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互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的營銷焦慮已經(jīng)藏不住，有些嘗試和討論，陷入話題熱火朝天，問題卻沒能解決的怪圈里。 去年同時(shí)，正逢世界杯期間，球迷們受夠了數(shù)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司反復(fù)轟炸的洗腦式廣告。這些廣告的邏輯與早年腦白金廣告一脈相承，都是將創(chuàng)意表達(dá)精簡化，讓核心品牌信息反復(fù)轟炸受眾的大腦。 而本周，關(guān)鍵意見消費(fèi)者（KOC）的討論再掀爭議，有廣告圈人士自嘲到：從4A公司、定位、廣告、公關(guān)再到最近的KOL，基本上“已死”的行業(yè)概念都死了一圈了。 這正是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場中品牌營銷人的焦慮：品牌試圖傳遞的信息，在嘈雜的傳播環(huán)境下，往往只是用戶腦海中不過七秒的金魚記憶。 面對傳播預(yù)算有限、媒體流量年年漲價(jià)的無奈，以及用戶注意力被頭部平臺信息流黑洞無限吞噬的恐懼，營銷人希望能有一個(gè)帶來希望的解，卻總是無法得償所愿。 “朋友圈刷屏”就是好品牌營銷嗎？ 回顧經(jīng)典的AIDA傳播邏輯，在傳播中從知曉度（Awareness）再到興趣（Interest）、欲望（Desire）乃至行動（Action），是一個(gè)必然衰減的漏斗路徑。 但新環(huán)境下，更加強(qiáng)調(diào)用戶主動行為的Search和Share，AIDA這一傳統(tǒng)模型升級為AISAS。如果能充分調(diào)動用戶在傳播環(huán)節(jié)中的“分享”行為，形成同圈層內(nèi)的人群共振，就有可能彌補(bǔ)單向傳播的衰減，甚至四兩撥千斤——這也就是為什么在過去幾年中，伴隨微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的壯大，“朋友圈刷屏”成為品牌營銷人們追逐的夢想。 這條路依然荊棘密布。 一個(gè)看得見的H5爆款背后，躺著無數(shù)胎死腹中的飛機(jī)稿和啞火的犧牲品。即便是成功率較高，已形成自身創(chuàng)意生產(chǎn)流水線的公司，例如網(wǎng)易，也面臨自“王三三”和“豬你丫”等H5爆款后的用戶審美疲勞。 網(wǎng)易有道在2年前推出首個(gè)微信對話風(fēng)格的H5“深夜男同事問我睡了嗎“，在之后以聊天場景戲精打字風(fēng)格的類似H5推出，卻難以激發(fā)用戶的二次興趣。而另外一層不可回避的風(fēng)險(xiǎn)是，用戶玩high之后，卻往往忘記段子背后真正要表達(dá)的品牌訴求是什么——尤其是品牌訴求相對復(fù)雜，不是一個(gè)口號可以解決的時(shí)候。 “朋友圈刷屏”的作品未必能給營銷人一個(gè)答案，但敏銳的他們，不會放棄對用戶娛樂消費(fèi)的行為洞察和對跨界靈感再融合的創(chuàng)新探索，他們在這其中又找到了新的機(jī)會點(diǎn)。 互動劇營銷的啟發(fā) 雖然“互動劇”這個(gè)形式并不新鮮，但2018年才稱得上是爆發(fā)的元年。 在PS4上有3A級大作《底特律：變?nèi)恕纷?zhèn)，而Netflix在19年初則利用旗下王牌IP《黑鏡》拍出了帶選擇肢的《潘達(dá)斯奈基》。這股火也燒到了國內(nèi)，今年初，國產(chǎn)互動劇《隱形守護(hù)者》也收獲了一致好評。“互動劇”開始脫離小眾電玩的范疇，進(jìn)入到大眾視野。 “你必須承認(rèn)那種震撼，與其說是互動游戲，更像在看一部由你操控的科幻美劇。”脈脈的CMO胡琛坦承。他馬上把《底特律》這款去年唯一通關(guān)的PS4游戲推薦給了脈脈執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)鄭希云，并以營銷人的敏感提出，有沒有可能，去做一個(gè)不是單純博眼球“快感營銷”，而能夠持續(xù)向用戶傳遞品牌主張的互動劇營銷Campaign。 