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2019年，世界經(jīng)濟增長前景陷入不確定性的“迷霧”。中國經(jīng)濟這一年穩(wěn)中有進，在消費驅(qū)動型經(jīng)濟增長的過程中，數(shù)字經(jīng)濟扮演著越來越重要的角色。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速提升，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的不斷收窄，消費大爆發(fā)與流量大分散的同時來臨，使商業(yè)世界的參與者們，進入一個用戶爭奪異常激烈的存量時代。 我們說，往往最有生命力的增長，孕育于貌似飽和的市場邊緣，破土于重重困局的夾縫之間，爆發(fā)于能力天花板解鎖的關(guān)鍵時刻。在這樣一個充滿挑戰(zhàn)和不確定性的新消費時代，我們在產(chǎn)生消費的同時，也在制造需求，輸出數(shù)據(jù)，當數(shù)據(jù)達到一定量的時候，同樣，我們可以通過海量的數(shù)據(jù)、科學(xué)的分析和嚴謹?shù)耐蒲?，尋找破局點。 2019年12月20日，由第一財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）主辦的2019第一財經(jīng)數(shù)據(jù)盛典在上海舉行。盛典現(xiàn)場，CBNData聯(lián)合超30余家數(shù)據(jù)源合作伙伴發(fā)布《2019中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》。 我們試圖從大數(shù)據(jù)的視角切入，在中國大消費行業(yè)轟轟烈烈的創(chuàng)新趨勢和各大企業(yè)謀求增長機會交織的節(jié)點，從移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化的消費場景中的三股核心“流”——人流、流行、流量展開深度剖析：潛力人群是誰？潛力流行商品怎么造？有效流量怎么找？ 最終在存量時代，幫助企業(yè)尋找增長機會，趕在破曉之前看清商業(yè)本質(zhì)，助力順勢而為、順“流”而上。 《中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》基于CBNData消費大數(shù)據(jù)，以及來自淘寶、天貓、嗶哩嗶哩、快手、飛豬、泡泡瑪特、阿里巴巴本地生活、有贊、阿里影業(yè)燈塔、VIPKID、趣頭條、YOHO有貨、喜馬拉雅、鐘薛高、故宮宮廷文化、自嗨鍋、七匹狼、寶潔、太平鳥、保險極客、編程貓、寶寶樹、掌閱科技、阿里健康大藥房、瘋狂小狗、彈個車、百草味、巨量算數(shù)、觸漫、Lena、超級零、Soul等超30家數(shù)據(jù)源合作伙伴的數(shù)據(jù)，從新人群、新流量、新爆款三大維度出發(fā)，解析本年度互聯(lián)網(wǎng)消費的生態(tài)格局與變化，洞見出2020年消費領(lǐng)域最值得關(guān)注的九大增長點：
下文將這個九大增長點展開深度解析。 下沉市場 需要被重估的寶藏藍海 ▼ 為什么《鄉(xiāng)村愛情故事》這么火，還這么長壽？一不小心都拍到了11季。其實原因不過是輕松喜劇不費腦，家長里短接地氣，甚至掀起一陣文化風潮。而逃不過“真香定律”的又豈止是這部劇，劇中所描繪的“下沉市場”人群，亦是待人“開發(fā)”，惹人“真香”的寶藏。 ☆「大熒幕」積極捧場，「小屏幕」自導(dǎo)自演。 阿里影業(yè)燈塔數(shù)據(jù)顯示，觀影正在四線及以下城市加速滲透；在影片題材上，喜劇片尤其受到喜愛。