來源：第三只眼看零售 作者：劉韻甜

2015年我國“二孩政策”全面放開，著實(shí)讓母嬰市場興奮了一把。大大小小的母嬰店如雨后春筍般出現(xiàn)。區(qū)域性母嬰店品牌將觸角伸至外省；在城市發(fā)展的母嬰店開始拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；在一些競爭激烈的城鄉(xiāng)結(jié)合部，一條街道往往涌現(xiàn)出5-6家母嬰店，甚至出現(xiàn)了兩家店鋪面對(duì)面競爭的情形。

但過于樂觀的從業(yè)者高估了政策的紅利效應(yīng)。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，“二孩政策”全面放開之后的2016年，我國出生人口達(dá)1786萬的短暫頂點(diǎn)之后，2017、2018年我國出生人口數(shù)量接連下跌。2018年中國出生人口數(shù)量1523萬，比2017年減少200萬人。

政策開放并未帶來出生人口預(yù)期增長，于此同時(shí)，伴隨著房租高漲、人工成本攀升、電商平臺(tái)沖擊等因素，母嬰店的日子并不好過?！兜谌谎劭戳闶邸纷咴L多地孕嬰童實(shí)體店發(fā)現(xiàn)，奶粉、尿不濕等能產(chǎn)生銷量的“通貨產(chǎn)品”利潤持續(xù)走低，而利潤較高的產(chǎn)品賣不出銷量，這導(dǎo)致母嬰店生存空間越來越狹窄。

其中最艱難的屬于夫妻店模式的“個(gè)體戶”母嬰店。《2018母嬰門店店主生存現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，在受訪者中，65%的母嬰店規(guī)模只有一家門店，門店數(shù)在10家以上的連鎖母嬰店占比只有8%。

此外，由于經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)化程度高，城市人群獲取母嬰用品的途徑也更為多元，海淘、網(wǎng)購的途徑比鄉(xiāng)鎮(zhèn)更豐富。這也使得參與調(diào)查的母嬰店中，位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的母嬰門店在數(shù)量上略勝一籌，占比59%。相比之下，位于市區(qū)母嬰店數(shù)量占比為41%。

“黃金時(shí)代”已走遠(yuǎn)

主力品類毛利率持續(xù)走低

劉步在北京經(jīng)營著8家母嬰用品店，他在2008年開出自己的第一家母嬰用品店。劉步稱自己趕上了2008年至2013年母嬰渠道的黃金五年。

“三聚氰胺事件后，為了迎合消費(fèi)者追求安全感和品質(zhì)感的需求，很多外資母嬰品牌大規(guī)模進(jìn)入中國市場，滿足了0-3周歲母嬰家庭的需求，同時(shí)也給零售商留足了較高的利潤空間，當(dāng)時(shí)只要店里有進(jìn)口品牌就能賺錢?！眲⒉礁嬖V《第三只眼看零售》。

據(jù)劉步介紹，當(dāng)時(shí)主流的品牌奶粉毛利率一般在40%左右、紙尿褲毛利率在30%左右，而一些小眾品牌的毛利率會(huì)高一些，但銷量一般。此外，奶瓶、奶嘴、沐浴露等日用品的毛利率大概在30%左右，嬰兒手推車?yán)麧櫬试?0%—50%，玩具和童裝的毛利率有70%。綜合算下來，平均一家母嬰店的毛利率有50%。

2013年前后，母嬰店行業(yè)競爭加劇，再加上電商平臺(tái)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。跟很多同行一樣，劉步的母嬰店日子開始緊張起來。

當(dāng)電商的流量紅利逐漸消失，母嬰店格局又一次發(fā)生變化。一方面，電商大鱷紛紛在線下收購、兼并、拓展實(shí)體店；另一方面，處于第一陣營的母嬰店連鎖品牌也在緊鑼密鼓布局新零售，如打造智慧門店、拓展全渠道等；此外，由于缺乏技術(shù)、資金、人才，中小型的個(gè)體母嬰門店再一次面臨危機(jī)，加速淘汰。

2016年開始，跨境電商的發(fā)展讓主打進(jìn)口品牌的母嬰連鎖店遍地開花，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)母嬰店的利潤空間。在這個(gè)過程中，母嬰店各品類的毛利率和銷售額發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。

以愛親母嬰生活館為例，它的銷售數(shù)據(jù)顯示：服紡產(chǎn)品毛利率逐年升高；兒童護(hù)膚品類產(chǎn)品的毛利率也穩(wěn)步攀升；喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品及營養(yǎng)品的毛利率也較為可觀，但母嬰店的傳統(tǒng)利潤來源——奶粉、紙尿褲、玩具等銷售占比較高的品類毛利率卻在降低。

