幾乎所有的運營工作都是圍繞著“拉新”、“留存”、“促活”、“轉(zhuǎn)化”4個環(huán)節(jié)來開展的。我們常常面臨這樣的問題，好不容易拉進來一批用戶，“玩著玩著”就都消失了，更別談轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)了，因此，精細化運營的起點在“拉新獲客”。

產(chǎn)品的終極KPI是活躍用戶規(guī)模

做產(chǎn)品和做運營經(jīng)常會遇到一個難題——辛辛苦苦把用戶拉來，卻發(fā)現(xiàn)大部分用戶再也不打開產(chǎn)品，更談不上會在這里繼續(xù)消費。

因此，「用戶總數(shù)」是虛榮指標(biāo)（這個數(shù)字只會隨著時間增長，并不能傳達關(guān)于用戶行為的信息：他們在做什么？是否對你有價值？他們中的很多人可能只是注冊了一下，就再沒有使用過?！D(zhuǎn)自《精益數(shù)據(jù)分析》），只有真正活躍的用戶，才能產(chǎn)生商業(yè)價值，把精力放在「活躍用戶數(shù)」和「留存率」上才是正經(jīng)事，產(chǎn)品的終極KPI是活躍用戶規(guī)模。

活躍用戶規(guī)?？梢圆鸪蓛蓚€數(shù)字，一個是用戶規(guī)模，一個是活躍用戶規(guī)模。它們的區(qū)別在哪里？用戶規(guī)模是存量用戶，從產(chǎn)品上線到現(xiàn)在注冊了多少用戶，就是存量用戶?；钴S用戶是這當(dāng)中有多少用戶還活著，有可能產(chǎn)生價值，所以這兩個數(shù)據(jù)是我們在做用戶運營的時候最常看的兩個數(shù)據(jù)。

活躍用戶規(guī)模中關(guān)于“活躍”有很多說法，依不同行業(yè)的業(yè)務(wù)特點而定，比如：對于新聞資訊類產(chǎn)品希望用戶天天用，可能就設(shè)定連續(xù)2天或3天登錄的為活躍用戶；對于快消品電商類產(chǎn)品，產(chǎn)品定位目標(biāo)本身就不一樣，可能一周來一次的用戶就認為是活躍用戶。

所以，活躍用戶規(guī)模是以DAU、MAU，還是季度的AU為周期，需要根據(jù)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品用期望值來確定。在這個過程當(dāng)中，用戶運營主要搞3個事情：開源、節(jié)流、?；钴S：

開源，提高用戶注冊量，注冊過程要考慮入口+轉(zhuǎn)化；

節(jié)流，不讓用戶走，如果走了拉回來，就是激活；

?；钴S，讓盤子里“還活著”的用戶從不活躍用戶變成活躍用戶，從活躍用戶變成核心用戶，從核心用戶變成忠實粉絲，一方面帶動其他不活躍用戶，一方面協(xié)助客服解決一些問題，就像社群中的“KOL”，貼吧里的版主一樣，從“不活躍”到“活躍”再到“核心”最后成為“忠實用戶”的過程是用戶成長體系的構(gòu)建，另外，還有用戶激勵體系作為補充，在用戶成長的過程中，采用不同手段激勵用戶“躍遷升級”。

今天，小編從“開源”說起~

開源入口：關(guān)注數(shù)量，更要關(guān)注質(zhì)量

流量紅利已消失，獲客成本不斷攀升，如果此時，市場推廣部門的KPI仍然單純的以獲客數(shù)量為指標(biāo)，不考慮用戶留存及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，勢必導(dǎo)致大量新增用戶質(zhì)量不高/與產(chǎn)品不匹配，雖然花費了大量的成本預(yù)算，但是對長期的用戶規(guī)模及業(yè)務(wù)增長不會有明顯提升，因此，“粗放式”的獲客模式已不再適用，以“精細化”的數(shù)據(jù)驅(qū)動方式提升用戶增長勢在必行。

因此，評估獲取用戶的渠道優(yōu)劣，在關(guān)注獲客數(shù)量的同時，更要關(guān)注獲客質(zhì)量，新增用戶能否實現(xiàn)核心轉(zhuǎn)化。以諸葛io官網(wǎng)中互聯(lián)網(wǎng)金融DEMO的虛擬數(shù)據(jù)為例（見上圖），不僅可直接查看新增用戶的數(shù)量，以及查看新增用戶在登錄后的轉(zhuǎn)化及付款成功的轉(zhuǎn)化情況。

由上圖（圖中數(shù)據(jù)為諸葛io的DEMO虛擬數(shù)據(jù)，僅供參考演示），可以快速排序（上圖中紅框列均支持“點擊后排序”），得出如下結(jié)論：