而在碎片化的閑暇時間，他們則以刷短視頻、看直播為樂，同時CBNData《報告》顯示，下沉市場人群發(fā)布視頻數(shù)量占比高于其他用戶規(guī)模占比，可見他們不僅愛看，更是一群熱愛創(chuàng)作的人。 ☆悅讀不費腦，馳騁不費錢。 掌閱數(shù)據(jù)顯示，在線閱讀用戶中，下沉市場人群占比到超七成，是絕對主力；在閱讀內(nèi)容上，他們更偏好戀愛等相對輕松的題材。此外，彈個車數(shù)據(jù)顯示，近三年下沉市場消費者在該平臺上的銷量貢獻提升了20%。在購車選擇上，高性價比的車系依然是首選。 ☆愛追“網(wǎng)紅”，也想當“網(wǎng)紅”。 CBNData《報告》顯示，網(wǎng)紅達人成為下沉市場人群接觸潮流風向的窗口，“網(wǎng)紅“同款在越是下沉的市場消費占比越高。此外，除了愛追“網(wǎng)紅”之余，他們也善于打造“網(wǎng)紅”。有越來越多下沉市場消費者利用短視頻平臺找到商機，打造出諸如以北下朱村、畫虎村等“網(wǎng)紅村”。 Z世代 值得以心交心的高“純”社群 ▼ 正所謂“有趣的靈魂萬里挑一”，還聽說“三觀不合，連敵人都難做?！保梢奪世代交友多“謹慎”。不過即使他們在一個個自建的興趣圈里“圈地自萌”，他們卻是“一旦愛就深愛”的走心體質(zhì)。你若愿意誠心誠意地親近他們，便會發(fā)現(xiàn)他們將更誠心誠意地“歡迎你光臨”。 ☆“標簽化”陌生交友，“云端化”吸寵為伴。 消費上重“顏值”，但在交友這件事上更重視“志同道合”的Z世代，更樂意通過“標簽化”自己的方式，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)端的陌生人交友。此外，Z世代也是一群熱情洋溢的鏟屎官，根據(jù)CBData《報告》顯示，“擼貓”使他們著迷；同時他們還是“云養(yǎng)寵”的積極參與者以及視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者。 ☆社交高度提“純”，自建語言體系。 正如同每一屆年輕人都有屬于自己的社交平臺以及語言體系，Z世代自然也有。以CBNData《報告》數(shù)據(jù)所示的最受Z世代喜愛的APP嗶哩嗶哩為例，你通過考試答題了沒？其上“彈幕橫飛”的Z世代黑話，你又懂幾個？ “千禧”爸媽 精益求精的理性“娃控” ▼ 原本還是大眾眼中“大孩子”的千禧一代爸媽，有了娃后會是啥樣？作為互聯(lián)網(wǎng)消費上實力雄厚的中堅力量，他們“娃控”起來講效率、求智能，為的就是原本的工作和生活能夠繼續(xù)多姿多彩。若能滿足生活、工作、帶娃等多方兼顧的消費需求，便能討好千禧一代爸媽。 ☆精挑細選“嬰童專用”；防護意識“險”而易見。 CBNData《報告》顯示，千禧一代爸媽的精細化育兒訴求，推動了更多線上“嬰童專用”新興產(chǎn)品的流行。在嬰童消費上精益求精的同時，千禧一代家長還有著成熟、全面的風險管理意識。保險極客數(shù)據(jù)顯示，近兩年購買兒童保險的千禧一代爸媽人數(shù)比例及人均支出都在提升。 ☆左手“世界觀”，右手“邏輯感”。 從小帶娃看世界，積極培養(yǎng)IT少年，千禧一代爸媽讓你見識何謂贏在起跑線。CBNData《報告》顯示，千禧一代家長中有近6成愿意帶不滿一歲的娃娃出游，真真是從“小”看世界。而開拓眼界之余，千禧一代爸媽也相當重視孩子的理數(shù)思維能力培養(yǎng)，少兒編程漸成熱門。
銀發(fā)族 積極樂活的“年輕態(tài)”追隨者 ▼ “單反，是大爺最后的倔強；絲巾，是大媽最后的驕傲?！彪m說是句網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃，但鑿實是銀發(fā)族燦爛生活的寫照。隨著子女長大成人，銀發(fā)一族終于迎來了“自我”的回歸，不僅是子女熱愛的網(wǎng)購、旅游、養(yǎng)生，他們都要照樣來一套，彰顯他們喜好的美妝、文娛、家居消費也升級而來。 ☆告別“尷尬”，積極觸網(wǎng)不能等。 移動支付為生活帶來多大便捷，就為不懂移動支付的人帶來多大困擾，這便是“慢半拍”的銀發(fā)族在互聯(lián)網(wǎng)時代遇到的“不友好”，不過這樣的情況正在改善。數(shù)據(jù)顯示，短短四年間，銀發(fā)族在網(wǎng)民中的人數(shù)占比從6.7%提升至13.6%；同時，線上銀發(fā)消費者數(shù)量以整體1.6倍的速度增長，發(fā)展空間廣闊。
