分銷渠道（Channel）是指產(chǎn)品（或服務(wù)）在從生產(chǎn)者向終端使用者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括企業(yè)（生產(chǎn)者）自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、等等。

如同血管是人體新陳代謝的通道一樣，渠道是企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中成功搏擊的生命之河。河道的暢通與否，極大程度地影響著企業(yè)的成敗。從這個(gè)意義上講，將渠道建設(shè)列為最大的營(yíng)銷難題并不為過(guò)。

渠道是產(chǎn)品順利分銷的關(guān)鍵，也是許多營(yíng)銷人員頭疼的一道營(yíng)銷難題。由于缺乏理論上的梳理，在實(shí)戰(zhàn)中渠道運(yùn)籌失誤往往很多。歸納起來(lái)，大致有以下10種：

1．自建網(wǎng)絡(luò)比利用中間商好 很多企業(yè)不甘心利潤(rùn)被別人“瓜分”，企圖通過(guò)自身力量建立銷售網(wǎng)絡(luò)，執(zhí)行分銷職能。如廣泛設(shè)立分公司、辦事處或?qū)Ｙu店，繞過(guò)中間商，直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶和消費(fèi)者。并認(rèn)為這樣做有許多好處，如：便于控制、便于指揮、安全、靈活、省錢(qián)等。果真如此嗎？分析如下：

便于控制嗎？未必，由于路途遙遠(yuǎn)和信息阻隔，總部未必完全清楚分支機(jī)構(gòu)的所有情況；便于指揮嗎？未必，以區(qū)域市場(chǎng)為基礎(chǔ)建立的各分支機(jī)構(gòu)只對(duì)總部負(fù)責(zé)，相互間缺少協(xié)調(diào)，經(jīng)常畫(huà)地為牢、互成壁壘、各自為政；安全嗎？未必，損公肥私、死帳呆帳、攜款出逃的現(xiàn)象比比皆是；靈活嗎？未必，攤子鋪得太大、體態(tài)臃腫、信息傳遞及決策緩慢，一有情況往往很難作出迅速反應(yīng)。省錢(qián)嗎？也未必，實(shí)際運(yùn)作中的人員開(kāi)支、廣告、市場(chǎng)推廣等費(fèi)用的浪費(fèi)現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

2．中間商越多越好

“分銷商越多，銷量也越大”，這是許多企業(yè)的邏輯。如果真的按照這種邏輯來(lái)營(yíng)造渠道網(wǎng)絡(luò)，很可能會(huì)面臨以下問(wèn)題：市場(chǎng)狹小，僧多肉少，經(jīng)常出現(xiàn)“同室操戈”（竄貨、惡性降價(jià)等）的現(xiàn)象；渠道政策難以統(tǒng)一；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。一般來(lái)說(shuō)，一些需要廣泛分銷的產(chǎn)品（如日用消費(fèi)品）才需要眾多分銷商。

3．渠道越長(zhǎng)越好 渠道長(zhǎng)有長(zhǎng)的好處。如日用消費(fèi)品的消費(fèi)對(duì)象高度分散，產(chǎn)品購(gòu)買頻率較高，銷售環(huán)節(jié)較多，因而長(zhǎng)渠道比較合適。但這并不意味著渠道越長(zhǎng)越好，原因是：戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，管理難度加大（對(duì)業(yè)務(wù)人員的管理、對(duì)經(jīng)銷商的管理等等）；交貨時(shí)間會(huì)被延長(zhǎng)；產(chǎn)品損耗會(huì)隨渠道的加長(zhǎng)而增加；信息傳遞不暢，企業(yè)難以有效掌握終端市場(chǎng)信息；企業(yè)的利潤(rùn)被分流。

事實(shí)上，渠道扁平化是當(dāng)今渠道營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，“超越一批，超越二批，直接向終端和最終消費(fèi)者銷售”的行為將越來(lái)越普遍。

