降價(jià)、裁員、崩盤(pán)、退市、上市……重重不確定之下，許多房企積極進(jìn)行管理創(chuàng)新與變革。

危機(jī)之下見(jiàn)真功，那么這一年，觸動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)管理變革的關(guān)鍵詞有哪些呢？

關(guān)鍵詞1：大運(yùn)營(yíng)

2018年是運(yùn)營(yíng)管理升級(jí)年，保利、華潤(rùn)、招商蛇口、雅居樂(lè)等近30家企業(yè)通過(guò)導(dǎo)入大運(yùn)營(yíng)管理持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率。

隨著房企規(guī)模擴(kuò)張，管理半徑越來(lái)越大，項(xiàng)目越來(lái)越多，單個(gè)項(xiàng)目規(guī)模、項(xiàng)目間差異也越來(lái)越大，帶來(lái)的項(xiàng)目管理難度以及組織各專(zhuān)業(yè)條線(xiàn)的協(xié)同難度也越來(lái)越大。

大運(yùn)營(yíng)是以財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，以現(xiàn)金流、利潤(rùn)為核心，以計(jì)劃管理為主線(xiàn)，以貨值管理為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)全項(xiàng)目、全周期、全專(zhuān)業(yè)有效、高效的統(tǒng)籌經(jīng)營(yíng)，確保'儲(chǔ)-建-融-供-銷(xiāo)-存-回-結(jié)'8階段動(dòng)態(tài)一體化適配經(jīng)營(yíng)策略，最終實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

如上圖所示，大運(yùn)營(yíng)要求以'兩管兩控'（計(jì)劃管理、貨值管理、利潤(rùn)監(jiān)控和現(xiàn)金流監(jiān)控）為抓手、以財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)結(jié)果為導(dǎo)向，'穿透'各個(gè)業(yè)務(wù)條線(xiàn)，分解可以量化的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)數(shù)據(jù)，直觀(guān)地反映各個(gè)條線(xiàn)上的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題和管理痛點(diǎn)，從而觸發(fā)各個(gè)專(zhuān)業(yè)條線(xiàn)采取相應(yīng)的管理動(dòng)作，形成改善經(jīng)營(yíng)結(jié)果的良性循環(huán)。

關(guān)鍵詞2：核心經(jīng)營(yíng)邏輯

2018年賽普通過(guò)100多場(chǎng)課程幫助企業(yè)認(rèn)知經(jīng)營(yíng)邏輯，包括增長(zhǎng)率TOP10中的6家——上坤、弘陽(yáng)、新希望、大唐、華宇、新力等。

什么是最佳經(jīng)營(yíng)？最佳經(jīng)營(yíng)不是利潤(rùn)率最高的經(jīng)營(yíng)，而是用最短的時(shí)間、最少的本金獲取最大的收益。

隨著企業(yè)規(guī)模集聚、項(xiàng)目增多，只聚焦于單一項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的經(jīng)營(yíng)策略成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。若要最終在市場(chǎng)上贏得一席之地，企業(yè)須轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)來(lái)思考企業(yè)發(fā)展。

巴菲特曾說(shuō)：'寧愿要資本規(guī)模只有1000萬(wàn)但ROE是15%的中小企業(yè)，也不愿意要一個(gè)規(guī)模上億但ROE僅有5%的大企業(yè)。'

相較于其他指標(biāo)而言，凈資產(chǎn)收益率（R0E）充分體現(xiàn)了最短的時(shí)間、最少的本金和最大的收益這三大因素，是最能全面反映公司整體經(jīng)營(yíng)效益的核心指標(biāo)，測(cè)算企業(yè)在投入自身資金和資源后得到多少回報(bào)。

其中，股東權(quán)益即自有資金投入，體現(xiàn)了自有資金獲取凈收益的能力，用以衡量公司運(yùn)用自有資金的效率。

其中，銷(xiāo)售凈利率反映盈利能力，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率，權(quán)益乘數(shù)即財(cái)務(wù)杠桿的運(yùn)用，通過(guò)進(jìn)一步分解ROE可將指標(biāo)落實(shí)到各業(yè)務(wù)條線(xiàn)中。如下圖所示：

協(xié)同所有資源、運(yùn)用一切手段來(lái)提高ROE，可做到開(kāi)源、節(jié)流、快周轉(zhuǎn)，做好融資和合作開(kāi)發(fā)，通過(guò)加快現(xiàn)金流回正實(shí)現(xiàn)快速規(guī)?；l(fā)展。

