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今天推薦一篇文章，講的是Netflix（網(wǎng)飛）。尚叔當(dāng)年追的《紙牌屋》、《羅馬》和《黑鏡》，就是Netflix制作的。Netflix的厲害不只在內(nèi)容制作上，它還是流媒體服務(wù)的先驅(qū)，從2007年創(chuàng)立以來(lái)，Netflix已獲得了1.5億個(gè)付費(fèi)用戶，股價(jià)增幅高達(dá)6493%！這意味著，如果你在2007年投資Netflix的股票1000美元，今年你的股票價(jià)值將超過(guò)110,000美元（約76萬(wàn)人民幣）！總回報(bào)率高達(dá)10,000%！他們是怎么做到的呢？對(duì)其他平臺(tái)和品牌有什么啟發(fā)？ 讓人意想不到的是，今年Netflix市值出現(xiàn)斷崖式下滑。在2019年第二季度財(cái)報(bào)公布后，Netflix當(dāng)日收盤價(jià)大跌10.27%，一夜之間市值蒸發(fā)了162億美元，相當(dāng)于整個(gè)愛(ài)奇藝的市值，也是Netflix股價(jià)近三年來(lái)的最大跌幅！ Growth洞察啟示錄（ID：Growth_Revelation）的創(chuàng)始人林蓁蓁對(duì)此做了一番梳理，發(fā)現(xiàn)了Netflix跳躍式增長(zhǎng)和斷崖式下滑背后的秘密。 「本期導(dǎo)讀」 · Netflix是一家怎樣的公司，它是如何成為硅谷神話的？ a.通過(guò)找到“第二曲線”實(shí)現(xiàn)三次跳躍
b.“數(shù)據(jù)為王”，發(fā)現(xiàn)用戶的最愛(ài) · 為什么一路高速增長(zhǎng)的Netflix正走向盡頭？ a.'外強(qiáng)中干“的盈利模式
b.'龍政虎斗”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
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Netflix付費(fèi)用戶超過(guò)1.5億，來(lái)源：Statista 首先介紹一個(gè)概念，管理哲學(xué)之父查爾斯·漢迪（Charles Handy）提出的“第二曲線”理論：
“任何一條增長(zhǎng)曲線都會(huì)滑過(guò)拋物線的頂點(diǎn)（增長(zhǎng)的極限），持續(xù)增長(zhǎng)的秘密是在第一條曲線消失之前開(kāi)始一條新的S曲線?！?/span>作為CEO，你需要有足夠超前的格局和行動(dòng)的魄力，在公司向成熟盈利業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)時(shí)，偏離已有的成功路徑，開(kāi)辟一條新的道路。從哲學(xué)角度來(lái)講，筆者認(rèn)為第二曲線的原理是：“使你達(dá)到現(xiàn)在位置的東西，不會(huì)使你永遠(yuǎn)保持現(xiàn)在的位置。如果你過(guò)度相信和依戀導(dǎo)致你成功的邏輯，那么成功的邏輯必然會(huì)把你帶向失敗或平庸?！?/span> 來(lái)來(lái)自混沌大學(xué)，李善友老師的“第二曲線”思維模型破局點(diǎn)：創(chuàng)業(yè)公司實(shí)現(xiàn)從0到1的“增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)”，一旦找到這個(gè)點(diǎn)，企業(yè)會(huì)沿著曲線實(shí)現(xiàn)從1到10的增長(zhǎng)。極限點(diǎn)：在企業(yè)沿著原本的產(chǎn)品、渠道、技術(shù)和市場(chǎng)進(jìn)行漸進(jìn)性增長(zhǎng)時(shí)一定會(huì)遇到“極限點(diǎn)”，李善友老師講：極限點(diǎn)同時(shí)也是失速點(diǎn)，到達(dá)極限點(diǎn)后曲線必然下滑。典型例子：2007年，諾基亞霸占全球手機(jī)市場(chǎng)的頭號(hào)交椅，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到40%，達(dá)到手機(jī)發(fā)展史的頂峰。此時(shí)蘋果剛剛推出第一代iphone智能手機(jī)，諾基亞卻依然自行自路。隨后智能手機(jī)的改革大潮洶涌而至，蘋果完成手機(jī)史上“第二曲線”的飛躍，此后諾基亞一落千丈。“第二曲線”替代“第一曲線”通常發(fā)生于同一領(lǐng)域內(nèi)，一家公司打敗另一家公司。然而Netflix卻在公司內(nèi)部完成了三次“第二曲線”的飛躍！