黑河，黑龍江省西北部與俄羅斯交界的邊境小城，密布著大大小小126座加油站。走202國道的貨車朋友沒有不知道國道加油站的，因為位置好、牌子亮、服務(wù)到位。這座站常年位居中國石油59座加油站銷量冠軍，是唯一的萬噸站。

　　不過站經(jīng)理徐學政最近總覺得心里涼涼。變化從他的朋友圈開始。近兩年，圈里的貨車司機、農(nóng)用車司機陸續(xù)少了音信、斷了聯(lián)系。一部分朋友是受東北經(jīng)濟發(fā)展影響，離開了原職業(yè)，一部分朋友是受其他社會加油站大幅降價影響，改換了門庭。朋友一走，生意也跟著溜了，頂著NO.1光環(huán)的國道站，銷量任務(wù)、成本指標、月度獎金、員工士氣，各種壓力潮水般向這個45歲的“老站經(jīng)理”一同涌來。

　　“市場變了，我們必須跟上這個時代的變化?！?/p>

　　高質(zhì)量之路

　　標準是什么？

　　從低價競爭中突圍，走高質(zhì)量發(fā)展之路，是油品零售行業(yè)待解的一道題。面對消費升級新機遇，誰率先找到答案，誰就能占領(lǐng)未來競爭高地，贏得一片新藍海。

　　2017年的油市，頗為風云變幻，出現(xiàn)一系列標志性事件。全國范圍的價格戰(zhàn)開打，降價潮席卷各地，國有、外資、合營、民營無一落單，油品零售業(yè)的殘酷廝殺淋漓展現(xiàn)；新零售元年開啟，京東無人超市、小米體驗店相繼在線下亮相，10萬座加油站成為各零售業(yè)大佬的視線焦點，迎來跨界挑戰(zhàn)；新能源汽車快速發(fā)展，油品需求遭到多重擠壓。

　　受宏觀經(jīng)濟不振、行業(yè)競爭加劇、替代能源提速等因素影響，中國石油銷售業(yè)務(wù)面臨諸多困境。概括成兩句話，一是油不好賣了，二是油賣不好了。不好賣，是銷量增長緩慢，去年市場占有率降低1個百分點。賣不好，是賣不上價，價格到位率連續(xù)降低。以天津銷售為例，2015年至今，綜合價格到位率從91.47%下降到88.27%。賣油難，整體盈利下降，不少企業(yè)虧損經(jīng)營，且呈現(xiàn)擴散化、加深化。

　　這一困境，折射的是全行業(yè)現(xiàn)狀。低價主力民營加油站的低價銷售基礎(chǔ)不牢，不可持續(xù)。市場絕對主力中國石化憂慮的是既有優(yōu)勢如何保持。剛解除投資天花板限制的外資油站，市場占有率僅2%，要取得發(fā)言權(quán)還要很多努力。在這樣一個復(fù)雜多變的市場，很難真正定義誰是絕對贏家。

　　油品零售領(lǐng)域?qū)＜冶硎?，從低價競爭中突圍，走高質(zhì)量發(fā)展之路，不只對中國石油銷售業(yè)務(wù)提出新要求，也是全行業(yè)待解的一道題。面對消費升級新機遇，誰率先找到答案，誰就能占領(lǐng)未來的競爭高地，贏得一片新藍海。

　　困境求途，升級軟件，提高服務(wù)水準，構(gòu)筑全新的消費場景，正成為越來越多油品零售企業(yè)的選擇，也將是高質(zhì)量發(fā)展的重要特征。

　　承德灤平縣中化道達爾加油站，記者被眼前琳瑯滿目的非油商品所吸引。非油區(qū)域色調(diào)高雅、格局整齊、分區(qū)合理、拿取方便，一切都體現(xiàn)著舒適便利。便利店主管介紹，非油毛利最低26%，已成為盈利主力。在600公里外的鐵嶺市，一家民營加油站卻做出不同的選擇。記者走進安泰站打算買瓶水，卻被婉拒：“我們不賣非油商品，有免費水可以自取。”走進室內(nèi)，咖啡、水、零食一應(yīng)俱全，儼然是一個免費休憩地。方式迥異卻殊途同歸，都是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)消費體驗，讓客戶將自己主動甄別出來。

