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近年來，中國餐飲市場保持著年復(fù)合增長率超10%的高速增長，2018年市場規(guī)模達到4.2萬億元，首次突破“四萬億”規(guī)模。而餐飲企業(yè)卻在經(jīng)營中面臨著高房租、高人工、高能源價格、高食材成本、利潤低以及競爭激烈的窘境。 作為最先推出移動支付消費場景的微信，在數(shù)字領(lǐng)域的革新嘗試，為行業(yè)痛點提供了“時新日異”的解決方案。比如，“微信點餐”在掃碼點餐、線上支付、支付會員的功能基礎(chǔ)上，幾乎全線打通線上數(shù)據(jù)，為餐飲商家的數(shù)據(jù)運營在不增配硬件設(shè)施的前提下，實現(xiàn)可能。最近幾年，西貝莜面村、阿甘鍋盔等知名品牌，都用微信點餐實現(xiàn)營收大幅增長。 這樣的新工具應(yīng)該怎么使用？我們整理了這份指南。
提升客流促轉(zhuǎn)化，巧用微信這些點
有數(shù)據(jù)顯示，2018年中國餐飲門店數(shù)量是10年前的10倍，但人口增長有限，顧客需求也有限，餐飲行業(yè)競爭過于激烈。 2016 年，“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺推出定位年輕、時尚的正餐火鍋品牌“湊湊”，主打“火鍋+茶飲”的輕奢概念，探索了“正餐+茶歇+宵夜”連軸的16小時（有些門店24小時營業(yè)）模式，拉長時間跨度，提升翻臺率。 新品牌、新店、新模式，湊湊用了微信點餐來做顧客引流。 
穩(wěn)住門店流量，吸引客戶成功復(fù)購是引流拉新至關(guān)重要的一點，因為客戶有了復(fù)購，才有轉(zhuǎn)化為門店忠實粉絲的可能?！皽悳悺痹谠浙y臺結(jié)賬付款的基礎(chǔ)上，開發(fā)微信點餐+桌邊付的新功能并主推，除了方便客人點餐、核單、加菜以及付款外，客人在使用桌邊付功能時，會同步打通門店會員系統(tǒng)。掃碼付款時，客人會有充值優(yōu)惠提示，充值金額及充值贈送金額可以當(dāng)餐使用，而付款后則會獲得優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可在下次消費時使用，優(yōu)惠券到期前會通過微信消息或短信提醒觸達客人，喚醒客人到店二次消費，如此循環(huán)，培養(yǎng)引流客人的消費粘性。門店客流有限，湊湊通過投放朋友圈廣告，擴大盤子，持續(xù)為門店引流。微信LBS 廣告有成熟的投放邏輯，對的客群、對的時間以及對的內(nèi)容，都是廣告投放成功的關(guān)鍵要素。比如，新店的目的是拉新，投放的范圍會更大，一般會在門店3-5公里之內(nèi)，而且投放的內(nèi)容以大力度的優(yōu)惠為主；而老店的目的是復(fù)購，主要針對會員投放，內(nèi)容以新品推薦和活動信息為主。除了微信LBS 廣告，湊湊還借助自身公眾號、微信美食公眾號、餐飲大V，直播和短視頻KOL等做聲量和品牌影響，通過合作伙伴如銀行信用卡平臺售賣代金券等達成引流目標(biāo)。
