本周專(zhuān)題：春節(jié)調(diào)研信息反饋系列之二

山東是人口大省，亦是白酒的產(chǎn)銷(xiāo)大省。本周我們拜訪了山東多位白酒行業(yè)專(zhuān)家，并走訪了濟(jì)南市部分終端門(mén)店，作為我們春節(jié)調(diào)研系列的第二篇。與2019年中秋前的走訪相比，有以下幾方面的異同點(diǎn)：

相同點(diǎn)1：名酒市占率持續(xù)提升，地方酒企份額下降明顯。在行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)的大背景下，山東地方酒企的市占率持續(xù)下降，目前濟(jì)南市煙酒店鮮少見(jiàn)到地產(chǎn)酒的陳列和售賣(mài)，景芝、花冠、趵突泉等地產(chǎn)酒龍頭的市場(chǎng)逐漸被全國(guó)化品牌占據(jù)。

相同點(diǎn)2：醬香消費(fèi)氛圍日起，清香汾酒受眾亦在擴(kuò)大。山東是傳統(tǒng)的濃香型市場(chǎng)，無(wú)論是外來(lái)品牌還是本土品牌，均以濃香為主，但是近幾年在茅臺(tái)領(lǐng)頭羊的強(qiáng)品牌力拉動(dòng)下，茅臺(tái)醬香酒在山東市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍日起，習(xí)酒、漢醬等品牌增速迅猛，不到四年的時(shí)間迅速成長(zhǎng)為十億級(jí)大單品。與此同時(shí)，清香汾酒的受眾亦在擴(kuò)大，低端玻汾培育市場(chǎng)，高端青花樹(shù)立品牌，2017-2019年汾酒在山東市場(chǎng)的銷(xiāo)售額翻倍再翻倍，2020年劍指十億銷(xiāo)售。

相同點(diǎn)3：名酒庫(kù)存不高，動(dòng)銷(xiāo)良性。從終端調(diào)研的情況來(lái)看，第七代普五庫(kù)存基本消化，目前五糧液的出廠日期主要為2019年9-10月，以此情況來(lái)看，渠道庫(kù)存不高，動(dòng)銷(xiāo)較為良性。國(guó)窖、洋河夢(mèng)之藍(lán)、青花汾酒等名酒的終端庫(kù)存亦在合理范圍內(nèi)，同時(shí)價(jià)盤(pán)環(huán)比提升明顯。

變化1：高端酒價(jià)盤(pán)基本平穩(wěn)，次高端終端價(jià)提升明顯。從市場(chǎng)走訪情況來(lái)看，茅臺(tái)批價(jià)2400元左右（春節(jié)備貨期價(jià)盤(pán)基本平穩(wěn)），環(huán)比去年中秋前略有上漲；五糧液旺季走量，批價(jià)小幅回落至900元左右，終端價(jià)基本平穩(wěn)，在980元左右。國(guó)窖批價(jià)小幅提升至800元，終端價(jià)格亦有20元左右的上漲。次高端產(chǎn)品價(jià)盤(pán)提升較為明顯，汾酒30年和洋河夢(mèng)6作為品牌標(biāo)桿，價(jià)盤(pán)雙雙突破600元，汾酒20年和洋河夢(mèng)3價(jià)盤(pán)亦有小幅上漲。

變化2：春節(jié)提前，節(jié)前動(dòng)銷(xiāo)時(shí)間縮短，實(shí)際消化量需看節(jié)后庫(kù)存情況。由于2020春節(jié)時(shí)間較早，節(jié)前動(dòng)銷(xiāo)僅有2-3周時(shí)間，部分購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)需求后移至春節(jié)期間和節(jié)后一周；目前酒企的回款和節(jié)前發(fā)貨基本結(jié)束，名酒回款情況良好，發(fā)貨節(jié)奏正常；終端門(mén)店開(kāi)始動(dòng)銷(xiāo)，消費(fèi)者實(shí)際消化量需等到節(jié)后驗(yàn)證。

■本周觀點(diǎn)：

白酒方面：降低預(yù)期收益率，配置價(jià)值依舊明顯。行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)趨勢(shì)不變，名酒龍頭穩(wěn)健性較強(qiáng)，在外資持續(xù)流入的大背景下，行業(yè)估值中樞有望與國(guó)際接軌。標(biāo)的方面，關(guān)注低估值有邊際變化的洋河股份、口子窖、古井貢酒，并繼續(xù)推薦貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖；大眾品方面：必選消費(fèi)需求穩(wěn)健增長(zhǎng)，行業(yè)集中度持續(xù)提升。核心推薦中炬高新、伊利股份、絕味食品等，并持續(xù)關(guān)注細(xì)分子行業(yè)龍頭涪陵榨菜、恒順醋業(yè)、安井食品、洽洽食品、日辰股份等；同時(shí)關(guān)注高端化趨勢(shì)明顯的啤酒板塊。

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩導(dǎo)致需求不及預(yù)期；春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)不及預(yù)期。