獲取新增用戶最多的3個渠道：百度>新浪>搜狗

登錄轉(zhuǎn)化最多的3個渠道：微信>搜狐>搜狗

付款成功轉(zhuǎn)化最多的3個渠道：搜狐>360>搜狗

——因此，獲客數(shù)量最高的渠道是：百度，但由百度進入的用戶登錄/付款轉(zhuǎn)化都不高；綜合來看，搜狐的獲客質(zhì)量較高，因此企業(yè)可以根據(jù)推廣目的，若以品牌宣傳為主，可以在百度進行投放，如以業(yè)務(wù)增長為目的，則更多的應(yīng)該關(guān)注搜狐的投放。

另外，查看每個推廣渠道的轉(zhuǎn)化情況，每一個數(shù)字均可點擊，進一步查看到該用戶群的每一個用戶，比如，在sogou渠道獲取的349名新增用戶中有207人登錄轉(zhuǎn)化成功，這207人在登錄后有73人完成付款轉(zhuǎn)化。（見下圖）

點擊（上圖中）“名稱”列（即，用戶名）中的每個用戶查看用戶的每一次行為。（見下圖）

可以看到，名叫“嚴紅純”的用戶，首次接觸到產(chǎn)品的渠道（utm-source）為：sogou，在10月9日的9點42分，完成付款購買了年化收益率為9.80%的起投金額是10000元的“年年有余2年計劃”的長期理財產(chǎn)品，通過支付寶的方式支付成功，如此便真實還原了用戶使用產(chǎn)品的場景。

在產(chǎn)品不同生命周期的拉新側(cè)重

由于行業(yè)、產(chǎn)品、公司資源不同，世界上沒有兩家公司采用完全相同的拉新策略，同一產(chǎn)品在不同階段，采用相同的拉新策略效果也不同，見下圖。

運營在產(chǎn)品的整個生命周期內(nèi)都要進行拉新的工作，需要在不同階段制定出適合的策略激發(fā)更多新用戶的加入。

1、啟動階段

這一階段的主要目標(biāo)：找到用戶痛點，做好功能分析，迅速上線驗證，種子用戶認可。

【渠道推廣建議】摸索期，在產(chǎn)品剛剛上市時，獲取第一批種子用戶并不容易。

1）用戶群定位

用戶需求越來越多樣化，越來越難通過一款產(chǎn)品滿足所有用戶的需求，即使像滴滴、餓了么這樣的大眾平臺，其定位的目標(biāo)用戶群也不是所有用戶，在產(chǎn)品初期，滴滴主要面對那些打車難的用戶，餓了么主要面對校園用戶提供外賣服務(wù)。

2）渠道匹配

在定位目標(biāo)用戶群后，就要尋找合適的渠道。確定渠道的關(guān)鍵是：了解渠道屬性及渠道的主流用戶群。

目前營銷渠道已經(jīng)從線下拓展到線上以及移動端，除了電視、廣播等傳播媒體，地鐵/分眾傳媒/戶外廣告也曾是熱門的傳播渠道。而線上導(dǎo)航網(wǎng)站/論壇貼吧等社交網(wǎng)站數(shù)不勝數(shù)，移動端不斷涌現(xiàn)的熱門 app ，如直播/新聞資訊平臺、應(yīng)用商店等，也迅速擴充了營銷渠道數(shù)量。

渠道已經(jīng)過于豐富，無法全部試錯，所以必須了解渠道自身的用戶群特征。比如：同樣是新聞資訊類平臺，騰訊新聞的用戶年輕用戶偏多，網(wǎng)易新聞和鳳凰新聞、新浪新聞的用戶高學(xué)歷的三高人群多，如果你的產(chǎn)品用戶偏年輕化，建議使用騰訊新聞的資源，如果需要獲取高質(zhì)量消費人群，建議使用新浪新聞和鳳凰新聞，如果用戶人群覆蓋廣泛的話，建議使用今日頭條。渠道用戶群特征大多要靠摸索驗證（參考上文進行渠道評估）或通過二手資料初步了解，再想辦法驗證其真實性。渠道的探索需要逐步進行，逐漸探索和積累，形成知識沉淀，利于未來渠道匹配。

2、成長階段

在成長階段，產(chǎn)品已經(jīng)渡過了種子用戶期，并且也獲得了種子用戶的認可，那么這時候就需要通過營銷手段迅速提升產(chǎn)品的流量/銷量和品牌知名度。

這一階段的主要目標(biāo)：獲得用戶，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，樹立品牌聲望。

【渠道推廣建議】渠道大規(guī)模投放期，可通過媒體廣告打造品牌影響力，這種媒體廣告可以是地鐵，也可以是社交網(wǎng)站等線上廣告。移動互聯(lián)網(wǎng)興起，微信、今日頭條等超級 APP 信息流廣告也成為熱門。哪里有流量，哪里就有廣告。