☆告別“湊合”，家裝電器要買好。 數(shù)據(jù)顯示銀發(fā)族不僅偏愛在線上購買家居產(chǎn)品，同時他們也是消費件單價最高的人群，偏愛貴價、大牌貨。此外，他們在破壁機、果蔬消毒等新型小家電上消費占比的快速提升，也彰顯了他們向“品質(zhì)”生活的晉級。
☆告別“孤單”，網(wǎng)娛社交不能少。 不論是廣場舞還是老年大學(xué)，線下交友時“面子工程”不能怠慢，而口紅及香水則是他們的兩大美妝入門品類。值得一提的是，他們相對偏好花香、茶香型香水，其中芍藥等淡香尤其獲得偏愛。與此同時，線上社交的銀發(fā)族也不在少數(shù)，數(shù)據(jù)顯示，近一年抖音上的銀發(fā)KOL人數(shù)增速超過400%，而他們的粉絲中，有近四成都是30歲以下的年輕人，影響力妥妥出圈。
IP跨界 借勢造勢，借力煥新 ▼ 據(jù)線上數(shù)據(jù)顯示，近一年的跨界商品數(shù)量呈爆發(fā)式增長，較2018年翻了2.7倍，消費金額增速更是整體線上增速的8.5倍；同時跨界品類也越發(fā)多元，除主流的服飾鞋包外，美妝、文化用品、小家電、食品等品類作為后起之秀，增長迅猛。從品牌 x 品牌、品牌x設(shè)計師/KOL，到品牌 x IP，在萬物互聯(lián)的時代，萬物皆可跨界則成為品牌花式吸睛、強勢煥新的萬金油。 ☆加深情感紐帶的IP，才是巨人的肩膀。 不論是品牌合作、內(nèi)容植入，或是明星代言，都遵循調(diào)性匹配的原則，選擇自帶流量的IP進行合作時，更當以引起消費者舒適為先，加深品牌情感紐帶為主要目的。以經(jīng)典文化IP故宮宮廷文化為例，其與茶具品牌的跨界產(chǎn)品，融合了千里江山圖的詩意及中國茶文化的禪意，相得益彰的同頻互動，成功引發(fā)了消費者的情感共鳴，使他們欣然支付溢價。
☆碰撞活力基因，助力品牌快速活化。 與年輕人喜歡的一切產(chǎn)生關(guān)系，那品牌也就潛移默化成為了年輕人“社交網(wǎng)”的一員，而今對于想快速撬動年輕人市場的品牌而言，新生代人群喜愛的品牌便是可借力的抓手。以近兩年來跨界頻頻的服飾品牌太平鳥為例，在2019年先后聯(lián)名了喜茶、哈利波特等，在為品牌帶來新鮮感，加深品牌縱深感的同時，也實現(xiàn)了彼此受眾的融合打通，擴大了品牌對新生代人群的吸引力。
小需求 需求是支點，產(chǎn)品是杠桿 ▼ 阿基米德曾說：“給我一個支點，我能翹起整個地球?！倍谙M市場中，日益細分的來自消費者的小需求，便是能否撬開大市場的那個重要支點。 ☆單身消費哲學(xué) 在單身經(jīng)濟的盛行之下，一個人吃飯不尷尬，但吃得體面、盡興才是根本訴求。從速食品類來看，以自嗨鍋為代表的即食火鍋成為 “一人食”場景下增長迅猛的新物種，速食火鍋憑借著鮮活的產(chǎn)品視覺、豐富的味覺滿足，吸引了眾多年輕消費者。
☆“斷糖主義”風口 在“健康生活”與“塑形美體”的需求碰撞之下，代餐應(yīng)運而生，而風靡全球的“斷糖”概念則成為代餐品類值得把握的市場機會。以斷糖代餐品牌超級零為例，其產(chǎn)品研發(fā)注重高效、便捷及美味，并使消費者在短期內(nèi)切實見證產(chǎn)品效能，從而成為該行業(yè)的增長黑馬。
