居第一，達到 18.3%；SK-II、博朗緊隨其后，分別為 12.4%、12.6%。

四、總結(jié)：

回顧寶潔的發(fā)展歷程，寶潔在成為國際化的日化巨頭的成長路徑中，始終堅持幾個方向：

（1）矢志不渝的高廣告投入，強化品牌地位。2013-2019 年，寶潔公司的銷售、行政及費用率由維持在 30%左右；其中廣告費用率占比在 10%左右。集團的廣告投入高，大力推廣營銷策略，釋放品牌效應(yīng)，強化品牌地位。與此同時寶潔不斷優(yōu)化廣告投放效率，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，用戶對于品牌的認知也不再局限于傳統(tǒng)媒介，公司隨之調(diào)整策略，精簡組織架構(gòu)，并且將資源投放在性價比更高的渠道上，2014-2019 年各年的費用率穩(wěn)中有降。

（2）積極應(yīng)對滯緩局面，煥新品牌重振業(yè)績。一方面，寶潔公司出于資源聚焦、重點發(fā)展核心品牌、加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的目的，開始采取“瘦身”策略。2014 年開始，逐步將全球廣告和公關(guān)代理商從 6000 個精簡至 3000 個；2015 年砍掉超過一半的子品牌，保留了70-80 個最大品牌；2017 年，全球品牌已削減至 65 個，其中 OLAY 和 SK-II 成為驅(qū)動增長的主力品牌。另一方面，采取收購模式完善品牌矩陣。2017 年收購舊金山香體露品牌 NativeDeodorant；2018 年相繼收購敏感肌護膚品牌 First Aid Beauty、新西蘭天然皮膚護理品牌 Snowberry；此外，寶潔還收購了德國默克集團旗下消費者保健業(yè)務(wù)，隨后繼續(xù)收購加州美容公司 Walker & Company 品牌。2018 年，公司開始迎來階段性復(fù)蘇：2018 財年實現(xiàn)營業(yè)總收入 668 億美元，增速轉(zhuǎn)負為正，為 2.7%；2019 財年凈銷售額持續(xù)增長至 677 億美元，同比增長 1.3%。

（3）持續(xù)培育爆款的能力。2019 財年寶潔旗下的美容市場全年凈銷售額增長 4%至 129億美元，其中高端品牌 SK-II 和優(yōu)質(zhì) Olay 品牌為銷售增長的主要驅(qū)動力。兩大美妝品牌亮眼的業(yè)績表現(xiàn)主要得益于對明星產(chǎn)品的持續(xù)培育：SK-II 旗下?lián)碛猩裣伤⑶澳杏衙婺?、小燈泡、小紅瓶等多個爆款；Olay 新推出主打煙酰胺成分的小白瓶大獲成功，于今年天貓 618取得 15 分鐘銷售額破千萬的佳績。

（4）不甘現(xiàn)狀，掘金新市場。從 2013-2019 寶潔五大細分市場的凈銷售額占比來看，修飾產(chǎn)品市場一直是公司的主要收入來源，但其美容市場近年來的業(yè)績逐步提升，其中 2018年美容市場的銷售額同比增速為 9%，增長最快，銷售占比也顯著提高，僅次于修飾產(chǎn)品市場，且 2019 財年繼續(xù)增長態(tài)勢，已然成為寶潔業(yè)績增長引擎。

對于化妝品行業(yè)的幾點思考：

（1）化妝品公司擁有優(yōu)質(zhì)從財務(wù)指標和長尾效應(yīng)。化妝品公司在高速發(fā)展階段，通常會給予高估值，即使在業(yè)績增長穩(wěn)定階段，由于其穩(wěn)定的現(xiàn)金流、穩(wěn)固的品牌效應(yīng)、穩(wěn)定的市場地位，也依然可以獲得較高的估值屬性。2008 年至今，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂都是 10 倍以上的大牛股，然而反觀這些年他們的業(yè)績，并沒有很強的增長，甚至有些財年負增長，但估值卻達到了 40 多倍。主要原因在于這些化妝品巨頭擁有優(yōu)質(zhì)從財務(wù)指標和長尾效應(yīng)，而且一旦品牌樹立會產(chǎn)生明顯的長尾效應(yīng)，保持持久穩(wěn)固的市場地位。

（2）要成長為化妝品巨頭必須擁有豐富的品牌矩陣，因此收購是其成長的必然之路。化妝品行業(yè)做新的品牌需要大量財力、物力的投入，可以說天時、人和、地利一樣都不可或缺，既需要出色的團隊負責研發(fā)、打造爆款，又需要通過廣告宣傳進行大力的推廣營銷，因此想做一個新的品牌是非常艱難的，因此品牌收購是豐富品牌矩陣的不二選擇。收購一個相對出名但已經(jīng)處于衰敗狀態(tài)的品牌，然后利用自身的團隊優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢等可以使品牌重新煥發(fā)生機。

（3）中國目前是全球化妝品行業(yè)增速最快的國家，行業(yè)紅利中必然會促成國產(chǎn)巨頭的誕生。2017 年全球化妝品市場規(guī)模達 4648 億美元，中國作為全球化妝品市場發(fā)展規(guī)模年均增速最快的國家，2017 年市場規(guī)模 3616 億元，同比增長 9.6%，遠高于世界平均增長率 5.2%。在中國化妝品是高速發(fā)展的成長性行業(yè)，2010-2018 年我國化妝品行業(yè)復(fù)合增長率達 16%，明顯高于其他化妝品消費大國。行業(yè)紅利有望促進國內(nèi)大品牌加強品牌優(yōu)勢，而新興中小品牌，依托渠道和營銷嶄露頭角的可能性很大，本土品牌優(yōu)勢有望逐漸加強。 （資料來源：西南證券）