　　在銷售行業(yè)，有“兩個人”在創(chuàng)造價值。一是客戶，一是員工，特別是一線員工。員工要比客戶更懂客戶，要通過職業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)水準、精神文化，潛移默化地傳遞營銷內(nèi)涵，塑造企業(yè)形象，影響客戶行為。市場的競爭往往通過人才的競爭來實現(xiàn)，伴隨著行業(yè)洗牌，職業(yè)素養(yǎng)高的員工隊伍，必然是銷售企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一大利器。

　　高質(zhì)量發(fā)展還必須是高效率發(fā)展。要體現(xiàn)投資回報率，降低采購成本，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，有賴于管理手段的升級。

　　當這一切最終匯集為優(yōu)秀的品牌形象，高質(zhì)量發(fā)展才更加可期。

　　瞄向新要求

　　差距有哪些？

　　虧損是企業(yè)經(jīng)營的綜合結(jié)果，提升盈利水平也應(yīng)在多方面發(fā)力。促銷不等于營銷，品牌加油站“一降就靈”的時代已經(jīng)過去，低價無法“贏銷”。

　　6月底，兩場關(guān)于地區(qū)銷售企業(yè)虧損治理的會議在集團公司相繼召開。

　　銷售企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，繞不開這個核心議題，即可持續(xù)的盈利。然而，提升盈利水平，應(yīng)在多方面發(fā)力。對應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展要求，銷售業(yè)務(wù)在營銷、服務(wù)、成本管控諸多方面還存在顯著差距，影響企業(yè)競爭水平和盈利能力。

　　采訪中，不少員工表示，低價促銷時代，唯一出路，是提供低價甚至更低價，這種視角頗具代表性。不過也有另一種聲音。在河北銷售承德分公司經(jīng)理劉保健看來，促銷是短期行為、是戰(zhàn)術(shù)；而營銷是持續(xù)性行為、是戰(zhàn)略，二者不能等同。

　　品牌加油站“一降就靈”的時代已經(jīng)過去，低價無法實現(xiàn)“贏銷”。在環(huán)境變化的同時，仍以直降、買贈等方式吸引客戶的營銷手段較為單一，必然不能達到預(yù)期目的。這背后反映的是銷售人的營銷理念和意識有待深刻轉(zhuǎn)變。

　　北京銷售奧東加油站站經(jīng)理于麗霞，還來不及糾結(jié)營銷促銷的分別?！盀榱斯ぷ鳎乙彩瞧戳?，開啟帶娃掃街模式?！?月30日，她在朋友圈這樣寫道。一個多月來，每到休息日她就會帶著孩子舉著牌子，在人流密集的公共場所走動。牌子上不是促銷廣告，而是加油站招聘信息。進入盛夏，好幾個員工都辭職了，常規(guī)途徑招不到人，唯有出此怪招。

　　勞動強度大、收入水平低，是一線銷售員工的普遍現(xiàn)狀。加之終端人才爭奪激烈，員工稍稍缺乏歸屬感，流動性就會增加。招人難，招人才更難。某地市分公司今年新招入職人員中，幾乎沒有市場營銷專業(yè)人才。人才短板已經(jīng)浮出水面。

　　相比缺員的狀態(tài)，服務(wù)意識、服務(wù)理念的缺乏更值得關(guān)注?！胺?wù)就是沙漠中你遞出的一瓶水?！碧旖蜾N售副總經(jīng)理、黨委委員徐焱明說。服務(wù)很小也很細，很難被量化，全部在于客戶的感受和體驗，但非常關(guān)鍵。近年來，中國石油大力推進開口營銷活動，希望通過這一微小的改變，增強員工服務(wù)意識。但推行以來，前庭服務(wù)開口難、不引導(dǎo)的慣性問題依然不同程度存在。

　　這和員工來源有關(guān)，主要來自農(nóng)村，社會閱歷少，不好意思開口，還受服務(wù)行業(yè)自卑心理影響，靠語言和動作的強硬來表現(xiàn)平等。加之激勵措施不到位，加劇了這一現(xiàn)象。這些因素短期較難改變。

　　基層調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，有想法但受到制約的情況較普遍。比如，審批流程長、對口部門多，往往營銷方案報上去再返回來，已經(jīng)錯過了最佳時機。再如，統(tǒng)一采用“大零管系統(tǒng)”，一旦促銷必然會對現(xiàn)有流程、系統(tǒng)和制度提出挑戰(zhàn)，引發(fā)信息和系統(tǒng)安全風險。比如我們還缺乏管理工具，想增加現(xiàn)金客戶黏性，但留手機號、加二維碼成為會員等較為普遍的方式，尚不能推行。

