越來越雷同的新茶飲

有沒有觀察到一個(gè)現(xiàn)象，你手里的那杯奶茶，不管是“三觀”還是“五官”，都越來越像了。

就像直播平臺上的網(wǎng)紅一樣，美的千篇一律。相互“抄來抄去”成為了司空見慣的操作。

微博上有個(gè)段子，是說前幾天的XX茶抄襲事件，被抄襲方的粉絲很生氣，斥責(zé)XX茶，"你們不要臉"。

XX茶呵呵一笑。誰說我山寨你了，誰說我只山寨你了，整個(gè)行業(yè)都被我抄了一遍。

還有個(gè)坊間傳聞，講的是最新的“奶茶女孩專業(yè)8級考試”：把8杯奶茶，蓋住商標(biāo)試喝，喝出品牌算你贏。

據(jù)說資深奶茶女孩也很難通過。

作為《咖門》的記者，每次采訪新品牌，都會問“你家主打什么產(chǎn)品？”

不少創(chuàng)始人都會講：市面上火爆的品類都有，水果茶奶蓋茶珍珠奶茶……談到品牌差異化，回答滔滔不絕，無非是產(chǎn)品健康、空間文藝、營銷會撩。

我雖然不是敢一天挑戰(zhàn)8杯的靈魂飲者，但通過大大小小的采訪，也對這個(gè)行業(yè)的同質(zhì)化感同身受。

先從品牌名說起，都跟商量好了似的，X茶、XX的茶、XX茶，成了起名的三大金句。目測比叫建國、勝利、解放的人還多。

還有讓人傻傻分不清楚的公眾號內(nèi)容：產(chǎn)品文案窮盡了《辭海》中的形容詞；插畫風(fēng)格集體比超趕學(xué)；各家請來擺拍的模特，加起來夠組個(gè)《茶飲101》的局了。

再看產(chǎn)品名，仿佛消費(fèi)者的智商，已經(jīng)回到了“吃飯飯、睡覺覺”的幼兒階段，都不會好好說話了，疊聲字成了重災(zāi)區(qū)。你家芝芝桃桃一枝獨(dú)秀，我家桃桃芝芝迎頭趕上……此起彼伏，樂此不疲。

就連做營銷，也是一頭扎進(jìn)跨界的海洋，你家大白兔，我家旺仔奶。各大銀行、航空公司也卷入其中，不僅國潮品牌越來越不夠用了，照這個(gè)套路，世界500強(qiáng)也只夠用不到2年。

甚至周邊產(chǎn)品也毫無巧合地雷同，帆布包、手機(jī)殼、杯子、杯套、雨傘、衣服、襪子……你有我優(yōu)，步伐一致，不出個(gè)10款以上周邊，老板出去都沒面兒。

產(chǎn)品撞臉，營銷撞衫。外觀清一色從瘦長杯發(fā)展到矮胖杯，連不實(shí)用的杯塞也要抄，最近又集中開始上小方瓶芝士奶凍。

你敢用3種水果，我就用7種水果；你小料免費(fèi)加，我直接出隱藏菜單。可以預(yù)想，照這種簡單的拼加法，奶茶遲早也會發(fā)展出“巨無霸全家桶有料”套餐，門店超過大英博物館也指日可待。

更要命的是，主打的奶茶不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，供應(yīng)鏈也正在被幾家巨頭壟斷。甚至在產(chǎn)品品類上，作為副線的軟歐包也被配齊，舒芙蕾、銅鑼燒、雞蛋仔，甚至肉夾饃等街頭小吃，也在等風(fēng)來。

在飲品業(yè)，“抄來抄去 ” 可能只是個(gè)道德問題，不是法律問題。抄襲是抄襲者通行證，被抄襲是原創(chuàng)者的宿命。除了創(chuàng)始人battle、粉絲打嘴仗，品牌拿抄襲一點(diǎn)兒辦法都沒有。

抄襲帶來的“網(wǎng)紅臉”，損害自己，反噬原創(chuàng)，成為了整個(gè)行業(yè)的最強(qiáng)詛咒。

在飲品業(yè)，網(wǎng)紅的春天太短，是一個(gè)說不完的話題。

就拿最新紅起來的杰倫同款芝士奶凍，如果被大面積抄襲，又不能快速迭代，很可能就是第二個(gè)黑糖珍珠。品牌一旦走上“網(wǎng)紅”人設(shè)，賺錢是真快，生命周期也是真短，為了延長這個(gè)短得可怕的生命周期，只好通過不斷抄襲維持住“少女臉”，還容易進(jìn)入無止境的惡性循環(huán)。

可惜這是一場注定失敗的戰(zhàn)爭，因?yàn)檫@個(gè)世界上，最不缺的，就是一茬又一茬，貌美又會撩的網(wǎng)紅品牌。

“行業(yè)詛咒”怎么破？還有辦法再搶救一下嗎？

抄襲是原創(chuàng)的必經(jīng)之路？

中國文創(chuàng)看臺灣，臺灣文創(chuàng)看日本。日本這個(gè)設(shè)計(jì)強(qiáng)國，其實(shí)曾經(jīng)也是個(gè)山寨大國。

你看，和服、茶道、櫻花、相撲……這些日本的象征，都源自，或者說，“抄自”中國。

而在文創(chuàng)上，不僅抄LOGO、抄設(shè)計(jì)、抄包裝，還抄動(dòng)漫人物。我們熟悉的不二家、Hello kitty、超人都是抄來的，甚至連吸塵器、冰箱、相機(jī)、汽車無一幸免。

