提起香飄飄，相信很多80后和90后一定既熟悉又陌生。

熟悉的是，“一年賣出7億多杯，連起來可繞地球兩圈”的廣告語深入人心，而且很多人都曾經(jīng)是他的消費者；

陌生的是，我們已經(jīng)很久沒有再喝過香飄飄奶茶了！

老實說，香飄飄曾經(jīng)取得過極其耀眼的成績，憑借“最早的固體杯裝奶茶+巨額的廣告投放”，再配以“連起來可繞地球N圈”的定位聚焦，確立了其在杯裝奶茶領(lǐng)域的江湖地位。

不過，令人唏噓的是，短短數(shù)年時間過去，曾經(jīng)的行業(yè)龍頭就走下了神壇。

根據(jù)香飄飄財報顯示，今年上半年香飄飄的營業(yè)收入為13.77億元，歸屬上市公司股東的凈利潤為0.24億。表面上看，香飄飄的業(yè)績差強人意，但必須說明的是，其扣非凈利潤僅為2.2萬元。  

讓頂著“中國奶茶第一股”頭銜的香飄飄，著實有些尷尬！

01 產(chǎn)品滯后 曾經(jīng)有多輝煌如今就有多落寞

為什么香飄飄在2005年一經(jīng)推出，就能夠迅速席卷全國？

根本原因其實是產(chǎn)品！  

在2005年之前，奶茶店還處在粉末時代，即使用茶粉和奶精勾兌，盡管價格便宜，但身體并不健康。不過即便如此，街頭奶茶店門店排隊的人依舊絡(luò)繹不絕。

很明顯，彼時的街邊奶茶店存在著兩大痛點，不僅沒有全國性的知名品牌，而且購買和攜帶也不方便。于是，香飄飄很快發(fā)現(xiàn)了這一點，研發(fā)了固定杯裝奶茶。

結(jié)果顯而易見，無論是口感還是便捷性，粉末勾兌的街邊奶茶店都難以與之抗衡！

不過好景不長。

從2012年開始，香飄飄的營收增速開始放緩，2014年和2015年更是出現(xiàn)了負(fù)增長。

究其原因，喜茶、奈雪為代表新茶飲的沖擊尤為明顯。

也就是說，香飄飄的競品由過去街邊的粉末奶茶，變成了使用原茶葉做基底，添加鮮奶、水果和芝士的新茶飲奶茶！

試問，在口感和健康都更好的背景下，你還會選擇燒水沖泡的香飄飄？更何況，隨著外賣的迅速發(fā)展，消費者也不再需要頂著炎炎夏日去排隊！

02 巨額營銷費用 增收不增利的怪圈

客觀的說，曾經(jīng)香飄飄的廣告可以用“真香”來形容。

2005年，為了配合新品的推廣，香飄飄在渠道未完成鋪貨前，就斥資3000萬重金用于廣告費用砸向湖南衛(wèi)視。

結(jié)果證明，香飄飄賭對了。

一方面，湖南衛(wèi)視作為年輕人的聚集地，香飄飄的知名度很快通過電視被年輕消費者熟知；  另一方面，香飄飄趕在同行跟進(jìn)前，率先通過廣告建立起了“杯裝奶茶開創(chuàng)者”的消費認(rèn)知。  

在此之后，香飄飄創(chuàng)造了“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)N年銷量領(lǐng)先”的廣告語，后來索性改成“一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球X圈”。盡管內(nèi)容很土很俗，但是洗腦的效果特別好。

不過，正所謂“成也營銷，敗也營銷”。

在香飄飄快速發(fā)展的時期，廣告費用能夠增加品牌的知名度，增加消費者的消費頻次。但是，如果營收放緩的根源壓根與營銷無關(guān)，那就另當(dāng)別論了。

2014年-2016年，香飄飄的廣告費用分別為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約為9.45億元。盡管靠著廣告的狂轟濫炸，維持了香飄飄在杯裝奶茶第一的市場份額。

但是，危機卻在2018年集中爆發(fā)。

2018年上半年，香飄飄營業(yè)收入盡管同比增長了8.7億元，但其凈利潤虧損5458.6萬元，增收不增利的問題暴露無遺。到了今年上半年，香飄飄的廣告費用再次同比增長77%。

或許是香飄飄迷信營銷的力量，又或者品牌沒有找到更好的應(yīng)對方法。但很顯然，杯裝奶茶市場份額的萎縮，才是香飄飄真正面臨的危機！

03 錯失轉(zhuǎn)型機遇 迷失在定位“航道”

在最鼎盛的時期，香飄飄犯下了一個錯誤。

受定位理論影響，香飄飄選擇集中全部精力在主業(yè)上，砍掉了與杯裝奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù)，其中包括已經(jīng)實現(xiàn)盈利的兩家線下奶茶店和一家年糕項目食品店。

如今回過頭看，被砍掉的兩個業(yè)務(wù)都有可能誕生一個全新的“香飄飄”。

2015年，香飄飄意識到了危機。

不過，相比于徹底的轉(zhuǎn)型升級，香飄飄選擇了將消費場景延伸，即廣告語更換成了“小餓小困，喝點香飄飄”。

今年8月份，香飄飄召開了品牌升級發(fā)布會，并拉來了當(dāng)紅偶像王俊凱出任品牌代言人。但是，盡管這樣的營銷活動為品牌帶來了一定的聲量，不過產(chǎn)品依舊局限在杯裝奶茶領(lǐng)域。

當(dāng)然，香飄飄也做出過重大的改變。

比如，“MECO牛乳茶”； 比如，“蘭芳園”系列液體奶茶，還有牛乳茶。  

但事實卻是，沒有線下奶茶實體門店做支撐，這樣的產(chǎn)品只能依靠原有渠道，如何能與喜茶、奈雪相競爭呢？

也就是說，在危機到來前，香飄飄沒有預(yù)見到轉(zhuǎn)型的迫切性；等到感知到危機時，又受制于定位的聚焦理論，不愿意邁開手腳。更關(guān)鍵的是，品牌過分癡迷于傳統(tǒng)的廣告和營銷思維，導(dǎo)致品牌身陷囹圄。

總結(jié)  

從2012年開始，香飄飄開始冠名各大綜藝節(jié)目，并且熱衷于影視廣告的植入。

試圖通過品牌的知名度和影響力，維持銷量的繁榮！

但事實是，一個品牌是產(chǎn)品、戰(zhàn)略、營銷各個層面相互作用的結(jié)果。在這個品牌要素里，排在首位的是產(chǎn)品，營銷只能排在末端。  

在商業(yè)領(lǐng)域中有這么一句話，“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”。很明顯，這句話對于香飄飄來說，并未參透。

畢竟，任何的營銷最終都要回歸到產(chǎn)品層面！