第一曲線：1997年—2007年（在線DVD租賃）簡(jiǎn)單說(shuō)下Netflix創(chuàng)立的故事：在很久很久以前，DVD租賃業(yè)的老大哥還是Blockbuster（百視達(dá)）。有天一個(gè)叫Reed Hastings的哥們兒，在Blockbuster租碟忘了還，被罰了40美元的高額罰金。于是這老哥一怒之下洗劫了Blockbuster建立了Netflix，決定要改變DVD行業(yè)！在1997年，這哥們兒居然搞起了垂直電商：“用戶每月交15.95美元訂閱費(fèi)，就可以每次租賃4部電影，不限歸還日期?！?/span>同學(xué)們，1997年是個(gè)什么年？全球的電子商務(wù)都還處于萌芽階段，亞馬遜尚未成為巨頭，阿里巴巴還有一年才成立！你們看看Reed Hastings，這哥們兒牛不牛！ 改變世界的Reed Hastings此時(shí)，讓我們來(lái)對(duì)比一下剛剛誕生的Netflix和DVD租賃業(yè)的老大哥Blockbuster的區(qū)別：Netflix的盈利模式：收入=用戶數(shù)X年費(fèi)用戶體驗(yàn)：15.95美元/月，不限次數(shù)，一次可郵寄4張?？赐旰蠹幕?，自動(dòng)發(fā)送已預(yù)約的下兩張DVD。無(wú)限單無(wú)違約金，免費(fèi)郵寄，降低用戶費(fèi)用及時(shí)間成本。Blockbuster的盈利模式：租賃金/罰金一單一營(yíng)收用戶體驗(yàn)：簡(jiǎn)單粗暴的地主模式，毫無(wú)用戶體驗(yàn)，罰金還高得令人生氣！結(jié)局：Netflix通過(guò)更好的用戶體驗(yàn)和年費(fèi)制的業(yè)務(wù)模式，培養(yǎng)了單用戶觀看更多DVD內(nèi)容的習(xí)慣。用戶看DVD的數(shù)量越多，Netflix的年費(fèi)制就越劃算，從而獲取了一大批用戶，市場(chǎng)規(guī)模直線超越Blockbuster。2010年9月Blockbuster宣告破產(chǎn)。第一曲線破局點(diǎn)：商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)上的完勝，增長(zhǎng)杠桿：用戶觀看DVD數(shù)量的增加第二曲線：2007年-2013年（流媒體服務(wù)）2007年，Netflix在線DVD郵寄業(yè)務(wù)的如日中天，收入達(dá)12億美元，利潤(rùn)6700萬(wàn)美元。此時(shí)從上帝視角來(lái)看，Netflix已達(dá)到第一曲線極限點(diǎn)。這一年，網(wǎng)飛爸爸干了一件破天荒的事兒—— 投入“4000萬(wàn)美元”轉(zhuǎn)型做流媒體（streaming media，線上觀影業(yè)務(wù)），通過(guò)推出第一款流媒體產(chǎn)品“Watch Now”來(lái)永久性地改變業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)流媒體服務(wù)僅作為DVD租賃業(yè)務(wù)的免費(fèi)附贈(zèng)產(chǎn)品。隨后，公司陷入營(yíng)收困境，然后缺錢的網(wǎng)飛爸爸只能將Netflix流媒體業(yè)務(wù)從DVD租賃業(yè)務(wù)中拆分出來(lái)，單獨(dú)訂閱。這樣一來(lái)價(jià)格比原先上漲了60%，導(dǎo)致Netflix在2011年第三季度流失了80萬(wàn)的用戶，股價(jià)下跌80%！Reed Hastings在當(dāng)時(shí)是這么說(shuō)的：“我搞砸了，我欠大家一個(gè)解釋。很多人認(rèn)為我們?cè)谛糄VD和流媒體分離以及價(jià)格變化方面缺乏對(duì)用戶的尊重和謙虛。這當(dāng)然不是我們的本意，我誠(chéng)摯地向你們道歉… 我們進(jìn)行價(jià)格改良措施以及業(yè)務(wù)分拆，并不是為了給公司創(chuàng)造更多盈利，而是為了緊跟時(shí)代步伐，因?yàn)榱髅襟w必然會(huì)成為未來(lái)最重要的趨勢(shì)。”為什么Netflix要在最賺錢的時(shí)候，堅(jiān)持轉(zhuǎn)型做流媒體呢？其實(shí)早在2000年，Netflix的技術(shù)團(tuán)隊(duì)就在研究如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓人們更直接地在線觀看電影，實(shí)現(xiàn)更佳的用戶體驗(yàn)。（哪怕2000年寬帶網(wǎng)絡(luò)在美國(guó)的普及率僅7%，人們下載一部普通清晰度的電影需要長(zhǎng)達(dá)16小時(shí)）Reed Hastings甚至做出一個(gè)非常大膽的假設(shè)：未來(lái)人們一定會(huì)擺脫DVD機(jī)的束縛。