關(guān)鍵詞3：組織重塑

萬(wàn)科撤銷(xiāo)總部部門(mén)設(shè)置，另設(shè)三大中心；旭輝集團(tuán)變成大平臺(tái)，區(qū)域變成小集團(tuán)；世茂2018年開(kāi)始設(shè)地區(qū)公司。

基于組織戰(zhàn)略調(diào)整與市場(chǎng)應(yīng)對(duì)，一些領(lǐng)先房企開(kāi)始重塑組織架構(gòu)，包括重新定義總部、區(qū)域的組織定位，實(shí)現(xiàn)總部管'統(tǒng)'、一線(xiàn)管'戰(zhàn)'，橫向裂變或整合，縱向持續(xù)向一線(xiàn)授權(quán)，一些公司通過(guò)構(gòu)建任務(wù)小單元，實(shí)現(xiàn)快速應(yīng)變與組織決策。

萬(wàn)科2018年組織架構(gòu)的一項(xiàng)重大變革，就是撤銷(xiāo)總部全部部門(mén)設(shè)置，另成立三大中心：事業(yè)發(fā)展中心、管理中心、支持中心。并在總部新成立的三大中心都設(shè)置了合伙人，共分四個(gè)層級(jí)，最終形成了一個(gè)新的決策體系：萬(wàn)科董事會(huì)主席——總裁——3大中心負(fù)責(zé)人等高管——中心合伙人——26位執(zhí)行合伙人。

旭輝的組織架構(gòu)和管理方式也在發(fā)生變化，集團(tuán)和地方公司的關(guān)系要求'放得下，接得住'?？偛?#39;從教練員轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)則制定者，區(qū)域成為俱樂(lè)部，項(xiàng)目就是球隊(duì)，要適應(yīng)新的打法，大家在規(guī)則里面踢球。'集團(tuán)變成大平臺(tái)，區(qū)域從執(zhí)行部門(mén)變成小集團(tuán)，除了投資外，業(yè)務(wù)體系、能力管控都放到區(qū)域集團(tuán)總部。

此時(shí)，通過(guò)'橫向做寬、縱向做深'建立動(dòng)態(tài)的組織管控機(jī)制有利于適配企業(yè)的組織和業(yè)務(wù)發(fā)展。其中，'橫向做寬'是指企業(yè)進(jìn)行外擴(kuò)式發(fā)展，以原所處區(qū)域?yàn)楹诵南蛑苓厖^(qū)域發(fā)展；'縱向做深'是指在企業(yè)原所處區(qū)域內(nèi)通過(guò)成立片區(qū)或事業(yè)部的形式，最小化業(yè)務(wù)單元，實(shí)現(xiàn)區(qū)域的精耕細(xì)作，持續(xù)增強(qiáng)在本地區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞4：專(zhuān)業(yè)賦能

在專(zhuān)業(yè)賦能上的領(lǐng)先企業(yè)包括碧桂園、新城、世茂、旭輝、中梁等。讓'一線(xiàn)'更強(qiáng)；讓'聽(tīng)得見(jiàn)炮火的人'有能力'指揮炮火'。

基于提升組織能力與組織效能，自上而下賦能，從深度操作、決策與考核轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度服務(wù)、支撐，給予能力提升的評(píng)估與支持。從專(zhuān)業(yè)條線(xiàn)強(qiáng)管控轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)條線(xiàn)多賦能，建立專(zhuān)業(yè)條線(xiàn)培養(yǎng)體系、運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)估改進(jìn)體系，幫助一線(xiàn)提升能力。

例如碧桂園的組織能力評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)分為兩大類(lèi)，一是與各條線(xiàn)績(jī)效考核內(nèi)容相關(guān)，二是針對(duì)區(qū)域平臺(tái)建設(shè)制定專(zhuān)項(xiàng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。后者根據(jù)中心制定的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重，由相應(yīng)中心負(fù)責(zé)評(píng)分，輔以相應(yīng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重。以投資條線(xiàn)為例，其組織能力評(píng)估從投資管控體系建設(shè)和投資業(yè)務(wù)水平兩個(gè)維度進(jìn)行考核，權(quán)重各50%，若區(qū)域出現(xiàn)嚴(yán)重違反集團(tuán)投資管理制度的事項(xiàng)，'投資管控體系建設(shè)'方面則為0分。

