本文由公眾號“蘇寧財富資訊”原創(chuàng)，作者為蘇寧金融研究院消費金融研究中心主任助理付一夫。

如果把80后與90后們的童年回憶比喻為美麗的星河，那么其中必定有一顆璀璨的星球，名字叫做“小浣熊水滸卡”。

相信很多人小時候都有過這樣的經(jīng)歷：為了集齊各種人物，口袋里全部零用錢都獻(xiàn)給了小浣熊干脆面；有的人索性把面讓給別人吃，自己只要卡片；還有人為了得到一張“宋江”或者“高俅”等珍稀的人物，不惜花幾十元乃至上百元去購買，在當(dāng)時絕對是一筆巨款……

時過境遷，那些“為卡消得人憔悴”的情節(jié)早已漸行漸遠(yuǎn)。不過就在最近，一款神似小浣熊水滸卡的商品突然爆火，不僅備受眾多年輕消費者們的青睞，還被各路商家與資本方熱捧不已；當(dāng)然也有一些人對該商品嗤之以鼻，甚至還用“韭菜收割神器”與“戒不掉的毒”等帶有批評色彩的詞語來形容它。

這款褒貶不一的神奇商品，就是盲盒。

盲盒，看不見內(nèi)容的盒子。消費者在購買時，根本不知道盒子里面裝的究竟是什么，只有買到手拆開后，方可揭開神秘的面紗而一睹芳容；通常情況下，盒子里面裝的大多是專業(yè)設(shè)計師精心設(shè)計的各種公仔模型、手辦玩偶等潮流玩具。

例如，當(dāng)前最火的Molly校園系列盲盒，每套包含12個造型各異的娃娃，另有極為罕見的隱藏款玩偶，單個盲盒的售價通常在30~80元之間。

追本溯源，盲盒是由日本的福袋文化衍生而來。在明治末期，日本的百貨公司為了處理尾貨或清理庫存，常常會把積壓的商品放入福袋里，再將福袋出售給消費者；當(dāng)然，福袋中的具體內(nèi)容不會事先公開，以此來增加消費者購物時的神秘感。很多人禁不住好奇心的驅(qū)使，一再解囊購買，因而福袋的生意總是異?；鸨?。這可樂壞了商家，不僅庫存問題得以解決，還賺得盆滿缽滿。于是，福袋也便成了商家新年期間常用的促銷手段。

而后，隨著ACG（動畫Animation、漫畫Comic和游戲Game）文化的日漸流行，日本人又想到用福袋模式來銷售各種ACG的周邊商品。于是，扭蛋機誕生了，即把多個相同主題的玩偶?xì)w置成一個系列，分別放入蛋狀的半透明塑料殼里，通過投幣或插卡隨機抽取的方式進(jìn)行售賣。在扭蛋機上，通常都會說明共有多少個款式，消費者同樣不知道自己到底能抽到哪一款。與福袋一樣，扭蛋機也是風(fēng)靡日本。

在我國，以小浣熊干脆面為代表的“集卡式營銷”可以算作是最早的盲盒；多年以后的今天，盲盒的流行再度讓人們領(lǐng)略到了這一營銷模式的魔力——可以說，在任何時期任何發(fā)展階段，盲盒都是一種“俘獲人心”的存在。

盲盒到底有多受歡迎？我們可以從數(shù)據(jù)中窺探一斑。據(jù)媒體報道，某二手商品交易平臺上的盲盒交易規(guī)模已達(dá)千萬量級，數(shù)十萬購買者參與其中，絕大多數(shù)人都是一買再買，諸如類似于“一對夫婦四個月在盲盒上花了20萬”、“60歲老人一年花70萬買盲盒”這樣的消息頻現(xiàn)報端，令人驚嘆。

