人設(shè)，為產(chǎn)品“鑄魂”

最近的文章中，我?guī)状瘟牡饺嗽O(shè)這個(gè)話題。

人設(shè)是為了達(dá)成目的，選擇的一種“行為模式”。

就好像明星們的目的，是為了獲得更多人的喜愛(ài)，實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值。

圍繞這個(gè)目的，他們的行為模式可能是深情但不正經(jīng)，還可能是雅痞暖男。

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年前，張小龍演講中的一段話，讓我對(duì)于人設(shè)的思考又加深了幾分——

請(qǐng)注意，龍哥這里用到的詞是“強(qiáng)加”。

我突然意識(shí)到——“塑造人設(shè)”這件事，很多時(shí)候不是達(dá)成目的的“手段”，而是“目的”本身。

人設(shè)對(duì)于產(chǎn)品至關(guān)重要，這樣的例子太多太多了——

提到褚橙，沒(méi)人關(guān)心它的營(yíng)養(yǎng)成分、含糖量……打動(dòng)我們的，是褚時(shí)健的人生起落和精神傳承。

很多特斯拉的擁躉，可能并不在意一些參數(shù)，他們希望像埃隆·馬斯克那樣，追尋極致、探索未來(lái)。

所以，一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的最終目的是什么？

換個(gè)角度思考，發(fā)布會(huì)是為了借助演講者，讓產(chǎn)品擁有人設(shè)，并讓觀眾接受。

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來(lái)看一個(gè)例子。

在我看來(lái)，連續(xù) 4 年的羅輯思維跨年演講，就是非常高明的“發(fā)布會(huì)”。

羅振宇希望“得到” App 更加深入人心，但他肯定不會(huì)打開(kāi) App 跟你介紹課程門類、亮點(diǎn)……那樣有點(diǎn) low。

對(duì)得到 App 的產(chǎn)品介紹，都是通過(guò)塑造羅胖的人設(shè)完成的。

你可能有印象，他提到了這樣一個(gè)觀點(diǎn)——移動(dòng)支付的出現(xiàn)，使得餐館建立了信用體系，于是餐飲業(yè)成為資本臺(tái)面上的大玩家。

他站在觀眾立場(chǎng)提出疑問(wèn)、啟發(fā)思考，鏈接到了權(quán)威人士給出解答，還號(hào)召行動(dòng)，建議關(guān)注接下來(lái) 5G 的機(jī)會(huì)。

這些都是羅振宇在跨年演講中，釋放出的人設(shè)信號(hào)，這些與得到 App 的功能和屬性也完全吻合。

為什么我們喜歡有血有肉的人？為什么說(shuō)人設(shè)很重要？

因?yàn)榘l(fā)布會(huì)人設(shè)，就是你的產(chǎn)品本身。

那怎樣確立一個(gè)產(chǎn)品的人設(shè)呢？

    共情，感其所感、想其所想

讓觀眾接受我們的人設(shè)，前提是先與他們充分共情、打通彼此的心靈世界。

為什么我們覺(jué)得有些發(fā)布會(huì)“不說(shuō)人話”？

如果你真的懂觀眾，肯定不難發(fā)現(xiàn)他們認(rèn)可自己人、喜歡生動(dòng)的論述、不喜歡聽(tīng)大道理。

與之對(duì)應(yīng)的，有三個(gè)建議——統(tǒng)一立場(chǎng)、情緒充沛、善用故事。

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1、統(tǒng)一立場(chǎng)

與觀眾共情，最重要的是站在對(duì)方的立場(chǎng)。

構(gòu)思內(nèi)容的時(shí)候，別忘了反復(fù)問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：觀眾為什么要聽(tīng)我講？這些內(nèi)容跟觀眾的關(guān)系是什么？

去年 12 月份，雷軍火力全開(kāi)劍指華為榮耀，圍觀群眾都覺(jué)得小米突然能打了。

感興趣的同學(xué)可以看看上面這篇文章。

“你是誰(shuí)”不重要，“為了誰(shuí)”最重要……

你能不能打、懟不懟誰(shuí)觀眾根本不在乎，除非是你為了他打、為了他懟。

小米明顯是嘗到了甜頭，小米 9 發(fā)布會(huì)打出來(lái)的口號(hào)就是“為你而戰(zhàn)”。

所以一場(chǎng)精彩的發(fā)布會(huì)，要先從 Why（為什么而做）切入，這個(gè) Why 還要與觀眾立場(chǎng)統(tǒng)一。

然后再講 How（怎么做到的）和 What（做到了什么） 。

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2、情緒充沛

既然是”共情“，當(dāng)然要帶入情緒。

一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的基調(diào)，應(yīng)該提前確定，然后，把所有內(nèi)容用這個(gè)情緒基調(diào)表達(dá)出來(lái)。