最初包括鄭希云在內(nèi)的整個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)都覺得不可能，因?yàn)槿绻龅锰跁ζ放?，要做好工作量又太過巨大。 藍(lán)月現(xiàn)象的出現(xiàn)周期是2.7年，暗喻了當(dāng)下大量企業(yè)的平均生存年限 《藍(lán)月》放在現(xiàn)在的市場上看，顯得大膽而異類。 首先，這個(gè)講述程序員與公司老板在公司生死存亡之際身體靈魂互換的故事，從頭開始到打穿一條結(jié)局需要20分鐘的時(shí)間。這與傳統(tǒng)的廣告Campaign盡量少占用時(shí)間，快速體現(xiàn)創(chuàng)意之后趕緊進(jìn)入正題（品牌及產(chǎn)品宣講）的鐵律相違背。 但脈脈團(tuán)隊(duì)卻刻意如此，他們在《藍(lán)月》中還提供了存檔，以及兩倍速觀看的功能，方便時(shí)間吃緊的用戶。 胡琛表示：“你會為一個(gè)電影花2個(gè)小時(shí)，為一個(gè)熱播劇花40分鐘，為一個(gè)游戲可以打到熬夜。如果你覺得這個(gè)互動足夠有趣值得探索，你不會給自己設(shè)定上限?！?/p> 從脈脈平臺上看到，確實(shí)有一些用戶已經(jīng)在反復(fù)刷不同的互動選項(xiàng)，希望看到不同的故事走向和38個(gè)結(jié)局都是什么。 其次，作為一個(gè)營銷項(xiàng)目來說，其品質(zhì)罕見的“重”。不僅真人真拍，而且拍攝質(zhì)量與電視劇看齊，而且選擇了形式新穎，先例也更少的豎屏拍攝。 此前網(wǎng)劇《古董局中局》也曾經(jīng)推出一則互動劇用作傳播，但依然是橫屏拍攝。雖說豎屏其實(shí)更符合用戶使用手機(jī)的體驗(yàn)，但是畢竟多年習(xí)慣使然，大家更熟悉橫屏觀看，豎屏實(shí)際上是更冒險(xiǎn)的做法?！斑@是因?yàn)樗{(lán)月的交互設(shè)計(jì)需要用戶有快速點(diǎn)選的操作，如果橫屏視頻一出來，大家更多是觀劇的心態(tài)?！班嵪Ｔ平o出了這一選擇的原因，脈脈的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與導(dǎo)演組就這個(gè)問題反復(fù)討論和驗(yàn)證了一個(gè)月，最終從移動端產(chǎn)品體驗(yàn)考慮，決定采用行業(yè)里首個(gè)豎屏視頻互動劇的形式。 在豎屏互動劇這種全新的媒介下，《藍(lán)月》所要傳遞的品牌信息的感官尺度也在被放大。這個(gè)體驗(yàn)中，用戶面對的每一種矛盾都不再是簡單的文字描述，而是在蒙太奇和選擇肢的作用下，有更為切身的體會。 當(dāng)用戶走完整個(gè)互動流程，自然而然的會了解到：我如果對老板不滿意，除了去脈脈里吐槽，甚至可以投遞簡歷；而當(dāng)你的角色換位為老板，你也可能在脈脈上啟動招人計(jì)劃。而如果我在職場上選錯了一步，也可能萬劫不復(fù)。 “我們也拍了以劇中人物為角色的中插廣告那樣的片段，考慮到用戶測試的體驗(yàn)，并沒有強(qiáng)制用戶觀看，而是放在整個(gè)互動測試完成后作為解鎖的番外彩蛋，這樣用戶反倒覺得以劇中人物相互關(guān)系來做產(chǎn)品功能介紹，更為有趣和易接受。” 廣告被融入到了特別設(shè)計(jì)的番外劇情里 而在整個(gè)劇情的終末，你會得到一個(gè)關(guān)于自己職場能力的測試結(jié)果(共有240個(gè))，從自驅(qū)力、感知力、協(xié)作力、控制力、信念力、決策力五個(gè)維度給出評分，并告訴你在過去20分鐘里，你經(jīng)歷了一段怎樣的職場故事，你是一個(gè)怎樣的職場人。在體驗(yàn)角色之路中，用戶也收獲了自己的職業(yè)成長心得。  