旺盛的消費需求也利好了商家。典型如Molly系列盲盒背后的泡泡瑪特公司，在經(jīng)歷了連續(xù)虧損后，硬是在無數(shù)買家的支持下扭虧為盈，并持續(xù)以亮眼的業(yè)績示人，有消息稱其正在尋求海外上市的機會。另有許多潮流玩具領(lǐng)域以外的商家紛紛入局。例如，瑞幸推出了劉昊然公仔系列盲盒；呷哺聯(lián)合電影《攀登者》推出了盲盒系列產(chǎn)品，市場反響同樣不凡。

盲盒經(jīng)濟的爆火絕非偶然，它能火起來，主要有四方面原因：

一來，特征鮮明的龐大受眾群體是基礎(chǔ)。

任何一類經(jīng)濟現(xiàn)象的異軍突起，都離不開潛藏已久的市場需求。于盲盒而言，雖然操作邏輯與福袋、扭蛋機們并無本質(zhì)區(qū)別，但它的受眾群體是特征鮮明、基數(shù)龐大的Z世代。

按照巴克萊銀行的定義，“Z世代”是指1995~2009年出生的人群，由于他們出生成長于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時期，故而又被稱為網(wǎng)絡(luò)世代或互聯(lián)網(wǎng)世代。這一人群普遍具有對未知事物充滿好奇、接受新鮮物種速度較快、能賺敢花、愿意為興趣買單等特點；同時，深受“泛二次元”文化影響的他們，對于潮流消費品情有獨鐘。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國目前擁有的Z世代人口總數(shù)約為1.49億，規(guī)模不容小覷。

盲盒的問世，可以說是完美地迎合了Z世代的消費需求：自帶“泛二次元”屬性，集結(jié)了各種IP內(nèi)容，盒子里的潮流玩具做工精致、外形可愛，再加上幾十塊錢的適中價位容易負(fù)擔(dān)，很自然地引來Z世代人群的“一秒入坑”，而這也是盲盒經(jīng)濟興起的牢固基礎(chǔ)。

二來，帶有游戲性質(zhì)的銷售模式刺激消費者一再購買。

不同于其他商品，盲盒最大的特點就是買前的未知，這也給盲盒本身增加了些許神秘感。而對于消費者來說，可能抽中心儀的玩偶，也可能抽不中。宛如抽獎游戲的刺激感增進(jìn)了消費過程中的樂趣，在好勝心或者“賭徒心理”的驅(qū)使下，很多消費者傾向于反復(fù)購買直到抽取到心儀的款式為止。特別是那些稀有罕見且中獎概率較低的隱藏款玩偶，更是促使那些志在必得的人們“屢敗屢戰(zhàn)”，而這也在無形中大大提升了盲盒的消費黏性與復(fù)購率。

三來，系列型產(chǎn)品激發(fā)購買者的收藏欲。

收藏，一直都是較為常見的消費驅(qū)動因素，隨著社會的發(fā)展與時代的更迭，人們熱衷于收藏的物品不斷變化，從郵票、錢幣等傳統(tǒng)收藏品逐漸向球鞋、潮流玩具等眾多商品演進(jìn)。

按照長城證券研究報告的觀點，盲盒中的玩偶與郵票具有相似的屬性——價格適中不貴，以系列產(chǎn)品形式發(fā)售，適合拜訪展示，具備一定的藝術(shù)價值和流通價值等等，因此盲盒玩偶可以成為年輕消費者們喜愛的收藏品；而通過新品的快速迭代，消費者們的新鮮感和購買欲得以維持，這便進(jìn)一步提升了盲盒的消費頻次。

四來，社交屬性催生出盲盒的圈層文化。

由于盲盒購買的不確定性，很多人無法在短時間內(nèi)迅速集齊某一系列的玩偶，于是便衍生出一系列社區(qū)分享與討論行為，包括發(fā)布各種經(jīng)驗貼、曬圖片等等。例如，在閑魚和微博上已經(jīng)出現(xiàn)了不少關(guān)于盲盒的興趣小組，而抖音、B站等平臺上的很多盲盒拆箱視頻都有著極為可觀的點擊量。

