白酒行業(yè)里有個(gè)段子：一個(gè)電商平臺(tái)一天能賣出10瓶飛天茅臺(tái)，那么該電商平臺(tái)周銷量能達(dá)到多少？

答案還是10瓶。

一周7天，一天有貨，其他6天斷貨。

這是電商平臺(tái)與品牌白酒的相處現(xiàn)狀，表面上郎有情妾有意，實(shí)際上幾無存在感。

資深白酒行業(yè)經(jīng)銷商董孺對(duì)《棱鏡》表示，經(jīng)過多年發(fā)展，白酒企業(yè)已經(jīng)非常依賴原有的產(chǎn)銷體系，“它們當(dāng)然想搭上互聯(lián)網(wǎng)的車，但白酒自身的特點(diǎn)讓它們很難擺脫傳統(tǒng)的渠道商，而且它們很警惕電商的渠道霸權(quán)?！?/p>

可電商平臺(tái)不愿放棄這個(gè)五千億規(guī)模的市場。原因并不復(fù)雜，阿里巴巴和京東起家時(shí)分別以服飾、食品與3C著稱，經(jīng)過多年發(fā)展，大多數(shù)消費(fèi)品行業(yè)都已和電商達(dá)成深度結(jié)合，白酒是其中為數(shù)不多的漏網(wǎng)之魚。

更重要的是，白酒的用戶群體（以60后、70后為主體的中年男性）與電商平臺(tái)的現(xiàn)有用戶群體（80后、90后為主體的家庭負(fù)責(zé)采買的女性）重疊性很低，這讓已經(jīng)逼近流量天花板的電商平臺(tái)趨之若鶩。

在多年博弈中，白酒行業(yè)已與電商行業(yè)達(dá)成部分妥協(xié)。目前白酒的網(wǎng)絡(luò)銷售模式往往以品牌自營商城加傳統(tǒng)渠道商第三方開店，以及垂直酒類電商平臺(tái)三種模式為主：

其中，品牌自營商城除極少數(shù)投入大量資源運(yùn)營之外，其他基本仍以品牌形象、價(jià)格展示為主。據(jù)《棱鏡》了解，一些品牌白酒的自營商城甚至只有程序員、銷售人員、財(cái)務(wù)人員，人數(shù)不足10人，這種運(yùn)營水平還處于15年前的B2B 1.0年代。

真正在電商平臺(tái)上開店賣酒的往往是酒企默認(rèn)的傳統(tǒng)渠道商。這又存在一定風(fēng)險(xiǎn)，茅臺(tái)、五糧液等品牌都曾向電商平臺(tái)進(jìn)行投訴這些合作伙伴。

這是為何？

酒類電商，起大早趕晚集

在中國電商的萌芽期，白酒行業(yè)可稱身手矯捷。

例如，洋河進(jìn)入電商領(lǐng)域甚至比阿里巴巴成立還早一年；再如，2006年，主營進(jìn)口葡萄酒、烈酒等的煙酒在線和中國葡萄酒資訊網(wǎng)設(shè)立的C2C模式“葡萄酒e店”先后上線運(yùn)營，此時(shí)阿里雙十一尚未誕生；而在雙十一初年，酒仙網(wǎng)宣告成立，隨后酒類電商平臺(tái)如雨后春筍般冒頭。

電商的渠道成本和運(yùn)營成本相比線下渠道更低，但對(duì)白酒的價(jià)格體系沖擊較大，同時(shí)電商渠道不受地域限制，而白酒傳統(tǒng)線下渠道的地域分割規(guī)范嚴(yán)格。

這些現(xiàn)實(shí)問題讓雄心勃勃的白酒電商玩家遇上“新秀墻”：品牌白酒更愿把貨提供給能夠一次性大量買斷貨源的大渠道商，同時(shí)也不愿接受竄區(qū)域供貨，渠道商想嘗試電商新玩法，但無疑擺脫不了品牌白酒的限制。

還是一道“新秀墻”是物流體系和白酒用戶實(shí)時(shí)需求完全無法匹配：最早電商的主營品類有圖書、服飾等，相對(duì)配送容易；后期的家電、3C產(chǎn)品等，盡管較重或怕磕碰，但相對(duì)單價(jià)較高，配送成本也可以接受；白酒則往往為玻璃瓶灌裝，重量大且易碎，配送成本很高。

此時(shí)的電商行業(yè)正處于和資本的蜜月期：燒錢、換規(guī)模、再燒錢。熬過去，鯉魚躍龍門，阿里巴巴、京東、唯品會(huì)；熬不下去，如彗星般飄散于夜空，凡客、麥考林。