38個(gè)結(jié)局劇情路線圖和多維度測評結(jié)果，讓職場用戶愿意換角色二刷 實(shí)際上，《藍(lán)月》在進(jìn)行投放的時(shí)候，還要克服的困難當(dāng)然很多，比如要考慮脈脈App與微信兩個(gè)平臺內(nèi)，為不同的機(jī)型適配不同的投放版本，并且同時(shí)承載品牌露出（劇情），運(yùn)營動作（分享）以及產(chǎn)品功能（參與話題討論）等多重營銷目的。這每一步的設(shè)計(jì)，都沒有先例可循。 “如果拿影視互動劇的標(biāo)準(zhǔn)來看，還是有很大的缺憾，但我們更愿意將《藍(lán)月》定位為沉浸式互動職場測試的一次嚴(yán)肅探索?！泵}脈CMO胡琛和執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)鄭希云都反復(fù)強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。 與許多結(jié)尾匆匆露出品牌LOGO的營銷項(xiàng)目不同，《藍(lán)月》恰到好處傳達(dá)出脈脈所具有的職場特質(zhì)，除了劇情中緊密關(guān)聯(lián)的脈脈產(chǎn)品服務(wù)，本身職場發(fā)展測試的交互特色，也正暗合脈脈去年宣布要花三年籌備的“天梯計(jì)劃“——脈脈計(jì)劃通過對各行業(yè)人才職位進(jìn)階發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化梳理，以職場測評幫助解決企業(yè)招聘、培訓(xùn)、員工自身發(fā)展等多個(gè)職場需求?！柏Q屏劇”+“互動測試”結(jié)合，既能吸引用戶參與，還具備的“職業(yè)成長”價(jià)值，這讓《藍(lán)月》獲得了脈脈內(nèi)部的大力支持。 營銷產(chǎn)品化=品效合一？ 去年8月，脈脈發(fā)布了自己的全新品牌主張“成就職業(yè)夢想”。 這意味著要從14年、15年江南春和王小川代言脈脈廣告時(shí)代所樹立的“找人脈，上脈脈”的形象認(rèn)知，向更為立體廣闊的“職場成長平臺”轉(zhuǎn)變。 創(chuàng)始人及CEO林凡結(jié)合自己公司打工成長再到下海創(chuàng)業(yè)的職場經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)梳理出從小白到大神的兩大職場定律：量變式成長靠積累，質(zhì)變式成長靠機(jī)遇。 在產(chǎn)品發(fā)展層面上，脈脈也規(guī)劃了“兩條腿走路”的“社交+招聘”戰(zhàn)略，恰恰代表了創(chuàng)造“內(nèi)容場”幫助用戶的日常職場成長，和提供更好的工作機(jī)遇連接。具體來說就是，無論匿名板塊“職言”或者“實(shí)名動態(tài)”“行業(yè)頭條”和“脈課堂”等，都以能幫助用戶提高職場見識或技能為目標(biāo)。 這一切都是為了讓脈脈擺脫此前較為低頻的“找工作、招人時(shí)才用”的固有認(rèn)知，使其成為白領(lǐng)上班族能日常使用的職場伴侶。 但如何讓“成就職業(yè)夢想”在營銷傳播層面落地，脈脈的市場營銷團(tuán)隊(duì)感受到了壓力。要讓用戶對“成就職業(yè)夢想”有切實(shí)感知，不能變成一句空話，同時(shí)還要彰顯出脈脈不一樣的品牌氣質(zhì)。 在19年他們將其拆解為“人脈連接機(jī)會，職脈打造自己”，重新詮釋“脈脈”品牌的內(nèi)涵——“職場就是兩個(gè)脈字”。從技術(shù)層面的考慮，也是希望因此化解掉部分公眾仍錯讀為（陌陌，momo）的尷尬。 此時(shí)，雖然脈脈已經(jīng)是一家獨(dú)角獸級別的公司，使用傳統(tǒng)廣告媒介（電視、戶外路牌、樓宇電梯廣告等）或許可以把品牌口號喊出去，但單純的15s視頻廣告，并不能把脈脈作為職場成長平臺的多價(jià)值點(diǎn)說清楚，那又該如何讓新一代用戶有興趣去了解這個(gè)變化？ 脈脈CMO胡琛認(rèn)為，與其像幾年前一樣再投一波廣告，似乎不能解決現(xiàn)階段品牌面臨的挑戰(zhàn)——