社群的存在，使得盲盒逐漸演變?yōu)橐环N新的社交模式，而藏品交換、交流攻略、共同參加展會活動等實踐，也讓年輕人間的盲盒圈層文化逐漸形成。于商家而言，可以就此有效把握目標(biāo)群體的動態(tài)，并對下一步的營銷與產(chǎn)品規(guī)劃作出完善和改進(jìn)。

正是在上述四股力量的驅(qū)動下，盲盒經(jīng)濟不僅成為了市場新寵，還大有站上風(fēng)口之勢。而“抽盲盒一時爽，一直抽一直爽”的劇情也在不斷上演。

在我看來，答案當(dāng)然是肯定的。就盲盒與玩偶本身而言，人畜無害，造型可愛，無論是商品的熱銷程度，還是針對特定人群的完美供需匹配，亦或是由盲盒衍生而來的社群文化與跨界營銷，以及代表性公司泡泡瑪特從扭虧為盈到業(yè)績亮眼、再到疑似謀求海外上市的布局……不管從哪個角度看，盲盒似乎都沒有什么大的毛病。

更進(jìn)一步講，盲盒還為我國IP產(chǎn)業(yè)鏈的改善提供了新的思路。

完整的IP產(chǎn)業(yè)鏈，由IP內(nèi)容和IP衍生品兩個核心部分組成；其中，IP內(nèi)容包括電影、動漫、電視劇的開發(fā)制作與播出，而IP衍生品則是指代圍繞IP衍生出來的一系列消費品，如服裝、玩具、輕工產(chǎn)品、工藝品、紙媒、圖書、漫畫、音樂、雜志、主題公園等等。

一個好的IP，其衍生品的變現(xiàn)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過內(nèi)容本身，且具備更旺盛的生命力與更持久的影響力，市場空間亦是極其廣闊。

以迪士尼出品的動漫影片《冰雪奇緣》為例，在該片熱映之余，借助這一大IP的影響力，女主角艾莎公主的玩偶娃娃在美國賣出了2600萬美元的銷售額，而電影主人公安娜和艾莎所穿的同款公主裙，一共在全美賣出了300萬條——注意，該公主裙每條售價149.95美元，換言之，光靠賣裙子，迪士尼公司就獲得了近4億美元的收入，而這一數(shù)字同《冰雪奇緣》電影的北美票房幾乎一致。

不僅如此，由于IP衍生品上承載著優(yōu)秀內(nèi)容的印記，能夠時刻幫助人們重溫初見時的溫暖與感動，因此衍生品的廣泛流傳，還能夠為更多人帶去IP本身的訊息和魅力，也讓IP內(nèi)容得以生生不息，歷久彌新。就像米老鼠、小熊維尼、Hello Kitty們一樣，雖然問世年代早已十分久遠(yuǎn)，但至今仍令人魂牽夢縈。

這便是IP衍生品的價值和意義所在。

然而就我國來說，雖然一直不缺乏優(yōu)秀的IP與內(nèi)容制作能力，但I(xiàn)P衍生品市場的供給卻極其匱乏。典型案例便是2015年的《捉妖記》，影片票房高達(dá)24億元，但由于國內(nèi)電影市場衍生品意識的缺乏，從找工廠合作到設(shè)計開發(fā)，各個環(huán)節(jié)都遇到了諸多困難，導(dǎo)致《捉妖記》的官方未能在衍生品市場占得先機，盜版猖獗。

不過正如硬幣有其兩面一樣，我國IP衍生品的暫時缺位，也暗示著這個市場是一片藍(lán)海。特別是近年來，在電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展、各種制作技術(shù)飛速進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革生活方式、廣大群眾消費能力不斷升級等多重因素疊加的影響下，消費者對于優(yōu)質(zhì)IP的認(rèn)知度日益提升，興趣化與泛娛樂化的產(chǎn)品正在成為內(nèi)生需求。