從管控到賦能，為地區(qū)公司提供平臺(tái)，輕排名重服務(wù)，考核以經(jīng)營(yíng)結(jié)果為依據(jù)。

以世茂為例，其2018年聚焦于經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，只抓跟經(jīng)營(yíng)結(jié)果相關(guān)的、符合高周轉(zhuǎn)導(dǎo)向的指標(biāo)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)ROE、IRR和現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正的時(shí)間，重在考核資源轉(zhuǎn)化能力，所有收入跟經(jīng)營(yíng)掛鉤，只有當(dāng)利潤(rùn)夠高、周轉(zhuǎn)夠快、權(quán)益夠大，才能獲得更高的獎(jiǎng)金。這一考核方式反過(guò)來(lái)也會(huì)指導(dǎo)地區(qū)公司拿地，明確哪些地該拿哪些地不該拿，側(cè)重權(quán)益金額而非流量金額等。

關(guān)鍵詞5：經(jīng)營(yíng)型項(xiàng)目總

當(dāng)前TOP10中的8家企業(yè)都在持續(xù)進(jìn)行項(xiàng)目總的培養(yǎng)，TOP10之外的許多企業(yè)也在有側(cè)重地進(jìn)行項(xiàng)目總的經(jīng)營(yíng)能力提升。

（注：上表為部分示例）

隨著市場(chǎng)不確定性加大，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)難度加大，項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加，對(duì)項(xiàng)目總經(jīng)營(yíng)意識(shí)與運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。

無(wú)論是千億大房企還是快速成長(zhǎng)的中小型企業(yè)，都紛紛提高對(duì)項(xiàng)目總的能力要求，構(gòu)建項(xiàng)目總能力素質(zhì)模型，設(shè)計(jì)項(xiàng)目總操盤(pán)手冊(cè)，建立項(xiàng)目總培養(yǎng)體系，特別是全周期項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方法與要求，明確項(xiàng)目總經(jīng)營(yíng)定位與五大關(guān)鍵任務(wù)，成為各企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)。

經(jīng)營(yíng)型項(xiàng)目總負(fù)責(zé)的項(xiàng)目通常配置各專(zhuān)業(yè)條線(xiàn)PM經(jīng)理，包括營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、成本、采購(gòu)、報(bào)建、客服、財(cái)務(wù)等，項(xiàng)目總經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)籌管理，并被賦予對(duì)PM經(jīng)理的考核權(quán)。經(jīng)營(yíng)型項(xiàng)目總要求能夠全面管理項(xiàng)目公司，在保證項(xiàng)目順利推進(jìn)的基礎(chǔ)上，達(dá)到城市公司要求的利潤(rùn)率、銷(xiāo)售回款等綜合經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，相比工程型、協(xié)同型及運(yùn)營(yíng)型項(xiàng)目總，經(jīng)營(yíng)型項(xiàng)目總的能力要求最高，賦予的權(quán)限也最大。

關(guān)鍵詞6：合作風(fēng)險(xiǎn)管理

2018年百?gòu)?qiáng)企業(yè)90%以上都進(jìn)行了項(xiàng)目合作開(kāi)發(fā)，但卻暴露了許多風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題，往往起不到1+1＞2的效果。

規(guī)模性房企的高增速，對(duì)于企業(yè)能力和業(yè)績(jī)要求都更高，除了內(nèi)生式強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，更需要對(duì)外尋求合作的外延式增長(zhǎng)。

合作開(kāi)發(fā)模式多樣，且涉及多個(gè)主體，相對(duì)于自管項(xiàng)目管理問(wèn)題更復(fù)雜，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管控提出了更高的要求，涉及資金管理、成本控制、招采規(guī)則、退出機(jī)制等諸多領(lǐng)域。

特別要關(guān)注非操盤(pán)項(xiàng)目與聯(lián)合操盤(pán)項(xiàng)目中非操盤(pán)條線(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)管控，通過(guò)明確合作規(guī)則、劃清董事會(huì)和各方派駐人員權(quán)責(zé)、預(yù)設(shè)爭(zhēng)端解決機(jī)制等手段，建立分類(lèi)分級(jí)的合作項(xiàng)目投后風(fēng)險(xiǎn)管控體系，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下盡可能提高效率，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)合作各方利益最大化。

關(guān)鍵詞7：自驅(qū)激活

龍湖、中梁對(duì)業(yè)績(jī)達(dá)不到預(yù)期的業(yè)務(wù)單元撤銷(xiāo)或合并；旭輝、藍(lán)光等多家領(lǐng)先企業(yè)的跟投機(jī)制優(yōu)化調(diào)整。

