用戶增長是一件個性化非常強的事情，淘寶在增長中執(zhí)行的諸多策略或許拿到其他場景就完全沒有效果。但另一方面，這些策略背后的思考路徑和執(zhí)行過程中總結(jié)的經(jīng)驗，是有參考意義的，有機會給讀者在日常增長工作中帶來一些提示。所以，本文不會出現(xiàn)太多實現(xiàn)細節(jié)，更多關注在策略制定背景和設計邏輯上。

所以本文從我們對用戶分層的定義開始，重點分享淘寶過去一段時間在“拉新”和“召回”兩個方面的思考和經(jīng)驗。

用戶增長公式

我們站在平臺視角，根據(jù)活躍情況對用戶進行區(qū)分。第一個層面是MAU和非MAU，更細節(jié)的又各自有所區(qū)分。

非MAU用戶，即過去30天沒有在平臺出現(xiàn)過的用戶，是用戶增長流量引入的目標用戶：

• 潛在用戶：非平臺注冊會員，從未有訪問過我們的產(chǎn)品的人。
• 流失用戶：此前已經(jīng)成為平臺會員，有過產(chǎn)品訪問記錄，但過去30天沒有訪問的用戶。

MAU用戶，如上圖中著色部分，分為三層：

• 新增用戶：顧名思義，是我們平臺的純新用戶。就是從【潛在用戶】轉(zhuǎn)化而來的，平臺用戶純增量。
• 召回用戶：指回訪的流失用戶。是從【流失用戶】轉(zhuǎn)化而來的。
• 活躍用戶：過去30天有產(chǎn)品訪問行為，且當月又有訪問的用戶。

實際上，按照用戶活躍情況仍然能繼續(xù)細分。例如，對流失用戶還可以細分為：月度流失、季度流失和年度流失，等。

拆分了MAU的用戶成分，再看MAU的數(shù)學描述，由三個部分求和而來：

• MNU：只得是本月MAU增量，就是上圖中橫線以下的部分，包括新增用戶和召回用戶。
• 上月新增用戶留存，只上月的MNU本月有留存下來，轉(zhuǎn)化為活躍的用戶。上圖中的r指的是留存率。
• 上月活躍用戶未流失，上月的活躍用戶，本月仍有回訪，未流失的用戶。上圖中的 λ指的是流失率。

通過對用戶成分的拆分和用公式描述MAU，我們基本能夠找到MAU增長的抓手是什么。而本文則會重點從MNU入手，介紹淘寶在MNU引入上的一些策略。

流量引入體系

淘寶用戶增長的流量引入體系由三縱兩橫構(gòu)成。

三縱，即業(yè)務流程維度拆分的引流的三個階段

• 用戶觸達。分為二方和三方兩種用戶觸達方式，是最外側(cè)直接接觸目標用戶的系統(tǒng)。
• 連接體系。目標用戶被觸達后，通過轉(zhuǎn)化，將成為MAU用戶，連接體系負責高效穩(wěn)定引入用戶。
• 用戶承接。用戶通過連接體系進入平臺，用戶承接將有效幫助用戶落地，為接下來的用戶成長打下基礎。

兩橫，即業(yè)務應用之下的基礎設施和平臺建設

• 用戶總線。主要負責域內(nèi)域外用戶信息互通和信息流轉(zhuǎn)。
• 用戶平臺。分別針對【人】和針對【行為】，是以數(shù)據(jù)為核心的兩個基礎設施系統(tǒng)。

本文后續(xù)內(nèi)容個，將針對上述的五個部分分別介紹技術策略。對筆者認為更具有參考意義的部分，會用較大篇幅，其他的則一筆帶過。

策略1 —— 智能投放

三方流量引入的主要手段仍然是廣告投放，但有別于常規(guī)廣告投放，用戶增長廣告投放目標的目標是：高質(zhì)量MAU增量。

上圖為常規(guī)廣告投放流程。廣告主會以不同的采買方式夠得渠道方的流量，通常的PD/PDB/RTB等類型，而不同的流量類型在質(zhì)量上也會有所區(qū)別。最終，廣告主將以CPM或CPC等結(jié)算規(guī)則進行結(jié)算。