2013年DVD業(yè)務(wù)會(huì)達(dá)到極限點(diǎn)，然后下滑。所以，如果Netflix不轉(zhuǎn)型做流媒體，面臨的很有可能就是第一曲線的迅速衰落。誠(chéng)如Reed Hastings所言，“在過(guò)去的五年間，我最大的恐懼是：我們不能從DVD的成功跳躍到流媒體的成功?！?/span>而現(xiàn)實(shí)中， 2010年DVD租賃業(yè)務(wù)就達(dá)到了極限點(diǎn)，比Reed Hastings的預(yù)言提早了三年。但是聰明的Reed Hastings依然提前了三年布局新業(yè)務(wù)。從2007年到2011年，依靠著流媒體服務(wù)，Netflix的用戶量已從600萬(wàn)增長(zhǎng)到2300萬(wàn)，增長(zhǎng)率高達(dá)283%。 流媒體訂閱用戶量直線超越DVD訂閱量，來(lái)源：SEC第二曲線破局點(diǎn)：流媒體模式的顛覆性用戶體驗(yàn)，增長(zhǎng)杠桿：用戶在線觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)DVD觀看時(shí)長(zhǎng)第三曲線：2013年—至今（原創(chuàng)內(nèi)容）Netflix第二階段的極限點(diǎn)在哪里？在于Netflix僅僅只是內(nèi)容的“渠道商”！作為內(nèi)容的搬運(yùn)工，它不生產(chǎn)內(nèi)容，也無(wú)權(quán)定價(jià)。但是，如果Netflix不能給用戶提供足夠多的觀看內(nèi)容，用戶一定會(huì)毫不猶豫地取消訂閱。所以在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，Netflix只能由著版權(quán)方獅子大開(kāi)口，比如《老友記》續(xù)約一年的版權(quán)費(fèi)高達(dá)1億美金！此時(shí)Netflix意識(shí)到：內(nèi)容終究是壟斷的，如果哪天幾大內(nèi)容制作商聯(lián)合起來(lái)圍剿我，不賣播放版權(quán)了，我不就懵逼了嗎？于是在流媒體訂閱業(yè)務(wù)處于最巔峰的時(shí)刻，Reed Hastings又做了一個(gè)讓所有人震驚的決定：爹有娘有不如自己有，我要當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)商！2013年，Netflix首部自制劇《紙牌屋》（House 0f Cards）橫空出世，很快成為了在美國(guó)及40多個(gè)國(guó)家最熱門的在線劇集。2013年當(dāng)季新增超過(guò)300萬(wàn)會(huì)員，收入較去年同期增加 18%，達(dá)到 10.2 億美元?！都埮莆荨返囊鄢煽?jī)，使得公司股價(jià)出現(xiàn)了近兩年來(lái)最大的漲幅，連美國(guó)前任總統(tǒng)奧巴馬都是它的忠實(shí)粉絲。《紙牌屋》的一炮而紅，僅僅只是Netflix的起點(diǎn)。此后，網(wǎng)飛爸爸馬不停蹄地推出了《怪奇物語(yǔ)》《馬男波杰克》《黑鏡》和《愛(ài)、死亡和機(jī)器人》等9分神劇！網(wǎng)友們紛紛驚呼，這幾年簡(jiǎn)直是全球第一內(nèi)容大佬燒錢記！此外，眾多原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也幫助Netflix獲得了源源不斷的全球用戶訂閱量。 Netflix會(huì)員訂閱量不斷飆升，來(lái)源：Netflix Inc.第三曲線破局點(diǎn)：自制原創(chuàng)內(nèi)容，增長(zhǎng)杠桿：用戶觀看Netflix自制內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)最初起家的DVD租賃業(yè)務(wù)從來(lái)都不是Netflix的核心競(jìng)爭(zhēng)力，留住用戶才是它保持多年高速增長(zhǎng)的秘訣。三次“第二曲線”的飛躍，每一次Netflix都看到了未來(lái)！筆者的碎碎念：人生也是需要第二曲線的。我認(rèn)為在這個(gè)世界上，沒(méi)有什么是會(huì)永不衰落的，羅馬帝國(guó)延續(xù)了400年最終也是個(gè)滅亡的結(jié)局，更別提當(dāng)下日新月異的互聯(lián)網(wǎng)了。當(dāng)你覺(jué)得現(xiàn)在非常舒適的時(shí)候，可能就是曲線即將下墜的開(kāi)始。