這里必須劃重點(diǎn)——情緒和內(nèi)容，是可以分開(kāi)的，而且要先策劃情緒，再策劃內(nèi)容。

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老規(guī)矩，我們看個(gè)例子——

CAS · 中國(guó)演講好聲音是一個(gè)演講學(xué)習(xí)組織，我擔(dān)任領(lǐng)銜教官，而我媳婦是主持人。

每次課程開(kāi)始之前，她都要先跟同學(xué)們介紹課堂的規(guī)矩，比如上交手機(jī)、遲到發(fā)紅包、每天晚上安排登臺(tái) PK 等等……

如果照本宣科的把這些規(guī)則講出來(lái)，也未免太無(wú)趣了，所以她是這么說(shuō)的：

距離你成為一名演講高手，還需要多久？答案是 72 小時(shí)。

而 CAS 會(huì)為你掃除三個(gè)障礙——

一是會(huì)打擾我們的手機(jī)……

二是不規(guī)范的時(shí)間管理……

三是羞于啟齒的表達(dá)習(xí)慣……

這樣一來(lái)，就把培訓(xùn)規(guī)則與傳遞信心的情緒結(jié)合了起來(lái)。

回想你見(jiàn)過(guò)的善于表達(dá)的人，他們的能說(shuō)會(huì)道，其實(shí)就是為“內(nèi)容”披上了“情緒”的外衣。

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一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，能將情緒的力量發(fā)揮到極致，才會(huì)有更強(qiáng)烈的感染力。

讓內(nèi)容飽含情緒，還有幾個(gè)方法，分別是建立坐標(biāo)、成為第一、價(jià)值轉(zhuǎn)換。

發(fā)布會(huì)領(lǐng)域的祖師爺喬布斯，在 2007 年那場(chǎng)震驚世界的 iPhone 發(fā)布會(huì)的開(kāi)場(chǎng)，將這 3 個(gè)方法運(yùn)用的爐火純青，不妨感受下——

更多案例，還可以參考之前的文章——

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3、講述故事

沒(méi)人愿意聽(tīng)大道理，而故事卻能繞開(kāi)理性的防御，直抵內(nèi)心，讓觀眾自己得出結(jié)論。

特別是在信息爆炸的今天，能讓觀眾記住的發(fā)布會(huì)，一定有精彩的故事。

當(dāng)我們希望傳遞價(jià)值觀的時(shí)候，甚至沒(méi)有其他任何方法，只有用故事。

至于如何講好一個(gè)故事，我曾用一篇文章詳細(xì)介紹過(guò)——

雷軍在小米上市前的發(fā)布會(huì)上，講了一個(gè)故事，從少年時(shí)代的夢(mèng)想到小米公司的使命，這就是非常好的商業(yè)故事。

那怎樣找到具有商業(yè)價(jià)值的故事？我試著再給你一點(diǎn)啟發(fā)。

下面這個(gè)企業(yè)成長(zhǎng)模型來(lái)自《 5 分鐘商學(xué)院》主理人劉潤(rùn)老師，用來(lái)表示企業(yè)成長(zhǎng)的幾個(gè)關(guān)鍵階段。

每個(gè)階段，都可以挖掘出有價(jià)值的商業(yè)故事——

總之，只有當(dāng)你與觀眾充分共情之后，觀眾才會(huì)愿意去聽(tīng)你的觀點(diǎn)。

一場(chǎng)精彩的發(fā)布會(huì)，有情有理才能讓人信服和認(rèn)同，接下來(lái)需要搞定的是邏輯和結(jié)構(gòu)。

    結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品不同，預(yù)期不同

內(nèi)容的邏輯和結(jié)構(gòu)是由什么確定的？

最重要的是迎合觀眾的預(yù)期，我們要建立預(yù)期，并回應(yīng)他的預(yù)期。

換句話說(shuō)就是，釋放我們的信號(hào)，然后投其所好。

一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，講清楚產(chǎn)品解決的痛點(diǎn)是重中之重，但切入痛點(diǎn)的方式，決定了發(fā)布會(huì)的調(diào)性。