　　提高發(fā)展質(zhì)量不會一蹴而就，但認識到不足，總是一個好的開始。

（資料提供：中石油經(jīng)濟技術(shù)研究院、2017年國內(nèi)外油氣行業(yè)發(fā)展報告）

　　激活新動力

　　優(yōu)勢哪里來？

　　客戶對品牌的依賴，有時很難用客觀數(shù)據(jù)解釋，一旦認準，甚至會出現(xiàn)“盲目崇拜”。2.1萬余座加油站，每一座站都是一個陣地，不管市場如何變，只要網(wǎng)點還在，便可就地轉(zhuǎn)化為商機。

　　7月13日下午，吉林司機宋金濤在102國道遼寧鐵嶺段的中國石油銀泉加油站給自己的大貨車加油。400升油箱，加滿要十多分鐘時間，等候期間，他跟記者聊起自己的加油心得。

　　“一些老師傅加油只看價格，但我加油從來都認品牌。從吉林到山東這條線跑了好多年，只進中國石油的加油站?！闭f這句話時，宋金濤略顯自豪。在他們這行，去品牌加油站是一件很奢侈的事。大貨車耗油量大，就算每升差0.5元，加一箱也要多花200元，何況社會加油站不止便宜0.5元。

　　黑龍江銷售營銷處高級主管潘楠說，在東北，車主對品牌加油站的信賴程度較高。

　　客戶對品牌的依賴，有時很難用客觀數(shù)據(jù)來解釋。一位加油員說：“車主一旦認準了某個品牌的加油站，哪怕是自助加油也愿意?！?/p>

　　這種看似盲目的“崇拜”，有著深層原因。大型一體化公司優(yōu)勢是任何小企業(yè)都無法替代的。

　　近些年，因地煉的強勢崛起，社會加油站靠低價戰(zhàn)略迅速搶占市場。但近日爆出的山東地煉40%虧損的消息，讓人看到社會加油站賴以生存的低價油不太可能長期存在。

　　資源優(yōu)勢是中國石油看得見摸得著的硬性保障。目前，中國石油和中國石化掌握著國內(nèi)絕大多數(shù)的高速服務(wù)站。地方國企、外企、民企也會把與央企的合作看成是強企之路。這在浙江銷售可見一斑。這個公司憑借良好的企業(yè)信譽與靈活的經(jīng)營模式，努力打造行業(yè)參與者有價值的合作伙伴，目前旗下?lián)碛?02家股權(quán)企業(yè)。廣泛的合作關(guān)系，突顯中國石油的影響力。

　　體現(xiàn)在市場競爭的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，遍及全國的銷售網(wǎng)點也是中國石油的絕對優(yōu)勢。不論是市場競爭中的排陣布局，還是資源轉(zhuǎn)化能力，網(wǎng)點占有率都有著決定性作用。目前，中國石油在全國有2.1萬余座加油站，每一座站都是一個陣地，不管市場如何變，只要網(wǎng)點還在，便可就地轉(zhuǎn)化為商機。

　　國際商界流行一句話：小企業(yè)賣產(chǎn)品，大企業(yè)賣文化。作為國有重要骨干企業(yè)，中國石油有半個多世紀的文化沉淀，有成熟的企業(yè)文化。這些內(nèi)涵，都可以成為公司商品附加值和競爭軟實力。

　　優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的經(jīng)銷渠道、深厚的企業(yè)文化，是中國石油的優(yōu)勢所在，也是奠定成品油銷售企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之路的基調(diào)。

　　決勝新時期

　　出路在何方？

　　能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，決定了傳統(tǒng)能源企業(yè)的生存必須物競天擇。要把優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為效益，把網(wǎng)點變成造血點，利用一體化強化市場話語權(quán)，讓員工和企業(yè)共成長，打造高質(zhì)量發(fā)展的原動力。

　　有人說，十年前，中國石油和中國石化互為競爭對手；五年前，“兩桶油”的主要競爭對手是社會加油站；現(xiàn)在，所有加油站都面臨同一個競爭對手，那就是市場新變化。

