導(dǎo)語：星巴克最新財(cái)報顯示，全球尤其是亞太地區(qū)業(yè)績指標(biāo)回暖明顯，許多人覺得“燒錢炮灰”瑞幸咖啡或?qū)⒊蔀橄乱粋€ofo。

美東時間7月25日美股盤后，星巴克(SBUX.US)公布了本財(cái)年第三季度財(cái)報。財(cái)報顯示，本季度營業(yè)收入達(dá)68億美元，同比增長7.9%；凈利潤為14億美元，同比增長逾64%，均高于此前的分析師預(yù)期。

數(shù)據(jù)來源：老虎證券

另外，本季度星巴克全球凈門店增長率為16%，總數(shù)已經(jīng)超過3萬家。得益于新品推出、飲品提價以及門店和數(shù)字訂購平臺的升級，星巴克的全球同店銷售額增長6%，其中作為最大的兩個市場，美洲同店銷售額增長7%，中國及亞太地區(qū)同店銷售額增長5%。

截至美東時間7月29日，星巴克美股盤后股價98.02美元，漲幅7.81%，市值1187.22億美元。今年以來星巴克的股價整體也是呈穩(wěn)步上漲趨勢。

數(shù)據(jù)來源：老虎證券

從以上數(shù)據(jù)來看，2019年星巴克依舊在快速增長的軌道上。多年來，一直頭頂咖啡界“龍頭”稱號的星巴克，似乎沒有一次交出讓人不滿意的成績單。但是事實(shí)真的如此嗎？

其實(shí)，2018年，星巴克就遭遇了小小的“水逆”。上半年，先被 “咖啡致癌”言論炮轟，后被曝出“種族歧視”事件，使得星巴克該財(cái)年的銷售額、訂單量整體增速放緩；下半年，瑞幸咖啡又以“超越星巴克”的口號橫空出世搶占市場。

作為標(biāo)榜星巴克的新零售電商，距試營業(yè)還不到18個月，瑞幸咖啡就于今年5月份光速登陸納斯達(dá)克。盡管瑞幸咖啡得到諸多資本的青睞，但是從招股書披露的財(cái)報數(shù)據(jù)中，我們可以直觀的感覺到“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感?！?/span>

數(shù)據(jù)來源：老虎證券

迅猛增長的營收伴隨著時正時負(fù)的增速，看瑞幸咖啡的財(cái)報如同坐過山車一般“刺激”，不過唯一不變的就是自2018年1月試營業(yè)以來，一直處于虧損狀態(tài)。

這說明瑞幸咖啡和星巴克之間的差距不是一星半點(diǎn)。但是瑞幸招股書中也提到，其各方面業(yè)績都十分亮眼，且獲客成本在逐漸降低。

資料來源：瑞幸咖啡招股書

前后矛盾讓人有點(diǎn)摸不著頭腦：瑞幸咖啡到底是燒錢“炮灰”，還是咖啡市場黑馬？我們還是要從數(shù)據(jù)中分析并發(fā)掘真相。

數(shù)據(jù)來源：瑞幸咖啡招股書

可以看出，瑞幸咖啡一直在擴(kuò)張門店， 2018財(cái)年Q1、Q2，累計(jì)交易用戶急劇增長，說明瑞幸咖啡從0到1的客戶裂變做得十分不錯，但是Q3用戶增長發(fā)展疲態(tài)初顯，到了2019年Q1，累計(jì)交易用戶環(huán)比增速已經(jīng)跌到兩位數(shù)； 

同時，來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡APP的月活躍用戶數(shù)自2018年8月后，幾乎沒有太大增長，一直徘徊在40萬左右，這恰好對應(yīng)了上面的數(shù)據(jù)。而星巴克自2018年9月提供外送服務(wù)開始，到11月app月活用戶數(shù)增長了20萬。

數(shù)據(jù)來源：艾媒北極星系統(tǒng)