反之，當(dāng)你處于人生巔峰的時(shí)候，抽出時(shí)間投入到新的領(lǐng)域，開(kāi)始第二曲線，那么你將迎來(lái)更高維度的增長(zhǎng)！畢竟，McKinsey & Co.的一份研究報(bào)告稱：“由于人工智能的發(fā)展，2030年預(yù)計(jì)將會(huì)有7500萬(wàn)至3.75億人需要重新找工作。這一數(shù)字大約占到全球所有勞動(dòng)人口的3%至14%。”Netflix不是第一個(gè)做在線DVD租賃業(yè)務(wù)的選手，也不是第一個(gè)提出視頻流媒體概念的公司，那么為啥它能在兩個(gè)時(shí)代都坐穩(wěn)第一把交椅呢？筆者認(rèn)為，這其中的關(guān)鍵就在網(wǎng)飛基于“數(shù)據(jù)為王”的科學(xué)態(tài)度，將用戶體驗(yàn)做到了極致。“數(shù)據(jù)為王”不是Netflix獨(dú)有的文化。在硅谷，以Facebook為代表的科技公司始終強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)為王的價(jià)值。本質(zhì)是提供一種理性決策依據(jù)，讓團(tuán)隊(duì)在面臨數(shù)不清的增長(zhǎng)策略時(shí)，作出效益最高的選擇。在大數(shù)據(jù)幫助下奪冠的“金州勇士隊(duì)”，就是個(gè)很好的例子：2011年，硅谷投資人Joe Jacob高價(jià)買下當(dāng)時(shí)在NBA表現(xiàn)并不好的金州勇士隊(duì)，利用大數(shù)據(jù)分析將它改造成了一支“冠軍隊(duì)”！以前，衡量球員表現(xiàn)的方法往往是靠評(píng)論員和教練的目測(cè)，但是Jacob雇傭了大量數(shù)據(jù)分析師，借助大數(shù)據(jù)得出了實(shí)用的戰(zhàn)術(shù)布置建議，比如：Roy Hilbbert的蓋帽率幾乎是David West的兩倍：41.9%：23.4%。如果被Kawhi Leonard防守，你基本沒(méi)有可能在三分線外出手投籃；如果把防守員換成Chris Paul，你不僅在任何位置都很難投籃，而且即使投出去了也很難命中。安排Stephen Curry（迷妹尖叫！）站在三分線外盡可能多投籃，他的命中率保證了高風(fēng)險(xiǎn)后的高回報(bào)。結(jié)局：2015年6月勇士隊(duì)奪得了該隊(duì)40年來(lái)的首個(gè)NBA總冠軍，被譽(yù)為“NBA中的Google”，成功掀起一股“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的顛覆訓(xùn)練方式”的新浪潮。那么，Netflix是如何利用“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”實(shí)現(xiàn)用戶高速增長(zhǎng)的呢？CineMatch 推薦算法：簡(jiǎn)單地說(shuō)，當(dāng)你登錄Netflix后，你對(duì)每一個(gè)視頻所做出的舉動(dòng)（包括點(diǎn)擊、播放、暫停、快進(jìn)、回放、退出）都會(huì)成為Netflix數(shù)據(jù)庫(kù)里的一個(gè)“事件”。久而久之，它就能通過(guò)數(shù)據(jù)分析，知道你在周末的晚上喜歡看什么類型的電影，更喜歡伍迪·艾倫還是 韋斯·安德森… 這套算法讓Netflix在降低成本的同時(shí)，總能幫助用戶找到最符合自己喜好的內(nèi)容。憑借數(shù)據(jù)，Netflix還能決策應(yīng)該制作什么內(nèi)容，如何基于不同的時(shí)間段、不同的客戶提供不同的內(nèi)容。強(qiáng)大的推薦算法讓Netflix擁有了90%的續(xù)訂率！A/B test：一張宣傳海報(bào)的設(shè)計(jì)，很大概率上決定了用戶是否會(huì)點(diǎn)開(kāi)該電影。深知圖像價(jià)值的Netflix工程師針對(duì)宣傳海報(bào)進(jìn)行了A/B測(cè)試，以影片《短暫競(jìng)賽》（The Short Game）為例，最初的默認(rèn)海報(bào)無(wú)法讓人第一時(shí)間理解這部影片是關(guān)于“兒童”和“高爾夫”的，于是工程師嘗試了另外兩個(gè)方案，轉(zhuǎn)化率均高于原方案。 《The Short Game》不同版本海報(bào)的轉(zhuǎn)化率差異來(lái)源：Netflix博客此后，Netflix開(kāi)發(fā)了一套系統(tǒng)，能夠自動(dòng)將具有相同背景，但不同剪裁、裝飾、標(biāo)題、長(zhǎng)寬比等元素的圖像組合在一起，拼成一張海報(bào)，然后分別測(cè)試用戶對(duì)這張海報(bào)的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率和后續(xù)行為，最終挑選出轉(zhuǎn)化率最高的海報(bào)。