　　能源結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，決定傳統(tǒng)能源企業(yè)要想在日新月異的市場上勇立潮頭，必須有魄力改革創(chuàng)新。

　　采訪中，記者反復(fù)求證一個問題——新時期，成品油銷售的高質(zhì)量發(fā)展之路是什么？

　　把優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為效益。品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、一體化優(yōu)勢……如上所述，作為超大型一體化企業(yè)的終端環(huán)節(jié)，銷售業(yè)務(wù)可謂“背靠大樹好乘涼”，具有許多小企業(yè)無法企及的優(yōu)勢。

　　毫無疑問，優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為效益。銷售企業(yè)應(yīng)高度重視客戶對“中國石油”這塊金字招牌的感情，深化改革、強化管理；充分利用資源優(yōu)勢，把網(wǎng)點變成造血點；正確對待一體化優(yōu)勢，平衡煉、銷環(huán)節(jié)的利益關(guān)系，給銷售企業(yè)爭取更多市場話語權(quán)。

　　在大連，記者看到中國石油與普天能源合作建立的香爐礁充電站和與中國燃氣公司合作的友誼路加氣站，都呈現(xiàn)出良好勢態(tài)。雖然只是個案，但它們已拉開成品油銷售主動轉(zhuǎn)型、提高發(fā)展質(zhì)量的序幕。大連銷售分公司經(jīng)理趙繼宏說：“普天也好，中國燃氣也罷，之所以選擇我們，是因為看中了我們的諸多優(yōu)勢，否則就單干了?！?/p>

　　更進一步，可把劣勢轉(zhuǎn)化為創(chuàng)效的動力。面對現(xiàn)在的一些劣勢，有三個層面的問題應(yīng)思考：政策層面，能否讓制度更靈活，以適應(yīng)瞬息萬變的市場和形式多樣的競爭？營銷層面，能否合理布局網(wǎng)點，完善評估與考核的科學性？執(zhí)行層面，一線銷售人員能否轉(zhuǎn)變觀念，從“油老大”的優(yōu)越感中解脫出來，做一名真正的商人？

　　三個問題，其目的都是解放思想、打破瓶頸。

　　吉林白城銷售分公司80%以上是鄉(xiāng)村站，“雙低”問題顯著。除了網(wǎng)點優(yōu)勢，幾乎全是劣勢。經(jīng)理王軍對員工說：“我給你們發(fā)不了高工資，想掙錢，自己打拼。”兩年時間，白城銷售在非油銷售上蹚出一條新路，員工收入普遍翻番，鎮(zhèn)南加油站經(jīng)理趙海純2017年收入20多萬元，公司士氣大振。

　　歸根結(jié)底，人才隊伍是企業(yè)的核心競爭力。一個企業(yè)所有的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，最終都會落實在人上。銷售企業(yè)的開放度較高，員工的參照目標是整個社會，公司緊隨市場需求，制定相應(yīng)的激勵措施，創(chuàng)造員工職業(yè)化發(fā)展新路徑，是打造高素質(zhì)人才隊伍的必要措施。

　　員工強則企業(yè)強。中國石油有12萬名一線銷售員工。他們的成長和發(fā)展，就是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的最大保障。依托深厚的企業(yè)文化和良好的工作氛圍，讓員工有存在感、歸屬感、榮譽感，與中國石油這個平臺同風雨、共榮光，才能在營銷變局中不斷突圍，贏得發(fā)展高質(zhì)量。

　　企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)談

　　悅仲林（新疆銷售公司總經(jīng)理）

　　在高質(zhì)量發(fā)展過程中，創(chuàng)新驅(qū)動是非常重要的一環(huán)，比如智慧加油站、“互聯(lián)網(wǎng) ”、集約化管理等。成品油銷售企業(yè)必須深化改革。

　　陳望遠（黑龍江銷售公司總經(jīng)理、黨委書記）

　　面對激烈的市場競爭，我們要從集團公司整體資源配置做出規(guī)劃，進一步提升區(qū)域市場整體控制能力?，F(xiàn)在成品油調(diào)運費高，本地多消化一些油，就能節(jié)約整個產(chǎn)業(yè)鏈成本。

　　馬生榮（河南銷售公司總經(jīng)理）

　　上游的價值要在終端得到體現(xiàn)。但和行業(yè)主要競爭對手相比，我們的煉銷規(guī)模之間不盡匹配，一部分油缺乏消化途徑，這是非?，F(xiàn)實的問題。