既然脈脈的定位是職業(yè)成長平臺，能否有一種沉浸式的體驗(yàn)讓用戶收獲“成長路線圖”？推出融合互動劇與職場測試的《藍(lán)月》，也就順理成章。 于是《藍(lán)月》就變成了一次創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，一次脈脈在營銷層面的豪賭。 他們賭的是，在高品質(zhì)的內(nèi)容制作和充分的互動之中，用戶愿意留在營銷產(chǎn)品里更多時(shí)間，并愿意去貼近理解品牌發(fā)出的聲音。 實(shí)際上，這并不是脈脈第一次嘗試“營銷產(chǎn)品化”。在此之前，脈脈App里已經(jīng)有一個(gè)“職趣實(shí)驗(yàn)室”的功能，專門承載脈脈營銷創(chuàng)意產(chǎn)品。在《藍(lán)月》以前，還開發(fā)了促進(jìn)用戶間互動的“好友印象墻”，以及打卡向的“職場心情日歷”。 當(dāng)公司積累了這些偏向于運(yùn)營、增加日活的經(jīng)驗(yàn)之后，《藍(lán)月》這個(gè)Big Idea才有可能最終問世。 它是一個(gè)面向品牌營銷的“全案”，從用戶調(diào)研到產(chǎn)品運(yùn)營再到營銷創(chuàng)意和視覺設(shè)計(jì)，脈脈的營銷團(tuán)隊(duì)都做了個(gè)遍。在這一次營銷活動中，《藍(lán)月》跨越了私域和公域，做到了品牌傳播中往往力所不能及的深度產(chǎn)品鏈接和持續(xù)用戶運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了真正意義上從傳播到運(yùn)營的完整閉環(huán)。 對于用戶來說，無論是簡單的故事型H5還是更為復(fù)雜的互動測試，都在解決他們對品牌的陌生和不信任感。在互動中，決定權(quán)永遠(yuǎn)是掌握在用戶手里的，他們可以選擇自己的方向，甚至選擇隨時(shí)退出。在選擇中，他們可以更高效做出判斷，到底是去接觸品牌及背后的服務(wù)，還是了無興趣，拂袖而去。 《藍(lán)月》中的每個(gè)選擇都是職場真實(shí)再現(xiàn) 對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，則意味著“營銷產(chǎn)品化”這種新的品牌營銷模式正在確立，它的好處相當(dāng)明顯： 回歸用戶，深度溝通：產(chǎn)品化，必然需要從用戶需求的原點(diǎn)出發(fā)，為用戶提供價(jià)值。廠商開始將原本相互分離的品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營進(jìn)行通盤考慮，實(shí)現(xiàn)從傳播到營銷再到產(chǎn)品運(yùn)營的全鏈條運(yùn)作。對于業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到一定階段的公司，品牌理念不再是一句口號就可以傳遞，通過沉浸式的體驗(yàn)，以品質(zhì)換取用戶更多的參與時(shí)間，可以有效傳遞較為復(fù)雜的品牌信息，并促進(jìn)他們的主動分享傳播。 重構(gòu)組織架構(gòu)：要實(shí)現(xiàn)營銷產(chǎn)品化，需要對傳統(tǒng)的市場部門重新分工再造。不再是各小組各做自己的小KPI，而是如同辦一場集體投入的春晚活動，把品牌、創(chuàng)意、視頻、公關(guān)、social各職能團(tuán)隊(duì)根據(jù)項(xiàng)目需要，凝結(jié)成一個(gè)各顯神通又緊密聯(lián)動的項(xiàng)目作戰(zhàn)隊(duì)伍。 正式上線4天，《藍(lán)月》已經(jīng)有將近30萬次的互動測試，超乎預(yù)期。雖然互動測試需要花用戶至少20分鐘時(shí)間，不同的傳播路徑的交叉發(fā)酵，產(chǎn)生了最高43%的完測率和60%的復(fù)測率，而用戶的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對于口碑及信任的傳遞，起到了加乘放大，二次傳播系數(shù)的最高值達(dá)到了19比1 。 