2018年，運營兩年的湊湊完成48家直營門店的拓展，收入達5.56億元，占公司總收入11.7%，餐廳層面扭虧為盈，貢獻利潤6480萬元。2019年上半年湊湊開店12家，預(yù)計年內(nèi)收入貢獻將進一步提高。湊湊的成功突圍，跟他們的數(shù)字化戰(zhàn)略不無關(guān)系。穩(wěn)中提升客單價，擺脫低價競爭旋渦 不斷上漲的食材、人力、鋪租、管理等多方面的成本因素，擠壓著平價大眾餐飲的生存空間，想發(fā)展就要隨之提升客單價，提升客單價不是簡單的提升單價，貿(mào)然提價有可能直接導(dǎo)致價格敏感性客流的流失，它是一個提價、提消費總價、提消費頻次、提翻臺率等多維度層面的邏輯問題。在這方面，望湘園利用微信點餐的數(shù)字化方法值得參考：大眾精品湘菜品牌望湘園是餐飲界的數(shù)字化先鋒，早在2014年就定制了超前的自主終端—PAD自助點菜支付系統(tǒng)，2018年，全面接入微信點餐。微信點餐本身能提升客單價：把選擇的時間和空間更多的給予顧客，讓客人在不被打擾，更多空間和時間完成點餐，他們可能也會點更多。根據(jù)這樣的使用習(xí)慣，望湘園更進一步，進行招牌菜/熱門菜的推薦，對顧客進行點餐引導(dǎo)，如“鎮(zhèn)店之寶”“望湘園十大必點”等的醒目提示，有效促成了客人的下單率，達到提升客單價的需要。
再有，依據(jù)2人桌、4人桌、6人桌等桌型的不同，通過微信點餐的歷史數(shù)據(jù)，將菜品進行統(tǒng)計排序，以此作為套餐制定和推薦的依據(jù)；依據(jù)親子客群特性，為家庭客戶提供會員免費寶寶餐，即能照顧家長就餐也能滿足兒童不吃辣的訴求，留住家庭用戶。作為湘菜品類，口味鮮辣，客人完成點餐，通過微信點餐界面自動提醒是否需要主食和飲料，有效提升客單價的同時，也讓顧客感受到門店的關(guān)懷。以上措施效果顯著：桌型套餐推出半年，購買率上升了8倍；寶寶餐上線半年內(nèi)，帶小孩的顧客占比從0.8%上升到 14.8%。接入微信點餐后，客單價常年穩(wěn)定在90-95元，年儲值額提升12倍，同時顧客滿意度上升 11%。打通會員體系 解決商戶“私域流量”沉淀難題 有行業(yè)研究人士指出，2000個顧客就能引爆一家餐廳。而西貝就將數(shù)據(jù)及會員服務(wù)發(fā)揮到了極致。西貝從2016年開始，使用微信點餐統(tǒng)一管理全國300+門店，如今會員總數(shù)突破2000萬。
雖然數(shù)字化收銀-會員系統(tǒng)普遍，但顧客主動成為品牌會員的意愿低、易對門店的拉新或推銷服務(wù)反感，對實體儲值防備心較重，門店吸引回頭客的效率普遍低下。西貝提出了“服務(wù)即會員”的攻略。使用微信點餐優(yōu)化顧客進店流程，步步為營。首先，借助商超公共廣告位或在門店前放置二維碼，客人微信掃碼即可預(yù)點餐，關(guān)注公眾號可提前排隊；排隊達一定時長有機會觸發(fā)系統(tǒng)發(fā)放紅包雨，極大降低等位顧客流失率，預(yù)點餐使菜品排隊進入制作，落座掃碼即可將菜品關(guān)聯(lián)桌號，大大節(jié)約等菜時間，優(yōu)化服務(wù)和體驗；其次，掃碼結(jié)賬時，有儲值卡優(yōu)惠以及會員優(yōu)惠提醒，顧客有足夠時間空間查看會員權(quán)益和優(yōu)惠力度，并且即買即用，提升會員注冊成功率。消費離店，服務(wù)員會引導(dǎo)客人關(guān)注公眾號進行用餐點評，對于顧客不滿意的菜品，西貝會將訂單號匹配服務(wù)員和廚師，找出問題，盡快糾正，同時也會對評價顧客進行安撫。
