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▎一個(gè)很殘酷的真相是，時(shí)間對(duì)每一個(gè)人是公平的，但富人和窮人間時(shí)間的價(jià)格是不同的。富人可能為了時(shí)間付出更多的金錢，窮人則可能為了金錢，付出更多的時(shí)間。而在天貓蓋樓和刷戰(zhàn)隊(duì)點(diǎn)贊的你，就是被雙十一規(guī)則篩選出來的窮人。
作者 | 許北斗 出品 | IC實(shí)驗(yàn)室
雙十一還沒開始，這屆年輕人就已經(jīng)陷入被阿里和淘寶統(tǒng)治的恐懼中。不僅每天上下班地鐵、電梯、公交站全是雙十一的廣告，訂個(gè)外賣打開餓了么、刷個(gè)新聞打開微博、看個(gè)劇打開優(yōu)酷...開屏通通是一個(gè)碩大的貓頭。有人說這些都是阿里系的產(chǎn)品，只要我宅在家里，不打開這些 App，就不會(huì)被雙十一刷屏了。年輕人，還是太幼稚，缺乏互聯(lián)網(wǎng)的洗禮。哪怕你躲在馬里亞納海溝跟海綿寶寶喝茶，只要你還在用手機(jī)，就會(huì)收到來自一句遠(yuǎn)方溫暖而堅(jiān)定的問候：
一場(chǎng)雙十一的預(yù)售活動(dòng)，就拉近了人與人之間的距離。就連久疏問候的前女友，也會(huì)為了一張優(yōu)惠券，邀請(qǐng)你和她組隊(duì)。你不禁感嘆，她當(dāng)年要是這么好說話，你倆也不會(huì)分手了。把這屆年輕人逼到這步田地的，是復(fù)雜的雙十一規(guī)則。在五六年前，雙十一的活動(dòng)規(guī)則還是簡(jiǎn)單的，開啟時(shí)間也相對(duì)較晚。各大店鋪都是直接標(biāo)出雙十一當(dāng)天的折扣價(jià)，說打五折就最多再加一些滿減這類只要能掌握四則運(yùn)算就 OK 的活動(dòng)。用戶只需要提前個(gè)三五天把想買的東西丟進(jìn)購物車，到了十一月十日晚上再熬個(gè)夜，把購物車清空就結(jié)束了。從去年開始，雙十一的活動(dòng)就變得越來越復(fù)雜。直到今年，從 10 月 20 日戰(zhàn)斗就拉開序幕，整個(gè)雙十一戰(zhàn)線長(zhǎng)達(dá)二十多天。各種津貼、預(yù)售付定金、蓋樓、喵幣等等一系列活動(dòng)規(guī)則，很多人到現(xiàn)在還沒搞明白怎么玩。難怪有網(wǎng)友說，雙十一策劃組大概是把葛軍請(qǐng)去了，活生生將購物節(jié)變成了全民算術(shù)大賽。許多博主、公眾號(hào)紛紛發(fā)表了「如何在雙十一利益最大化」的購物攻略，旨在幫助大家迅速厘清游戲規(guī)則，薅到羊毛。結(jié)果是一通花里胡哨的操作下來，最終領(lǐng)了一張五元優(yōu)惠券。所有人都在奇怪這么一個(gè)問題：雙十一為什么不能像過去那樣好好打折，非要把規(guī)則弄得這么復(fù)雜？原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)你被這堆規(guī)則弄昏了頭，懵懵懂懂地被拉進(jìn)各種戰(zhàn)隊(duì)、直播間，每天盯著手機(jī)，逛店鋪、做任務(wù)的時(shí)候，你就變成了一茬綠油油的韭菜。 這不是什么新鮮問題。不僅現(xiàn)在的年輕人在問，十多年前的時(shí)候，我媽也問過。那個(gè)時(shí)候沒有電商，更沒有雙十一，大家都是去商場(chǎng)購物。每年最大的活動(dòng)不在光棍節(jié)，而是在平安夜。每年到了年底，都是人們工作熱情最低，消費(fèi)欲望最強(qiáng)的時(shí)候。所以必須有一個(gè)打折狂歡來刺激大家。中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日講究團(tuán)圓，像元旦和春節(jié)都是在家吃飯的節(jié)日，逛街的人少，因此并不合適。于是聰明的商家把這個(gè)任務(wù)放在了洋節(jié)上。像平安夜、圣誕節(jié)、情人節(jié)這些洋節(jié)，就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起前，中國(guó)人民的雙十一，其中最重要的就是平安夜。