1. 用戶訪問渠道后，渠道將會向廣告主發(fā)起競標請求；
2. 廣告主通過對流量的識別分析，給出反饋，決定是否投放；
3. 如果選擇投放，渠道側(cè)將會按廣告主的要求給用戶進行素材曝光。

至此，最傳統(tǒng)的廣告投放流程就結(jié)束了。而上文提到用戶增長的廣告投放目標是高質(zhì)量MAU，其中【高質(zhì)量】是一個很重要的限定。所以，近年來渠道方提供了更先進的結(jié)算規(guī)則oCPX，即【可優(yōu)化的CPX】。通過這種方式可以在成本一定的情況下，很大程度上提升廣告主獲取到流量的質(zhì)量。即增加了上圖中虛線一下的路程。

1. 當渠道觸達了用戶（例如，用戶發(fā)生了素材點擊），渠道方會通知廣告主；
2. 廣告主接到通知后，啟動對該用戶的跟蹤。一旦該用戶訪問廣告主的產(chǎn)品并完成既定行為，廣告主將反饋渠道方；
3. 渠道方把廣告主的這次反饋作為素材推薦模型的正反饋，對模型進行優(yōu)化。

在這個流程中，我們認為有兩個核心，這兩個核心也是【智能投放】的重點：

1. 對人的認識。識別出用戶增長的目標用戶，做出準確判斷，精準觸達用戶。
2. 對素材的認識。在認識人的基礎上，疊加對素材的理解，做出高效的素材個性化推薦，提升觸達效率。

流量篩選（離在線人群服務）

在日常廣告渠道對接中，我們發(fā)現(xiàn)不同渠道的技術能力和技術策略有非常大的差異。有些渠道技術能力非常強，能夠?qū)τ脩糇龀鼍珳实淖R別，能非常好的幫助廣告主進行精準觸達；而更多的渠道不具備這樣的技術能力，或者其關注重點不在于此，廣告主必須提供流量篩選能力。

在這樣的背景下，我們整合了大量數(shù)據(jù)源，建立起用戶增長目標用戶檔案。一方面協(xié)助不具備流量刪選能力的渠道進行精準的用戶觸達，另一方面為素材推薦提供數(shù)據(jù)支持。

工程上，提供離線和在線兩種服務。通過工程手段把流量篩選規(guī)范化，每一個接入的渠道都會通過流量篩選服務進行精準用戶觸達。流量篩選作為渠道對接的一個必選流程，大大提升流量質(zhì)量，降低了廣告投放的渠道成本。

海量素材（素材個性化服務）

除了人的問題，素材問題更加棘手。常規(guī)的廣告投放中，素材推薦往往發(fā)生在渠道方的系統(tǒng)上，很少有渠道會允許廣告主自主進行素材推薦。這就要求渠道方要對廣告主平臺上的素材進行深刻理解，才有可能做出高效的推薦。但事實情況并不樂觀，即使是技術能力最好的一些渠道系統(tǒng)，也只能允許廣告主上傳幾張素材圖片而已。素材曝光就是從這幾張素材圖片中選擇，可以想見效率之低。根據(jù)我們的經(jīng)驗，這些素材的曝光點擊率一般都在2%以下。

提升素材的曝光效率，一個基本條件就是素材數(shù)量。事實上淘寶有強大的素材能力，我們有海量的商品、權益和品牌信息；并且我們的設計師有豐富的經(jīng)驗，知道什么樣的模板效率更高；更有先進的NLP算法支持我們做出高效的文案，這些元素通過工程能力的組合可以產(chǎn)出海量素材。

此外，基于對素材背后不同元素的深刻理解，淘寶的個性化推薦也非常強大，能夠給出非常高效的素材推薦。

所以，在素材問題上，一方面對允許廣告主自主推薦的渠道，我們接入自己的個性化推薦算法?；诒澈蟮挠脩魴n案和海量素材，最高可以做到10%以上的曝光點擊率。另一方面，對于不允許廣告主自主推薦的渠道，我們正在尋求一種更先進的合作方式，即我們通過海量素材服務，賦能渠道推薦系統(tǒng)，實現(xiàn)高效用戶觸達。這也需要我們和渠道的共同努力。