4．覆蓋面越寬越好

常聽(tīng)營(yíng)銷人員自豪地說(shuō)，“我的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面很寬，連偏僻的鄉(xiāng)村小店都有貨?！鼻栏采w面果真越寬越好嗎？在這個(gè)問(wèn)題上，有以下幾點(diǎn)需要好好考慮：1）企業(yè)是否有足夠的資源、能力去關(guān)注每一個(gè)結(jié)點(diǎn)的運(yùn)作？因?yàn)榻ㄔO(shè)和維持網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的費(fèi)用往往是相當(dāng)高的。2）是企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助于中間商的網(wǎng)絡(luò)？?jī)烧叩慕Y(jié)果會(huì)大不一樣，后者的可靠性比前者要差。3）企業(yè)的渠道管理水平是否與之相匹配（經(jīng)銷商管理、資金管理、物流管理、信息流管理）？4）單純追求覆蓋面，難免產(chǎn)生疏漏或薄弱環(huán)節(jié)，容易給競(jìng)爭(zhēng)者留下可乘之機(jī)。萬(wàn)一被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，自己是否能有效反擊？需要指出的是，覆蓋面寬不是壞事，但需要精耕細(xì)作，不斷整合。

5．中間商越大越好 “大樹(shù)底下好乘涼”，但凡事有利有弊。中間商實(shí)力越強(qiáng)，其發(fā)言權(quán)也越大，跟企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力也越強(qiáng)。實(shí)力強(qiáng)大的中間商往往會(huì)提出苛刻的經(jīng)銷條件，有些甚至令企業(yè)難以接受。這是因?yàn)椋?）實(shí)力強(qiáng)大的中間商可能會(huì)同時(shí)分銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品，以此作為討價(jià)還價(jià)的籌碼。2）實(shí)力強(qiáng)大的中間商一般不會(huì)投入很大精力去推一個(gè)不是名牌的品牌。3）企業(yè)可能會(huì)失去對(duì)銷售的控制權(quán)。

企業(yè)可以借中間商的知名度迅速打開(kāi)市場(chǎng)，但因?yàn)閷?shí)力不對(duì)等，難免受制于對(duì)方。渠道控制是渠道成員爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，選擇了大中間商，企業(yè)很可能會(huì)失去對(duì)渠道的控制權(quán)。

6．有了中間商就好

很多企業(yè)認(rèn)為，只要選好經(jīng)銷商，產(chǎn)品就會(huì)自動(dòng)銷售，企業(yè)不用再操心銷售問(wèn)題了。這是一種很要命的錯(cuò)誤！這是因?yàn)椋?）中間商的選擇，只是渠道建設(shè)的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不是營(yíng)銷活動(dòng)的全部。2）產(chǎn)品暢銷離不開(kāi)企業(yè)和中間商的協(xié)作與努力。3）絕大多數(shù)企業(yè)與經(jīng)銷商之間是純粹的交易關(guān)系（Transactional Customers——交易型顧客），受利益因素的驅(qū)使，部分經(jīng)銷商可能會(huì)出現(xiàn)“變節(jié)”行為（同時(shí)經(jīng)銷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、主要精力轉(zhuǎn)移、甚至棄企業(yè)而去等等）給企業(yè)造成重大損失。在純交易關(guān)系的情況下，如果企業(yè)對(duì)渠道成員缺乏應(yīng)有的監(jiān)督和控制，蒙受損失可能就在所難免了。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新型的渠道關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)，企業(yè)常常會(huì)與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系（Strategic Customers——戰(zhàn)略型顧客，如相互支持、相互投資等），雙方在軟、硬件上全力支持和配合，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，選好經(jīng)銷商只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征”的第一步，大量的工作還在后頭（促銷、技術(shù)指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、售后服務(wù)等）。更危險(xiǎn)的是，過(guò)多地依賴中間商會(huì)使企業(yè)自身的銷售能力下降，喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏感性，淪落為“低能兒”，甚至最終被市場(chǎng)拋棄。

7．渠道合作只是權(quán)宜之計(jì)