同時，受“粉絲經(jīng)濟”的驅(qū)動，消費者為優(yōu)質(zhì)IP付費的意愿同樣在提升，這些都有望推動IP衍生品市場規(guī)模的快速擴張。

盛行中的盲盒，正在扮演著助力IP變現(xiàn)的暢銷衍生品角色，而且前景極為可觀：從成本上看，盲盒能以更低的成本快速將IP衍生品的觸角延伸至城市的各個角落；從場景上看，無論是盲盒機等無人零售終端還是結(jié)合餐飲領(lǐng)域的跨界營銷，都可以很輕松地?fù)屨既藗兊母鞣N線下消費場景；從玩法上看，盲盒可以與動漫、影視、小說、文化等各種IP進(jìn)行聯(lián)動，而拆盲盒的不確定性又能讓年輕消費者們熱衷于盲盒消費的同時，潛移默化地助力IP的變現(xiàn)……

一言以蔽之，盲盒可以很好的賦予我國IP產(chǎn)業(yè)鏈的改善，補足衍生品變現(xiàn)不足的短板，可謂天然的落地手段。

可即便如此，仍有很多人對盲盒持質(zhì)疑乃至抨擊態(tài)度。

近期，媒體上涌現(xiàn)出一大批關(guān)于盲盒主題的熱文，其中有不少文章都提到了一件事：年輕人買盲盒極易上癮，他們正在不經(jīng)意間成為被盲盒收割的“韭菜”。

老實說，我并不認(rèn)同這樣的觀點。舉例類比，有些人就是喜歡收集動漫周邊，于是看到相關(guān)的書籍、掛件、玩偶等商品，都愿意購買；還有人熱衷于吃辣，每次見到麻辣口味的食物都要花錢買來嘗一嘗。可我們并不能因此就懷疑動漫產(chǎn)業(yè)和辣味餐飲的價值，也不能因為自己對動漫周邊無感或飲食極其清淡而否定別人的品位，商品的買賣原本就是你情我愿，更何況盲盒本身并不屬于有毒有害的范疇，故而問題不是出在盲盒身上。

引人質(zhì)疑的真正癥結(jié)，在于不法商家的惡意炒作和不良引導(dǎo)，使得盲盒變了味。

同之前的貓爪杯、球鞋們相類似，盲盒經(jīng)濟的爆火與玩偶的稀缺，很自然地吸引來眾多不法商家的目光，諸如中間商刻意購買囤貨、人為制造稀缺性、惡意炒作等現(xiàn)象已經(jīng)頻頻發(fā)生，而這也大大抬高了盲盒的售價，使之脫離了官方設(shè)定的理性價格區(qū)間，進(jìn)而扭曲了市場。

例如，原價59元的潘神圣誕系列隱藏款，在閑魚上的二手交易價格已突破2500元，漲幅超過40倍；Molly胡桃夾王子隱藏款二手交易價格也達(dá)到千元級別，個別商家甚至標(biāo)出2000元的高價，著實令人瞠目結(jié)舌。

與此同時，盲盒經(jīng)濟的核心受眾主要為Z世代的年輕人，他們涉世未深，普遍對市場風(fēng)險的判斷識別能力較低，容易被外界言論影響。一些炒作者和投機者巧妙地利用了這一點，通過多種方式進(jìn)行夸張的宣傳，刻意地營造一種緊張焦慮的氛圍，激發(fā)出年輕人內(nèi)心深處的購買欲，以此來“收割”他們的錢包，而這也是盲盒成為“韭菜盒子”的根本原因。

所以，我們理應(yīng)客觀冷靜地看待盲盒經(jīng)濟，警惕并及時打擊清理市場上的各類違規(guī)行為，唯有如此，才能確保這一新興行業(yè)的健康發(fā)展。

畢竟，盲盒原本是一門挺好的生意，年輕人更是祖國的未來，他們不應(yīng)該成為資本游戲和投機炒作的炮灰。

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