《馴龍高手：飛躍邊界》的海報(bào)方案與勝出組，來(lái)源：Netflix博客通過(guò)無(wú)數(shù)次針對(duì)海報(bào)的A/B測(cè)試，Netflix甚至發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)于圖像使用中的經(jīng)驗(yàn)心得：海報(bào)上出現(xiàn)面部表情，更容易傳達(dá)微妙的情緒，暗示故事情節(jié)的引人入勝。使用反派的形象更容易被點(diǎn)擊，無(wú)論是動(dòng)畫片還是真人作品。海報(bào)上的角色人數(shù)超過(guò)3人時(shí)的點(diǎn)擊率下降明顯。將“數(shù)據(jù)為王”執(zhí)行到極致，連宣傳海報(bào)都要做無(wú)數(shù)次A/B測(cè)試來(lái)增加其轉(zhuǎn)化率的Netflix，有什么理由不該高速增長(zhǎng)呢？一定有讀者認(rèn)為，此時(shí)我該聊到靠大數(shù)據(jù)爆紅的《紙牌屋》了。但筆者認(rèn)為，這只是一個(gè)宣傳噱頭。“Netflix基于其3000萬(wàn)北美用戶觀看視頻時(shí)留下的行為數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)出凱文史派西、大衛(wèi)芬奇和“BBC出品”三種元素結(jié)合在一起的電視劇產(chǎn)品將會(huì)大火特火?！笔聦?shí)上，這句話的本質(zhì)和“我預(yù)測(cè)金城武+李安+楊冪的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)結(jié)合在一起的電視劇產(chǎn)品將會(huì)大火特火?！睕](méi)有區(qū)別。我不用大數(shù)據(jù)，只要經(jīng)費(fèi)和大咖到位就能火。如果《紙牌屋》的成功真的是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)，那網(wǎng)飛就不會(huì)拍出失敗的作品了，比如《鐵杉樹(shù)叢》和《女子監(jiān)獄》。（《紙牌屋》最后還爛尾了，一個(gè)經(jīng)典的高開(kāi)低走...）同樣，亞馬遜利用“大數(shù)據(jù)噱頭”制作出的《阿爾法屋》也并沒(méi)有成為熱門大劇。當(dāng)然，筆者從不否認(rèn)大數(shù)據(jù)挖掘確實(shí)幫助Netflix制作出不少深受用戶喜愛(ài)的作品。總結(jié)：創(chuàng)始人Reed Hastings超前的格局，讓Netflix實(shí)現(xiàn)了三次“第二曲線”的飛躍，每一次都能找到新的增長(zhǎng)路徑，這讓Netflix一直奔跑在正確的賽道上。而Netflix一貫秉持“數(shù)據(jù)為王”的態(tài)度，把用戶體驗(yàn)做到極致，則使得Netflix遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)跑于賽道上的其他選手。第二曲線+數(shù)據(jù)為王=6493%的超高速增長(zhǎng)。沒(méi)有永遠(yuǎn)的一帆風(fēng)順。前段時(shí)間，“爆款批發(fā)機(jī)”Netflix（網(wǎng)飛）發(fā)布了2019年第二季度的財(cái)報(bào)。發(fā)布之后，Netflix當(dāng)日收盤價(jià)大跌10.27%，一夜之間市值蒸發(fā)了162億美元，相當(dāng)于整個(gè)愛(ài)奇藝的市值，也是Netflix股價(jià)近三年來(lái)的最大跌幅！財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年6月30日，Netflix在第二季度營(yíng)收為49.2億美元，較去年同期的39.1億美元增長(zhǎng)26.0%；凈利潤(rùn)2.7億美元，較去年同期的3.8億美元下降29.6%。 看到這里，這并不是一份糟糕的財(cái)報(bào)。而且Netflix“超級(jí)牛股”的名號(hào)不是蓋的，過(guò)去十年最高漲幅94.4倍，遠(yuǎn)超同期亞馬遜的23倍，拉出一條漂亮的K線。為什么凈利潤(rùn)出現(xiàn)一個(gè)小小的波動(dòng)，就讓Netflix被境外多家投行貼上“走下神壇”的標(biāo)簽?zāi)兀?