“在中國，迪士尼的消費(fèi)品業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù) 6 年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。我相信今年仍會保持這個節(jié)奏?！绷旨椅母嬖V 36 氪?！皩?shí)際上今年我比過去 6 年的任何時候都更樂觀?！?/p>

2020 年對于迪士尼來說會是非同凡響的一年，因?yàn)槊桌鲜笠^“本命年”了。迪士尼預(yù)計(jì)，在即將到來的農(nóng)歷庚子鼠年，與米奇有關(guān)的消費(fèi)品會迎來一波市場熱潮。為了利用好這波熱潮，迪士尼已經(jīng)為大中華區(qū)準(zhǔn)備好了兩萬個 SKU 的新消費(fèi)品，其中大多與米奇相關(guān)。

迪士尼大中華區(qū)及韓國消費(fèi)品副總裁及總經(jīng)理林家文稱，新消費(fèi)品將涵蓋化妝品、服飾、玩具、食品、家居等多個品類，現(xiàn)已確認(rèn)的合作品牌包括古馳（Gucci）、李寧、Adidas、SK-II、美寶蓮、潘多拉、悅詩風(fēng)吟等等。

米奇主題的化妝品圖片來源：迪士尼

米奇主題的服裝圖片來源：迪士尼

米奇主題的手機(jī)殼和米奇風(fēng)格手機(jī)系統(tǒng)主題圖片來源：迪士尼

不僅中國，新產(chǎn)品還會在其他幾個過鼠年的亞洲國家同步推出，如日本、韓國、新加坡等等。而且，為了滿足不同國家消費(fèi)者不同的審美偏好，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)風(fēng)格上會略有差異。比如說，日本市場會迎來獨(dú)特的櫻花系列，韓國的部分產(chǎn)品會有紅藍(lán)配色，而新加坡的米奇會更有“南洋風(fēng)情”等等。

米奇主題金飾。左邊是日本，右邊是韓國。圖片來源：迪士尼

面向新加坡市場的米奇主題點(diǎn)心罐圖片來源：迪士尼

中國的米奇看起來就更喜慶一些圖片來源：迪士尼

為中國消費(fèi)者特別推出的新系列——功夫米奇圖片來源：迪士尼

迪士尼在中國大陸有 450 家授權(quán)商，每年汰劣留良

在消費(fèi)渠道上，迪士尼一直采取自營+授權(quán)的模式。目前，它在中國和日本共有 50 多家直營零售店，數(shù)量并不多，但僅中國本土的授權(quán)商就多達(dá) 450 家，產(chǎn)品覆蓋生活的方方面面。

林家文告訴 36 氪，雖然目前中國市場的授權(quán)商數(shù)量仍然低于北美，但這里的產(chǎn)品數(shù)量、開發(fā)速度、覆蓋面和銷售額增長最快。而且，在這個前提下，實(shí)際上近幾年中國地區(qū)授權(quán)商的總數(shù)并沒有太大波動。因?yàn)榈鲜磕嵩凇疤蕴f的，增加新的”。

“每年我們大約會停掉和 3% 的老授權(quán)商的合作。”林家文說，因?yàn)椴糠趾献骰锇闀饾u跟不上迪士尼的市場節(jié)奏。

如何評價一家授權(quán)商是否能留在迪士尼的名單里？總共有五個標(biāo)準(zhǔn)：設(shè)計(jì)能力、銷售能力、管理能力、財(cái)務(wù)能力和公司未來規(guī)劃，迪士尼需要對方在這五個方面都維持在健康狀態(tài)。

這些年在中國市場折戟的外企不在少數(shù)，而零售行業(yè)尤其多——因?yàn)槊煌钢袊说南M(fèi)習(xí)慣。以 MUJI 為例，這家日本日用品牌在中國花了一年多的時間才將床品調(diào)整到了中國人習(xí)慣的尺寸，原因就是 MUJI 的產(chǎn)品面向世界銷售，沒有足夠的開發(fā)和制造渠道為中國這一個市場單獨(dú)制造商品。

林家文覺得迪士尼不會有這種問題，“我們有 450 家本土授權(quán)商，迪士尼不是一家只有一個品牌的公司?！倍疫@些授權(quán)商大多是采取直營的模式，可以直接接觸到消費(fèi)者，很快拿到反饋數(shù)據(jù)然后傳回給迪士尼。拿到數(shù)據(jù)后，如果需要對某個產(chǎn)品作出調(diào)整，迪士尼中國區(qū)有權(quán)限直接審批完成，不需要每次都向總部發(fā)回申請。