舉個例子

上圖展示的就是我們在“抖音”平臺上嘗試的智能投放案例。圖中三張素材圖片都是通過工程能力，結(jié)合貨品和設計師的模板合成而來的。而圖示用戶所看到的“女士冬裝”也是基于算法對用戶和素材的認知，進行的個性化推薦。

策略2 —— 矩陣優(yōu)勢

二方流量引入指的是利用自己平臺上的多個產(chǎn)品，互相攻擊流量增量，形成流量矩陣。二方矩陣有非常明顯的優(yōu)勢，假設平臺上有A和B兩個產(chǎn)品，產(chǎn)品A的活躍用戶，可能是產(chǎn)品B的潛在用戶。在這樣的背景下產(chǎn)品B可以把服務輸出到A上，與A的產(chǎn)品形成深度合作。在產(chǎn)品A觸達用戶，轉(zhuǎn)化用戶，再通過設計把用戶轉(zhuǎn)化到B上。

用戶天生具備對A產(chǎn)品的新任，所以B的觸達和轉(zhuǎn)化效率就會更高，在不脫離產(chǎn)品A的前提下，完成用戶對B服務的轉(zhuǎn)化，將大大提升后續(xù)用戶成為B產(chǎn)品用戶后的沉默成本。通過這種方式形成流量矩陣，矩陣中的流量質(zhì)量較廣告投放方式的流量高出很多。

無疑“小程序”技術是跨產(chǎn)品服務輸出，深度整合的最佳選擇?！靶〕绦颉奔夹g與此前大熱的RN或Weex這類界面方案在某些程度上相似，但我認為其本質(zhì)不同。類RN技術是一種在完整性和性能穩(wěn)定性上經(jīng)過了優(yōu)化的界面方案，是對H5方案的優(yōu)化；而小程序則不同，是在開發(fā)效率和靈活性上大大提升的App開發(fā)方案。“小程序”不同于界面方案，具有完整的App生命周期和App級的技術能力，這些都是服務輸出和深度整合的必要前提。

當然，二方矩陣的約束條件較多，也不是所有人都聚被建立流量矩陣的條件，所以本文不展開詳述。

策略3 —— 拉承一體

引流與成長之間的空白

用戶觸達后的引入是整個流量引入過程中最重要的一個環(huán)節(jié)，也是優(yōu)化空間最大，抓手最多的環(huán)節(jié)。

上圖是我們梳理出用戶從觸達，到引流，最后成長的漏斗。不難發(fā)現(xiàn)，引入流程的終點是產(chǎn)品激活，也就是用戶完成下載安裝，并啟動了App；用戶成長的起點是登錄，也就是獲取到用戶信息的時候。而這兩個流程之間還有一個巨大的空白——登錄率。流量引入把用戶輸送到一個場景后，用戶并沒有馬上進入成長流程，而是在注冊登錄這一步損失掉了大部分。

關注登錄率的問題，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)并沒有太多抓手可以進行優(yōu)化。用戶引入后是冷啟動狀態(tài)，似乎只能通過通用的權益或玩法刺激用戶進行注冊登錄。為了改變這個局面，我們把用戶流量引入的技術流程進行重新設計。

收口流量

首先是規(guī)范化流量入口，通過制定App啟動鏈接標準，封裝JS和Native兩個鏈接SDK，基本做到全量手淘App啟動流量標準化，做到了數(shù)據(jù)埋點，跳轉(zhuǎn)行為和用戶心智的統(tǒng)一，為接下來進一步的制訂運營抓手提供了技術基礎。

用戶總線

用戶登錄率缺少抓手的最大問題就在于，用戶從域外引入域內(nèi)后還原為一個冷啟動狀態(tài)，用戶在域外的行為記錄無法在域內(nèi)關聯(lián)，進而執(zhí)行有延續(xù)的承接策略。未解決這一問題，我們開發(fā)了“用戶信息總線服務”。

在用戶數(shù)據(jù)視角，總線分為兩個部分：

• 數(shù)據(jù)供給。當用戶出現(xiàn)在站挖渠道，我們觸達到用戶后，就要向用戶總線寫入一條記錄，記錄用戶在觸達流程中的行為，包括但不限于：訪問的商品，權益等。以設備為Key建立用戶訪問檔案。
• 數(shù)據(jù)消費。用戶發(fā)生激活行為時，承接應用通過用戶總線獲取用戶在啟動App之前的記錄，進行連續(xù)性承接。充分發(fā)揮用戶域外行為數(shù)據(jù)的作用，進行有針對性的引導。

