好的調研方法是什么？這里有3個

timtxu 2019-09-24

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讀前思考3秒：你覺得有效的調研方法是什么？

好的調研方法是什么？這里有3個

我看到很多人都會有這樣的誤區(qū)：認為一個好的品牌策略是手夾著香煙、翹著二郎腿、閉著眼睛、坐在辦公室里苦思冥想出來的——也許這樣的方式也可以有好的創(chuàng)意出來，但是沒有任何調查的創(chuàng)意與策略能否落地，這個不敢說了（非常有經(jīng)驗的高手除外）。

營銷最難的是如何找出問題的本質，這是需要很強的洞察力。因為只有問題找對了，才能做出有效的解決方案。否則再好的創(chuàng)意也解決不了你的問題。

洞察力需要不斷思考總結，需要培養(yǎng)多元化思維和逆向思維，提升認知水平。 所以，營銷最核心的能力是洞察力。而洞察力一個重要基礎就是來自于生活的積累和對市場和用戶的觀察、調研。

毛澤東說過，沒有調查就沒有發(fā)言權。

一提起調研，相信很多人都會想到調查問卷的方式。其實調研有不同的方式，問卷調查只是其中一種，而且不同情況，方式也不一樣。有些調查不一定就需要列出幾百道問題給消費者填寫。況且，很多問卷調查的問題本身就有問題，填寫的方式也有問題，那得出的結論怎么會準確呢？

真想讓問卷調查方式得到的數(shù)據(jù)做到有效和有普適性，先不說問題設計的問題，首先你的問卷量就要達到一定的標準。而這些是需要花費一定的金錢和人力的，所以我一般不太建議沒那么多資源的企業(yè)去盲目依靠調查問卷的數(shù)據(jù)來做決策。

真要做，你的問卷調查只能作為一個輔助。不然的話，所有的企業(yè)決策權直接交給調研公司就好了，還要企業(yè)老板干嘛呢。

今天，我分享一個調查方式，這個也是目前很多人驗證過有效的方式，我也經(jīng)常用的——回到現(xiàn)場調查。

所謂現(xiàn)場調查，要回到現(xiàn)場才能知道真相，才能真正發(fā)現(xiàn)問題所在。因為顧客不會像我們一樣，安安靜靜地坐在電腦前思考。顧客在產(chǎn)生購買行為時，影響的因素是多變的——可能他正在顛簸的車上看到一個風景就觸動了他下單了一件商品。你只有真實回到現(xiàn)場，你才能找到這些影響顧客購買行為的核心因素。

這個現(xiàn)場，也不一定是線下實體店，而是顧客購買時的真實場景。比如在地鐵上拿著手機在逛淘寶，這個也是顧客的購買現(xiàn)場。

那么，現(xiàn)場調查的具體方法有哪些呢？

下面我分享幾個我常用的有效方法：

1. 自己去體驗

這個需要讓自己完全還原用戶狀態(tài)，按照用戶的路徑去真實體驗幾次。從中去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，服務，流程，環(huán)境等各方面的感受?？纯茨睦锊皇娣睦锉容^有驚喜點。

比如我們有次去安徽客戶的一家餐廳，告訴老板不要告訴店員我們是誰，當做我們是普通消費者來對待。首先到了店附近怎么也找不到店在哪里，然后就發(fā)現(xiàn)了門頭有問題。接著開始點餐、就餐、結賬等等過程，就發(fā)現(xiàn)點的菜有些吃不完，有些感覺太貴等等現(xiàn)象。從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品結構、服務體系、門店價值不突出等等問題。

再比如你想知道一個手機產(chǎn)品問題在哪里，最好的方法就是你以用戶角度去使用、體驗它，你才能發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品有什么問題、有什么地方做得不錯等感受。

根據(jù)自己的親身體驗后，再結合其他調研方式，你才能更全面和精準地找出問題所在，給出有效的解決方案。

有些朋友可能會問，如果有些行業(yè)是我們做營銷的體驗不了怎么辦？比如我們有個母嬰產(chǎn)康的品牌客戶，由于性別原因我無法親自體驗。不同行業(yè)，解決方案也不一樣。其實也不用擔心，還有其他很多方法，比如接下來我要講的方法也是其中的替代方案。