最初平安夜各大商場(chǎng)的折扣也非常簡(jiǎn)單，就是打折，商場(chǎng)扮演了淘寶天貓的角色，一般全場(chǎng)七、八折起，各個(gè)專柜還有自己的折扣。每到 12 月 24 日的晚上，在商場(chǎng)排隊(duì)結(jié)賬的人可以一直從柜臺(tái)排到門口。后來規(guī)則就逐漸復(fù)雜起來。一開始是滿減，滿 1000 減 200，聽起來好像跟打八折差不多，實(shí)際上許多衣服售價(jià) 998、999，要想上 1000，就得再買一件。再后來簡(jiǎn)單的滿減滿足不了商家的需求了，就開始送券。滿 999 元送 200 元的購物券，這 200 元就不是現(xiàn)金，只能當(dāng)日再在門店里消費(fèi)了，等于說許多衣服還是按原價(jià)購買的。送抵扣券的商家還算良心的，有些商家還開發(fā)出更復(fù)雜的規(guī)則。比如滿減送打折券，打折后再滿減送購物券，一環(huán)套一環(huán)。本來你只想買一件羽絨服，最后為了折扣，可能還得加一條褲子，一件襯衫，一雙鞋。當(dāng)年資訊又不太發(fā)達(dá)，許多當(dāng)媽的人干脆拿著計(jì)算器逛街，不僅要當(dāng)場(chǎng)噼里啪啦算出最終價(jià)格，還要熟知片區(qū)內(nèi)各大商場(chǎng)和品牌誰最優(yōu)惠。消費(fèi)者和商家的算術(shù)大比拼，從那個(gè)年代就開始了。當(dāng)年資訊又不太發(fā)達(dá)，許多當(dāng)媽的人干脆拿著計(jì)算器逛街。不僅要當(dāng)場(chǎng)噼里啪啦算出最終價(jià)格，還要熟知片區(qū)內(nèi)各大商場(chǎng)和品牌誰最優(yōu)惠。本來只想買一件羽絨服，最后為了折扣，可能還得加一條褲子、一件襯衫、一雙鞋。原來預(yù)算只有 800 元，最后花掉 1500，還覺得自己占了便宜。所以太陽底下并沒有新鮮事。你埋頭算優(yōu)惠的樣子，就和當(dāng)年平安夜血拼的家庭婦女一模一樣。 只不過隨著時(shí)代的變化，電商對(duì)比傳統(tǒng)商場(chǎng)已經(jīng)是鳥槍換炮。過去的資本家是拿著鐮刀一刀刀地割韭菜，如今的資本家是開著收割機(jī)一片片地割韭菜。 這些復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)，其實(shí)都逃不過一個(gè)基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念 —— 價(jià)格歧視。雖然名字中帶有「歧視」兩個(gè)字，但不要誤會(huì)，這并不是什么貶義詞。其定義是生產(chǎn)者將相同生產(chǎn)成本的相同產(chǎn)品，以不同價(jià)格售予不同買家。聽起來似乎并不難理解。但要解答為什么天貓?zhí)詫氁贫ㄟ@么復(fù)雜的規(guī)則，就要搞清楚兩個(gè)問題：為什么要價(jià)格歧視和如何辦到價(jià)格歧視。如果問一個(gè)人，一個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)是由什么決定的，大部分回答可能是「成本」。這個(gè)回答不算錯(cuò)，可是并不完整——起碼無法解釋為什么一顆鉆石能賣那么貴。除了成本以外，決定商品售價(jià)的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)位。商家的定價(jià)策略，在去除成本以后，本質(zhì)上就是一種與消費(fèi)者心理預(yù)期價(jià)位的博弈。比如一件衣服，成本是 100 元，有人愿意花 150，有人則愿意花 500，商家如何定價(jià)才能利益最大化？最好的方案當(dāng)然是讓價(jià)格是波動(dòng)的，以此將一個(gè)商品盡可能地賣給更多的人。市場(chǎng)最基本的概念是供需關(guān)系。最簡(jiǎn)單的供需關(guān)系是，一個(gè)商品如果賣的越貴，買的人也就越少。如果賣得越便宜，買的人則就越多。如果把一個(gè)商品按成本價(jià)售賣，當(dāng)然能把商品最快的賣出去。成本 100 的衣服售價(jià) 100，可能幾秒鐘就搶完了。