/span>眾所周知，Netflix是一家沒(méi)有廣告的視頻網(wǎng)站，這就決定了他的主營(yíng)收只能來(lái)自于用戶訂閱。收入=用戶數(shù)x會(huì)員費(fèi)Netflix的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單：通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶→ 用戶付費(fèi)獲得收入→ 增加在原創(chuàng)內(nèi)容上的投入→ 吸引新用戶、黏住老用戶→ 獲得更多收入…簡(jiǎn)單地說(shuō)：通過(guò)“死磕內(nèi)容”帶動(dòng)“用戶增長(zhǎng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。一旦用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，這個(gè)故事在華爾街就說(shuō)不通了。然而財(cái)報(bào)告訴我們，用戶增長(zhǎng)出現(xiàn)了很大問(wèn)題：Netflix第二季度新用戶增長(zhǎng)共計(jì)270萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于預(yù)期的530萬(wàn)，并且流失美國(guó)用戶12.6萬(wàn)人，低于第一季度的6022.9萬(wàn)，出現(xiàn)了從2011年以來(lái)最大幅度的用戶流失，這也是Netflix歷史上的首次新用戶負(fù)增長(zhǎng)！ 2019Netflix訂閱用戶總量急劇下滑。來(lái)源：PC MAGAZINE 為什么Netflix新增滯緩，甚至被評(píng)價(jià)“走到增長(zhǎng)盡頭”呢？我們從美國(guó)本土和國(guó)際市場(chǎng)兩方面來(lái)思考：美國(guó)本土增長(zhǎng)下滑： 1.美國(guó)付費(fèi)電視用戶頂峰期約為9500萬(wàn)人，按照巔峰期76%的滲透率算，Netflix的美國(guó)會(huì)員數(shù)天花板約在7300萬(wàn)，目前已達(dá)到6010.3萬(wàn)，這意味著增長(zhǎng)空間只有1300萬(wàn)人。
2.Netflix在《致股東書(shū)》中表示，本土用戶流失的主要原因是今年1月的會(huì)員調(diào)價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)套餐從10.99$上漲至12.99$，高級(jí)套餐從13.99$上漲至15.99$，流失掉一批消費(fèi)能力較弱的用戶。 國(guó)際市場(chǎng)壓力重重： 1.美國(guó)用戶付費(fèi)能力較強(qiáng)，Netflix在海外只能降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)（海外市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)約7.8$，印度套餐甚至不足4$，遠(yuǎn)低于美國(guó)人均消費(fèi)12$）。 2.Netflix海外市場(chǎng)的本地內(nèi)容庫(kù)僅有20%。全球190多個(gè)國(guó)家的獨(dú)特文化背景，導(dǎo)致對(duì)內(nèi)容需求的顯著差異。走出去就已經(jīng)很難了，還要面對(duì)本土媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)… 回歸Netflix的商業(yè)模式：用戶增長(zhǎng)難，怎么辦？ —— 繼續(xù)死磕內(nèi)容，吸引更多用戶。 但是，「死磕內(nèi)容」就一定能帶來(lái)預(yù)期增長(zhǎng)嗎？首先，內(nèi)容制作極其燒錢。Netflix去年在內(nèi)容上花費(fèi)總計(jì)130億美元，85%用于支出原創(chuàng)。網(wǎng)飛的收入增長(zhǎng)僅為支出增長(zhǎng)的一半。其次，大手筆的內(nèi)容制作必然導(dǎo)致內(nèi)容成本提高，只能通過(guò)發(fā)行債券和提高營(yíng)收來(lái)彌補(bǔ)巨額支出。Netflix發(fā)行債券高達(dá)127億美元，成立以來(lái)漲價(jià)4次，最近一次漲幅高達(dá)18.2%。凈利潤(rùn)（綠色）遠(yuǎn)低于營(yíng)收（紫色）Netflix現(xiàn)金流持續(xù)惡化。最后，Netflix瘋狂砸錢的作品，觀眾買賬嗎？