山東白酒市場(chǎng)走訪情況

山東是人口大省，亦是白酒的產(chǎn)銷(xiāo)大省。本周我們拜訪了山東多位白酒行業(yè)專(zhuān)家，并走訪了濟(jì)南市部分終端門(mén)店，作為我們春節(jié)調(diào)研系列的第二篇。與2019年中秋前的走訪（詳見(jiàn)文章《山東白酒實(shí)地調(diào)研反饋》）相比，有以下幾方面的異同點(diǎn)：

相同點(diǎn)1：名酒市占率持續(xù)提升，地方酒企份額下降明顯。在行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)的大背景下，山東地方酒企的市占率持續(xù)下降，目前濟(jì)南市煙酒店鮮少見(jiàn)到地產(chǎn)酒的陳列和售賣(mài)，景芝、花冠、趵突泉等地產(chǎn)酒龍頭的市場(chǎng)逐漸被全國(guó)化品牌占據(jù)。

相同點(diǎn)2：醬香消費(fèi)氛圍日起，清香汾酒受眾亦在擴(kuò)大。山東是傳統(tǒng)的濃香型市場(chǎng)，無(wú)論是外來(lái)品牌還是本土品牌，均以濃香為主，但是近幾年在茅臺(tái)領(lǐng)頭羊的強(qiáng)品牌力拉動(dòng)下，茅臺(tái)醬香酒在山東市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍日起，習(xí)酒、漢醬等品牌增速迅猛，不到四年的時(shí)間迅速成長(zhǎng)為十億級(jí)大單品。與此同時(shí)，清香汾酒的受眾亦在擴(kuò)大，低端玻汾培育市場(chǎng)，高端青花樹(shù)立品牌，2017-2019年汾酒在山東市場(chǎng)的銷(xiāo)售額翻倍再翻倍，2020年劍指十億銷(xiāo)售。

相同點(diǎn)3：名酒庫(kù)存不高，動(dòng)銷(xiāo)良性。從終端調(diào)研的情況來(lái)看，第七代普五庫(kù)存基本消化，目前五糧液的出廠日期主要為2019年9-10月，以此情況來(lái)看，渠道庫(kù)存不高，動(dòng)銷(xiāo)較為良性。國(guó)窖、洋河夢(mèng)之藍(lán)、青花汾酒等名酒的終端庫(kù)存亦在合理范圍內(nèi)，同時(shí)價(jià)盤(pán)環(huán)比提升明顯。

變化1：高端酒價(jià)盤(pán)基本平穩(wěn)，次高端終端價(jià)提升明顯。從市場(chǎng)走訪情況來(lái)看，茅臺(tái)批價(jià)2400元左右（春節(jié)備貨期價(jià)盤(pán)基本平穩(wěn)），環(huán)比去年中秋前略有上漲；五糧液旺季走量，批價(jià)小幅回落至900元左右，終端價(jià)基本平穩(wěn)，在980元左右。國(guó)窖批價(jià)小幅提升至800元，終端價(jià)格亦有20元左右的上漲。次高端產(chǎn)品價(jià)盤(pán)提升較為明顯，汾酒30年和洋河夢(mèng)6作為品牌標(biāo)桿，價(jià)盤(pán)雙雙突破600元，汾酒20年和洋河夢(mèng)3價(jià)盤(pán)亦有小幅上漲。

變化2：春節(jié)提前，節(jié)前動(dòng)銷(xiāo)時(shí)間縮短，實(shí)際消化量需看節(jié)后庫(kù)存情況。由于2020春節(jié)時(shí)間較早，節(jié)前動(dòng)銷(xiāo)僅有2-3周時(shí)間，部分購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)需求后移至春節(jié)期間和節(jié)后一周；目前酒企的回款和節(jié)前發(fā)貨基本結(jié)束，名酒回款情況良好，發(fā)貨節(jié)奏正常；終端門(mén)店開(kāi)始動(dòng)銷(xiāo)，消費(fèi)者實(shí)際消化量需等到節(jié)后驗(yàn)證。

本周板塊綜述：

本周（2020/1/13-2020/1/17）上證指數(shù)下跌0.54%，滬深300下跌0.20%，食品飲料板塊上漲0.71%，在申萬(wàn)28個(gè)子行業(yè)中排名第7位。子板塊中調(diào)味發(fā)酵品漲幅最大，為2.50%。（調(diào)味發(fā)酵品2.50%>其他酒品2.22%>乳品1.36%>食品加工1.02%>食品飲料0.71%>白酒0.67%>飲料制造0.59%>軟飲料0.15%>葡萄酒-0.11%>食品綜合-0.29%>啤酒-1.04%>黃酒-1.79%>肉制品-2.81%）。

個(gè)股漲幅前五位分別是：妙可藍(lán)多（9.22%）、洽洽食品（9.13%）、、ST威龍（8.50%）、百潤(rùn)股份（8.37%）、中炬高新（7.27%）；跌幅前五位分別是：惠發(fā)食品（-10.82%）、金字火腿（-10.57%）、好想你（-7.84%）、桂發(fā)祥（-7.76%）、ST椰島（-7.33%）。

2.1外資持股數(shù)據(jù)更新：

宏觀經(jīng)濟(jì)放緩明顯導(dǎo)致需求不及預(yù)期，春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)不及預(yù)期。