但這種定價(jià)方式顯然不符合利益最大化，所以如果能把商品按每個(gè)人的心理價(jià)位去賣，比如給愿意花 150 的賣 150，給愿意花 500 的賣 500，甚至愿意花 1000 的人賣 1000，自然是最完美的。怎么區(qū)分這些人，就是價(jià)格歧視的意義所在。第一種是「完全價(jià)格歧視」，商家知道每一個(gè)消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)位，因此每一個(gè)消費(fèi)品的交易都按照消費(fèi)者的最高心理價(jià)位售出。最典型的例子就是生活里在菜市場(chǎng)的「討價(jià)還價(jià)」。一斤排骨老板賣 40 元，你臉皮薄，砍到 35 就成交了。隔壁王大媽身經(jīng)百戰(zhàn)，舌戰(zhàn)半小時(shí)最后 30 元就買走了。對(duì)門的李太太家境殷實(shí)，都不帶還價(jià)，直接 40 拿走。每個(gè)人都覺得自己占了便宜，但獲得最大收益的是肉店老板。這就是「一級(jí)價(jià)格歧視」。很顯然這種方式過于理想化，效率也低，商家不可能在超市和商場(chǎng)里討價(jià)還價(jià)。這個(gè)時(shí)候就有了「二級(jí)價(jià)格歧視」。二級(jí)價(jià)格歧視又被稱為「區(qū)間定價(jià)」和「數(shù)量定價(jià)」，顧名思義，商家可以按照消費(fèi)者不同的購買數(shù)量區(qū)間來定價(jià)。譬如我們乘坐出租車不同里程數(shù)的價(jià)格不同，在超市買菜，用保鮮膜包裝好的蔬菜和散裝蔬菜的價(jià)格也不同。麥當(dāng)勞常用的「第二杯半價(jià)」也屬于二級(jí)價(jià)格歧視。麥當(dāng)勞不滿足只賣一杯飲料的利潤(rùn)，消費(fèi)者不愿意為第二杯付第一杯一樣的價(jià)格，于是麥當(dāng)勞耍了個(gè)小花招。你以為你付了更少的錢喝到了兩杯飲料，其實(shí)本來你就只想喝一杯。對(duì)于麥當(dāng)勞來講，一杯飲料的成本是絕對(duì)低于第二杯半價(jià)的。通過這個(gè)策略，它就能賣出更多的飲料。很多人說這種「第二杯半價(jià)」讓本來不愿意買第二杯的人也付錢了，好像消費(fèi)者吃虧了，這是不對(duì)的。消費(fèi)者能以更低的價(jià)格喝到第二杯飲料，麥當(dāng)勞也掙了錢，價(jià)格歧視可以實(shí)現(xiàn)讓多方共贏。我們生活中最常見的價(jià)格歧視是「三級(jí)價(jià)格歧視」，就是按市場(chǎng)的區(qū)隔和人群的劃分來進(jìn)行定價(jià)。簡(jiǎn)單說就是富人愿意付得更多，窮人想付得更少，通過人們的身份來區(qū)別定價(jià)。航空公司就經(jīng)常采取這種策略。航空公司通常將消費(fèi)者分成出公差的商務(wù)人士和普通旅客，能報(bào)銷的商務(wù)人士對(duì)于價(jià)格當(dāng)然就不如普通旅客敏感，因此沒有哪家航空公司樂意給予更多的優(yōu)惠給他們。怎么判斷哪些人是出公差，哪些人是去旅游呢？最便捷的方法是工作日定價(jià)更高，周末定價(jià)更低。因?yàn)樯虅?wù)人士出差通常在工作日，而旅行的人則較多選擇在周末出行。雙十一的規(guī)則之所以策劃得如此復(fù)雜，就是利用了三級(jí)價(jià)格歧視。有人又要問了，我只是參與了這些游戲當(dāng)中，淘寶和天貓如何區(qū)分我的身份呢？這里面最重要的問題在于，參與到這些活動(dòng)中的人，以為自己是免費(fèi)拿到了折扣，其實(shí)他們也付出了成本，那就是時(shí)間成本。一個(gè)很殘酷的真相是，時(shí)間對(duì)每一個(gè)人是公平的，但富人和窮人間時(shí)間的價(jià)格是不同的。富人可能為了時(shí)間付出更多的金錢，窮人則可能為了金錢，付出更多的時(shí)間。你要去距離二十公里外的機(jī)場(chǎng)，地鐵 5 元錢要一個(gè)半小時(shí)，出租車 100 元但只要需要四十分鐘，這多出來的 95 元，就是富人愿意為節(jié)約的 50 分鐘所付的價(jià)格。