《第三只眼看零售》走訪發(fā)現(xiàn)，愛親母嬰生活館并非孤例，大部分母嬰店面臨主力品類毛利低，但高毛利品類賣不出量的尷尬境地。

舉例來說，奶粉依然是母嬰店的“主力軍”。在以前，奶粉的毛利率在50%以上，而現(xiàn)在，“通貨”奶粉（指市場知名度高，不控貨的奶粉品牌）價(jià)格幾乎都是透明的，沒有利潤空間可言。反倒是一些自主品牌奶粉，由于知名度相對(duì)較低、售賣渠道較單一，它的利潤空間相對(duì)較高。而高端自主奶粉（特指單罐價(jià)格在358元及以上的自主品牌奶粉）才是主要盈利的來源。

母嬰店銷售一線品牌的奶粉基本沒有利潤可言，它們充當(dāng)引流品類的作用。整體算下來，母嬰店的快消品類（奶粉、紙尿褲）毛利率10%—15%。

玩具是母嬰店利潤較高的一個(gè)品類，該品類毛利率為40%—60%。但據(jù)多個(gè)母嬰店主反饋，玩具銷售占比在母嬰店基本上可以忽略不計(jì)。

再以兒童車、嬰兒床為例，按照官方指導(dǎo)價(jià)計(jì)算，這一品類有30%左右的毛利率。但由于淘寶等電商平臺(tái)的存在，很多代理商以出廠價(jià)加極低的利潤率在網(wǎng)上銷售，所以母嬰店很難按照官方指導(dǎo)價(jià)銷售，扣除各種費(fèi)用后僅有有5%左右的利潤。

無活動(dòng)，不消費(fèi)

無效活動(dòng)如同“飲鴆止渴”

當(dāng)前的母嬰店市場陷入一個(gè)怪像：無活動(dòng)，不消費(fèi)。這不僅存在于規(guī)模較小的夫妻老婆店，甚至孩子王、小飛象、愛親等連鎖母嬰店也參與其中。

“市場秩序已經(jīng)亂了”，這是母嬰店主的一致看法。奶粉是母嬰店一直以來收入和利潤的源泉，但2019年的奶粉行業(yè)蕭條，將廠家的焦慮傳導(dǎo)至下游母嬰店。

周女士經(jīng)營的母嬰店已經(jīng)連續(xù)促銷兩個(gè)月：中秋促銷一個(gè)月，國慶又要促銷一個(gè)月。某品牌奶粉新進(jìn)市場，帶來了誠意十足的“見面禮”，只要拿著孩子的出生證明，消費(fèi)者就可以免費(fèi)獲得該品牌一罐奶粉。活動(dòng)期間，該品牌總共送出了2000多罐奶粉。

“一個(gè)社區(qū)門店當(dāng)時(shí)就送出去了700罐，有的消費(fèi)者甚至一下子拿到了6、7罐奶粉，這意味著這名消費(fèi)者在未來一個(gè)月都不用再買奶粉了，這樣的促銷沒有意義。”周女士告訴《第三只眼看零售》。

“第一，消費(fèi)者一個(gè)月都不用買奶粉了，就等于我們這個(gè)月白營業(yè)；第二，免費(fèi)贈(zèng)送奶粉又能引來多少新客戶，也是個(gè)未知數(shù)。從反饋來看，七八百罐奶粉實(shí)際帶來的新客戶也就10個(gè)左右”。周女士門店對(duì)面的一家母嬰店主表示，他原本不想?yún)⑴c這樣的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，但對(duì)面的母嬰店在搞促銷，他就必須跟進(jìn)。

奶粉生產(chǎn)企業(yè)的贈(zèng)送活動(dòng)在開在購物中心的大型母嬰店也常常上演。以前是“買6送1”，現(xiàn)在直接是“買6送2”或買“6送2再減200-300元”。銷量上來了，可是消費(fèi)者的埋怨也來了。母嬰連鎖品牌小飛象的店員常常聽到消費(fèi)者說：“母嬰店以這樣大力的促銷都能掙錢，以前為啥不促銷？以后你不做活動(dòng)，我們就不買了?！?/p>

“打個(gè)比方，以前一個(gè)門店每月能賣2000罐奶粉，以此保證當(dāng)月的利潤。而一旦搞促銷，2000罐中的600罐都是免費(fèi)送出去的，那廠家、經(jīng)銷商，還有門店還能賺到錢嗎?”一名母嬰店員表示，他們并不希望做這樣的推廣。

