20年過去了，劉德華最好的電影依然是那部《暗戰(zhàn)》，也是自那部電影開始，「宿命」這個概念和標(biāo)簽就再也離不開之后的黑幫警匪電影，而在如今紛繁的電商市場，一場宿命之爭則圍繞著拼多多和京東展開。

拼多多和京東必有一戰(zhàn)

去年3季度，京東歷史上首次出現(xiàn)活躍用戶數(shù)下滑。京東的危機，不只是因為淘寶和天貓，而是拼多多。與之相對應(yīng)的，拼多多的活躍用戶數(shù)是在首次超過京東。

一直以來，我們都認(rèn)為由于拼多多和淘寶用戶的重合度較高，但阿里連續(xù)幾個季度的財報卻似乎在告訴我們這個龐然大物的增長并沒有因為拼多多而停滯。正如黃崢在接受《財經(jīng)》雜志專訪時有句話總結(jié)的非常到位，「我們與淘寶是錯位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同場景，錯位才會長得更快，所以不存在打掉淘寶多少訂單」。

但京東則不同，拼多多以微信為載體，依靠拼團、砍價等模式在微信生態(tài)中盤活了那些之前從來不會在京東上消費的用戶市場，而這些集中在三四線城市的用戶，正是京東希望通過微信完成用戶下沉覆蓋的。再加上，隨著拼多多重要性的日益增加，騰訊也將拼多多視作抗衡阿里巴巴最好的武器，這不可避免的侵蝕了京東在微信生態(tài)的重要性。

某種程度上，拼多多的崛起，不是淘寶的失策，而是京東與騰訊戰(zhàn)略合作的失敗。憑借自身社交電商的模式，拼多多的崛起早已成為京東的威脅。在騰訊的入口下，拼多多的成長性更是遠(yuǎn)大于京東。騰訊為京東開放了5年的一級入口，京東卻始終被阿里壓制，依然是中國的第二大電商，但是拼多多僅僅成立三年，活躍用戶上就超過了京東。

如今拼多多近七成訂單來自一二線，徹底顛覆了外界認(rèn)為「五六線農(nóng)村大爺大媽才用拼多多」的假象。今年一季度，拼多多仍有44.2%的新增用戶來自一二線城市。在淘寶和拼多多將彼此視為最大的對手，在下沉市場進行廝殺的同時，看不起這種模式、隔岸觀火的京東卻成為犧牲者。

3億月活爭奪戰(zhàn)

中國零售市場有多大？阿里巴巴在新一季度財報告訴了我們答案，2020財年第一季度月度活躍消費者人數(shù)為7.55億，中國零售平臺的年度活躍消費者人數(shù)為6.74億。

作為對比，拼多多平臺年度活躍買家數(shù)家達到了4.43億，而京東最新一季度財報中則顯示，年度活躍用戶數(shù)量為3.213億，這意味著無論是京東還是拼多多都有超過3億的人群沒有覆蓋到。

2018年第一季度，京東年度活躍用戶突破了3億，此后一直維持在3.1億左右，這已經(jīng)是京東連續(xù)五個季度年度用戶數(shù)量止步不前，增長乏力的京東需要一個新故事。與京東相反的是，在完成三四線城市的滲透后，拼多多則需要向一二線城市發(fā)起挑戰(zhàn)，實現(xiàn)商品的上行。

拼多多和京東，如今一個上行，一個下沉，騰訊系的兩大電商平臺之間產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾。今年618，拼多多一反常態(tài)，大規(guī)模補貼3C產(chǎn)品，平臺上3C產(chǎn)品在下沉市場訂單量更是同比增長首次超過一二線城市。在京東最重要的品類，拼多多成功撕開了一道口子，徹底點燃了雙方不可調(diào)和的矛盾。

從長遠(yuǎn)來看，游走在灰暗法律邊緣的拼多多，在完成原始積累后也必然會上岸洗白。至于如何上岸，拼多多創(chuàng)始人黃崢的回答一定最有參考性。他給出的方向是：拼多多的最終模式是「使得上游能做批量化定制生產(chǎn)」，也即我們熟悉的C2M或C2B模式，而通過反向定制的模式最終重塑品牌，而品牌電商則是京東的核心模式。