酒類電商最終發(fā)現(xiàn)，自己連熬的資格都沒有：凡客可以拿到李寧29元的低價(jià)服飾并以此續(xù)命，酒仙網(wǎng)卻不可能拿到打折的茅臺(tái)、五糧液。因?yàn)榇罅繅贺浀睦顚幮枰焖黉N售回款，茅臺(tái)、五糧液每年的產(chǎn)量幾乎固定，根本無需降價(jià)促銷。

這些客觀問題都讓新興白酒電商的盈利能力遭受嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，不得不在互聯(lián)網(wǎng)外另辟蹊徑。比如，很多白酒網(wǎng)站在電商渠道之外開設(shè)線下冠名店，同時(shí)以在媒體上打廣告的模式進(jìn)行電話銷售，電視銷售也是其中非常重要的模式之一。

早起的酒類電商平臺(tái)未能坐上風(fēng)口。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2017年，網(wǎng)購規(guī)模擴(kuò)大近27倍，社會(huì)零售總額占比提升近10倍，而白酒行業(yè)網(wǎng)購占比至今不足5%。

酒企擔(dān)憂電商渠道霸權(quán)

2013年后，白酒電商本該迎來一個(gè)最好的發(fā)展期。

當(dāng)時(shí)高層出臺(tái)限制三公消費(fèi)政策，造成白酒業(yè)嚴(yán)重產(chǎn)能過剩，這是一個(gè)電商介入的最好機(jī)會(huì)，它們擅長提升效率、降低運(yùn)作成本。

大多數(shù)此前蟄伏的酒類電商此時(shí)拿到重要融資：截至2015年5月，酒仙網(wǎng)融資總額達(dá)到14.3億元，其中僅在2014、2015兩年時(shí)間，酒仙網(wǎng)拿到的融資便超過10億元；1919在2014年登陸新三板，從掛牌到2016年，合計(jì)融資約3.13億元……

可是，資本加持下的酒類電商還是搞不定品牌白酒，尤其是頻繁的價(jià)格戰(zhàn)讓茅臺(tái)們產(chǎn)生憂慮。

2015年雙十一，白酒電商平臺(tái)忽然大打出手。當(dāng)晚9點(diǎn)，酒仙網(wǎng)宣布10萬瓶飛天茅臺(tái)699元不限量銷售，隨后1919與購酒網(wǎng)宣布提供10萬瓶售價(jià)469元的425ml五糧液。

僅以當(dāng)時(shí)飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)819元計(jì)算，酒仙網(wǎng)虧損超過千萬，但其銷量卻從過去幾年的電商行業(yè)第一下滑至第二，獲得冠軍的是當(dāng)日銷量1.57億元的1919，當(dāng)然，1919虧得更多。

此前一年的雙十一情況大致相同，酒仙網(wǎng)大約損失兩千萬元，其他三家主要平臺(tái)總計(jì)損失大約五千萬元。

賠了本，卻連吆喝都沒有賺到，還引發(fā)白酒品牌反彈，茅臺(tái)、郎酒等酒企紛紛發(fā)聲“封殺”酒類電商，甚至開出罰單。

電商平臺(tái)的思路是，價(jià)格戰(zhàn)帶來高流量，高流量帶來高銷量，“如果有足夠的貨，我們還能賣得更多?！逼放瓢拙频目紤]是，高端白酒永遠(yuǎn)都不可能有“足夠的貨”，緊俏的貨源和穩(wěn)定的價(jià)格對(duì)于企業(yè)的利潤率至關(guān)重要。

“白酒企業(yè)不會(huì)允許這種價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)楦叨税拙票旧砭褪恰I到就賺到’的產(chǎn)品，怎么能允許渠道破壞價(jià)格體系？”白酒傳統(tǒng)渠道供貨商李荷對(duì)《棱鏡》表示。

熟悉白酒品牌運(yùn)作模式的李荷進(jìn)一步說，白酒品牌對(duì)電商的擔(dān)憂還包括兩個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的附屬品：定制款與二選一。

2012年電商史上最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)開打，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東宣布在大家電領(lǐng)域向國美蘇寧宣戰(zhàn)，國美蘇寧隨即迎戰(zhàn)，表示價(jià)格只會(huì)比京東更低，三方甚至互派價(jià)格監(jiān)督員進(jìn)行監(jiān)督，允諾只要比對(duì)方高就立刻降價(jià)。

一些家電廠商為此做出妥協(xié)。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，“當(dāng)時(shí)家電廠商為各個(gè)電商平臺(tái)做了不同的定制商品，比如冰箱上的電子屏，給京東的是LED的，給蘇寧的是液晶的，給國美的可能是個(gè)其他不同形狀的，每個(gè)產(chǎn)品的編碼僅最后一位不同，自然無法進(jìn)行比價(jià)。”