渠道合作是權(quán)宜之計(jì)，還是百年大計(jì)？很多營(yíng)銷人士甚至企業(yè)高層都認(rèn)為：合作只是一種相互利用的關(guān)系，用則合，不用則分。維持長(zhǎng)久的合作關(guān)系是不可能也是不劃算的。事實(shí)上，這是極其錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是合作經(jīng)濟(jì)，如果將堂吉柯德式的浪漫主義、個(gè)人英雄主義搬到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，結(jié)果就慘了。2）“十年樹(shù)木，百年樹(shù)人”，只有長(zhǎng)期進(jìn)行投資才會(huì)有豐厚的回報(bào)。3）從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，與值得信賴的經(jīng)銷商為伍，可以節(jié)約防范、監(jiān)督成本，集中精力從事研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)的工作。

8．渠道沖突百害而無(wú)一利，應(yīng)該根除

正確的說(shuō)法應(yīng)該是，渠道沖突有惡性與良性之分，不可一概而論；沖突永遠(yuǎn)根除不了，只能轉(zhuǎn)化或化解。具體是：1）惡性沖突，如惡性竄貨、低價(jià)傾銷、以貨款相要挾、假冒偽劣等，對(duì)渠道的破壞是不言而喻的。2）良性沖突可以成為改善渠道運(yùn)作效率的催化劑。如：兩家經(jīng)銷商共同經(jīng)銷同一企業(yè)的產(chǎn)品，由于經(jīng)銷能力的差異，出現(xiàn)了一冷一熱的情況，所形成的沖突就屬于良性沖突，它可以促使落后一方采取積極措施迎頭趕上。3）企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)化或化解沖突。例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)某區(qū)域市場(chǎng)渠道寬度過(guò)大、經(jīng)銷商過(guò)多、形成惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)可考慮適當(dāng)減少經(jīng)銷商的數(shù)量。

9．渠道政策越優(yōu)惠越好

持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為，如果不給經(jīng)銷商一些好處，他們就不會(huì)賣力推銷自己的產(chǎn)品，政策越優(yōu)惠，積極性就越高?？峙逻@只是一相情愿！企業(yè)若果真以此為準(zhǔn)則來(lái)制定渠道政策，等待他們的可能是一種十分尷尬的結(jié)果：付出很多，收獲很少。經(jīng)銷商關(guān)心的是利益，但給的“利”多了，經(jīng)銷商也未必會(huì)很賣力地去銷售，原因可能在于：1）如果產(chǎn)品不好（質(zhì)量、包裝、品牌等），“利”給得再多恐怕也不會(huì)有用；產(chǎn)品很好，即使利潤(rùn)很薄，經(jīng)銷商照樣會(huì)趨之若騖，因?yàn)榻?jīng)銷名牌產(chǎn)品對(duì)其本身也是一種很好的宣傳。2）“利”給多了，經(jīng)銷商會(huì)養(yǎng)成一種心理和習(xí)慣——過(guò)分依賴企業(yè)的政策，不思進(jìn)取。有時(shí)還會(huì)以“政策”來(lái)要挾企業(yè)，迫使企業(yè)不斷提供各種優(yōu)惠條件，否則就以“怠工”相威脅。3）從經(jīng)銷商角度來(lái)講，選擇什么樣的產(chǎn)品來(lái)經(jīng)銷除了要考慮收益外，也要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，最終決定是否要做，企業(yè)的渠道政策只是考慮的一個(gè)方面。其實(shí)，經(jīng)銷商更看中企業(yè)實(shí)力。

10．渠道建成之后，至少能管幾年

技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商能力、消費(fèi)者特性等因素時(shí)刻都在變化。面對(duì)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的瞬息萬(wàn)變，企業(yè)往往需要根據(jù)實(shí)際情況和自身需要對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整（如削減中間環(huán)節(jié)、調(diào)整渠道成員、發(fā)展新的渠道等等）。認(rèn)為渠道建成即一勞永逸，是天真的想法、也是思想上不思進(jìn)取的表現(xiàn)。