章航英 · 2019-12-26 16:21 來源：新零售智庫

“一茶一包，是用來享受的?！?/p>

在中國風起云涌的茶飲市場中，“奈雪的茶”（以下簡稱奈雪）是一個有點特別的存在。

從2015年底創(chuàng)立至今，4年時間奈雪在40個城市開了400家直營門店，并且已經(jīng)實現(xiàn)門店整體盈利。

去年3月，奈雪完成A+輪投資，成為茶飲界首個估值達到60億元的獨角獸。

新式茶飲頭部品牌中，如果喜茶是“茶飲一哥”，那么奈雪就是“茶飲一姐”。

不光是名字充滿夢幻感，事實上，這也是一個由女性創(chuàng)始人發(fā)起，一路實現(xiàn)自己理念與夢想的故事。

作為新式茶飲代表，奈雪一路走來，做對了什么？又將走向哪去？

奈雪的緣分

“奈雪”其實是創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名。

2010年大學畢業(yè)后，彭心在深圳一家IT公司一直做到品牌經(jīng)理的位置。彭心自稱“IT民工”。與許多女生一樣，工作之余她不時幻想能開一家小店，做做飲品和烘焙?！斑@是一件特別美好的事情”。

2015年12月，彭心真的在深圳開了自己的小店，還一開就開了3家。

當辭職創(chuàng)立奈雪后，彭心發(fā)現(xiàn)自己錯了——原來創(chuàng)業(yè)是一件比“IT民工”更苦的事情，“以前沒有9點前下過班，現(xiàn)在是沒有11點前下過班”。

即使忙碌辛苦，卻也甜蜜。在創(chuàng)立奈雪過程中，彭心遇到了現(xiàn)在的老公，也是奈雪另一位創(chuàng)始人。

2013年，從體面的工作辭職后，彭心拿著商業(yè)計劃書到處找人談，卻四處碰壁。彭心現(xiàn)在想起來，當時這份計劃是確實有許多不成熟之處，“很幼稚，很外行”。野心不小，但是又沒有相應的經(jīng)驗和資源。

直到，她遇到了趙林。

那時，趙林已是一個有十多年經(jīng)驗的餐飲老手。彭心找到他的時候，他一眼看穿了這個項目希望渺茫。聽了彭心兩個小時興致勃勃的描述，趙林沒有打擊她，提出了一個建議：如果你想做成這家店，只有一個辦法，就是成為我的女朋友。

三個月后，彭心與趙林閃婚。

隨后，兩人經(jīng)歷了定位選擇、產(chǎn)品打磨、門店選址等過程后，在2015年底開出首店，如今已經(jīng)開了400家門店，有13000個員工。

趙林發(fā)揮餐飲從業(yè)經(jīng)驗，主要負責奈雪商業(yè)布局和渠道開發(fā)，而彭心擔任“首席產(chǎn)品官”，不斷嘗試研發(fā)新品，并把控品牌調(diào)性與方向。

彭心曾說，“有一個志同道合的男性伴侶，是比創(chuàng)業(yè)成功更幸福的事，因為很多時候經(jīng)營品牌，這個品牌傳遞出來的就是創(chuàng)始人的生活狀態(tài)和他的生活方式，很多人走進奈雪，會說在奈雪感受到了滿滿都幸福感?！?/p>

“一茶一包，是用來享受的”

“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好?！边@是奈雪創(chuàng)立之初就確立的品牌理念。

不過，剛開始的時候，這種配置，并沒有很快得到認可。很多人都懷疑，做好一杯茶已經(jīng)很難了，還要做面包？會不會兩頭不討好？

彭心卻認為，一茶一包，也是一種聚焦，是一種消費場景的聚焦，一種生活方式的聚焦。

從自己的經(jīng)驗出發(fā)，彭心覺得，人們逛街聚會的時候，坐在店里喝東西的時候，也希望能吃點東西。因此，彭心認為，茶飲和面包的搭檔是天然的。問題應該是，如何把這兩樣東西都做好？

奈雪定位高端茶飲，價格并不便宜，茶飲多在25元以上，招牌的霸氣芝士草莓價格是32元，最近推出的新品維他奶豆奶寶藏品價格33元。

彭心對奈雪的定位很清醒，奈雪的會員中80%是20-30歲的人群。他們對產(chǎn)品的甄別力強，對性價比也會有自身的判斷。那么他們選擇奈雪，一定是因為產(chǎn)品的價值“撐住”了價格。

“當下已經(jīng)很難靠純粹的營銷或者噱頭迎合顧客了?！蹦窝┏鮿?chuàng)的時候，碎茶和香精制成的奶茶大行其道，彭心就堅定了要做“鮮果茶”的想法，放棄香精和奶精。

作為奈雪的產(chǎn)品經(jīng)理，彭心曾一個人跑茶山、茶園尋找食材，如今有了一定規(guī)模的研發(fā)團隊后，她還是每個星期會花一定時間去原產(chǎn)地，從早上喝到晚上去做產(chǎn)品的研發(fā)升級。

如今奈雪每個月都會上新品，每個月都會有一支茶搭配一種水果的鮮果茶。水果茶隨著當季水果更新，比如一款“霸氣車厘子”中的車厘子，使用了美國進口的車厘子，最高時價格達到90元一斤。茶底是來自世界各地的茗茶，價格多在2000元一斤以上。