新增門店越來越多，活躍用戶卻沒有變化，累計(jì)交易用戶增速也大不如前，究其原因，海豚智庫認(rèn)為，主要有兩方面原因。

數(shù)據(jù)來源：瑞幸咖啡招股書

上圖顯示，一方面，瑞幸銷量環(huán)比增速已經(jīng)開始負(fù)增長。此外，筆者調(diào)研了公司附近的幾家老店，店員表示去年巔峰時期日均可以售出700-800杯，而今年日均僅售200-300杯。

這說明老店在流失掉一部分用戶以后，盈利能力開始趨于平穩(wěn)，為了保證賬面上的MAU，唯有不斷開設(shè)新店來保持活躍用戶數(shù)量的穩(wěn)定。

另一方面，按照瑞幸咖啡門店鋪設(shè)的速度，黃金地段應(yīng)該已經(jīng)全部布局完畢，而新門店位置較偏僻，客流量遠(yuǎn)不達(dá)不到從前的標(biāo)準(zhǔn)，這樣月活躍用戶勢必下滑，于是只能再開設(shè)新店彌補(bǔ)，陷入了惡性循環(huán)。

瑞幸咖啡惡性循環(huán)模式圖

 海豚智庫分析師整理

實(shí)際上無論是增加門店還是擴(kuò)品類，究其根本都是為了客戶留存率做的努力。上圖顯示，客戶留存率一直都沒有超過40%，有媒體報道消息稱，實(shí)際留存率只有20%左右。

圖片來源：瑞幸咖啡招股書

而星巴克2018年年報顯示，會員留存率高達(dá)62%。這樣對比來看，難怪星巴克對于瑞幸咖啡的“碰瓷營銷”一直不屑回應(yīng)。那么，相比于瑞幸咖啡，星巴克能留住如此多客戶的心，到底棋高一招在哪里？

?市場結(jié)構(gòu)：指路品類擴(kuò)增

（新零售討論群，成員主要來自一線相關(guān)行業(yè)從業(yè)者、券商和投資機(jī)構(gòu)從業(yè)者，歡迎加入交流~名額有限，加滿為止！如不能進(jìn)群請?zhí)砑臃治鰩熚⑿牛簔hixianzhai2017）

由于食物和飲品是“千人千味”的，而且瑞幸在供應(yīng)鏈端對標(biāo)的是星巴克，因此我們今天對咖啡口味問題不作討論。不過海豚智庫會在文章末尾發(fā)起投票，請群眾判斷哪一家咖啡更好喝。

大家都知道，瑞幸咖啡線下門店如雨后春筍一般在全國鋪展開來，但是就目前財(cái)報狀況來看，燒的錢一時半會兒是收不回來的。那么到底是什么動機(jī)驅(qū)使CEO錢治亞對現(xiàn)磨咖啡這個賽道如此執(zhí)著呢？

據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的速度增長，一線城市甚至能達(dá)到30%左右，高于全球水平的2%；中國目前年人均咖啡消費(fèi)量為6.2杯，而歐美日韓的人均咖啡消費(fèi)量為中國的幾十倍。

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

這些誘人的數(shù)字似乎暗示著中國咖啡市場還有著巨大潛力。但是冷靜下來以后思考，在國內(nèi)的咖啡文化尚未形成體系的大環(huán)境下，現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)市場真的有如此良好的發(fā)展?jié)摿?？或者說，這每年人均30g的飲用量中，有多少是現(xiàn)磨咖啡呢？

事實(shí)上，根據(jù)國際咖啡組織的調(diào)查顯示，當(dāng)今世界各個地區(qū)對于咖啡類飲品的偏好差異很大。美國現(xiàn)磨咖啡的市場份額占比80%以上；綠山咖啡機(jī)則占據(jù)了歐洲絕大部分市場；日本咖啡市場是以標(biāo)品sku為主（如星巴克的瓶裝咖啡），我國咖啡市場目前來看是速溶咖啡占據(jù)絕對優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

注：現(xiàn)磨咖啡包含自己磨和店里賣的現(xiàn)磨咖啡。

雖然速溶咖啡目前在國內(nèi)依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，但是現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場份額占比同樣不容小覷。星巴克在中國做的風(fēng)生水起，首先得益于它對中國咖啡市場結(jié)構(gòu)的準(zhǔn)確把握。