2. 現(xiàn)場觀察法

現(xiàn)場觀察法就是站在第三方的角度，從開始到結束，蹲在現(xiàn)場里去觀察用戶的行為表現(xiàn)，看看哪些因素是影響用戶的購買行為。

這里有個原則就是，寧愿連續(xù)10天、每天觀察1小時，還不如一天觀察10小時更有效果。

當然，這個看情況來定，總之我想說的意思就是要完整地觀察用戶的所有購買流程和細節(jié)。

比如我們最近接了一個烘焙行業(yè)的項目。我們?nèi)サ浆F(xiàn)場，從開店到晚上，蹲點觀察了接近10個小時，最終發(fā)現(xiàn)了吸引用戶的最大價值點——就是突出我們產(chǎn)品的餡料多。（目前這個項目的首個品牌店正在開業(yè)，該品牌定位通過甲方團隊強有力的執(zhí)行，銷售業(yè)績大幅上升）。

總之，不管你是實體店還是其他類型的產(chǎn)品，你最好找到機會去用戶購買你產(chǎn)品的現(xiàn)場去觀察，去尋找創(chuàng)意，去發(fā)現(xiàn)問題。

3. 深入訪談法

這個是非常重要，也是調研方法中的難點！如何問出有效信息和分析出真實需求，對調查人員的專業(yè)能力和訪談技巧要求也高。

這個訪談的對象，不只是已經(jīng)消費的顧客，還有不來消費的用戶，以及與用戶接觸的工作人員（服務員、銷售人員、客戶等）。

比如日本有個紙尿布品牌，產(chǎn)品很不錯，對嬰兒很有作用，但當推出市場卻無人問津。后來經(jīng)過與用戶深入訪談才發(fā)現(xiàn)，當時在日本，媽媽給孩子用這樣的產(chǎn)品會被人說偷懶。得到問題的根源后，商家調整營銷策略，在廣告不只是強調產(chǎn)品多么好，還重點強調該產(chǎn)品是為了孩子更加健康——打消媽媽群體的心理顧慮，從而讓該品牌的產(chǎn)品得到熱銷。

再比如我們給一家美容品牌做品牌價值梳理時，通過定向的用戶訪談，間接地得知很多用戶說在體驗時非常討厭推銷，所以我們通過結合其他方面的信息，得知用戶在“不要被打擾”這方面有很大的需求空間，提出“服務期間不打擾”價值主張。

那么，怎么做訪談呢？

方式因人而異，我這里分享幾個主要的注意事項：

第一，問題的設計

一些敏感或者用戶當面不會告訴你的問題就不要問了。也不要問一些需要用戶思考的問題，比如不要問：你覺得我們的產(chǎn)品應該怎么做才好呢——這種問題就是白癡問題，這些應該是營銷人做的事，而不是把決策權給用戶。用戶的信息只是幫你的決策提供一個參考。

也不要問一些引導性的問題，比如說”你是不是比較喜歡我們的產(chǎn)品？“——聽到這樣的問題，用戶除了說“是的”還能說什么呢？

你要問一些讓用戶不需要思考，或者是回憶式的問題，比如說：“你第一次買我們的產(chǎn)品是什么時候”等等。

第二，怎么問

首先要打破陌生感，建立信任?？梢酝ㄟ^一些輕松或共同話題來建立信任感。然后通過一些故事性的話題插入問題，同時要打消采訪對象的顧慮，讓被參訪者感到輕松地說出自己的想法。

整個過程切記不要引導被采訪者的思路，要激發(fā)與幫助他們回憶當時的購買場景與細節(jié)。同時也要隨時觀察用戶的表情變化和身體語言變化，進行安撫或者追問，剖析背后的原因。

當然，以上這些只是一些技巧，最終還要調查人員的不斷練習與總結。

所以，你只有深入到用戶心理，才能得知真正的需求與問題根源，而訪談就是一個非常有效的方法。