據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道：2018年Netflix共發(fā)行了82部電影，在自制內(nèi)容上的投資已經(jīng)超越任何一家好萊塢的主流公司（同期華納只有23部，迪士尼僅10部）。這兩年，頭部雖有《怪奇物語(yǔ)》（Strange things）系列佳作坐鎮(zhèn)，但整體投資回報(bào)率卻實(shí)在不盡人意。砸了5000萬(wàn)美元的《科洛弗悖論》（The Cloverfeild Paradox）爛番茄新鮮度僅20%，豆瓣評(píng)分5.7；砸了9000萬(wàn)美元的《光靈》（Bright）同樣口碑一般，爛番茄新鮮度27%… 隨著首頁(yè)差評(píng)越來(lái)越多，Netflix不得不在2018年8月，移除所有評(píng)論并且取消用戶評(píng)論功能！ 「死磕內(nèi)容」讓Netflix陷入下圖所示的惡性循環(huán)！ 「死磕內(nèi)容」模式不可持續(xù)的根本原因：1.性價(jià)比低：經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)經(jīng)典法則：邊際效應(yīng)遞減（The law of Diminishing Marginal Utility）。啥意思？你餓的時(shí)候，第一個(gè)饅頭是最香的（效用最大），此后第二個(gè)、第三個(gè)效用逐漸遞減，當(dāng)我喂你第10個(gè)饅頭的時(shí)候你已經(jīng)飽了（效用為零），當(dāng)我喂你第1000個(gè)饅頭的時(shí)候你就要吐了（效用為負(fù)）。所以網(wǎng)飛在初期，大手筆砸內(nèi)容搞營(yíng)收是可以的，可是一旦過(guò)了用戶的原始積累期，每花一分錢所對(duì)應(yīng)的用戶增長(zhǎng)都在放緩—— 邊際效益遞減，內(nèi)容投入的性價(jià)比越來(lái)越低。但網(wǎng)飛近年來(lái)的內(nèi)容支出只增不減，成本越來(lái)越難壓下來(lái)。2.收益回報(bào)不穩(wěn)定：由于視頻網(wǎng)站的“工具”屬性，用戶忠誠(chéng)度有限。哪里有好的內(nèi)容，用戶就跑去哪里。比如筆者最近為《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》充值了三個(gè)月的優(yōu)酷會(huì)員，但劇集結(jié)束后大概率不會(huì)續(xù)訂；再比如手握多家視頻會(huì)員的你。所以用戶會(huì)被一時(shí)的優(yōu)質(zhì)頭部?jī)?nèi)容所吸引，成為長(zhǎng)期的忠實(shí)會(huì)員卻很難。3.現(xiàn)象級(jí)作品可遇而不可求，并不是燒錢就可以砸出來(lái)的。此時(shí)，我們來(lái)對(duì)比一下視頻界的另一位學(xué)霸—— YouTube同學(xué)。來(lái)自 Google家族的YouTube，其盈利模式主要是玩廣告創(chuàng)新，吸引廣告主入駐。據(jù)稱YouTube的廣告營(yíng)收占谷歌廣告收入的近70%，也就是35億美元左右…這意味著：用戶愿不愿意買會(huì)員，對(duì)于Netflix來(lái)說(shuō)是生死存亡的事兒，但對(duì)于YouTube可能僅僅只是錦上添花。那么，如果Netflix也開(kāi)始賣廣告...“龍爭(zhēng)虎斗”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境視頻網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？講完「內(nèi)容爭(zhēng)奪戰(zhàn)」，我們聊聊「版權(quán)」的重要性。藍(lán)色為授權(quán)內(nèi)容觀看占比，紅色為Netflix原創(chuàng)自制內(nèi)容。來(lái)源：7Park Data雖然網(wǎng)飛爸爸一直在強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)內(nèi)容，和這些年推出的N部九分神劇。但是數(shù)據(jù)告訴我們，授權(quán)內(nèi)容在Netflix的觀看時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其原創(chuàng)作品，占到了近2/3！2018年11月，Netflix在美國(guó)播放最多的流媒體節(jié)目。來(lái)源：7Park Data雖然自家的原創(chuàng)內(nèi)容火得如日中天，數(shù)據(jù)又告訴我們，Netflix依然很依賴《老友記》、《辦公室》和《實(shí)習(xí)醫(yī)生格雷》等經(jīng)典劇集。