曾經(jīng)的日本和現(xiàn)如今的新茶飲一樣，簡直是瘋狂的、大規(guī)模的、肆無忌憚的山寨別人。

如果我們把視角再放大一點(diǎn)，如今的工業(yè)強(qiáng)國又何嘗不是當(dāng)初的山寨大國，德國抄英國，美國抄英國德國，日本抄美國德國…

世界的發(fā)展史，可能就是一部山寨史……在商業(yè)大潮中的新茶飲，也不能幸免。

不夸張的說，幾乎每個(gè)國家、每個(gè)行業(yè)都會經(jīng)歷這個(gè)階段，都會“抄來抄去”。這是發(fā)展的“趨勢”和“規(guī)律”。

因?yàn)槌瓌e人是容易的，創(chuàng)新是不容易的。你辛辛苦苦吭哧吭哧搞創(chuàng)新，我拿過來直接用就好了。

知名自媒體人劉潤老師說，抄襲是一種“紅利”，但這是一種“屈辱的追隨者紅利”。在社交媒體發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，一不小心，就會因?yàn)槌u被罵上熱搜。

日本、德國等能在短短幾十年就成為設(shè)計(jì)、工業(yè)強(qiáng)國，名列世界前茅，靠的更多是抄襲背后的思考。這些設(shè)計(jì)師們在消化外來文化的同時(shí)，也形成了自己的獨(dú)立思考，不再是一味地山寨，這是發(fā)達(dá)國家發(fā)展的重要原因。

新茶飲之所以一直被抄襲所累，也正是因?yàn)楝F(xiàn)在的我們，正走在一個(gè)學(xué)習(xí)和發(fā)展的道路上，雖然抄襲可恥，原創(chuàng)可貴，但最初的模仿、借鑒，卻是行業(yè)發(fā)展不可跨越的必經(jīng)階段。

其實(shí)在相互抄襲中，飲品整體的行業(yè)水平，以肉眼可見的速度在提升，甚至倒逼一些品牌，不斷強(qiáng)化自身的品牌標(biāo)簽，占領(lǐng)消費(fèi)認(rèn)知。

真正可惡的是那些不假思索，亦步亦趨，每天盯著別人的產(chǎn)品上新、海報(bào)、公號文案，利用低線城市的信息差，毫無底線的照搬照抄，這樣的品牌才是行業(yè)的蛀蟲。

在詛咒中成長的新茶飲

過去20年，飲品業(yè)始終在高速增長，市場容量從百億一路飆升到千億。在狂奔的時(shí)代，品牌之間的競爭，是“誰搶得快”之爭。

搶得快的，多拿一些；搶得慢的，少拿一些。滿地黃金，不是你的就是我的。行業(yè)高速增長時(shí)，品牌的核心競爭力不是“產(chǎn)品體驗(yàn)”，也不是“創(chuàng)新精神”，而是“規(guī)模優(yōu)勢”。

3年前，新茶飲勢頭正健，市場紅利引得各行各業(yè)的精英們都進(jìn)來降維打擊，瓜分蛋糕。

不管一二線，還是十八線小城城市，拿下，全部拿下。有規(guī)模才有議價(jià)能力，才能制造品牌優(yōu)勢，帶來利潤，大家都在一路飛奔，插旗拔寨。

今年的新茶飲日趨冷靜，大家覺得生意越來越難做，因?yàn)檫^去都是增量生意，沒有關(guān)心存量。

這時(shí)候，地上的金子瓜分殆盡，大家才開始真正的關(guān)心客戶，關(guān)心競爭對手。

而要把對方的客戶搶過來，抄襲是最快最高效的，但抄襲就像水光針，只能維持短期療效。

事實(shí)上，" 茶底 + 水果 + 奶蓋 " 這一全新的產(chǎn)品形態(tài)，改變了以往的粉末沖泡型奶茶，可以稱得上是行業(yè)顛覆性創(chuàng)新。但在這一產(chǎn)品形態(tài)相對成型后，口味上的微創(chuàng)新已經(jīng)很難成為品牌的絕對優(yōu)勢。

曾經(jīng)的中國制造，也是身陷山寨泥潭，廣為詬病。但隨著一批原創(chuàng)意識覺醒的企業(yè)，如格力、華為的原創(chuàng)研發(fā)投入，拉高了抄襲的門檻，中國制造正在沿著中國質(zhì)造、中國智造、中國創(chuàng)造的階梯，一步步被世界認(rèn)可。

新茶飲中的原創(chuàng)品牌也開始嶄露頭角，比如茶顏悅色，品牌調(diào)調(diào)獨(dú)樹一幟；比如7分甜，產(chǎn)品品類另辟蹊徑；比如蜜雪冰城，憑借性價(jià)比一騎絕塵；比如古茗，地域定位特征明顯；甚至一些主打益生菌、堅(jiān)果茶飲的原創(chuàng)品牌也正在冉冉升起。

就如茶飲悅色之前微博發(fā)文所說，品質(zhì)和服務(wù)是抄不走的。獨(dú)特的、個(gè)性化的客戶體驗(yàn)正在成為新的競爭力，而這時(shí)，品牌必然會到一個(gè)抄無可抄的階段，只能靠自己。

這是為了發(fā)展，被倒逼出來的轉(zhuǎn)型升級。我們期待這個(gè)升級能夠來的快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)。