?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

核 心 要 點

? 5G手機(jī)為何扎堆在天貓小黑盒發(fā)布？

? 天貓小黑盒成為“爆款制造機(jī)”的方法論是什么？

9月13日，備受關(guān)注的最新款iPhone11系列預(yù)售開啟，在蘋果官網(wǎng)之外iPhone11系列也在天貓小黑盒同步上線。

而就在iPhone11開售的前一天，三星也帶著最新款手機(jī)登陸了天貓小黑盒。

比iPhone11開售僅早一天的5G移動終端產(chǎn)品三星Galaxy Note10系列，于9月12日在天貓小黑盒進(jìn)行了正式首發(fā)。開售后，天貓小黑盒為消費者提供了免息、三星原裝無線充、小黑盒定制版限量禮盒等多個福利。

同樣是在這個9月，vivo于16日正式對外發(fā)布NEX系列旗艦新品vivo NEX3，并在21日正式開售前選擇在天貓小黑盒上進(jìn)行預(yù)售。

和vivo前后腳開售的還有備受關(guān)注的華為Mate30系列——北京時間9月19日晚華為剛剛在德國慕尼黑宣布推出2019年度旗艦手機(jī)Mate30系列，天貓小黑盒緊跟著在20日的0點就開啟了“搶先預(yù)訂贏好禮”的活動。從0點開啟預(yù)定僅十個小時后，華為Mate30 Pro在盲售情況下預(yù)售就已經(jīng)超過了24000臺。

目前，天貓小黑盒已成為全球新品首發(fā)的第一平臺。不止蘋果，華為、三星、vivo、中興等品牌的手機(jī)均在天貓首發(fā)。

在7月24日，中興以首款5G新機(jī)AXON 10Pro 5G在天貓小黑盒正式打響了國內(nèi)5G手機(jī)上市的第一槍，華為的5G手機(jī)緊跟著也同時向天貓?zhí)峤涣耸装l(fā)申請。在由中興正式開啟“5G手機(jī)季”后，天貓上有關(guān)“5G手機(jī)”的搜索量在一周內(nèi)就翻了27倍。

隨后，華為Mate20X在8月16日繼續(xù)延續(xù)5G手機(jī)的火爆。據(jù)統(tǒng)計，作為華為的第一部5G手機(jī)，華為Mate20X在天貓小黑盒超級上新周首發(fā)后幾乎是在開售第一秒就售罄，為此華為不得不緊急追加貨源以保證818活動期間的正常供貨。

iQOO也在8月份加入到了5G手機(jī)大戰(zhàn)中。作為vivo在今年2月份才剛剛孵化出的全新子品牌，iQOO一直備受關(guān)注。在這個8月，因為高配置和較低價格，以及天貓小黑盒發(fā)布的包含免息、贈送閃充充電器、限量手機(jī)周邊等福利在內(nèi)的預(yù)售活動，iQOO的這款5G性能旗艦產(chǎn)品iQOO Pro 5G開售僅半小時就已斬獲天貓手機(jī)銷量和銷售額雙冠軍。

眾多一線手機(jī)品牌都選擇在天貓小黑盒首發(fā)，這絕不是偶然。

為什么年輕人愛在天貓小黑盒買新品？

新品正在成為消費升級的主要驅(qū)動力，所以追新的新青年也正在成為消費升級的最大動力人群，而年輕消費者的代際特征和消費心理需求都已經(jīng)發(fā)生了變化，為了滿足年輕一代用戶群體的消費需求，小黑盒應(yīng)運(yùn)而生。

在“搶新”已成為全民消費的趨勢下，不論是一二線城市的消費者，還是三至六線城市的消費者，都呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的“搶新”意愿，各個品牌旗艦店獲得了購買用戶數(shù)的最大增長。而新品成交中貢獻(xiàn)度最高的人群，仍是最愛嘗試新生事物、走在潮流前端的90后。