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有些發(fā)布會(huì)的雷聲大雨點(diǎn)小，可能恰恰是因?yàn)榍腥朦c(diǎn)找錯(cuò)了。

如果你認(rèn)為你發(fā)布的產(chǎn)品，是一款革命性、顛覆式的產(chǎn)品。

我想，在開(kāi)發(fā)布會(huì)之前，你肯定忍不住已經(jīng)把牛吹出去了。

這時(shí)觀眾的期待會(huì)很高，切記，千萬(wàn)別一上來(lái)就說(shuō)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，很容易涼……

老羅發(fā)布 TNT 時(shí)起了個(gè)高調(diào)，然后開(kāi)始講為什么語(yǔ)音輸入需要借助手指頭……接下來(lái)整段垮掉……

發(fā)布顛覆型產(chǎn)品的正確做法是——先展示產(chǎn)品的全貌。

當(dāng)然，前提是這個(gè)產(chǎn)品要真的很顛覆，而不是你的自嗨。

如果你看了剛才文章里喬幫主發(fā)布 iPhone 的視頻，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他就是從描述全貌開(kāi)始的。

如果他一上來(lái)就說(shuō)——今天我們發(fā)布一款去掉了鍵盤(pán)的手機(jī)……

怎么樣？是不是弱爆了？

痛點(diǎn)引入，很容易把一款非常爆炸的產(chǎn)品說(shuō)得小了。

舉個(gè)更極端的例子：如果為世界第一輛汽車開(kāi)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)……

那還“說(shuō)”什么痛點(diǎn)？

直接拉出來(lái)跑兩圈嘛，直觀多了！

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只有那些改良型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，適合從場(chǎng)景和痛點(diǎn)引入話題。

這樣的發(fā)布會(huì)，占絕大多數(shù)。

可能你覺(jué)得不夠勁爆不夠 high，我的經(jīng)驗(yàn)告訴我，改良型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)適合在結(jié)尾發(fā)力——做好總結(jié)和升華。

小米發(fā)布了一款電視，遙控器能實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音點(diǎn)播，他告訴你——為老人和孩子買一臺(tái)聽(tīng)得懂話的電視；

特斯拉創(chuàng)始人埃隆 · 馬斯克說(shuō)，特斯拉用電做能源，是為了讓世界的能源可持續(xù)發(fā)展；

90 年代末，“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，讓牛奶迅速普及……

總之，要把低維度需求，升級(jí)成高維度需求。

這在改良型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)中，至關(guān)重要，直接影響發(fā)布會(huì)的轉(zhuǎn)化效果。

這個(gè)話題我也寫(xiě)過(guò)，歡迎順手補(bǔ)補(bǔ)課——

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最后一類，普遍型產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)。

問(wèn)題來(lái)了——如果一個(gè)產(chǎn)品你很容易理解，甚至是司空見(jiàn)慣的，還要開(kāi)發(fā)布會(huì)嗎？

別管這個(gè)產(chǎn)品多普遍、多好懂，開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)都是有必要的，但重點(diǎn)不在產(chǎn)品，而在“人”。

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我在 CAS 認(rèn)識(shí)了一個(gè)小姐姐，她想做一款類似今日頭條的電競(jìng) App ，面對(duì)投資人時(shí)，她是這么說(shuō)的。

一畢業(yè)，我就想做個(gè)大系統(tǒng)，拉著一個(gè)技術(shù)合伙人開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。一年花掉了之前賺到的 100 多萬(wàn)，什么都沒(méi)做出來(lái)；第二年借了家里 100 多萬(wàn)，還是打了水漂……

第三年，出于愧疚，我把自己嫁給了那位合伙人，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到人生自此開(kāi)掛，不但家里幫忙湊夠了經(jīng)費(fèi)，還做成了獨(dú)步全國(guó)的廣告投放系統(tǒng)。