面臨拼多多的威脅，京東也迅速做出應(yīng)對措施，成立京東拼購事業(yè)部，而且將為京東拼購提供微信一級入口，京東體現(xiàn)出了前所未有的下沉決心。從今年618數(shù)據(jù)上來看，下沉市場確實對于京東的業(yè)務(wù)有非常大的幫助，在今年618期間通過京東拼購帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長超過3倍，京東拼購3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%，京東二季度的活躍用戶也重新恢復(fù)增長。

微信入口的左右手互博

下沉市場成為電商巨頭的戰(zhàn)略方向并非偶然，QuestMobile在其報告中指出，三四線及以下城市中「小鎮(zhèn)青年」人群規(guī)模達到2.56億，這群人雖然月入普遍低于5000元，但年實際可支配收入可達4~5萬，無房貸、車貸壓力，線上消費能力顯著高于全體網(wǎng)民。

阿里系老大的地位短時間內(nèi)無人可以動搖，京東與拼多多在今年肯定會有一場關(guān)于下沉市場的老二之戰(zhàn)，只是誰勝誰負(fù)卻很難預(yù)料，但唯一可以決定最終的勝利者，一定是拼多多和京東的共同投資者——騰訊。

不過有趣的是，在京東和拼多多的斗爭中，騰訊的態(tài)度卻非常曖昧。在昨日召開的業(yè)績發(fā)布電話會議上，騰訊表示，「希望能幫助京東和拼多多在微信內(nèi)有更好的電商入口體驗。并認(rèn)為建立微信內(nèi)的電商生態(tài)是有前景的，有很多人會進入這個入口，有更好的留存率和社交網(wǎng)絡(luò)利用率」。

作為京東第一大股東，拼多多第二大股東的騰訊，似乎非常樂見兩虎相爭，但這一次拼多多似乎成為了被騰訊犧牲的對象，得益于微信生態(tài)的拼多多也從來沒有獲得過京東這樣的特權(quán)，它只是在微信九宮格這個二級入口占有一席之地，這里與之并列的還有「京東購物」，而微信和手機QQ的一級入口卻再次給了京東。

對于騰訊而言，它是投資者，一切都是利益為先，誰能讓它獲益更大，它將會選擇誰。至于騰訊對拼多多的這種矛盾態(tài)度背后頗有深意，一方面，拼多多的增速遠(yuǎn)高于京東，在遏制阿里巴巴這件事上，拼多多可以實現(xiàn)的價值無疑更大；另一方面，騰訊又不希望看到拼多多在微信的生態(tài)中一家獨大，再加上拼多多一直在竭盡全力的去騰訊化。

正是這兩點原因，這才有騰訊遏制拼多多之舉。對于拼多多來說，過去新用戶來源過度依賴微信，如今微信將更多的資源和入口用來扶持京東，多少會對騰訊的流量形成分流，拼多多未來的新增用戶增長恐怕不容樂觀。

至于這個一級入口到底有多重要？此前，京東CFO黃宣德在京東財報分析師電話會議中透露：微信是京東非常重要的新用戶獲取平臺，有四分之一的新用戶來自微信。在本次在財報電話會上，徐雷進一步解釋，「微信一級入口主要是針對女性和低線市場的新模式，將采用低扣點方式吸引更多商家與商品，滿足低線城市消費者的需求」。

也正是因為有這個一級入口，京東才能有和拼多多競爭下沉市場的資本。一旦京東失去這個一級入口，或者被拼多多取代的話，京東在前有阿里系，后有拼多多的追趕的形勢下，生存空間必然會受到擠壓。可以說「微信的一級入口」已經(jīng)成為京東背水一戰(zhàn)進行下沉市場的關(guān)鍵。

拼多多的殺手锏是低價，京東的優(yōu)勢是品質(zhì)，在下沉市場的爭奪中，雙方將展開前所未有的激烈爭斗，但這場騰訊系的內(nèi)部廝殺之外，手握淘寶、天貓和聚劃算三張王牌的阿里巴巴，早已吃透了整個上行和下沉市場。在強者恒強的電商市場，這場宿命之爭的最終結(jié)果或許早已注定。