由于水果茶是新式茶飲中銷售較高的品類，但其工序復雜，品控困難，因此奈雪一開始就確定了直營的打法，并且至今仍拒絕加盟。

“軟歐包”，也是奈雪首創(chuàng)，如今甚至已經(jīng)成為一個品類。

結合歐式面包的做法與日式面包的口感，奈雪做出了符合中國人口感的這種面包，奈雪的團隊首先叫出了“軟歐包”這個名稱，如今很多同行也都開始做了。

奈雪的軟歐包推新很快，且一向大膽，比如結合中國菜的軟歐包，梅菜扣肉餡料軟歐包，雖然聽起來很“黑暗料理”，沒想到推出后很受歡迎。

如今，奈雪店里茶和面包的銷售比例，已經(jīng)是不相上下?！耙徊枰话?，是用來享受的?！迸硇恼f。

將茶飲和面包綁定，不光可以拉高客單價，提高店面坪效。并且，如此也能與其他奶茶店形成差異化打法，確立消費者認知。

“空間是第二個產(chǎn)品”

奈雪希望，人們在逛街購物想要坐下來休息的時候，除了星巴克之外，還能想到第二個選擇。

中國咖啡市場是被星巴克教育后的市場，以至于在星巴克“第三空間”喝咖啡被認為是一種有格調(diào)的生活方式。

而中國幾千年的茶文化，卻似乎與現(xiàn)在的年輕人漸行漸遠。滿大家的奶茶店逐漸成為一種“街邊文化”。彭心想把喝茶變成一件時尚、有品位的事情，讓茶飲變成20-30歲白領人群的生活方式。

第一件事，就是把店開進購物中心，而且要開大店。 奈雪門店選址，一般在購物中心一樓或者休閑廣場上，面積大多超過200平方米。

這在當時的奶茶行業(yè)看來，是不可想象的。以至于彭心當時找到購物中心招商的人談，對方一聽就驚掉了下巴，“你不就賣個奶茶嗎？你拿30個平方，成本壓力不是很低嗎，干嘛要拿200平方，壓力多大呀”、“你搞這么大的面積是開茶館嗎？我頂樓有一個非常幽靜的地方可以給你”。

在當時購物中心的人看來，在一樓門口開個星巴克，才能“門當戶對”，才能“撐得起來”，開奶茶店，多掉價。

他們沒有想過喝茶也可以是一件被年輕人接受，流行起來的事物。奈雪把它變成了一種現(xiàn)實。如今，奈雪已經(jīng)沒有選址的煩惱，反倒成為商場引流的地標。

空間，是奈雪第二個產(chǎn)品。

每家店的設計，彭心和趙林都會親自把關。每家店都由不同設計師設計，因此每家店的風格都不同。不過，奈雪的門店在風格上都有一個共同點，都比較偏向明亮、溫暖和時尚，十分適合打卡分享。

這主要是為了與星巴克商務型的空間風格作出區(qū)分。

奈雪最先開出三家店的時候，彭心與趙林分別請來了來自三個不同地區(qū)的設計師，結果他們的設計風格卻十分巧合的撞車了——像是三家星巴克。彭心否定了這樣的設計風格，她希望，奈雪的空間風格更符合女性審美：精致、明亮、時尚。

彭心從個人經(jīng)驗出發(fā)，十分討厭在有些餐廳自拍之后，還需要各種補光和P圖的麻煩，她希望在奈雪“隨手一拍就是大片”。因此，奈雪店里的燈光都是由專業(yè)的燈光公司進行調(diào)試后的效果。

奈雪沒有邊界

奈雪的邊界正在迅速擴展。

奈雪試驗了不少新的店型，比如可以抓娃娃的“奈雪的禮物”店，白天喝茶、晚上喝酒的“奈雪的酒吧”，可以邊喝酒邊聽脫口秀的跨界店blablabla.....

今年10月份的時候，一家投資2000萬的“奈雪夢工廠”在深圳開業(yè)，面積達到1000平方米，裝修風格夢幻，開業(yè)3天業(yè)績近百萬。這家大店創(chuàng)立初衷卻卻并不以盈利為目的，它承載更多的是品牌展示的作用。趙林強調(diào)，夢工廠是個夢想實現(xiàn)的地方。

“這不是一家變大的奈雪，是我們的研發(fā)中心”，彭心介紹，“奈雪夢工廠”有15種新業(yè)態(tài)，涵蓋了烘焙、牛排、零售、酒吧、茶飲、咖啡、娃娃機等品類，共有超過1000個sku。其中，只有10%是奈雪原有產(chǎn)品，其余都是新品。

這是一家奈雪大型的新品試驗中心。夢工廠內(nèi)的烘焙產(chǎn)品以“準新品”形式試售，根據(jù)市場反應在全國門店進行上新節(jié)奏調(diào)整。另外，夢工廠內(nèi)還加強了零售產(chǎn)品的布局，在茶葉、杯子之余，還能見到曲奇、水果干等各種產(chǎn)品。

在茶飲新媒體“咖門”看來，超級品牌的發(fā)展路徑是，把所有的資源都投射向品牌，當品牌積累到一定程度，便可以突破品類的限制，橫向擴展邊界，比如零售。

與在下沉市場開了7000多家店的蜜雪冰城相反，奈雪走上了一條與之迥異的道路。如果說前者打造的是一個超級體量，奈雪正在打造一個超級品牌。

狂奔四年后，彭心始終記得最初的目標。因此當有人用30億收購奈雪的時候，彭心和趙林一口拒絕了。他們在思考一個問題：“我們這么辛苦是為什么？”

五年前有一次彭心與幾個朋友見面，有的手里拿著星巴克，有的拿著檸檬茶。走到五星級酒店門口的時候，所有拿檸檬茶的朋友都不約而同地把它扔到了垃圾桶，所有拿著星巴克的朋友都特別自然地走進了酒店。

彭心當時就想，如果不能讓茶飲變成20-30歲白領人群的生活方式，那它就注定只能成為一種街邊文化。

奈雪希望茶成為一種主流生活方式，做中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動者。

據(jù)彭心透露：明年3月，奈雪將在美國開出首店。