通過用戶信息總線，把用戶引入和承接連接起來，彌補之前流量引入和用戶成長之間的登錄率空白。

舉兩個例子

上圖中的例子是我們在域外以權益方式觸達用戶，并刺激用戶激活手機淘寶。當用戶在域外訪問了活動頁，看到這個“15元手機淘寶專享”權益的時候，活動頁已經(jīng)把用戶的信息寫入了用戶總線。隨后，不管是直接點擊鏈接喚起手淘，還是從商店下載安裝點擊ICON啟動手淘，手機淘寶的首頁都會從總線中得到信息，從而在固定區(qū)塊還原出這個權益，讓用戶有一個延續(xù)性體驗。

第二個例子是在域外向用戶投放了一個活動，這個活動展示了一個“5元話費”權益。不論用戶通過何種方式激活手機淘寶后，手機淘寶內(nèi)置的分流器都會通過用戶總線中記錄的信息，把場景還原到這個“5元話費”的活動上，而不是停留在首頁。

策略4 —— 長周期運營

用戶運營

長周期運營，是我們對“用戶長生命周期運營”的簡稱，也是對“用戶運營”的一種解讀。我們理解的用戶生命周期運營是：

從用戶長生命周期視角， 以數(shù)據(jù)為基礎， 結(jié)合算法能力， 驅(qū)動用戶成長的運營方式

非常重要的一點，用戶運營的區(qū)別在于運營目標的改變，而非運營對象的改變。在這種運營方式下，我們的關注點從行為漏斗，變成了用戶生命周期的躍遷。本質(zhì)上是希望用戶在我們設計的成長體系中不斷向上發(fā)展。過去關注重點是用戶行為漏斗上的效率，而現(xiàn)在這個目標成為了手段。

全鏈路觸達

用戶運營的一個具體案例就是——全鏈路觸達。我們在用戶動線的每一個節(jié)點上設置觸點，這些觸點的目標不是驅(qū)動用戶走向漏斗的下一個節(jié)點，而是由用戶生命周期干預系統(tǒng)統(tǒng)一控制，驅(qū)動用戶在生命周期之間躍遷。

首先定義出用戶在平臺上的生命周期節(jié)點。整合用戶行為數(shù)據(jù)，利用算法能力計算出用戶在生命周期中所處的位置，并預測用戶躍遷到下一狀態(tài)的概率。當識別出用戶處在躍遷邊界時，干預系統(tǒng)將通過全鏈路的觸點向用戶強調(diào)響應的貨品、品牌、權益等信息，驅(qū)動用戶快速躍遷。例如：當我們預測到一個用戶長時間沒有核心行為發(fā)生，即將流失的時候，就會通過上述方式，使用定向貨品去刺激他，產(chǎn)生購買行為。我們用“臨門一腳”形容這種驅(qū)動用戶躍遷的運營方式。

策略5 —— 平臺提效

提效問題是工程團隊最擅長解決的問題之一，我們擅長以技術的方式替代人工，把過去需要兩周完成的工作提效到15分鐘完成。然而，在接觸用戶增長的不長時間里，我發(fā)現(xiàn)這種以提效為目的的系統(tǒng)建設只是對生產(chǎn)工具的改進，只能帶來量變。處在一個數(shù)據(jù)驅(qū)動和人工智能快速發(fā)展的背景下，技術團隊需要承擔更多，需要改變我們的生產(chǎn)力水平，引入更先進的方法論，給業(yè)務帶來質(zhì)變。

提升生產(chǎn)力，要改變的是整個工作的方式方法和流程，這就要求技術團隊不僅僅能在單點上做好工具，提升效率；還要進一步把各個單點串聯(lián)起來，形成工作流，把更先進的用戶增長理論實體化，流程化，變成日常工作的默認選項。

