簡介：本文來自AgeClub主辦的2019年中國老年消費(fèi)市場創(chuàng)新發(fā)展論壇上，享佳健康董事長肖俊方先生所做的演講，由于全文較長，本文節(jié)選了部分精彩內(nèi)容分享出來；

AgeClub 前言：
中老年消費(fèi)品的市場潛力正在快速釋放，從傳統(tǒng)的健康產(chǎn)品到新興的智能手機(jī)、老人鞋、化妝品、假發(fā)、輪椅等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，涌現(xiàn)出一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)熱點(diǎn)。

但中老年消費(fèi)品也面臨一個(gè)難題，就是中老年群體雖然人口數(shù)量龐大，但區(qū)域分布和媒介渠道十分分散，如果每一次銷售都需要一次廣告營銷投入，獲客成本非常高昂。 找到與中老年群體最有效的溝通方式，大幅簡化營銷鏈條，將供應(yīng)鏈與用戶最高效地連接，是除了產(chǎn)品層面外，中老年消費(fèi)品競爭的最核心環(huán)節(jié)。 在面向年輕人的消費(fèi)領(lǐng)域，網(wǎng)易嚴(yán)選無疑是將用戶運(yùn)營和供應(yīng)鏈整合做得最好的平臺(tái)，上線2年?duì)I收就突破百億元人民幣。那么在快速爆發(fā)的中老年消費(fèi)品領(lǐng)域，是否也存在打透中老年細(xì)分人群的會(huì)員制消費(fèi)平臺(tái)呢？ 

從AgeClub所作的各種一線調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中老年人的消費(fèi)特點(diǎn)是初次購買的心理障礙較大，害怕被坑、吃虧上當(dāng)，因此建立他們對(duì)品牌或平臺(tái)的信任感特別重要。而一旦建立起信任感，他們就會(huì)形成長期消費(fèi)的習(xí)慣，比年輕人時(shí)時(shí)變化的品牌偏好要穩(wěn)固得多。

來自南京的中老年健康消費(fèi)平臺(tái)享佳健康經(jīng)過十余年發(fā)展，目前擁有849萬覆蓋全國的中老年用戶；

銷售產(chǎn)品從價(jià)格最低的19元魚油軟膠囊到最高的16800元遠(yuǎn)紅外光波桑拿房，品類從最初的保健品成功擴(kuò)展到家居用品、廚房電器、服飾鞋帽等各種與中老年生活場景密切相關(guān)的消費(fèi)品。

以下內(nèi)容為享佳健康創(chuàng)始人董事長肖總給我們帶來的精彩分享！

|| 流量、變現(xiàn)、裂變：老年消費(fèi)品企業(yè)的三大經(jīng)營要素
我從1991年開始從事大健康產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)品研發(fā)到生產(chǎn)、銷售全都做，最多時(shí)開了3000家店鋪。

但是在經(jīng)營過程中我們發(fā)現(xiàn)實(shí)體店成本太高，所以就想做線上。2007年底我們注冊這家公司，當(dāng)時(shí)想法是做純線上銷售的公司。

轉(zhuǎn)純線上之后，一開始踩了很多坑。因?yàn)楫?dāng)時(shí)老年人幾乎不上網(wǎng)，所以線上獲取流量非常困難，并且成本高。

大概三年之后，我們又到線下去開店。過了一年左右發(fā)現(xiàn)這個(gè)銷售模式也行不通。在這段時(shí)間，我們一直在尋找將線上線下融合的辦法。

到2016年我們慢慢想明白了，針對(duì)老年人的線上銷售與傳統(tǒng)意義的線上銷售有巨大的區(qū)別。老年人現(xiàn)在開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，但是只是上網(wǎng)瀏覽信息，企業(yè)需要尋找方法來獲取流量并且有效變現(xiàn)。

現(xiàn)在我們不拘泥在線上找流量，無論是線上還是線下，只要有流量的地方就會(huì)去宣傳。獲取一定流量以后，就往變現(xiàn)、裂變聚焦。

一個(gè)公司快速發(fā)展必須有足夠的力量，流量、變現(xiàn)和裂變是三個(gè)主要的發(fā)展因素。

• 第一是流量，即流量成本是不是足夠低；流量速度是不是足夠快；如果成本不低也不高，是不是可以進(jìn)行持久的獲客。

• 第二是變現(xiàn)，具備了一定的流量基礎(chǔ)后，就需要企業(yè)有持久的變現(xiàn)手段。

• 第三是不斷的裂變，用戶成為會(huì)員之后的消費(fèi)過程中，可能由個(gè)人的消費(fèi)變成夫妻倆人甚至全家的消費(fèi)。
  

現(xiàn)在享佳健康提供的產(chǎn)品和服務(wù)圍繞老年人的整個(gè)生命期進(jìn)行開發(fā)，老年消費(fèi)市場中的企業(yè)必須有長線思維，要貫穿客戶全生命周期，但是初期需要舍得放棄一定利潤。

|| 創(chuàng)造客戶終身價(jià)值的經(jīng)營方法

享佳主要從三個(gè)方面對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營。

第一是用戶經(jīng)營，經(jīng)營過程中需要不斷去了解客戶真正的需求，享佳健康每年會(huì)花費(fèi)較高的費(fèi)用，通過電話溝通、調(diào)研、走訪等方式去做用戶調(diào)研。

