文|科特勒學院   編輯 |曹雪雷 校對 | 江佩文

增長效果

• 門店規(guī)模：2018年底，喜茶門店總數為163家；2019年11月19日根據喜茶官網數據，包括GO店在內，喜茶門店達到401家。

• 單店出杯量：2000杯/天；平均單店月收入：100萬元以上（根據喜茶創(chuàng)始人聶云宸媒體被訪數據）。

• 喜茶GO小程序：2018年6月底上線，2019年5月底擁有超過1000萬用戶（根據喜茶CTO陳霈霖公布數據）。

增長來源

新消費群體

根據美團點評線上數據，在4.2萬億餐飲市場中，90世代消費者占比51.4%，遠遠超過90世代在總人口中的占比。同時，由于新一代年輕消費者成長在互聯(lián)網環(huán)境中，他們養(yǎng)成了明確的互聯(lián)網消費習慣。他們不僅對餐飲有著更豐富、更多元的需求，同時也樂于通過互聯(lián)網尋找消費目標。

根據凱度消費者指數顯示，中國現(xiàn)制飲品市場規(guī)模超千億。當前內陸年人均奶茶消費僅在15杯左右，奶茶市場的飽和度未達上限。奶茶客群年齡集中在18-28歲，女性顧客超八成，主要為年輕、時尚、注重健康和生活品質的年輕人。

增長策略分析

圍繞新消費群體需求進行4P框架構建

一、產品

1、豐富且不斷迭代的產品結構

喜茶產品類別豐富，幾乎涵蓋了新式茶飲的全部分支，包括芝士茶、果茶、奶茶、純茶和輕食甜品，部分門店還有特調酒飲和咖啡等新品類。喜茶快速響應市場需求，進行產品升級迭代，基于對年輕消費者的口味需求，向上游供應鏈反向定制所需要的原材料。僅2018年就發(fā)布了48款新品。

2、避開對比標準的產品名稱

傳統(tǒng)奶茶店在產品命名上一般采用「原料組合型」，比如蜂蜜蘆薈綠茶、蜂蜜柚子茶、金桔檸檬茶等。這種命名方式的好處是消費者一目了然，通過名字就可以感知產品的具體信息；但缺點在于：同類產品之間容易形成對比，比如口感和價格。

在菲利普·科特勒《營銷管理》第16章「制定定價策略和方案」中，有一個「參考價格」（reference prices）的概念，分析了消費者如何形成對價格的看法。很少有人會記得某類產品不同品牌的具體價格，但是在選購商品時，消費者一般會通過回憶同類商品價格區(qū)間的方式，作為參考價格或外部參照框架進行對比，以此來確定當前商品的價格是否合理。

喜茶避開了傳統(tǒng)奶茶店以原料為中心的命名方式，為產品賦予獨特的名字，比如芝士綠妍、芝芝莓莓、波波茶、金鳳茶王，不僅更有記憶度，而且避開了與傳統(tǒng)奶茶店產品的對比標準——有利于制定較高的價格，也有利于形成獨特價值感（我就是我，不要拿我跟別人比）。

3、高顏值的產品包裝

美國最大的化學工業(yè)公司杜邦公司的一項調查表明：63%的消費者是根據商品的包裝來選購商品的。這一發(fā)現(xiàn)就是包裝效應，也稱為「杜邦定律」。

想要具有被朋友圈刷屏分享的潛力，首先要有很高的「顏值」。社交媒體促進了年輕消費群體「秀」的欲望。正是在這樣的需求下，一批「網紅城市」「網紅店」被消費者挖掘出來，并迅速成為城市營銷和門店營銷的主要手段。喜茶的旋轉杯蓋、極簡白杯、外帶包裝等都體現(xiàn)了「高顏值」的設計理念，一再成為消費者朋友圈「?？汀?。

4、圍繞新消費群體喜好的周邊產品延伸

在2018年，喜茶一共推出過近百種周邊產品，包括口紅、服裝、鞋帽、音響、雨傘、手機殼等，涵蓋了美妝、服飾、生活三大門類。

周邊產品不僅具有豐富品牌內涵的作用，還可以提高品牌曝光度：周邊產品擁有比飲品更長的使用生命周期，時刻提醒消費者「喜茶」品牌的存在；另一方面，有趣的周邊產品更容易刺激社交話題，比如喜茶的周邊產品「臭豆腐襪子」等。

二、價格

喜茶切入傳統(tǒng)奶茶與咖啡之間的空隙進行定價。

產品平均價格在20-30元之間，在高于CoCo、一點點等奶茶店的同時，又低于星巴克、Costa等咖啡店，形成了自己的品牌溢價。

三、渠道

1、店面布局

據統(tǒng)計，深圳飲品店近3萬家，是全國數量最多的城市。喜茶重點布局深圳、上海、廣州等城市（深圳81家、上海62家、廣州45家、北京33家、其他城市和海外共180家）。

2、店面設計

LOGO和店面設計突出酷、靈感、禪意、設計。

3、線上線下聯(lián)動

通過喜茶GO小程序構建新會員體系。喜茶GO擁有自助點單、優(yōu)惠券、滿減活動、預約功能、積分兌換、多門店展示等功能。小程序也促進了喜茶銷售，積累數十萬「付費會員」，持續(xù)帶動門店銷售的環(huán)比增長。月復購率在小程序上線后比上線前提升3倍多。喜茶GO也支持產品服務創(chuàng)新，通過整合付費會員系統(tǒng)，并研發(fā)社交游戲，提供了用戶運營的新思路。

四、傳播

制造有話題性的現(xiàn)象和事件，拉動媒體傳播。

1、現(xiàn)象：排隊兩個小時、黃牛翻倍代購、實名制限量購買、朋友圈爆款刷屏等。

2、事件：聯(lián)手Emoji、NIKE，或是首發(fā)潮流PVC態(tài)度星球透明袋，或者開黑金店、粉色店……喜茶每次品牌活動或新店開業(yè)，都與年輕群體的社交、生活態(tài)度緊密聯(lián)結在一起，在高品質產品之外尋找更廣泛的場景體驗。

曹虎點評

營銷正在經歷數字革命，核心特點是「生活場景的數字化」。以手機為代表的智能終端成為我們生活和工作的中心，一方面使消費者能夠輕易獲得關于公司、產品、社會責任和使用感受的大量信息，消費者現(xiàn)在可以完全控制購買過程。另一方面，消費者行為被空前巨量的數據所記錄并被分析，導致公司對消費者的理解加深，并帶來了全新的市場戰(zhàn)略機會。所以，成功的公司一定要掌握和使用「社交網絡、智能推薦和電子商務」，這是今天商業(yè)社會的核心支柱。

在與當今年輕一代消費者的互動溝通中，企業(yè)的品牌不能再用說教和宣灌的方式，而要用「體驗、顏值、社交和科技」的方式，通過數字化的場景來與新一代消費者溝通。年輕消費者不再喜歡那些「裝」的品牌，年輕人喜歡品牌和他們分享對社會事件的看法，從而獲得價值觀認可，喜歡那些能給他們的生活帶來創(chuàng)意的品牌，喜歡那些能夠幫助他們培養(yǎng)興趣的品牌，喜歡能幫助他們體驗生活和表達自己的品牌。