例如，我們認為“上卷和下鉆”是數(shù)據(jù)分析中更加先進的方式，所以我們通過技術手段把這兩項操作工具化。用戶可以使用工具，快速對數(shù)據(jù)進行上卷或下鉆，高效完成分析工作，拿到分析結(jié)論。

另外，我們認為A/B實驗是快速驗證方案效果的最佳手段，所以開發(fā)了實驗平臺，系統(tǒng)化解決了數(shù)據(jù)可信度，流量分桶等等基礎問題。所有業(yè)務都可以在平臺支持下快速實驗，拿到結(jié)果。

然而，工具做完了，效率提升很大，但有一個問題始終不能解決：如果我沒有意識進行數(shù)據(jù)深入分析，也就不會使用“上卷和下鉆”的工具，如果我沒有意識要驗證決策，也就不會在產(chǎn)品發(fā)布流程中設計實驗。所以，工具和單點優(yōu)化提升了本來就要做這件事的人的效率，但并沒有把這個先進的理論推廣，甚至普及。

要解決這個問題，就需要我們通過技術手段改造整個產(chǎn)品的發(fā)布流程。流程上形成“數(shù)據(jù)采集-基本分析-深度分析-驗證決策”的閉環(huán)，把“上卷/下鉆”分析和“A/B實驗”作為默認選項植入流程，使整個流程進入一個更先進的階段。

用戶增長團隊的能力升級 —— 數(shù)據(jù)為王

除了技術策略，最后想分享的是我所理解的用戶增長團隊的能力提升，尤其是像我所在團隊這種從常規(guī)的工程技術團隊轉(zhuǎn)型而來的用戶增長技術團隊該如何提升能力。

一般說來，傳統(tǒng)的工程技術團隊最重要的技能是“編碼技能”，最重要的理論是“工程和架構(gòu)理論”。最初我們在這兩方面都比較差，而前期更多的是編碼技能的提升，隨著編碼技能提升能接觸到更多核心系統(tǒng)，承擔更重要職責，所以逐漸在軟件工程和架構(gòu)設計的理論上有所提升。而在能力發(fā)展后期，理論和經(jīng)驗的提升將成為能力提升最重要因素。

而用戶增長團隊則有所區(qū)別，在我的理解中，用戶增長技術團隊最重要的是“數(shù)據(jù)技能”和“用戶增長”自有的一套理論，在這兩方面的帶動下，結(jié)合上工程技術能力，才能真正做好增長，真正體現(xiàn)出一個“用戶增長技術團隊”的差異性價值。而且，在用戶增長能力提升前期，更快積累的是理論，用戶增長理論發(fā)展時間相對較短，復雜性也遠不如軟件工程和架構(gòu)設計。所以，前期了理論積累相對快速，而數(shù)據(jù)技能是需要每個人實打?qū)嵉膹?開始學習。能力發(fā)展后期，支撐能力提升的更是數(shù)據(jù)能力，因為在用戶增長領域，需要我們能在數(shù)據(jù)中找到增長的機會和問題，在數(shù)據(jù)中驗證決策，在數(shù)據(jù)中完成增長。

數(shù)據(jù)技能非常重要，我在團隊中始終對剛剛開始接觸數(shù)據(jù)的成員有兩個建議：解釋趨勢和關注分布。

• 關注趨勢：選定一個需要關注的核心指標，建立其在時間維度的圖表，關注趨勢變化。通過各種手段試圖解釋趨勢發(fā)生變化的原因，在解釋原因的過程中就可以抽象出具有參考意義的方法論或是經(jīng)驗。
• 關注分布：關注核心指標在各個維度上的分布情況，找到分布不均勻的維度，不均勻本身就是機會或問題所在。通過進一步的分析，找到解決不均勻的方案，提出假設，大膽實驗。

5 1個策略，體現(xiàn)技術價值，改變增長局面

以上就是手機淘寶在用戶增長-流量引入方向上的幾個技術策略，以及我對用戶增長技術團隊能力升級的一些理解。希望通過對這些策略背景和思考路徑的介紹，能給讀者帶來一些幫助。也歡迎大家跟淘寶用戶增長團隊交流經(jīng)驗，或是加入我們，跟我們一起打造“數(shù)據(jù)為王”的用戶增長技術團隊。我的郵箱：boling@taobao.com