星巴克開始是以現(xiàn)磨咖啡出道的，但是目前，市面上星巴克的咖啡類飲品覆蓋的相當(dāng)全面，從現(xiàn)磨到瓶裝，從咖啡機(jī)到咖啡豆，從輕食到甜品，可以說任何一個國家的人到了星巴克都可以找到自己的偏好。

單就咖啡飲品的種類來講，專注做現(xiàn)磨咖啡的瑞幸的確比不上星巴克。但是接近五分之一的市場份額也不能說完全無利可圖，況且瑞幸咖啡目前的菜單中也仿照星巴克加入了甜品和沙拉等。

瑞幸咖啡（左）和星巴克（右）菜單對比

因此真正拉開瑞幸咖啡和星巴克之間差距的，并不是品類，而是咖啡廳作為第三空間最重要的作用：場景性。

?“場景”是連接客戶與咖啡廳的樞紐

瑞幸咖啡燒錢，那星巴克就不燒錢嗎？當(dāng)然不可能，哪怕如美團(tuán)和滴滴這樣的企業(yè)，也都是燒錢燒出來的成功。但是為什么星巴克可以實(shí)現(xiàn)盈利，而瑞幸咖啡卻連續(xù)虧損呢？我們先來看一下，星巴克把錢燒到了哪里。

數(shù)據(jù)來源：星巴克2019Q3財(cái)報

從圖中可以較為清晰的看出，星巴克的資金主要投入在原材料和門店運(yùn)營上，這兩項(xiàng)在第三季度的投入高達(dá)48.3億美元，可謂是“燒錢中的戰(zhàn)斗機(jī)”了，既然門店的運(yùn)營成本如此高昂，為什么星巴克還要不遺余力的去投入呢？

整體來說，在目前我國咖啡文化尚未形成氛圍的背景下，除去為了拿著咖啡杯擺拍的人群，真正對咖啡有需求的主要有三類人。

圖片來源：海豚分析師整理

當(dāng)我們隨意走進(jìn)國內(nèi)一家商場的星巴克門店，仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，真正享受咖啡香醇滋味的人屈指可數(shù)，但是帶著電腦的年輕人、進(jìn)行洽談的商務(wù)人士，或者只是逛街累了進(jìn)來歇腳的人卻充斥著整個門店。

這是因?yàn)?，一方面星巴克的門店大多都設(shè)置在商場的黃金位置，截流作用顯著；另一方面，是因?yàn)榈?類才是現(xiàn)磨咖啡的主要用戶群。

星巴克能夠多年來穩(wěn)居國內(nèi)老大地位的原因，也正是由于它的門店作為家和公司之間的第三空間，為許多消費(fèi)者提供了最為需要的“場景”。

圖片來源：海豚智庫分析師整理

極端地說，只要咖啡廳提供的辦公休閑場景足夠優(yōu)秀，咖啡口味對這類人群來說并不重要。場景才是連接客戶和咖啡的重要橋梁。星巴克也正是因?yàn)橐庾R到了這點(diǎn)，才選擇以場景作為驅(qū)動，即使投入巨大，也要不斷開設(shè)門店支持銷售額增長的。

而瑞幸咖啡呢？分析財(cái)報可知，在它的三種類型店鋪中，外賣廚房店占比最高，也就是說，人家玩的根本不是場景建設(shè)那一套玩法。

數(shù)據(jù)來源：瑞幸咖啡招股書

既然不建設(shè)場景，那瑞幸以光速把錢燒在了哪里呢？

招股書顯示，瑞幸咖啡2018年各項(xiàng)費(fèi)率中，銷售和市場營銷的錢燒得最“狠”，數(shù)額高達(dá)7.5億人民幣，遠(yuǎn)高于原材料成本的5.3億元；除此之外，管理費(fèi)用15%的占比也不低，數(shù)額上高達(dá)3.8億元。

數(shù)據(jù)來源：瑞幸咖啡招股書

銷售和營銷燒錢不難理解，但是管理費(fèi)用著實(shí)讓人有點(diǎn)摸不著頭腦。從另一個角度看，2018年瑞幸咖啡的銷售收入為8.4億元，這樣算下來，管理費(fèi)用占銷售收入的比重高達(dá)45.2%。