☆以質(zhì)為先的“平替”消費觀 在95后中頗受追捧的“平價替代”消費觀，突顯了他們更重品質(zhì)的消費特征?？v觀正熱潮的寵物經(jīng)濟，以瘋狂小狗為代表的品牌，從極致性價比的定位出發(fā)，兼顧消費者情感化養(yǎng)寵、精細化養(yǎng)寵的需求，打出“好用不貴”的清晰定位。
☆顏值經(jīng)濟時代 隨著顏值追求逐漸成為消費者“剛需”，在產(chǎn)品端有越來越多的品牌通過增添新的差異性為自身增值。以瓦片雪糕鐘薛高為例，其通過在口感、原材料等維度上的創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌在冰淇淋品類中的異軍崛起。
場景延伸 三維“粘性”鎖死流量池 ▼ 對于平臺而言，如何獲得持續(xù)性的流量“活水”，成為持續(xù)成長的關(guān)鍵，其本質(zhì)是一場擴大用戶需求密度的持久戰(zhàn)，場景運營也因此成為核心。而場景運營的“空間”、“時間”、“關(guān)系”則成為“占領(lǐng)”用戶心智的三大翹板。
而不同類型的平臺，在實際操作場景運營時，亦有其不同的側(cè)重點。綜合型平臺可通過拓寬服務(wù)廣度提升用戶粘性，如餓了么不止步于“餐飲外賣”單場景服務(wù)，同時還開拓了生鮮、水果、商超及醫(yī)藥等品類及服務(wù)。
相較于綜合型平臺，垂直型平臺重在提升服務(wù)專業(yè)度，通過在專業(yè)領(lǐng)域深入挖掘用戶需求，提升用戶體驗，開拓更多流量空間。以阿里健康為例，除了繼續(xù)保持醫(yī)藥電商原有優(yōu)勢外，平臺還從家庭健康醫(yī)療需求出發(fā)，通過豐富產(chǎn)品品類，打通上游供應(yīng)鏈，醫(yī)藥電商服務(wù)全面升級。
“活性”流量 提升流量效率，激發(fā)品牌勢能 ▼ 近幾年，品牌借勢明星和網(wǎng)紅獲取新流量已成為常態(tài)，但單純借勢只能實現(xiàn)一次性流量曝光，邊際效應(yīng)明顯，所以最大化流量和明星的勢能，提升流量效率是關(guān)鍵。其中品牌用戶調(diào)性、渠道選擇和內(nèi)容輸出是尋找更精準流量的三要素。
以百草味為例，品牌在《長安十二時辰》熱播時攜手代言人易烊千璽打造演吃會IP內(nèi)容，結(jié)合“國風”主題的6 支“十二食辰”短視頻，通過場景配合實現(xiàn)與產(chǎn)品的強關(guān)聯(lián)，有效強化了品牌記憶，并有針對性地觸及了品牌的目標年輕消費者。
而除了“借勢”明星勢能外，場景化、趣味化的內(nèi)容亦能實現(xiàn)傳播效率的優(yōu)化。以男裝品牌七匹狼為例，2019年雙11期間，品牌在直播中采用輕情景劇的方式，透過營造細分場景，展示產(chǎn)品的多種穿搭方式，有效激活了潛在消費者的購買需求，實現(xiàn)了可觀的銷售轉(zhuǎn)化。
超級用戶 得“超級用戶”者，得天下 ▼ 風頭正盛的私域流量運營并不是所有品牌的最佳選擇，而“裂變“也不是萬能的，留存才能真正盤活流量池。更重要的是，品牌流量運營，需從“流量思維”到“用戶思維”，盤活超級用戶，借其影響力和傳播力實現(xiàn)進一步的裂變與轉(zhuǎn)化，擴大自身影響力。
以寶潔為例，品牌的KOC即是他們的核心超級用戶，早在2016年就開始品牌KOC深度運營，旨在讓KOC對品牌產(chǎn)生較強的信任及歸屬感。借力KOC主動生產(chǎn)的高質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)口碑傳播，最終助力品牌精準營銷。 2019 年，在不斷變化的消費市場中，我們見證了互聯(lián)網(wǎng)不斷崛起的消費新勢力的成長，深入了解他們的生活特征與消費偏好；我們觀察到眾多風光無限的爆款商品，敏銳探索企業(yè)打造爆款的秘密；我們注意到了風頭正盛的“流量之門”，嘗試去挖掘其長久營運之道。
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