年輕一代消費者的“搶新力”，為天貓小黑盒這一“新品爆款制造機(jī)”提供了強(qiáng)大的動能。而在這群“新青年”眼中，天貓小黑盒也已經(jīng)成為了新潮的種草平臺，只要關(guān)注了天貓小黑盒，就等于掌握了最I(lǐng)N的新品和最新的潮流趨勢。

新品是一個品牌的生命線，對于品牌而言，爆款新品不僅能帶來高銷量，更重要的是能夠影響廣泛的潛在用戶群，而品牌抓住了天貓小黑盒的“搶新”用戶，相當(dāng)于也抓住了中國最年輕、也最具消費力的“新青年”。

天貓小黑盒不僅作為新品首發(fā)陣地賦能各大品牌發(fā)新，更成為“追新”的主陣地助力消費者追尋各自的理想生活。

以iPhone為例，能力始終保持獨樹一幟的蘋果原本就以其過硬的性能、設(shè)計、科技能力長期吸引著一大批熱愛追逐創(chuàng)新的年輕人，幫助這一批互聯(lián)網(wǎng)原住民實現(xiàn)更具科技感、更便捷的生活。加之其自帶的品牌價值，追新青年們更是成為了蘋果這個品牌的忠實粉絲，因此也就從“追新”演變?yōu)榱烁哒承缘摹白沸摹薄?/p>

追新青年的這一心態(tài)轉(zhuǎn)變在天貓小黑盒這一產(chǎn)品上同樣適用。當(dāng)小黑盒一以貫之的保持“新品首發(fā)陣地”的身份，追新青年們也會將天貓小黑盒視作實現(xiàn)便捷、理想生活的必備產(chǎn)品，天貓小黑盒因此也將具備品牌價值，進(jìn)而獲得粘性極強(qiáng)的用戶。

小黑盒成為“爆款制造機(jī)”的秘訣是什么？

從目前正扎堆上新的手機(jī)產(chǎn)品可以看出，更新?lián)Q代速度越來越快的手機(jī)市場絕對可以算是競爭最為激烈的紅海之一。無論是過去的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”還是如今的旗艦，手機(jī)新品的首發(fā)都絕對是手機(jī)廠商展示實力的時刻。

但手機(jī)這類數(shù)碼產(chǎn)品在新品推廣過程中也不是沒有難題存在。

一方面手機(jī)的功能都是參數(shù)化的，新產(chǎn)品的創(chuàng)新點只能以數(shù)據(jù)及文字形式展現(xiàn)，而線上常規(guī)的商品呈現(xiàn)只能表現(xiàn)手機(jī)外觀的變化，因此難以形成新品上線的沖擊感和強(qiáng)認(rèn)知。另一方面手機(jī)消費者往往慣用某一品牌和某一系統(tǒng)，因此僅通過現(xiàn)有的店鋪，新產(chǎn)品需要吸引的增量新客戶較難獲得有效覆蓋。

于是，2017年3月天貓小黑盒為解決這一難題而正式上線。提供一個更有效的通道，讓所有的潛在用戶都能無門檻直接進(jìn)入，是天貓小黑盒的最基本邏輯。

從具體產(chǎn)品運(yùn)行機(jī)制來看，天貓小黑盒首先可看做是個“高科技櫥窗”。對消費者，櫥窗可以起到展示外觀、引導(dǎo)消費以及通過提供更長線服務(wù)提升消費信心的功能；對品牌商家，在發(fā)售過程中所有的消費者肖像，也在助力著品牌方的下一次新品研發(fā)。

例如在本次iPhone11系列發(fā)售中，天貓小黑盒首先全面介紹新品的產(chǎn)品基數(shù)、性能等信息數(shù)據(jù)，同時還設(shè)置了蘋果天貓客戶服務(wù)中心，全面擔(dān)負(fù)起提供資訊、訂單查詢等服務(wù)實時解決消費者問題，以此所累積的消費者的反饋同時也在為品牌方提供數(shù)據(jù)信息。

而天貓小黑盒也是個“自帶營銷功能的櫥窗”。鋪設(shè)多個觸達(dá)用戶路徑后，在用戶語音喚醒、主動搜索、逛潮流酷玩等欄目等多個場景下，天貓小黑盒這個“櫥窗”可以隨時、精準(zhǔn)出現(xiàn)在目標(biāo)潛在消費者面前。