2020 年會做更多落地工作

新的一年，迪士尼在消費(fèi)品市場會有兩個大的調(diào)整。

第一，收購 21 世紀(jì)?？怂怪?，迪士尼的版權(quán)開發(fā)工作會大大增加。被新納入到消費(fèi)品開發(fā)范圍之內(nèi)的不僅有《阿凡達(dá)》和《X戰(zhàn)警》，還有?？怂蛊煜沦Y產(chǎn)《國家地理》等等，這將會帶來很多新的工作。

第二，迪士尼會做更多落地、線下市場推廣的工作。

“所有的企業(yè)都在講 e-commerce（電商），這確實(shí)是一個很熱的概念，但需要注意的是，中國仍然僅有 25% 的交易發(fā)生在線上，而 75% 的交易發(fā)生在線下。這證明中國的消費(fèi)者還是很享受線下購物的體驗(yàn)?！绷旨椅恼f。

迪士尼新一年會加大落地的工作，在上海、北京、蘇州、無錫、鄭州、濟(jì)南、大連、沈陽八個城市與當(dāng)?shù)貥?biāo)志性的商場合作。實(shí)際上，上海的高端商城靜安嘉里中心已經(jīng)在 2019 年 12 月 31 日辦起了迪士尼的“2020 跨年歡慶派對”，很快其他幾個城市的消費(fèi)者也會相繼在商場里看到“新春米奇”。

上海靜安嘉里中心的米奇主題活動圖片來源：迪士尼

迪士尼在中國的大部分消費(fèi)者來自一二線城市，這里也是它大多數(shù)直營店的聚集地。“但是三四線城市的銷售額也增長很快?！绷旨椅谋硎?，他們已經(jīng)在考慮去下沉市場開店的可能性，但目前還沒有一個明確的時間表。

考慮到迪士尼消費(fèi)品普遍較高的定價模式，要做下沉市場肯定不是易事。今年，迪士尼還與Gucci 達(dá)成了合作，將米奇的圖案印在了新款外套上。這一件衣服可能會花去一個普通工薪階層三個月的工資。

米奇主題的 Gucci 外套圖片來源：迪士尼

當(dāng)然迪士尼也在嘗試通過更輕的方式滲透進(jìn)下沉市場，比如與國產(chǎn)平價品牌名創(chuàng)優(yōu)品、美特斯邦威、李寧等合作。這些品牌在三四線城市有更密集的門店布局，產(chǎn)品售價也更親民。

名創(chuàng)優(yōu)品的米奇主題新產(chǎn)品圖片來源：迪士尼

迪士尼消費(fèi)品業(yè)務(wù)進(jìn)入中國 20 多年，目睹這個市場發(fā)生了巨大的改變。和十年前不同，它在中國的用戶群已經(jīng)從“15% 成人+ 85% 兒童”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕?5% 成人+ 45% 兒童”。而且，這種成人高于兒童的情況是中國獨(dú)有的，迪士尼在北美和歐洲的用戶群還是以兒童居多。

中國的年輕人喜歡看電影，喜歡去樂園，喜歡購物，這是“成人高于兒童”模式的主要原因，所以過去幾年迪士尼中國的消費(fèi)品團(tuán)隊(duì)特意更改了產(chǎn)品定位，在玩具之外，增加進(jìn)更多的服裝、配飾等消費(fèi)品品類。

2019年，迪士尼在電影行業(yè)迎來了大豐收，全球的總票房超過了 111 億美元，成為影史上首家突破百億美元的公司。那些活躍在熒幕前的形象，都將逐漸出現(xiàn)在貨柜里。

迪士尼 2019 年四季度財(cái)報(bào)顯示，主題樂園、體驗(yàn)和消費(fèi)品部營收為 67 億美元，同比增長 8％。四季度該部門實(shí)際營收的增長得益于消費(fèi)品授權(quán)等業(yè)務(wù)的良好表現(xiàn)，增長主要是來自《冰雪奇緣》系列和《玩具總動員》系列周邊。在新的一年里，也許已經(jīng) 97 歲的米奇會成為新的增長動力。

題圖來自迪士尼