對(duì)于中老年群體來說，純線上交易一般成交率較低，必須與用戶進(jìn)行電話溝通。

因?yàn)殡娫捊涣饔忻黠@優(yōu)勢：有什么不明白的地方能馬上溝通清楚，除了信息交流外，還有情感的傳遞，能讓中老年用戶感受到關(guān)懷。

美國有家很大的上市公司也是通過電話交流進(jìn)行線上交易，除了通電話最好還可以見面，或者搞線下的活動(dòng)、旅游等等，與顧客之間的粘性會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

第二是提供產(chǎn)品和服務(wù)的方法。過去基本上有兩個(gè)套路去提供產(chǎn)品和服務(wù)，第一是在線上以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品做低價(jià)，獲取流量，第二是在線下賣高價(jià)的產(chǎn)品，比如非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品做服務(wù)。

大部分線上企業(yè)都在銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品利潤比較低，很難獲得持續(xù)競爭力。享佳健康前期在線上用大量標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品來獲取流量，用線下1/3、甚至1/5的價(jià)格來銷售，最后效果還不錯(cuò)。

對(duì)于各個(gè)時(shí)期的產(chǎn)品要做好長遠(yuǎn)的規(guī)劃，比如短期、中期、長期的計(jì)劃，哪些產(chǎn)品獲取流量，哪些產(chǎn)品拿來銷售，哪些產(chǎn)品取得利潤，再將這些產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售。

第三是為每一位客戶創(chuàng)造終身的價(jià)值。大部分老年客戶如果一年可以產(chǎn)生三次購買行為，理論上這個(gè)客戶可以發(fā)展成終身會(huì)員。

||五步實(shí)現(xiàn)從興趣型購買到習(xí)慣型購買
再從消費(fèi)者行為心理角度著眼，我們歸納了中老年群體從興趣型購買到習(xí)慣型購買的幾個(gè)步驟。

• 第一次購買，用戶很可能是受價(jià)格吸引的偶然性購買，訂購之前基本上對(duì)平臺(tái)沒有了解。這個(gè)階段公司基本上不賺錢，一般用超高性價(jià)比吸引客戶入會(huì)，后面再提高變現(xiàn)率；如果獲得一百個(gè)用戶有10%的變現(xiàn)率也還不錯(cuò)，一般成熟的業(yè)務(wù)變現(xiàn)率在25~30%。

• 第二次購買是嘗試性購買，這時(shí)候就開始知道賣方是誰，想再次試一下到底好不好。銷售價(jià)格一般在200塊錢左右。

• 第三次是驗(yàn)證性購買，用戶已有兩次購買行為，對(duì)產(chǎn)品及平臺(tái)有積極的印象。但是還是會(huì)通過第三次購買去驗(yàn)證平臺(tái)的可信度，所以一般第三次購買的客單價(jià)仍然不會(huì)太高。

• 第四次購買是信任性的購買，此時(shí)就會(huì)與品牌或者平臺(tái)產(chǎn)生粘性，這個(gè)時(shí)候開始客單價(jià)會(huì)有明顯的提升，之后就會(huì)有80-90%的幾率會(huì)成為持續(xù)購買的終身會(huì)員。這部分客戶是真正的高復(fù)購、高客單、高購買金額、高品質(zhì)人群，所以我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注這部分客戶。

在這個(gè)過程中，參加旅游會(huì)帶來顧客價(jià)值提升，消費(fèi)曲線上來看，越早參加旅游效果越好，后期參加旅游也可以延緩會(huì)員流失。

那么這樣的實(shí)際效果怎么樣呢？通過我們測算，享佳客戶的生命周期超過十年；45%的會(huì)員總消費(fèi)金額在1000元以上，69%的會(huì)員消費(fèi)頻次在兩次及以上；

25.1%的會(huì)員有過充值記錄，平均充值金額為8034元，有40%的會(huì)員形成了充值習(xí)慣，累計(jì)充值4次及以上。
|| 四個(gè)方面打造老年用戶高頻消費(fèi)平臺(tái)
享佳健康每年會(huì)做大量的各種形式的調(diào)研，近年參加調(diào)研的人數(shù)在一萬人左右，為享佳健康的經(jīng)營決策提供指導(dǎo)。最近的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