又過(guò)了一年，回本，幾年后賺了一個(gè)億……

在剛剛這個(gè)例子中，投資人會(huì)通過(guò)這個(gè)女孩的故事，看到這個(gè)她的天賦和堅(jiān)韌。

如果你的產(chǎn)品不稀奇，一定要把重點(diǎn)放在“人設(shè)”和“故事”上。

觀眾對(duì)司空見(jiàn)慣的產(chǎn)品的期待，一定是“你是誰(shuí)”、“為什么是你”。

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小結(jié)一下——顛覆型產(chǎn)品先看全貌，改良型產(chǎn)品直擊場(chǎng)景，普遍型產(chǎn)品從人著眼。

總之，結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)在于塑造和回應(yīng)預(yù)期，不同的產(chǎn)品類型，我們要有不同的策略側(cè)重，有情也要有理。

    場(chǎng)域，所謂的 hold 住全場(chǎng)

怎樣把發(fā)布會(huì)裝入一個(gè)合適的場(chǎng)域？場(chǎng)地對(duì)于發(fā)布會(huì)有哪些影響？

我分享幾個(gè)觀察和思考。

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1、先構(gòu)思內(nèi)容還是先定場(chǎng)地？

場(chǎng)地直接影響內(nèi)容構(gòu)思的方向，建議先定場(chǎng)地，至少要對(duì)規(guī)模大概有數(shù)。

不要覺(jué)得場(chǎng)地只跟 PPT 尺寸有關(guān)系，場(chǎng)地大小、封閉與否……直接影響發(fā)布會(huì)的氣質(zhì)。

還有，建議情緒調(diào)性確定之后，再動(dòng)手做物料和 PPT 設(shè)計(jì)。否則海報(bào)、展架、背景墻……有可能與主基調(diào)背道而馳。

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2、不擅長(zhǎng)煽動(dòng)觀眾，擔(dān)心一登場(chǎng)就涼涼，有點(diǎn)方怎么辦？

羅輯思維的每次線下活動(dòng)都很熱鬧，在直播開(kāi)始前 1 個(gè)多小時(shí)，就有專門的伙伴負(fù)責(zé)暖場(chǎng)互動(dòng)了。

形式就是用鏡頭隨機(jī)捕捉觀眾，送充值卡，現(xiàn)場(chǎng)特別嗨。

多花點(diǎn)心思在登場(chǎng)亮相之前吧，實(shí)在不行還可以天降紅包……有些公司安排段歌舞也是這個(gè)目的，但要注意，太尬的話可能涼的更徹底……

如果觀眾捧場(chǎng)，你的狀態(tài)會(huì)提升很多。

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3、要不要準(zhǔn)備逐字稿？

幾乎所有大型發(fā)布會(huì)，主講人都是準(zhǔn)備了逐字稿的，很多還會(huì)借助提詞屏。

羅輯思維的跨年，內(nèi)容的推進(jìn)進(jìn)度要精確到分鐘，才能保證準(zhǔn)點(diǎn)敲鐘跨年。

如果場(chǎng)合很重要、或者擔(dān)心自己卡殼，我建議還是準(zhǔn)備一份逐字稿，不用死記硬背，把語(yǔ)氣詞也都寫(xiě)上，控制在 200 字 / 分鐘就很合適。

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4、保現(xiàn)場(chǎng)還是保鏡頭？

如果有直播，或者需要保留重要的影像資料，一定要看一看直播和錄像的效果。

如果演講者的背景太亮，現(xiàn)場(chǎng)看起來(lái)不錯(cuò)，但鏡頭里就會(huì)顯得臉黑……

甚至為了保證鏡頭效果，現(xiàn)場(chǎng)效果都要讓步。

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5、勤奮 勤奮 勤奮

羅輯思維跨年結(jié)束后，我再次感嘆勤奮的重要……

你看到的是羅胖舉重若輕的表現(xiàn)，我在后臺(tái)看到的是他——

連續(xù)三天站在臺(tái)上彩排，演講當(dāng)天可能只吃了一份餃子；

4 個(gè)小時(shí)的演講剛結(jié)束，馬不停蹄去答謝贊助商；

聽(tīng)說(shuō) 3 點(diǎn)還在發(fā)紅包，但 7 點(diǎn)就來(lái)我公眾號(hào)留言了，滿打滿算睡覺(jué)時(shí)間不足4小時(shí)……

其實(shí)，你仔細(xì)琢磨琢磨，像開(kāi)發(fā)布會(huì)這種活兒，哪兒需要什么天賦？

與人打交道，我們最欠缺的，可能只是多一點(diǎn)真誠(chéng)和勤奮罷了。