然而，網(wǎng)飛爸爸即將失去這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容！1.華納傳媒將推出自己的流媒體平臺(tái)HBO MAX，屆時(shí)播放量排名第三的《老友記》將獨(dú)家播出。 2.迪士尼將于今年11月推出流媒體平臺(tái)Disney+，屆時(shí)排名第四的《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》將獨(dú)家播出。 3.NBC環(huán)球宣布將于2021年從Netflix撤下排名第一的《辦公室》。 4.谷歌母公司Alphabet將與YouTube、Facebook合作，研發(fā)在線視頻服務(wù)“Watch”。 5.蘋果將發(fā)布原創(chuàng)流媒體平臺(tái)Apple TV+，與好萊塢大咖合作，據(jù)說(shuō)擁有價(jià)值10億美元的原創(chuàng)內(nèi)容庫(kù)。 6.據(jù)Jumpshot統(tǒng)計(jì), Netflix最受歡迎的50個(gè)節(jié)目中，一半以上內(nèi)容的版權(quán)所屬公司正在進(jìn)軍流媒體。
不僅如此，幾位爸爸還開(kāi)啟了「一鍵降價(jià)」大招！1.Netflix在北美的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Hulu將會(huì)員費(fèi)從7.99$下調(diào)至5.99$。2.Disney+訂閱僅需6.99$，即可觀看皮克斯動(dòng)畫和漫威電影?。镹etflix標(biāo)準(zhǔn)訂閱價(jià)格的一半）。3.得知迪士尼定價(jià)這么便宜，NBC Universal火速將會(huì)員費(fèi)從12$將至10$。曾經(jīng)的網(wǎng)飛，只是有線電視和好萊塢大廠的弟弟，花錢買版權(quán)被認(rèn)為是一件幼稚的事情。但是當(dāng)網(wǎng)飛的股價(jià)走出十年近百倍的漲幅，當(dāng)網(wǎng)飛的市值一度要超越迪士尼，當(dāng)網(wǎng)飛逐漸成為傳統(tǒng)媒體界的“最大威脅”… 各位爸爸們當(dāng)然要穩(wěn)住自己的護(hù)城河，哪怕?tīng)奚鏅?quán)收入，也要自己做流媒體平臺(tái)。 另一邏輯，一個(gè)以“原創(chuàng)內(nèi)容”為口號(hào)的視頻網(wǎng)站，第三方授權(quán)內(nèi)容是遲早要單干的。（早些年借你的平臺(tái)試一下，驗(yàn)證模式可行后，這錢可就不能你一個(gè)人賺了?。?/span>迪士尼在推出流媒體平臺(tái)「Disney+」后股價(jià)暴漲10%，如今市值飆升至2634億美元（接近于Netflix的2倍）。Disney+旗下共有迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)和國(guó)家地理頻道等五大項(xiàng)目，超過(guò)700部電視節(jié)目，每年投入10億美元制作新的內(nèi)容，就連“漫威英雄”都開(kāi)始放下身段拍迷你劇。此外迪士尼還收購(gòu)了僅次于Netflix的美國(guó)第二大流媒體平臺(tái)Hulu。總結(jié)：Netflix單一且不可持續(xù)的商業(yè)模式導(dǎo)致其盈利能力較差，長(zhǎng)期通過(guò)高杠桿和債務(wù)來(lái)運(yùn)營(yíng)。2019年，由于網(wǎng)飛陷入用戶增長(zhǎng)困境，加上外部競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，“流媒體之戰(zhàn)”正在打響，網(wǎng)飛的故事在華爾街就說(shuō)不通了，因此股價(jià)應(yīng)聲跌落。未來(lái)的外部環(huán)境可能會(huì)讓Netflix走向新的商業(yè)模式，比如引入廣告，開(kāi)拓國(guó)際化業(yè)務(wù)等等。 但有一點(diǎn)是可以確定的： 未來(lái)的流媒體市場(chǎng)，Netflix不再將是唯一的神話。 《Why Blockbuster Failed》, by Diego Lucero.《Netflix's lost year: The inside story of the price-hike train wreck》, by Greg Sandoval.《增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》, by 范冰，張溪夢(mèng)
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