這場雷聲大雨點(diǎn)小的價(jià)格戰(zhàn)讓品牌白酒提高警惕。在它們看來，電商平臺(tái)之間的不正當(dāng)競爭背后，是渠道霸權(quán)主義，相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的高端白酒不愿意也不可能參與到這些平臺(tái)的競爭。

“在白酒領(lǐng)域，品牌方的掌控力遠(yuǎn)強(qiáng)于渠道方，而且要一直強(qiáng)于渠道方?！崩詈烧f。

電商巨頭依舊窮追不舍

電商平臺(tái)依舊窮追不舍，這一次，綜合類電商巨頭高調(diào)參戰(zhàn)。

2016年開始，天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧等國內(nèi)大型電商平臺(tái)紛紛布局白酒領(lǐng)域，而且不滿足于零售領(lǐng)域。

以蘇寧為例，旗下快消集團(tuán)與江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司簽訂2019 年戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方約定將在生產(chǎn)銷售、營銷資源整合、會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營、品牌聯(lián)合推廣等方面展開全方位合作。

天貓方面同樣表示，正在與重要合作伙伴1919進(jìn)行價(jià)簽改造工作。

2016年時(shí)，1919就已采用電子價(jià)簽，天貓希望把它升級(jí)為帶有內(nèi)容屬性和交互功能的數(shù)字化工具。消費(fèi)者掃電子價(jià)簽后，可以進(jìn)入1919的天貓旗艦店，看到商品的立體介紹甚至一段小微視頻，由此電子價(jià)簽就變成了一個(gè)增加品牌傳播、提升客戶黏性的內(nèi)容入口。

一些原有的酒類垂直電商陸續(xù)開始布局線下店賦能模式。

1919電商公司總經(jīng)理李孟龍?jiān)鴮?duì)外介紹，1919主營業(yè)務(wù)實(shí)際是通過托管直管店收取管理費(fèi)，類似于酒店行業(yè)的運(yùn)營管理服務(wù)輸出，已經(jīng)不單是依靠賣酒賺取經(jīng)銷差價(jià)；

由京東集團(tuán)投資并授權(quán)的京東酒世界則將目光瞄向線下，將京東在品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈和金融方面的優(yōu)勢(shì)賦能線下煙酒店，提升從酒廠到銷售終端的供應(yīng)鏈效能和消費(fèi)者體驗(yàn)；

酒類垂直電商酒仙網(wǎng)旗下的B2B業(yè)務(wù)可以向餐飲店、便利店、KTV等直接供貨，取消層層加價(jià)，降低零售終端酒水采購成本、提高效率。

上述布局背后，是電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的再改造。

一位傳統(tǒng)品牌銷售商對(duì)《棱鏡》表示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及前，很多品牌商并不知道自己的貨在什么地方：“因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，線上（電商）和線下的貨并不互通，數(shù)據(jù)不融合。線上還好說，線下的貨往往堆在渠道商的倉庫里，直到年底才發(fā)現(xiàn)這個(gè)貨并沒有賣出去?！?/p>

2016年10月13日，馬云在云棲大會(huì)發(fā)表主題演講時(shí)談道：“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來的十年二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售?！?/p>

隨后京東提出“無界零售”的概念，蘇寧則提出“智慧零售”，國美打出了“共享零售”新戰(zhàn)略。

近年來，隨著人口紅利逐漸消失，線上線下結(jié)合、新零售、社交拼團(tuán)等模式已成為電商領(lǐng)域新寵，白酒行業(yè)又慢了一個(gè)身位。但當(dāng)茅臺(tái)宣布招商電商平臺(tái)、京東牽手郎酒、阿里巴巴入股1919，白酒行業(yè)和電商平臺(tái)的結(jié)合似乎又讓人有了更多遐想。

尤其是白酒行業(yè)意味著大量新增用戶，依舊是電商巨頭的重點(diǎn)拉攏對(duì)象。

資料顯示，目前消費(fèi)主力80后對(duì)白酒保持中性態(tài)度，最喜歡啤酒，其次是洋酒；60后、70后則偏好傳統(tǒng)的黃酒、白酒，與養(yǎng)生、消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)；90后最愛洋酒、葡萄酒，對(duì)傳統(tǒng)的白酒、黃酒較為厭惡。

而在國內(nèi)的主流電商平臺(tái)上，60后、70后并不是最主要的用戶群體。經(jīng)過測(cè)算發(fā)現(xiàn)1919與天貓用戶重合度不超過5%，“這對(duì)彼此都是增量?！崩蠲淆?jiān)绱吮硎尽?/p>

不過，對(duì)于茅臺(tái)、五糧液等品牌白酒來說，電商渠道霸權(quán)主義的陰影一直存在，并非一兩個(gè)新零售概念可以消弭。

（應(yīng)被訪者要求，董儒、李荷均為化名）

來源：棱鏡