淘寶和天貓通過復(fù)雜的游戲規(guī)則，窮人能獲得更多的折扣進(jìn)行消費(fèi)，富人則可以直接下單，最終將商品盡可能地賣給人更多的人。所以為什么生活里的窮人總能算出最優(yōu)惠的價(jià)格？因?yàn)楦蝗酥苯映幌赂F人的購物車下單就行了，那些規(guī)則里用時(shí)間換來的優(yōu)惠券重要嗎？這世上哪有什么會(huì)過日子，只是真的沒錢而已。價(jià)格歧視是一個(gè)商業(yè)中常見的老概念，如今在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，被玩出了更多花樣。像這次雙十一，許多人耗費(fèi)了二十天的時(shí)間研究和參與到淘寶天貓制定的規(guī)則中，獲取的可能只是幾十上百塊的優(yōu)惠。但是淘寶天貓得到了來之不易的流量。在轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)后，更重要的課題是如何把這些流量運(yùn)營(yíng)起來。所以無論是淘寶直播也好，還是蓋樓、領(lǐng)喵幣也好，都是為了搶奪用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。只要這些為了折扣的流量還在持續(xù)活躍，市場(chǎng)就是繁榮的，也就會(huì)刺激更多的人進(jìn)行消費(fèi)——為什么我要排隊(duì)去買喜茶？因?yàn)槲铱吹角懊娴娜艘苍谂抨?duì)。價(jià)格歧視的根本就是摸透消費(fèi)者的心理價(jià)位，然后賣更多的商品給你。在進(jìn)入存量市場(chǎng)以后，淘寶和天貓接下來的工作只有一個(gè)——怎么把這 6 億活躍用戶的價(jià)值榨干。大數(shù)據(jù)就是這些平臺(tái)割韭菜最先進(jìn)的工具。有了大數(shù)據(jù)這個(gè)工具以后，平臺(tái)就能比過去方便得多的收集用戶資料，并給每一個(gè)用戶貼上標(biāo)簽，以此來區(qū)分用戶的身份。當(dāng)賣方壟斷勢(shì)力比較強(qiáng)大且信息也比較靈通的情況下，賣方可以對(duì)每一單位商品都收取買方愿意支付的最高價(jià)格，將消費(fèi)者剩余全部收歸己有。如今的電商平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)，就能輕而易舉猜到消費(fèi)者的心里價(jià)位。在這場(chǎng)博弈中，只要消費(fèi)者的心里價(jià)位被商家猜到，就注定是弱勢(shì)方。千人千面和定制化服務(wù)是什么？就是通過大數(shù)據(jù)分析你所有的行為，預(yù)測(cè)出你對(duì)商品能付出的最高價(jià)格，然后用這個(gè)價(jià)格賣給你。阿里系這幾年大力推行的會(huì)員系統(tǒng)、和用小額優(yōu)惠券不斷讓你下載的阿里全家桶App，也是區(qū)分人群，價(jià)格歧視的一種手段。我相信這些還會(huì)越來越細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)，更加精準(zhǔn)地細(xì)分人群，以求「流量盡其用」。之前被曝光的各種「大數(shù)據(jù)殺熟」，底層邏輯同樣來自價(jià)格歧視。為什么這些平臺(tái)敢于殺熟，直到很久以后才被人注意到？正是因?yàn)樗麄兺ㄟ^這些方式區(qū)分了用戶，通過標(biāo)簽認(rèn)定你是對(duì)價(jià)格不敏感的熟客，然后給你標(biāo)上了你能接受的最高價(jià)格。給一部分人賣高價(jià)，獲取利潤(rùn)。給一部分人賣低價(jià)，獲取流量。無論你是富人還是窮人，在資本家眼里，都可以物盡其用。我們費(fèi)盡心思摸清雙十一復(fù)雜的活動(dòng)規(guī)則，拉著親朋好友組建戰(zhàn)隊(duì)，最后還要為上百塊的優(yōu)惠沾沾自喜，以為薅到了資本家的羊毛。但仔細(xì)想想，那些耗費(fèi)的時(shí)間真的只值這么一點(diǎn)優(yōu)惠嗎？你一開始真的就決定買這么多東西嗎？來源：B站up主：李永樂UP主官方
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