品牌案例1：社交+推廣

奧迪汽車發(fā)現(xiàn)人們喜歡發(fā)自己愛車的照片，所以就在Instagram發(fā)起了一個活動：邀請用戶分享包含某一指定話題的照片及內(nèi)容，就有可能被奧迪轉(zhuǎn)發(fā)，利用了用戶喜歡分享自己在冬天惡劣天氣中跟車一起找樂子的故事的社交心理。

品牌案例2：內(nèi)容+推廣

用UCG（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的方式，依靠用戶打動用戶，讓線上線下的流量發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”——樂評專列里每一個樂評就是一個故事，借用用戶UGC評論表達情感，讓地鐵上班族看見音樂的力量；用歌單來集中表達情緒，讓搭乘飛機的用戶在旅途中感受音樂的力量；用音樂串聯(lián)畢業(yè)的故事，給畢業(yè)生和已經(jīng)畢業(yè)的社會群體一種青春的勇氣和力量。

3、成熟階段

在成熟階段，產(chǎn)品已經(jīng)趨于穩(wěn)定，很難再有突破性的增長，這一階段的主要目標(biāo)：活躍并維系好老用戶，同時保持新用戶增長，繼續(xù)穩(wěn)定地實現(xiàn)創(chuàng)收盈利。

【渠道推廣建議】渠道迭代優(yōu)化期，通過各個渠道用戶轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率、渠道投入回報率 ROI 可以明顯看到各個渠道推廣效果，在后續(xù)大規(guī)模投放時，重點投放在高轉(zhuǎn)化、高回報渠道上。

在這一階段，通過高度忠誠的老用戶的口碑營銷帶來更多的新用戶，畢竟在所有的流量中最優(yōu)質(zhì)的是口碑流量，口碑流量的轉(zhuǎn)化率非常非常高，高于60%。 在這個人人都是自媒體的時代，我們每個人的購買行為都會受到身邊親友同事的影響，我們發(fā)現(xiàn)用戶不僅僅是用戶，更是我們的傳播者和銷售員，幫助企業(yè)推廣、推薦和推銷。所以，企業(yè)最大的營銷資源不是任何一個媒體上的廣告，而是每個消費者分享的力量。用戶的口碑是一個非常重要的傳播資產(chǎn)。

4、衰落階段

在衰落階段，產(chǎn)品正在走下坡路，已經(jīng)逐漸失去了競爭力，產(chǎn)品的銷量和利潤持續(xù)下降，不能適應(yīng)市場的需求，更好的競品也已經(jīng)出現(xiàn)，自身的用戶流失率也在不斷提升。

這一階段的主要目標(biāo)：首先就是要通過運營手段做好用戶回流工作，并且積極創(chuàng)新和尋求轉(zhuǎn)型的新機會。

【渠道推廣建議】渠道收縮期，減少渠道投放，保留關(guān)鍵渠道。

品牌案例

微信，作為一款社交領(lǐng)域中最成功的產(chǎn)品之一，擁有著整個熟人關(guān)系鏈帶來的社交歸屬。然而，語音對講對于用戶來說毫無好奇心可言，搖一搖附近的人在帶來用戶激增之后成功洗白，完成用戶推廣擴張使命后基本沒人使用；我們也越來越習(xí)慣刷不完的朋友圈、微信群和公眾號，小紅點不再讓我焦慮了；同時點贊數(shù)減小，心理閾值的提高也讓優(yōu)越感的體驗越來越差；最后好友數(shù)量不斷的增加，熟人變少，社交壓力增大的同時關(guān)系被稀釋，朋友圈朋友的狀態(tài)變少，無關(guān)的文章變多，整個都導(dǎo)致用戶的歸屬感在降低。

但是，微信卻并沒有因為這些心理滿足度的減小而迅速失敗，為什么微信還可以健康增長？產(chǎn)品的核心是其提供的價值，商業(yè)的本質(zhì)是效率的提升，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的核心則是提高信息的生產(chǎn)傳播轉(zhuǎn)化的效率。

從心理刺激到效率依賴，從讓用戶第一眼驚艷到讓用戶沒有你不行，這是一個戀愛的過程，也是業(yè)務(wù)增長的核心智慧。

隨著市場競爭的加劇，流量紅利已經(jīng)消失，數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細化運營才是未來的方向，而精細化運營的起點已延伸到用戶進入產(chǎn)品之前的獲客環(huán)節(jié)，徹底顛覆了傳統(tǒng)的推廣思路，由“以量為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙再|(zhì)量為主”，從追求新增數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)榭己肆舸妗?/p>

用戶拉新貫穿產(chǎn)品和用戶的生命周期，運營需要根據(jù)不同時期產(chǎn)品及用戶的特點制定相應(yīng)策略，另外，依據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)作為渠道質(zhì)量依據(jù)，找到真正對業(yè)務(wù)增長有價值的獲客渠道，不斷降低獲客成本，提高獲客質(zhì)量。