“廠家推出的高力度促銷活動(dòng)在流通鏈條中形成了惡性循環(huán)：你不推行買贈(zèng)活動(dòng)、別人就送；于是犧牲利潤、誰也沒賺到錢，反而讓產(chǎn)品的流通效率變低了；雖然看似留住了客戶，可是一旦沒有促銷，客戶就不會(huì)產(chǎn)生購買……各環(huán)節(jié)的企業(yè)都失去了利潤空間”，一位母嬰店經(jīng)營者表示，他希望看到的是更加穩(wěn)定的行業(yè)環(huán)境，而并不是看似熱鬧，實(shí)則無序的競爭。

?竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重

自有品牌或成突圍之路

一位店主在母嬰店經(jīng)營微信群中聲稱：“不賣竄貨奶粉，就是死路一條”。竄貨問題，似乎成了行業(yè)內(nèi)的無解之題。

“個(gè)體母嬰店如果想以價(jià)格來吸引客戶的話，就只能竄貨了，不竄貨的話，單憑小店的銷量，很難拿到廠家大的優(yōu)惠政策?！币晃粋€(gè)體母嬰店主告訴《第三只眼看零售》。

這位母嬰店主表示，廠家的苛刻政策是竄貨的原因之一?！拔掖淼倪@個(gè)奶粉品牌本身就是小品牌，主要針對(duì)的是低端消費(fèi)群體，當(dāng)初與廠家聯(lián)系的時(shí)候，對(duì)方都對(duì)個(gè)體戶不屑一顧，好不容易談成代理，但廠家定的返點(diǎn)政策相當(dāng)苛刻，每個(gè)月必須完成多少量、年銷售量等都有要求?？课易约阂患业辏茈y完成任務(wù)。為了順利拿到返點(diǎn)和廠家更多的營銷支持以及優(yōu)惠政策，我們會(huì)和其他個(gè)體母嬰店合作?！边@位店主表示。

盡管開放加盟的連鎖母嬰店有區(qū)域保護(hù)政策，但竄貨現(xiàn)象同樣也比較嚴(yán)重。這主要是由于連鎖母嬰店加盟商也要追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“加盟總部給予加盟主的支持有限”，一位母嬰店品牌加盟商這樣解釋竄貨現(xiàn)象。一個(gè)品牌產(chǎn)品，在加盟總部拿貨可以打5折，而去本地代理商拿貨可能也是相同的折扣，甚至更低。沒價(jià)格優(yōu)勢(shì)不說，關(guān)鍵是在總部拿貨的時(shí)間、運(yùn)輸成本高、消費(fèi)者退換貨也不方便，加盟總部跟本地代理商相比毫無優(yōu)勢(shì)。

“就算加盟了某個(gè)母嬰店品牌，門店經(jīng)營還是要靠自己，加盟總部后續(xù)很少會(huì)關(guān)心單個(gè)加盟商的門面。所以，母嬰店要賺錢主要是做區(qū)域保護(hù)，與某個(gè)品牌的地區(qū)代理商合作，品牌商在一個(gè)地區(qū)只給一家賣，價(jià)格基本就穩(wěn)定了而且店主也可以根據(jù)店面銷售情況調(diào)整賣價(jià)，而不是看對(duì)手臉色”。他表示。

連鎖品牌愛親母嬰生活館的加盟商李先生舉例道，A品牌奶瓶在某一區(qū)域有且僅有甲店有售，并且暢銷，那么甲店在銷量和利潤上均有保證。但如果另一家店在甲店的區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)銷售A品牌奶瓶，就屬于竄貨行為。孕嬰行業(yè)沒有竄貨相關(guān)的法律，區(qū)域保護(hù)也只是代理商與門店之間的協(xié)議。因此，無法有效解決竄貨問題。

而且，大部分新開的母嬰店都沒有客戶群，找對(duì)手開發(fā)的貨品是慣用操作，由于不違法，就算是竄貨了，品牌商解決辦法不外乎取消代理資格獲現(xiàn)金處罰。

《第三只眼看零售》了解到，竄貨行為一般發(fā)生在標(biāo)品領(lǐng)域，而在非標(biāo)品領(lǐng)域，大多數(shù)品類都面臨著品牌知名度低、行業(yè)集中度低的現(xiàn)實(shí)處境。

不過，一些分析人士認(rèn)為，C2M模式（顧客對(duì)工廠模式）在母嬰行業(yè)的實(shí)踐，能從供應(yīng)鏈起點(diǎn)更好的滿足用戶需求，因此零售商的自有品牌存在一定的發(fā)展空間。

據(jù)愛嬰室2019年半年度財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司自有品牌商品銷售1.09億元，占商品銷售的9.82%，同比增長36.33%。目前愛嬰室擁有超過16個(gè)自有品牌和4個(gè)授權(quán)代理品牌，主要集中在嬰幼兒服裝、濕巾、洗護(hù)液、紙尿褲等領(lǐng)域。2017年自由品牌占比約7%，2018年約近9%?！就辍?/p>