• 大部分參加調(diào)研的用戶學(xué)歷處于中高層水平，男性人數(shù)遠(yuǎn)大于女性；

• 目前有90%以上的調(diào)研人群都有養(yǎng)老保險(xiǎn)，每年參加體檢的比例達(dá)到了88%，每年用于保健品支出金額在5000塊錢以上的客戶占比60%；

• 老人健康問題前三名分別是高血壓、骨病以及視力問題，高血壓占比達(dá)到17%；63%的客戶都關(guān)注心腦血管病，57%的被調(diào)查會(huì)員具有睡眠問題，13%的用戶存在焦慮、緊張、恐懼等心理問題；

• 以看報(bào)紙雜志為主要的娛樂休閑方式，其次是電視；最愛看的電視節(jié)目以養(yǎng)生堂為首；

• 擁有手機(jī)的數(shù)量和互聯(lián)智能手機(jī)的數(shù)量，出現(xiàn)爆炸性增長；客戶中會(huì)使用微信以及網(wǎng)上購物人群的比例也是快速增長；網(wǎng)上購買最多的是生活用品，其次是保健品;

• 被調(diào)查會(huì)員最想去北京旅游，大部分客戶有收藏的愛好；

在調(diào)研的基礎(chǔ)上做好產(chǎn)品的組合搭配，然后從四個(gè)方面建立用戶的信任感，實(shí)現(xiàn)高頻、高客單價(jià)消費(fèi)。 


首先是追求極致的性價(jià)比，以低價(jià)吸引消費(fèi)者。比如說我們在國外有農(nóng)產(chǎn)品基地，或者從國外的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商進(jìn)貨，因?yàn)槲覀兊某杀颈葒鴥?nèi)低，再加大供給，減掉各種稅費(fèi)之后利潤也還不錯(cuò)。

其次是正品，老年人雖然比較喜歡價(jià)格低的產(chǎn)品，但是只用低價(jià)來吸引他們是不行的，所以我們在選擇品類之前都會(huì)將產(chǎn)品送到第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測，保證正品。

然后是誠信，老人很在乎信任度，建立信任度不僅產(chǎn)品質(zhì)量要過關(guān)，工作人員的服務(wù)態(tài)度也需要規(guī)范。我們會(huì)根據(jù)客戶滿意度以及反饋逐漸改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

最后是規(guī)范，不管購買金額多少都會(huì)開發(fā)票，保證終身、隨時(shí)、無理由退貨。如果有問題可以隨時(shí)退，沒有任何理由。

雖然退貨成本不低，但是獲得一個(gè)客戶的成本更高，沒有必要因?yàn)檫@種情況損失一個(gè)客戶。

||用慢病管理建立與用戶的長期緊密關(guān)系
我們對(duì)于電商平臺(tái)未來的業(yè)務(wù)也有規(guī)劃，第一是精準(zhǔn)營銷，第二是將用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶需求，第三是差異化服務(wù)，光賣產(chǎn)品不可能建立核心能力，只有加上服務(wù)才能產(chǎn)生持續(xù)競爭力。 

專注于提供產(chǎn)品的公司大部分沒有強(qiáng)大的線下服務(wù)進(jìn)行支撐，我們開通了慢病管理的線上服務(wù)，與用戶的關(guān)系就更加長期、緊密。

我們的慢病管理主要針對(duì)高血壓、高血糖，為客戶制定營養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)干預(yù)方案，提供健康生活建議。 

針對(duì)慢病管理，我們開發(fā)了一系列相關(guān)產(chǎn)品，比如智能血壓計(jì)，智能血糖儀，智能腕表。特別是智能枕頭，可以測量用戶在睡覺狀態(tài)下的心跳呼吸、翻身、上廁所的次數(shù)，以及上廁所停留的時(shí)間。

從健康設(shè)備中獲取個(gè)人身體的數(shù)據(jù)，血壓、血氧、運(yùn)動(dòng)和睡眠等數(shù)據(jù)都完整收集后再進(jìn)行計(jì)算，會(huì)比他自己還了解他的身體狀態(tài)。如果通過測量數(shù)據(jù)提前察覺潛在的健康危機(jī)，就可以盡早治療，從個(gè)人、家庭、政府各方面看都是非常劃算的。并且這個(gè)項(xiàng)目在養(yǎng)老行業(yè)也有較高的實(shí)用性。

我覺得未來公司的核心發(fā)展能力主要靠大數(shù)據(jù)，獲取的數(shù)據(jù)越多、越全、越及時(shí)，對(duì)客戶的理解就越強(qiáng)，進(jìn)而提供更加專業(yè)的服務(wù)。公司的專業(yè)度越高，變現(xiàn)能力就會(huì)越強(qiáng)。