同時小黑盒團(tuán)隊以推出社交網(wǎng)絡(luò)爆款、熱門IP跨界聯(lián)名定制款、限定發(fā)售款等多種玩法緊抓年輕消費者眼球，在站外天貓小黑盒也在社交媒體發(fā)力制造話題激發(fā)更廣泛人群參與，以此放大品牌方及新品影響力。

經(jīng)過如此操作，天貓小黑盒成為了“數(shù)碼新陣地”和“爆款制造機(jī)”，一線主流手機(jī)品牌幾乎都將新品首發(fā)放在了此處，并最終成為了全網(wǎng)關(guān)注的熱點產(chǎn)品。

歸納來看，從2017年開發(fā)至今，經(jīng)歷了兩年沉淀的天貓小黑盒，在新品首發(fā)操作中已經(jīng)逐漸找到了自己的獨特方法論：

· 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)找到潛在消費者；

· 內(nèi)容運(yùn)營帶動產(chǎn)品走紅；

· 緊抓“追新”的年輕人增強(qiáng)品牌和粉絲互動。

在這套“拒絕簡單粗暴直接發(fā)布”的方法論下，天貓小黑盒也取得了相應(yīng)的成績：數(shù)據(jù)顯示，自上線以來，天貓新品數(shù)量增長近十倍；截至2018年，超過60%全球知名品牌把新品放在天貓首發(fā)，天貓新品數(shù)量也達(dá)到了5000萬件。

更直觀一點的數(shù)據(jù)是——華為首款5G手機(jī)在開售前就已經(jīng)有超過25萬人在天貓小黑盒進(jìn)行了預(yù)約，正式開售后一秒就售罄。

新品是一個品牌的生命線，但想讓消費者認(rèn)可很不容易，行業(yè)的普遍說法是新品成功率不到10%。這時候，新品如何首發(fā)，在哪兒首發(fā)就成了關(guān)鍵問題。

現(xiàn)在早已不是渠道稀缺的年代，各個品牌都有自有官方網(wǎng)站，在各個電商平臺也有旗艦店等渠道，品牌方在做出選擇的時候一定是經(jīng)過了深思熟慮。全年新品數(shù)量達(dá)5000萬這樣的數(shù)據(jù)，意味著天貓小黑盒對于品牌的關(guān)鍵價值已經(jīng)得到了認(rèn)可。

當(dāng)然，選擇登陸天貓小黑盒除了有顯而易見的銷量增長，各大主流手機(jī)品牌商家還有以天貓小黑盒解決其他問題的打算。

對手機(jī)品牌商家而言，創(chuàng)新就是生存的根本。在手機(jī)這個趨近飽和的市場上，只有細(xì)分市場才能獲得更大競爭力，只有更快的產(chǎn)品迭代才能保持優(yōu)勢。也因此，手機(jī)品牌商家會通過各種需要花費高營銷費用的方式來推新品，這也是一種為了對抗更迭、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展不得不具備的“戰(zhàn)斗力”。

今年的雙十一小黑盒又有什么新品首發(fā)？

2017年被稱為是阿里新零售元年，兩年后的今天也可以被稱為是天貓的新品元年。

在今年天貓TOPTALK私享會上，天貓總裁蔣凡提出未來三年天貓將幫助新品完成1億次的首發(fā)，孵化100個10億品牌。而天貓的新品戰(zhàn)略不止是為了搶新、造爆款、拉銷量。往大了說，這是天貓生態(tài)的一次全面升級，也是品牌選擇天貓新品的底氣。

再過一個月就又是雙11了。每年的雙11不僅僅是用戶的購物狂歡節(jié)，也是品牌和阿里的年度大考，是阿里各項新戰(zhàn)略、新策略的集中展示。而在這一節(jié)點上，阿里也總會給出新驚喜。未來一個月，期待看到天貓小黑盒更多的新品新玩法。