也就是說，每賣出100元的咖啡中，就有45元是用來管理這些咖啡是怎么賣出去的。而同年，星巴克在亞太地區(qū)該項(xiàng)數(shù)值僅為5.4%。

管理費(fèi)用占銷售收入比重如此大的差距，反映的不僅僅是瑞幸咖啡管理經(jīng)驗(yàn)的缺失，更是運(yùn)營效率的低下。狂虧9億的背后，我們似乎還能看出，總部管理層缺失了本該對資本保持的敬畏之心。

但是無論其他費(fèi)用情況怎樣，營銷還是要繼續(xù)做下去的，畢竟比不了星巴克基礎(chǔ)雄厚，歷史悠久，坐擁幾百萬不需要燒錢買又能貢獻(xiàn)核心營業(yè)額的會員。要知道，作為新零售電商在獲客方面最常見的營銷手段就是廣告和銷售。

廣告投入上不必多說，一二線城市的地鐵站和寫字樓里隨處可見湯唯和張震手里捧著小藍(lán)杯的身影。這兩位的代言費(fèi)用和他們的知名度一樣令人生畏。不過“這一杯，誰不愛”的廣告詞確實(shí)達(dá)到了拼多多廣告曲里那種洗腦的效果。

而銷售的錢主要燒在了兩方面，一是下單補(bǔ)貼，二是配送費(fèi)。下載app享受首杯免單，買一送一、買二送一甚至買一送二的咖啡券活動一波接一波。這類操作燒的錢雖然最多，但是在2018年確實(shí)帶來了銷售量的激增。

資料來源：瑞幸咖啡招股書

我們上文分析了瑞幸咖啡的月均商品銷量和咖啡銷量，在環(huán)比增速的銳降中，2019Q1二者均已經(jīng)開始呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢。這是因?yàn)椋瑹X補(bǔ)貼雖可以迅速裂變客戶，卻不能保證客戶的存續(xù)，客戶的流失會直接導(dǎo)致銷售量下滑。

有滴滴、美團(tuán)“珠玉在前”，我們都知道，后期補(bǔ)貼會逐漸消失。畢竟這樁“穩(wěn)虧不賺”的買賣，燒錢的速度堪比火箭，哪怕有臺印鈔機(jī)伺候著也于事無補(bǔ)。那么沒了價格優(yōu)勢以后，客人還有什么理由繼續(xù)購買瑞幸的咖啡呢？

這就要聊到在配送方面的燒錢方式了。瑞幸咖啡最初定位的目標(biāo)客戶是企業(yè)白領(lǐng)，由于寫字樓往往處在無法步行到達(dá)星巴克和其他咖啡廳密集的位置，但是白領(lǐng)在下午茶時間對飲品、甜點(diǎn)類的需求又比較高。本著“有矛盾就有市場”的原則，瑞幸咖啡決定從這里作為切入點(diǎn)。

在瑞幸咖啡發(fā)展最如火如荼的2018Q1、Q2，星巴克還沒有展開專屬配送服務(wù)；而同樣售賣現(xiàn)磨咖啡且價格稍低，又可以配送的肯德基、麥當(dāng)勞，配送費(fèi)大多都在9元。這么看來，配送服務(wù)似乎確實(shí)可以作為這種供需不匹配市場的突破口。

但是事實(shí)遠(yuǎn)沒有那么簡單——國內(nèi)各式奶茶店的競爭壓力并不比和星巴克同臺競爭要小。事實(shí)上，不僅是瑞幸咖啡，連星巴克都面臨著與這些“牛鬼蛇神”正面競爭的局面。畢竟“肥宅快樂茶”口味更具有普適性，而且口感也不會因?yàn)榕渌蜁r間太久變得太糟糕。

星巴克、喜茶、奈雪的茶單店數(shù)據(jù)拆分:

資料來源：36氪、星巴克財(cái)報、商贏網(wǎng)等，華創(chuàng)證券

相對于大部分奶茶店沒有什么價格優(yōu)勢，中國人延續(xù)千年的飲食文化又無法讓咖啡普及到廣大群眾中，接下來的路，瑞幸咖啡要怎么走？

瑞幸咖啡當(dāng)初認(rèn)為，如果走傳統(tǒng)的場景構(gòu)建模式很難超越星巴克，所以才另辟蹊徑。然而就目前來看，當(dāng)驅(qū)動咖啡廳盈利的場景不復(fù)存在，任何“蹊徑”都會變成“死胡同”。很多時候，我們自以為的“機(jī)智”，到最后也只是自掘墳?zāi)埂?/span>

?配送服務(wù)：瑞幸咖啡不是第一，更不是唯一

配送本身是最容易搭建的“新零售”模式。上世紀(jì)九十年代，711就已經(jīng)在日本東京推出配送服務(wù)了。由于當(dāng)時星巴克還沒有專屬配送服務(wù)，瑞幸咖啡便把目光鎖定在這一點(diǎn)上。事實(shí)上，國內(nèi)咖啡配送服務(wù)早有先例，那就是“連咖啡”。

連咖啡的創(chuàng)始人本是美團(tuán)的股東之一，他為公司設(shè)計(jì)的最初定位是以微信公眾號為入口的咖啡外送平臺，以提供星巴克、Costa等咖啡外送服務(wù)來積累用戶。之后逐漸開始用自家品牌頂替星巴克、Costa等牌子，最終專注于自有品牌售賣現(xiàn)磨咖啡。

然而自去年年底開始，連咖啡在北上廣深等主要布局城市開始大量關(guān)店，全國范圍內(nèi)的關(guān)店比例高達(dá)到30%~40%。目前在大眾點(diǎn)評搜索北京的連咖啡店鋪，只剩下了30余家門店，比巔峰時期數(shù)量減少了一半。

關(guān)于出現(xiàn)這種情況的原因，可以從同樣以配送切入市場的瑞幸咖啡的相關(guān)數(shù)據(jù)中得出結(jié)論。

資料來源：瑞幸咖啡招股書

可以看出來，雖然瑞幸咖啡已經(jīng)在努力減少配送費(fèi)用，增加收入，但是2019年Q1仍有接近三倍的差距。如果不想辦法盡快止損，恐怕?lián)尾涣硕嗑?。因此瑞幸咖啡也在減少外賣廚房店的數(shù)量，試圖挽救虧損。不過從目前的虧損狀況來看，收效甚微。

資料來源：瑞幸咖啡招股書

而另一邊，星巴克去年下半年意識到了威脅，先后在餓了么和專屬app上線了 “星巴克專星送”業(yè)務(wù)，此外還加入了微信小程序入口，這樣一來，以犄角之勢輕松瓦解了瑞幸咖啡的配送優(yōu)勢。如果瑞幸咖啡繼續(xù)燒錢補(bǔ)貼，那么資金鏈遲早會斷裂；如果不燒錢，那么提價以后連價格優(yōu)勢都蕩然無存。

根據(jù)最新消息，瑞幸正在把業(yè)務(wù)擴(kuò)到服裝、鞋帽零售、鐘表、眼鏡、箱包等行業(yè)，飲品方面也開始加入了奶茶菜單。這番操作極有可能是因?yàn)槿鹦铱Х鹊腻X不夠燒了，變現(xiàn)壓力大所作出的無奈之舉。

似乎瑞幸咖啡已經(jīng)到了“前進(jìn)是懸崖，后退是深淵”的境地。瘋狂燒錢以后終歸要?dú)w于平靜，到時候究竟是步入正軌，還是成為資本市場上繼ofo之后第二個燒錢炮灰，唯有交給時間來證明。

在與星巴克的這場對標(biāo)中，似乎高下已經(jīng)分明了。但是凡事無絕對，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人曾任神州優(yōu)車董事，在大數(shù)據(jù)架構(gòu)方面也許是比較有優(yōu)勢的。就融資狀況來看，也比較受資本的青睞。不過未來具體要如何制定戰(zhàn)略，還需要高層團(tuán)隊(duì)去思考。筆者認(rèn)為，不妨就從停止蹭星巴克的熱度開始。