　　高賢才（廣西銷售總經(jīng)理）

　　油品銷售再不是“皇帝女兒”，行業(yè)倒逼我們必須變坐商為行商，不斷突破自己，深入研究諸如“線上下單、線下送油”流動加油方式等創(chuàng)新舉措。

　　李多（浙江銷售公司總經(jīng)理、黨委書記）

　　提高效益也需要合作溝通、共同努力。在浙江，價格戰(zhàn)情況并不激烈，就是因為市場競爭主體較好地把控了市場份額。這也體現(xiàn)了我們主動維持市場秩序所做的努力。

　　朱喜龍（天津銷售公司總經(jīng)理）

　　未來的油品市場會超乎我們想象，需要我們變換角度思考問題，這是顛覆性的工作。如果我們不顛覆，就會被別人顛覆。

　　專家視點

　　依托非油特色打造零售新業(yè)態(tài)

　　尼爾森市場研究有限公司零售研究部副經(jīng)理 張和子

　　2017年是新零售元年，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在嘗試新零售業(yè)務(wù)，以人為本，依賴數(shù)據(jù)和技術(shù)，關(guān)注打造客戶服務(wù)體驗和消費場景。傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對行業(yè)改變，打破傳統(tǒng)售貨方式，積累和借鑒經(jīng)驗，提升零售的選品及供應(yīng)商管理能力，為消費者提供新的消費場景和平臺，提供全方位且關(guān)注細節(jié)的服務(wù)經(jīng)營模式。

　　中國石油非油業(yè)務(wù)在市場屬更偏向便利店的業(yè)態(tài)，是便利店中很重要且很特殊的一類。不同于社區(qū)便利店和CBD便利店，它依托于油站的建設(shè)和發(fā)展，有自身獨一無二的特點。例如購物者都開車，可解決大件或較重商品的運輸問題；油非互動的促銷影響；全國網(wǎng)絡(luò)利于供應(yīng)商談判和管理；油站分布廣泛，尤其是郊區(qū)及高速公路等地，其他零售商難以滿足等等。結(jié)合自身特點，未來可以考慮社區(qū)化，對于部分地理位置適宜的門店，可以增加糧油、蔬果等生活品選擇；也可以加強供應(yīng)商管理能力及物流配送能力，打造線上線下融合的全渠道經(jīng)營；線上平臺發(fā)展迅速，加油站便利店可以和美團、餓了么適當合作等等。

　　短 評

　　盯住用戶是最高的境界

　　油品銷售行業(yè)的充分競爭是伴隨資源過剩、供大于求開始的，最近三五年才出現(xiàn)，2017年以價格戰(zhàn)為標志形成第一波高潮。但不管在哪個行業(yè)，低價都是低層次競爭。不僅因為它不可持續(xù)，更重要的是，它盯錯了對象，不能讓企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展質(zhì)量的迭代升級。

　　羅振宇在邏輯思維中提出，競爭有三個維度——盯住對手，這是最糟糕的境界；盯住自己并提高能力，這是本分中就應(yīng)該做的；更高的境界是盯住用戶，通過提高用戶的體驗?zāi)芰Γㄗ⒁馐求w驗?zāi)芰?，不是體驗），讓用戶主動把自己篩選出來，這是一個更加良性的方法。

　　跳出去看會發(fā)現(xiàn)，其他行業(yè)早已開始充分競爭，比如我們熟知的手機行業(yè)。由于市場飽和，國內(nèi)廠商頻頻發(fā)力，紛紛展開更高層次的競爭，專注于用戶體驗?zāi)芰ι墶，F(xiàn)在，技術(shù)系、情懷系、高端系、性價比系，總有一款屬于你。由于為用戶展現(xiàn)了不同的風景，其自身也已經(jīng)站在不一樣的舞臺上。

　　回顧油品行業(yè)過往的競爭，盯住對手往往用得最多?，F(xiàn)在行業(yè)充分競爭正在到來，所謂后發(fā)優(yōu)勢，就是其他領(lǐng)域已經(jīng)積累的經(jīng)驗，我們現(xiàn)在能不用試錯，拿來用起。（文字、圖示內(nèi)容由張偉建 魏楓 陳東升采訪整理）