西貝還通過外帶小程序，延伸會員功能半徑，通過微信的社交生態(tài)，可以觸達一部分非到店顧客，并完成會員轉(zhuǎn)化。 無論是排隊、點餐、掃碼結(jié)賬，甚至是手信外帶，只要客人接受了西貝的“數(shù)字化服務(wù)工具”，便已引燃其會員注冊的功能觸點，讓客人有了成為西貝會員的動機。 有了會員數(shù)據(jù)只是第一步，要完成從數(shù)據(jù)到“私域流量”的沉淀，還要全面的認(rèn)識、運營和拓展會員的服務(wù)和管理功能。 
通過身份、偏好等定義顧客，這不是簡單的年齡性別客群劃分；有了初步的數(shù)據(jù)標(biāo)簽再對顧客進行“活躍狀態(tài)”分類；最后通過門店運營情況的觀察，再對在意健康的顧客群體，比如親子，賦予其品牌特色的數(shù)據(jù)標(biāo)簽。有了分層分類的顧客標(biāo)簽，就可對到店客人完成千人千面的定制化精細(xì)運營。根據(jù)偏好，千人千面推薦：根據(jù)會員點餐歷史，設(shè)定菜品順序、推薦菜和優(yōu)惠活動；針對親子標(biāo)簽顧客，推薦 VIP 價格的寶寶餐，每月都有莜面制作親子活動；針對年輕女性顧客，更多推甜食。根據(jù)生命周期，優(yōu)惠券激勵方式不同：讓新會員回頭，西貝用高于人均價格的代金券；讓回頭客、活躍顧客再來，采用折扣力度高、閑時使用的優(yōu)惠券；喚醒沉睡和流失顧客，用無門檻優(yōu)惠方式。北上廣等一線城市，家庭顧客較多的會員，西貝主推 VIP 299 元年費；三四線城市的會員，推數(shù)字儲值卡，方便包間宴請。2017年起，西貝利用自身的產(chǎn)品特色和資源優(yōu)勢，為會員做服務(wù)延伸——上線“甄選商城”小程序，會員可獲得“甄選”優(yōu)惠，商城發(fā)放代金券、舉辦VIP福利日，跟門店原有會員等級打通。上線一年，西貝小程序年銷售額突破2億元。服務(wù)成就會員，從微信點餐開始，所有經(jīng)營舉措以服務(wù)提升為先，當(dāng)顧客形成“加入會員，享受更好服務(wù)”的心智，會員體量就會自然擴大。作為新晉小吃品牌，阿甘鍋盔交出了門店覆蓋全國168個城市，數(shù)量突破1000+，一年售出1.5億張鍋盔的成績單。使用“微信點餐”解決人效和坪效的難題，是其迅速成長的關(guān)鍵點。
對內(nèi)：阿甘鍋盔針對微信點餐和會員體系，通過線上課程和線下實操的培訓(xùn)機制，通過多維度的培訓(xùn)體系，確保所有員工熟練掌握數(shù)字化系統(tǒng)的操作。阿甘商學(xué)院線上學(xué)習(xí)平臺，內(nèi)含課程、視頻演練和考核，每兩周更換測試，平臺學(xué)習(xí)記錄確保所有員工參與；每月月會，組織區(qū)域負(fù)責(zé)人和店長到總部線下學(xué)習(xí)和考核，通過實體環(huán)境的操作學(xué)習(xí)，進一步明確數(shù)字功能的使用步驟，同時要求學(xué)員課后撰寫使用感想，借此傳遞到所屬區(qū)域的員工當(dāng)中，擴大培訓(xùn)范圍。而線下巡店機制，則對員工暴露的操作問題，完成即刻的面對面糾正。依據(jù)微信點餐月銷售額占比建立激勵機制，先進門店進行獎金獎勵和經(jīng)驗分享，暫時落后的門店也需總結(jié)問題，分享困難，尋求解決方法，這直接促成各門店員工自覺的掌握數(shù)字化操作系統(tǒng)。比如鄭州在區(qū)域總的高度重視和管理培訓(xùn)機制配合下，以天為單位進行實時獎勵，使鄭州成了阿甘鍋盔全國數(shù)字化培訓(xùn)效果最好的城市。
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