隨著規(guī)模擴(kuò)大，不少領(lǐng)先企業(yè)轉(zhuǎn)變機(jī)制，由總部或管理層驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦饕痪€(xiàn)自我驅(qū)動(dòng)，通過(guò)建立自我驅(qū)動(dòng)機(jī)制，內(nèi)生成長(zhǎng)。

規(guī)模上，設(shè)定區(qū)域規(guī)模紅線(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，例如龍湖要求進(jìn)入某城市后3年銷(xiāo)售額少于50億則撤銷(xiāo)或合并。

管理上，業(yè)務(wù)單元分級(jí)，能上能下。如雅居樂(lè)設(shè)定事業(yè)部評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，若低于30分，原則上撤銷(xiāo)或就近合并。

發(fā)展上，基于經(jīng)營(yíng)結(jié)果與能力進(jìn)行資源的匹配投入，包括投資規(guī)模。例如世茂通過(guò)四張管理報(bào)表實(shí)現(xiàn)地區(qū)公司投資發(fā)展與經(jīng)營(yíng)能力高度匹配。

激勵(lì)上，基于市場(chǎng)變化持續(xù)優(yōu)化調(diào)整跟投機(jī)制，確保激勵(lì)性。例如旭輝、藍(lán)光等多家領(lǐng)先企業(yè)的跟投機(jī)制優(yōu)化調(diào)整。

關(guān)鍵詞8：有品質(zhì)增長(zhǎng)

包括中海、華潤(rùn)、金茂等在內(nèi)的領(lǐng)先房企都提出了有品質(zhì)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

2018年百?gòu)?qiáng)房企的業(yè)績(jī)規(guī)模增速下降，從近兩年的40%左右回落至20%-30%，平穩(wěn)發(fā)展下以追求有品質(zhì)增長(zhǎng)為主。有品質(zhì)增長(zhǎng)，包括追求經(jīng)營(yíng)品質(zhì)、產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)。

追求經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，在規(guī)?；l(fā)展同時(shí)持續(xù)保持良好的投資回報(bào)，降杠桿，控制負(fù)債率，規(guī)避發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。華潤(rùn)各區(qū)域城市全面啟動(dòng)大運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)路徑優(yōu)化提效，覆蓋所有6大區(qū)域；從總部到區(qū)域進(jìn)行了近百次核心經(jīng)營(yíng)邏輯的培訓(xùn)。從質(zhì)量維度來(lái)看，華潤(rùn)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，毛利率、凈利率均處于同梯隊(duì)前列；從發(fā)展維度來(lái)看，華潤(rùn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，在諸多加杠桿擴(kuò)規(guī)模企業(yè)的沖擊之下，仍穩(wěn)居行業(yè)TOP10。

追求產(chǎn)品品質(zhì)，持續(xù)提升產(chǎn)品力和客戶(hù)忠誠(chéng)度，譬如眾多房企提出'兩高一低'的發(fā)展目標(biāo)，即高品質(zhì)、高效率、低風(fēng)險(xiǎn)。伴隨著消費(fèi)升級(jí)和供給側(cè)改革，房地產(chǎn)愈加重視'產(chǎn)品力'。例如金茂的綠色科技產(chǎn)品，追求高品質(zhì)，形成了良好的客戶(hù)口碑，一個(gè)產(chǎn)品系列'府'系，全國(guó)貨值超過(guò)4000億。

追求服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)品質(zhì)不斷提升也成為一些領(lǐng)先企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)力。如融創(chuàng)、金茂等強(qiáng)化客戶(hù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，在客戶(hù)滿(mǎn)意度提升方面效果顯著，融創(chuàng)2018年的客戶(hù)滿(mǎn)意度評(píng)分高達(dá)92分，成為行業(yè)標(biāo)桿。

在市場(chǎng)下行期，企業(yè)更應(yīng)厲兵秣馬，梳理管理體系，提升組織能力，為未來(lái)發(fā)展蓄能。

組織要進(jìn)步，變革不停步。

2018年，TOP10房企中的萬(wàn)科、融創(chuàng)、保利、中海、新城、華潤(rùn)等6家企業(yè)接受了賽普的咨詢(xún)服務(wù)；

2018年，培訓(xùn)服務(wù)覆蓋的標(biāo)桿企業(yè)包括融創(chuàng)、保利、中海、新城、華潤(rùn)、世茂、招商、華夏、陽(yáng)光城等房企，內(nèi)容涵蓋城市總的培養(yǎng)，開(kāi)發(fā)路徑優(yōu)化、項(xiàng)目總的培養(yǎng)與能力提升等。

來(lái)源：賽普地產(chǎn)研究院