脈脈的營銷創(chuàng)意人員得到的最多的用戶反饋是“接地氣，真實(shí)”：“我和我老板，我在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就遇到過這樣的情況。”、“這簡直就是我的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷?！薄ⅰ昂帽冉o自己深刻的照了一次鏡子?！?、“不同選擇造就了今天不同的我們?！?/p> 這是脈脈長期深耕互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所帶來的觀察：不懂過程只要結(jié)果的老板和內(nèi)心吐槽又隱忍堅(jiān)持的員工之間，總有大眾喜聞樂見，且說不完的故事。 脈脈用戶從《藍(lán)月》中回憶到自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷 《藍(lán)月》發(fā)布一周以來，在“營銷產(chǎn)品化”上所獲得的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)引發(fā)行業(yè)同仁的普遍關(guān)注，希望分享制作心得。 “很多營銷圈、H5圈的同行都給我們很大的鼓勵。如果說《流浪地球》的成功背后是全中國后期特效公司的眾志成城，我們覺得在互動營銷領(lǐng)域，也需要有更緊密的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)交流，我們正在把遇到的坑和方法論試著總結(jié)出來，這不是一家公司或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)的事，需要大家前赴后繼的努力?！焙≌f。 “但我也覺得品牌營銷不要被‘品效合一’這個(gè)說法綁架，雖然這個(gè)概念這兩年非常熱鬧。這個(gè)問題應(yīng)該分開看，需要帶貨、轉(zhuǎn)化的時(shí)候，曝光是后續(xù)轉(zhuǎn)化的前面一環(huán)，當(dāng)然需要考慮這個(gè)漏斗的承接；但品牌傳播也有它自身的溫水煮蛙價(jià)值，對改變用戶內(nèi)心的偏好，也會側(cè)面提升轉(zhuǎn)化率。由于這個(gè)影響不是瞬時(shí)的，就很難證明當(dāng)時(shí)這個(gè)因果關(guān)系。和你嘴上喊‘品效合一’的老板，其實(shí)心里想的都是‘品銷合一’。” 這也正是今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷從業(yè)者們面臨的來自兩個(gè)方向的擠壓： 一方面，今天的互聯(lián)網(wǎng)用戶變得聰明狡黠，他們很容易分辨哪些廣告在忽悠洗腦，不輕易相信單向傳播中的話術(shù)；另外一方面，在公司（甲方）內(nèi)部，來自業(yè)務(wù)和老板的壓力，使得品牌營銷更頻繁的被要求更加數(shù)據(jù)化的產(chǎn)出結(jié)果，以及對實(shí)際業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)證明。 從藍(lán)月的營銷產(chǎn)品化嘗試來看，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營銷人正在試圖探尋可行之道：當(dāng)重復(fù)洗腦方法的預(yù)算和品牌環(huán)境不具備，也就不再冀望于一波廣告砸下去的結(jié)果，只有更真誠的與受眾平等溝通，才有機(jī)會獲得對方的關(guān)注與認(rèn)可；而“品效合一”的“效”，更多是落在怎么用數(shù)據(jù)驅(qū)動的思維，去精細(xì)化設(shè)計(jì)和運(yùn)營品牌傳播，最小可用模型的驗(yàn)證、迭代、再到規(guī)模放量…… 一句話，把做產(chǎn)品的思維挪到營銷上來，才是這個(gè)詞真正的精髓。 特別策劃 |
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